老羅說：“在不斷測試以后，我發(fā)現(xiàn)貼合產(chǎn)品的內(nèi)容才能帶來更高的轉(zhuǎn)化，流量不是最重要的，能轉(zhuǎn)化的流量才是有價值的?！?/p>

他放棄了此前跑偏的“花活”和套路，將拍攝地點(diǎn)放在辦公室，對著鏡頭老老實(shí)實(shí)地講解商品本身。“垂直內(nèi)容+專業(yè)講解”的內(nèi)容形式為老羅帶來了精準(zhǔn)的流量，他也逐漸積累了上百萬粉絲。

老羅也時刻留意著用戶對產(chǎn)品的反饋和需求。評論區(qū)中，總有用戶反映襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。于是老羅潛心研究，從“人體工程學(xué)”中得到靈感，將其應(yīng)用到服裝行業(yè)，從剪裁方面解決了這個痛點(diǎn)，打造出“總裁系列”襯衫，這也成為“襯衫老羅”的王牌單品。

視頻中，老羅解釋著竹纖面料服帖舒適的特點(diǎn)，親身演示抬手臂襯衫下擺不會從褲腰跑出來，并剪開襯衫衣領(lǐng)，展示里面的壓膠定型，向網(wǎng)友透露襯衫領(lǐng)子不易塌的秘訣。

對于網(wǎng)友留言想要襯衫口袋的訴求，老羅沒有一口拒絕，而是生產(chǎn)出來給網(wǎng)友看：效果老氣并不好看。以此打消網(wǎng)友對口袋的執(zhí)念。

這些視頻看似枯燥，實(shí)則關(guān)乎用戶需求和產(chǎn)品本身，實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化超乎想象，有次一條視頻就帶來了上萬個訂單。網(wǎng)友紛紛表示“面料版型絕了”“一百多的衣服能穿出一千多的效果”。

短視頻積攢的信任和口碑也給直播間帶來了有效流量，這讓老羅嘗到了甜頭。

在2022年1月的“抖音好物年貨節(jié)”中，“襯衫老羅”直播間賣出了超1萬件襯衫，單場GMV第一次突破百萬； “抖音618好物節(jié)”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。

“做真正的品牌，必須重視商城”

抓住了線上轉(zhuǎn)型和直播電商的兩次風(fēng)口后，“襯衫老羅”完成了從代工廠到“抖品牌”的蛻變。

不過，老羅沒有停下腳步。今年年初起，他開始重視抖音商城的運(yùn)營，并在年中加大了對店鋪運(yùn)營的人力物力投入，包括視覺升級、文案優(yōu)化和專屬客服等，把握住了平臺商城升級的第三次風(fēng)口。

這樣的策略一開始不被身邊人所理解，抖音電商素來以“興趣電商”聞名，不少人認(rèn)為，只要好好拍視頻做直播、用內(nèi)容吸引目標(biāo)人群，從而完成銷售轉(zhuǎn)化就夠了，為什么要搞“文藝復(fù)興”去做“貨架電商”呢？

老羅笑了笑說：“想要做真正的品牌，必須重視商城?！?/p>

首先，商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動收入”。

鏡頭前后的工作人員需要休息，直播的時間總歸是有限的?！叭詹宦洹敝辈サ拇蚍ê唵未直璩袚?dān)的大量人力物力成本也是肉眼可見的，一旦停播，賬號就失去了“現(xiàn)金流”，很容易出現(xiàn)虧損。

商城恰恰可以解決這一問題，即便直播間不開播，依賴于賬號本身的流量和內(nèi)容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實(shí)現(xiàn)“躺著賺錢”。

其次，商城“開價”的模式，滿足了不同受眾的消費(fèi)習(xí)慣。

直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個鏈接進(jìn)行講解，卻遲遲不開價，讓用戶只能跟著主播的節(jié)奏消費(fèi)，而商城恰恰打破了這個邏輯。

老羅認(rèn)為，其實(shí)過度憋單反而會引起用戶的反感，雖然直播間依然會有活動和福利，但是仍有大量用戶差的不是福利，而是時間，這部分用戶來到抖音，可以簡單高效地到商城里面完成下單。

抖音電商的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了他的判斷。今年5月，抖音電商在生態(tài)大會上披露的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻和直播的內(nèi)容場景以外，用戶有商品意圖的搜索行為同比增長了217%，抖音店鋪頁面瀏覽量在2022年增長了279%，抖音商城GMV增長了6倍，越來越多用戶養(yǎng)成了到商城里直接下單的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，商城是品牌的“門面擔(dān)當(dāng)”，能提高品牌的調(diào)性。

