阿里巴巴集團近期提出“再起大鍋飯”的激勵措施，意在通過內(nèi)部競爭和合作，激發(fā)員工的積極性，提高整體業(yè)績。在這樣的背景下，淘天（淘寶、天貓）作為阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)之一，確實需要采取更多措施來增強其盈利能力。
以下是一些可能有助于淘天更賺錢的策略：
1. "優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)"：淘天可以繼續(xù)推動高品質(zhì)、高性價比的商品，滿足消費者多樣化的需求，同時提升單品的利潤空間。
2. "深化供應(yīng)鏈管理"：通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，提高效率，從而在保證商品質(zhì)量的同時，提升利潤。
3. "加強數(shù)據(jù)分析"：利用大數(shù)據(jù)分析，精準把握市場趨勢和消費者行為，進行精細化運營，提高轉(zhuǎn)化率和客單價。
4. "創(chuàng)新營銷模式"：結(jié)合線上線下資源，開展多元化的營銷活動，如直播帶貨、社交電商等，吸引更多消費者。
5. "提升用戶體驗"：不斷優(yōu)化購物流程，提高用戶滿意度，增加復(fù)購率，從而提高整體銷售額。
6. "拓展國際市場"：通過跨境電商，將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)商品推向國際市場，實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化，擴大盈利空間。
7. "加強品牌合作"：與國內(nèi)外知名品牌合作，提升淘天的品牌形象，吸引更多消費者。
8. "提升物流效率"：優(yōu)化物流體系，降低物流成本，提高配送速度，提升消費者購物體驗。
9. "加強合規(guī)經(jīng)營"：嚴格遵守國家法律法規(guī)，

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文 | 光子星球

5月15日，阿里巴巴集團發(fā)布2025第四財季及財年年報。

財報顯示，阿里巴巴2025財年第四季度（截至3月底止季度）營收2364.5億元，同比增長7%，調(diào)整后EBITA為326.2億元，同比增長36%。

營收方面略低于市場預(yù)期的情況下，雖然阿里的整體表現(xiàn)不如上季度“炸裂”，但集團關(guān)鍵業(yè)務(wù)板塊均實現(xiàn)收入增長，尤其是長期處于存量博弈狀態(tài)下的淘天。財報顯示，淘天集團營收同比增長9%至1013.7億元，全年收入達到人民幣4498.27億元，同比增長3%。

對整體經(jīng)營效益作用更明顯的是，直觀反映平臺景氣程度的CMR（客戶管理收入）增長12%至710.7億元。該指標時隔一年多再次實現(xiàn)雙位數(shù)增長，來源于淘天早先增收的0.6%服務(wù)費以及去年618全量上線的“全站推廣”逐步釋放商業(yè)化價值。

與貨幣化率的提高同頻的是官方補貼的力度。去年9月，吳泳銘表示2024年是淘寶投入的大年，淘天亦開始在大促上采取依靠官補換增長的策略，減少用戶決策成本的同時給予商家經(jīng)營空間。但從根本邏輯上看，這無異于燒錢換增長。

依附于平臺的商家樂見燒錢補貼，只要成交效率能提上來，淘天就能迎來平臺與商家的共同增長。這部分難關(guān)的攻克交給了商家工具“全站推廣”

管理層在財報電話會上提到，淘天的首要經(jīng)營目標是穩(wěn)定中長期的市場份額，其具體打法則是關(guān)注轉(zhuǎn)化與單量增長。

結(jié)合貨幣化率的提升，本季度淘天的EBITA表現(xiàn)將預(yù)示未來一段時間其增長的健康程度。此外，本季度淘天的業(yè)績表現(xiàn)還受到了并入集團的菜鳥末端業(yè)務(wù)“提振”——淘天的真實情況或沒有財報數(shù)字表現(xiàn)得這么樂觀。

“全站推廣”持續(xù)爬坡

自去年11月蔣凡回歸并整合阿里電商各事業(yè)群起，一場關(guān)于重新找回增長的戰(zhàn)爭便處于醞釀之中。其具體到本季度，則是淘天自服飾、美妝、運動戶外三大核心類目增加投入和激勵力度，尤其強調(diào)平臺投入。

平臺掏錢補貼的唯一目的是為了份額，不過以當(dāng)下的做法來看，淘天的天平更多倒向了商家。這延續(xù)了去年中旬，其率先松綁“僅退款”，更多強調(diào)供給側(cè)而非需求側(cè)的戰(zhàn)略。

自財報中CMR增速創(chuàng)新高來看，其作為商家經(jīng)營的前置性開銷，反映的是平臺商家的經(jīng)營熱情與投入多少——雖然有提升貨幣化率的因素，但淘天的“增長戰(zhàn)略”還是起到了一定效果。

