標(biāo)題：原創(chuàng)與渠道雙線發(fā)力，52TOYS在潮玩界的破局之路
隨著潮流玩具市場的迅速崛起，越來越多的品牌開始進(jìn)入這一領(lǐng)域。然而，在眾多競爭者中，52TOYS以其獨(dú)特的品牌定位和戰(zhàn)略布局，逐步在潮玩界站穩(wěn)腳跟。本文將深入剖析52TOYS如何通過原創(chuàng)內(nèi)容和渠道拓展，在潮玩界實(shí)現(xiàn)破局。
一、原創(chuàng)內(nèi)容：打造獨(dú)特品牌基因
1. 深耕IP孵化，構(gòu)建多元化內(nèi)容生態(tài)
52TOYS深知原創(chuàng)內(nèi)容的重要性，因此，在品牌創(chuàng)立之初便開始深耕IP孵化。通過挖掘不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP，如動(dòng)漫、影視、游戲等，52TOYS成功打造了眾多具有獨(dú)特魅力的潮流玩具系列。
2. 跨界合作，拓展IP影響力
為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，52TOYS積極尋求與其他領(lǐng)域的知名品牌進(jìn)行跨界合作。例如，與知名動(dòng)漫、影視、游戲等IP合作推出聯(lián)名款玩具，實(shí)現(xiàn)資源共享，互利共贏。
二、渠道拓展：線上線下雙管齊下
1. 線上渠道：打造一站式購物平臺(tái)
52TOYS注重線上渠道的拓展，通過自建電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)。同時(shí)，與各大電商平臺(tái)、社交媒體等合作，拓寬銷售渠道，提高品牌知名度。
2. 線下渠道：布局實(shí)體店，提升品牌形象
除了線上渠道，52TOYS還積極

相關(guān)內(nèi)容：

5月16日，史迪奇首部真人電影《星際寶貝史迪奇》在北京舉行了中國首映禮，放置在三里屯太古里的史迪奇巨型裝置，也在當(dāng)晚舉行了亮燈儀式。

這個(gè)吸引粉絲拍照打卡的巨型裝置，正是由國內(nèi)發(fā)展勢頭正猛的玩具品牌52TOYS打造。該品牌于《星際寶貝史迪奇》上映前夕推出新品“史迪奇暖粉系列”，通過與著名影視IP合作推出衍生品，與影視版權(quán)方優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了IP收益的多元化。

在泡泡瑪特全球出圈年銷售額突破百億之后，各路資本都在蠢蠢欲動(dòng)尋找入局機(jī)會(huì)，52TOYS也吸引了眾多目光的關(guān)注。

剛獲得了1.44億元注資，并謀劃赴港IPO的52TOYS，能否成為下一個(gè)潮玩界銷售神話？

文/大象新聞?dòng)浾?王藝楓

不想做“泡泡瑪特第二”

上周，萬達(dá)電影發(fā)布公告稱，其全資子公司影時(shí)光將與關(guān)聯(lián)方儒意星辰共同投資52TOYS(北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司)，通過收購老股和認(rèn)購新股合計(jì)投資人民幣1.44億元，52TOYS本次估值超40億元。

值得注意的是，早在今年1月就有消息稱52TOYS計(jì)劃赴港上市，最快將在下半年正式遞交招股書。盡管當(dāng)前還未有更確定性的信息披露，52TOYS的一系列動(dòng)作也反映出其爭取更多資本關(guān)注、搶占國際市場的野心。

2010年以來，原本小眾的潮玩行業(yè)被泡泡瑪特帶火，不斷有更多玩家入局。創(chuàng)立于2015年的52TOYS也牢牢抓住了這一新消費(fèi)浪潮的風(fēng)口，以“讓生活再有趣一些”為品牌使命，推出了盲盒、變形機(jī)甲&拼裝、可動(dòng)人偶、鵲拾樂、超活化及衍生周邊等6大產(chǎn)品線。

2021年9月，52TOYS就獲得由前海母基金和國中資本聯(lián)合領(lǐng)投的4億元人民幣融資。截至2024年12月31日，其總資產(chǎn)約5.3億元、凈資產(chǎn)約4.1億元；2024年度收入約6.3億元、凈利潤約0.3億元。