直播間更多是沖動消費(fèi)，當(dāng)用戶對高客單價商品進(jìn)行決策時，往往需要靜下心來仔細(xì)瀏覽，從而做出判斷，商城便為用戶提供了這一決策空間。

“襯衫老羅”將一些高客單價的西裝等品類放到商城運(yùn)營，帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。

在老羅看來，相對于直播間，商城可以更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性。從視覺設(shè)計(jì)到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現(xiàn)出來，能有效沉淀品牌價值。

提到未來規(guī)劃，老羅透露，正在擴(kuò)大商城運(yùn)營人員的團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)有4個人，未來會把直播和商城的團(tuán)隊(duì)拆分開，做流量精細(xì)化運(yùn)營。

商家該如何抓住抖音商城的機(jī)遇？

目前，“襯衫老羅”的店鋪評分高達(dá)4.98分，超過了平臺內(nèi)99%的同行。

老羅將抖音電商比作一個商場，店鋪就是里面的門店。

“也許剛起步我們在比較偏僻的位置，比如八層的洗手間旁邊，客流量很少，那通過提升產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高店鋪分?jǐn)?shù)，就會慢慢來到一樓顯眼的黃金位置，每個店都是一步步慢慢做起來的。”

值得注意的是，無論是線上還是線下，商家都要根據(jù)“商場”的變化不斷調(diào)整“門店”運(yùn)營策略。

在今年5月的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商把去年提出的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，做好內(nèi)容電商的同時，發(fā)力抖音商城。這意味著，抖音電商從“貨找人”的場景，升級為“貨找人”和“人找貨”都做。

從去年“抖音商城”內(nèi)測首頁一級入口，到今年6月全面開放，原本需要點(diǎn)擊“我—抖音商城”才能進(jìn)入的商城，擁有了和短視頻及直播并列的重要流量入口。抖音電商總裁魏雯雯認(rèn)為，全域興趣電商未來機(jī)會很大，新場域的占比將高達(dá)生意的50%以上。

老羅便抓住了商城變化中的機(jī)會點(diǎn)。今年8月之前，“襯衫老羅”的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，在重點(diǎn)運(yùn)營了幾個月后，目前銷量占比已經(jīng)提高至35%，并帶動了整體GMV的增長。

內(nèi)容電商和貨架電商是相輔相成的，老羅分享了他在商城側(cè)做的重要轉(zhuǎn)變：

“首先是優(yōu)化搜索詞，商城的很大一部分流量來自搜索，要倒推用戶會怎么搜索想買的東西，再去做商品標(biāo)題及詳情的關(guān)鍵詞優(yōu)化；

其次，在視覺上做升級 ，短視頻可以拍得很日常，但是商城里的每一張圖都要精心拍攝和排版，因?yàn)檫@直接奠定了品牌的調(diào)性；

最后擴(kuò)充品類，增加SKU ，并提高商品和短視頻的關(guān)聯(lián)。賬號的短視頻小黃車，很容易帶來二次消費(fèi)的用戶，比如用戶通過視頻下單了襯衫，還可能有買配套的西褲、西裝和皮衣的需求，那么他就會主動到商城搜索?！?/p>

“抖音雙11好物節(jié)”在即，老羅不僅準(zhǔn)備了充足的庫存和貼合冬季的貨盤，還持續(xù)對商城進(jìn)行視覺優(yōu)化，期待在大促期間打通“內(nèi)容”和“貨架”，再次實(shí)現(xiàn)GMV的爆發(fā)。

回顧老羅在抖音電商的軌跡，他的每一次轉(zhuǎn)型都是在和平臺共同成長。 最近，“抖音電商·尋找同行者”也關(guān)注到了老羅的創(chuàng)業(yè)歷程?！皩ふ彝姓摺笔嵌兑綦娚痰膭?chuàng)作者成長大本營，致力于挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，助力他們獲得更多關(guān)注和機(jī)會，在平臺實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

作為抖音電商的同行者，老羅也希望找到更多同路的人。他提到，最近總是收到很多同行及朋友的咨詢，問他該不該轉(zhuǎn)型、該怎么轉(zhuǎn)型。他的是：“抖音商城是當(dāng)下品牌完成從0到1最快的渠道，不用猶豫，干就是了。”