為了提升貨幣化率，淘天使盡了渾身解數(shù)。一個是增加確定性收入的技術(shù)服務(wù)費。據(jù)部分低毛利的中小商家反饋，這份剛性支出導(dǎo)致自身經(jīng)營利潤率進一步下滑了5%~10%。如此一來，商家穩(wěn)住經(jīng)營的落點來到成交效率，以“全站推廣”來推動商家乃至整個平臺的經(jīng)營增長。

另一個是全站推廣持續(xù)釋放的貨幣化能力。相較過去按曝光與點擊計費的廣告模式，“全站推廣”的特點在于設(shè)置了相應(yīng)賠付機制，讓商家支付廣告費時就獲得確定的ROI（投入產(chǎn)出比）。這對平臺的推薦算法提出更高挑戰(zhàn)，亦是CEO吳泳銘在全身心投入AI之前，優(yōu)先安排阿里巴巴智能信息事業(yè)群總經(jīng)理吳嘉坐鎮(zhèn)該系統(tǒng)開發(fā)的原因。

不過，在各平臺都在推出類似于“全站推廣”的情況下，商家也在暗自對比。多位商家提到了淘天全站推廣存在彈性，自己所在類目的實際ROI比官方指引平均低了0.3-0.5左右。對標其他平臺類似產(chǎn)品，ROI也相對較低。

嚴格意義上來說，淘天在發(fā)展“全站推廣”式的商家經(jīng)營工具上屬于后來者。之所以會在動作上相對遲緩，是因為淘天于供給側(cè)成份相對復(fù)雜，品牌、經(jīng)銷商與工廠等主體外，還有淘工廠、1688嚴選這些自家品牌以及不同頻道業(yè)務(wù)。

因此，淘天的“全站推廣”在上馬慢了一步，滲透亦慢半拍。財報中雖有提到其滲透率提升，卻未披露具體數(shù)字。這背后或許存在用增與商業(yè)化之間的內(nèi)部博弈的原因。基于此，若我們再回過頭看審視CMR的增長，則不難發(fā)現(xiàn)平臺投入似乎對需求側(cè)的激活作用并沒有想象中大。

從淘天層面看，“全站推廣”以及該季度包括新品激勵、傭金激勵、站外流量擴充等擴大投入反映在經(jīng)營上，直接推高了淘天成本，財報中隱晦呈現(xiàn)出其“增收不增利”的情況，且這一現(xiàn)象并不止于短期。

本季度，淘天的EBITA增速以8%跑輸營收的9%增速。放到整個財年，其EBITA增速仍以1%跑輸營收的3%增速。

阿里巴巴2024財年Q4的財報電話會上，吳泳銘多次提及“全站推廣”以及其所帶來的增長預(yù)期。就目前來看，考慮到本身收入技術(shù)服務(wù)費基本屬于0成本的貨幣化以及前文提到的菜鳥并入的“財技”，“全站推廣”這半年來的效益如何似乎還要打一個問號。

“篩選”用戶，示好商家

將淘天交給蔣凡前，吳泳銘已經(jīng)為集團規(guī)劃好了發(fā)展路徑。首要任務(wù)便是反內(nèi)卷，其中的核心變動是一改“五星價格力”的流量分配體系，轉(zhuǎn)向GMV導(dǎo)向的體驗分，以及糾偏絕對低價和松綁僅退款。

在平臺生態(tài)內(nèi)，率先感受到價值回歸的定然是商家。日前，淘寶更是在商家后臺開始內(nèi)測針對服飾商家專屬的“高退款人群屏蔽”功能，可以讓商家在做付費推廣時，自定義選擇“屏蔽人群”。于退貨率行業(yè)最高的服飾品類而言，這類人群不言自明，甚至在分類上貼有“異常退款人群”的標簽。

即針對特定用戶群，商家可以做到完全屏蔽廣告或是降低其看到廣告的概率。

于商家側(cè)看，該工具無異于是一場針對用戶的“提純”，僅自服飾品類看來，其基本上可以透過工具獲取投流與經(jīng)營效率的提升。從公域聲量看，用戶亦呼吁這樣的通道“雙向開放”。

比較典型的是自從AI工具開始滲透進電商經(jīng)營后，AI生圖開始覆蓋真實商詳圖片與買家秀的情況。此外，服飾品類商品本就偏重個人體驗，如紡織面料、尺碼、實際穿搭效果等難以在線上獲取完整體驗感受，退換貨實屬常事。