盡管發(fā)展勢頭正盛，但根據(jù)所披露的營收數(shù)據(jù)來看，6.3億的年銷售額比頭部玩家泡泡瑪特同期排名第6的IP小野HIRONO約7.3億元的收入還要低。而同樣欲在香港上市的名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY，在2024年的營收也來到9.84億元。

在潮玩企業(yè)扎堆IPO的當(dāng)下，難免被拿來對(duì)比的52TOYS似乎與競品還有很大的差距，急需找到差異化競爭點(diǎn)。

對(duì)此，52TOYS創(chuàng)始人陳威曾明確表示“不想做泡泡瑪特第二”，在品牌定位上52TOYS要做“收藏玩具”。

陳威在接受媒體采訪時(shí)解釋，“收藏玩具”的含義更加寬泛，其核心就是品類多元化，不局限于“潮流玩具”，產(chǎn)品形式也不只是盲盒，這是52TOYS跟其他品牌比較大的區(qū)別。

“我們所追求的是收藏玩具的多元化呈現(xiàn)，就是要用不同的產(chǎn)品類型和風(fēng)格，去發(fā)揮創(chuàng)意，去承載不同的IP，去滿足全球消費(fèi)者的收藏需求?！标愅硎?。

原創(chuàng)IP表現(xiàn)欠佳，熱門產(chǎn)品依賴授權(quán)

根據(jù)萬達(dá)電影公告，此次融資雙方擬在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關(guān)領(lǐng)域展開戰(zhàn)略合作。戰(zhàn)略合作的內(nèi)容包括渠道合作、品牌宣傳合作及IP合作等。

此前，不論是與《流浪地球2》合作的變形機(jī)甲玩具，還是與史迪奇的合作，都是借助授權(quán)IP進(jìn)行的影視衍生品開發(fā)。

而在盲盒系列里，幾款大熱產(chǎn)品也是知名IP的授權(quán)，比如蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢、lulu豬、胖虎、草莓熊、三麗鷗等。

一位潮玩達(dá)人網(wǎng)友小也說，盡管52TOYS有很多知名授權(quán)IP，貢獻(xiàn)了很大一部分銷量，但是這些授權(quán)并不具備獨(dú)家性：

“一個(gè)既有IP可以授權(quán)好幾家品牌做，比如迪士尼和多個(gè)品牌都有合作，并非52TOYS獨(dú)有，而且今年也流失不少IP了。唯一感覺有點(diǎn)差異化的是和博物館合作的‘超活化’系列，但是量還上不去。反觀泡泡瑪特現(xiàn)在做到頭部，人氣產(chǎn)品都是原創(chuàng)IP，這是獨(dú)有的?！?/p>

潮玩行業(yè)依靠IP構(gòu)筑護(hù)城河，而其中關(guān)鍵也在于IP的原創(chuàng)性，52TOYS也并非未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。其創(chuàng)始人陳威曾表示，自研IP是公司持續(xù)追求的一個(gè)目標(biāo)，但孵化IP不是一件易事，需要長周期去堅(jiān)持才能得到一定回報(bào)，“我們要長期堅(jiān)持，才能得到一定的回報(bào)。所以，目前52TOYS在IP打造上，基本還是合作與自研的雙軌并行策略?！?/p>

在原創(chuàng)IP上，近些年52TOYS也推出過BEASTBOX、PandaRoll、Sleep等，但在潮玩達(dá)人小也看來，這些都沒有真正火起來：

“50塊左右一抽的PandaRoll，全新的在二手市場都降到20塊了。其他IP比如NOOK，也都還停留在小眾階段，喜歡的人少，同樣賣不上價(jià)?！?/p>

在新產(chǎn)品研發(fā)方面，沖擊上市的52TOYS今后將如何在差異化方向發(fā)力？記者與公司取得聯(lián)系并發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未得到回復(fù)。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉在接受大象財(cái)富記者采訪時(shí)表示，未來潮玩領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，但競爭和市場風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。當(dāng)越多的企業(yè)進(jìn)入這一賽道，持續(xù)創(chuàng)新、保持品牌的獨(dú)特性和用戶粘性成為關(guān)鍵。