以目前釋出的信息看，該功能并未給出具體的評判標準，而是由系統(tǒng)自行為用戶打好標簽。相較傾向用戶的，擺在臺面上的體驗分，屏蔽功能既帶著一絲捉摸不透的“黑箱”色彩，亦是淘天在“提純”用戶，徹底倒向商家的重要一步。

財報發(fā)布前釋出這一調(diào)整，背后的意圖亦耐人尋味。于商家側(cè)，示好商家能與CMR的高增速形成共振，而淘天對用戶的“提純”卻不止于商家經(jīng)營，而是擴展到了整個平臺生態(tài)——在經(jīng)營比重中越來越大的會員增值服務(wù)，既是平臺生態(tài)的護城河，也是對用戶進行分層的體現(xiàn)。

財報顯示，作為“我們購買力最高的消費群體”，本季度88VIP人數(shù)同比雙位數(shù)增長至5000萬人。除卻聯(lián)合多個會員生態(tài)的推動外，更多直觀影響到淘天基本盤的是電商購買力。

早在此前，88VIP便圍繞大額券、自動減免、退換貨服務(wù)升級會員權(quán)益。于日前開始的618預(yù)售中，其更是在以加大官補的前提下，為88VIP用戶準備了可再疊加的3%專屬折扣——淘天并非一股腦倒向商家，而是選擇性地借會員體系鞏固高凈值消費群體。

同樣的分層運營還突出體現(xiàn)在批發(fā)商業(yè)上，財報顯示，本季度淘天中國批發(fā)商業(yè)營收同比增長17%至57.9億元，供給大盤企穩(wěn)的情況下，會員增值服務(wù)成為增收主力。

核心戰(zhàn)略中的“用戶為先”正在演變成“核心用戶為先”，這符合淘天在電商市場整體處于守勢的狀態(tài)。隨著更多增長動作的落地，淘天的增長策略愈發(fā)明晰。

還有硬仗要打

財報發(fā)布前，吳泳銘在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了題為《回歸初心，重新創(chuàng)業(yè)》的帖子，呼吁阿里人以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，開啟全新征程。同日，內(nèi)網(wǎng)“阿里味兒”被打通，自“1+6+N”的組織分拆后一度各自為戰(zhàn)的阿里人把當(dāng)年砸了的“大鍋飯”又端了起來。

集團整合不斷深化，淘天亦如是。

4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，以首頁一級入口的位置攜手餓了么一同殺進即時零售。

遠場電商上燒的錢還沒獲取等量的回報，近場再次迫于壓力而投身補貼大戰(zhàn)。兩相作用下，淘天進入新一輪“剁手”周期。

早在2016年便布局線下零售、背靠大文娛與電商流量接口以及餓了么發(fā)展多年的運力的情況下，淘天理論上應(yīng)該更早打通線上流量與線下零售的協(xié)同。但自2020年上線小時達起，淘天在即時零售的擴張更多在于試水而非擴張——雖然打通了貓超、盒馬、大潤發(fā)等零售供給的貨盤，但線上入口讓步遠場電商，給人以一種若即若離的感覺。

外賣大戰(zhàn)愈演愈烈，就在業(yè)界出現(xiàn)阿里可能缺席的質(zhì)疑聲時，淘寶以大哥的身份出手“提攜”餓了么。三國殺期間必不可少的補貼不提，從業(yè)務(wù)協(xié)同上，淘寶能為餓了么提供的關(guān)鍵支持在于流量以及供給。

以目前進展來看，淘寶主攻、餓了么在履約上打輔助的戰(zhàn)法為淘寶閃購打出了不錯的開局：上線6天即突破千萬單量。除開補貼的激活效應(yīng)外，激活淘寶小時達這些年來培育起的消費習(xí)慣是更長遠的目的。

美團扎根線下，王興自提出“萬物閃送”的2018年起便對這門生意有著清晰的認知。京東不遑多讓，劉強東親自跑外賣的舉動足以證明其決心。相比于對手們，淘天除了“剁手”燒錢，更需要的是找回業(yè)務(wù)擴張的戰(zhàn)略定力——線上算法與線下業(yè)務(wù)拓展的邏輯存在割裂。

回到集團層面，淘天還是撐起整個大阿里的老大哥，但其在電商行業(yè)的王者地位正持續(xù)受到蠶食。據(jù)第三方市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年四月淘天GMV增長為6.1%，上一個季度增速為9.0%，在貓狗拼抖快中墊底，是其中唯一一個單位數(shù)增長的平臺。

分拆前的大鍋飯就算不上好吃，而今阿里再次端起大鍋飯的碗，到頭來還是得指望淘天把鍋給填滿。