從這次萬達(dá)電影注資來看，不想做“泡泡瑪特第二”的52TOYS，試圖以影視IP做差異化產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士指出，想要吃到大熱影視IP紅利，就要對(duì)IP本身具有獨(dú)到的判斷力，然而52TOYS在今年初就錯(cuò)失了爆火的《哪吒2》。未來其能否押中一款爆款影視IP，成為52TOYS建立品牌影響力的關(guān)鍵。

渠道建設(shè)仍顯短板，上市能否拓寬影響力？

與泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品在各大城市遍布門店不同，能供粉絲線下體驗(yàn)的52TOYS門店屈指可數(shù)。在其官網(wǎng)上，中國內(nèi)地門店布局僅有北京、上海、天津、杭州、沈陽、成都和重慶。

然而在社交媒體上，有上海和沈陽的粉絲透露，其所在城市門店已關(guān)門歇業(yè)。記者隨后搜索發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)已搜不到52TOYS線下門店，而沈陽唯一的一家也顯示門店關(guān)閉。

創(chuàng)始人陳威早在2021年的一次采訪中，就曾表露在銷售上，52TOYS和不同類型的銷售渠道合作，包括潮流精品店、玩具店、影院、書店等。隨著時(shí)機(jī)逐漸成熟，52TOYS也開始做直營品牌店，計(jì)劃未來一年內(nèi)在全國范圍內(nèi)開出100家直營品牌店。

如今四年已過，直營店數(shù)量看來依然未鋪開，線下觸達(dá)消費(fèi)者的渠道更多的還是其他合作終端。

“52TOYS雖在潮玩市場頗具潛力，但其渠道建設(shè)和店面規(guī)模仍是明顯短板。目前，線下門店主要集中于少數(shù)城市，且數(shù)量有限，難以與頭部品牌相比?！睏顟延穹Q，渠道的局限影響了52TOYS的市場覆蓋和品牌影響力的提升，也限制了消費(fèi)者的接觸和購買機(jī)會(huì)，“在競爭激烈的潮玩市場，拓展渠道、增加門店數(shù)量，尤其是下沉市場的布局，對(duì)52TOYS至關(guān)重要，是其港股上市后必須正視并著力解決的問題?！?/p>

眼下，潮玩企業(yè)這股消費(fèi)新勢力正在扎堆登陸資本市場。除了52TOYS，今年3月名創(chuàng)優(yōu)品被傳出開始拆分TOP TOY籌備上市；身處IP潮玩細(xì)分賽道的卡游也于今年更新招股書。

開源證券研報(bào)表示，當(dāng)前全球潮玩產(chǎn)業(yè)處于全球化IP跨區(qū)域滲透、品類加速迭代創(chuàng)新、渠道網(wǎng)絡(luò)生態(tài)趨于完善、IP文化逐步穿透消費(fèi)代際的歷史機(jī)遇期。

在此背景下，早期通過代理國際品牌積累經(jīng)驗(yàn)，海外布局(2017年開始進(jìn)入海外市場)甚至比泡泡瑪特更早的52TOYS能否抓住這一機(jī)遇？

楊懷玉在采訪中談到，52TOYS的擬赴港上市之舉，標(biāo)志著中國潮玩行業(yè)邁向資本化的重要一步。多年來其積極拓展國際市場，也展現(xiàn)出中國品牌強(qiáng)勁的全球競爭力。隨著資本市場的加入，52TOYS有望借助融資優(yōu)勢，進(jìn)一步優(yōu)化其產(chǎn)品線和市場布局，加速實(shí)現(xiàn)其全球化戰(zhàn)略。

“如果52TOYS能如愿上市，這也將為投資者提供分享中國潮玩市場增長紅利的機(jī)會(huì)，預(yù)示著行業(yè)將迎來更廣闊的發(fā)展前景。然而，面對(duì)激烈的市場競爭和快速變化的消費(fèi)者需求，52TOYS如何持續(xù)創(chuàng)新、保持品牌活力，將是其未來需要重點(diǎn)考量的課題?！?/p>

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