雅戈?duì)栟D(zhuǎn)身，再做“時(shí)尚夢(mèng)”意味著中國(guó)知名服裝品牌雅戈?duì)栒谡{(diào)整其業(yè)務(wù)策略，將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向時(shí)尚領(lǐng)域，以尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展機(jī)遇。以下是對(duì)這一策略的詳細(xì)分析：
1. "背景"：雅戈?duì)栕鳛橹袊?guó)著名的服裝品牌，長(zhǎng)期以來(lái)以男裝為主，積累了良好的品牌口碑和市場(chǎng)份額。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，雅戈?duì)柮媾R著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。
2. "轉(zhuǎn)型原因"： - "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"：隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)男裝品牌面臨較大的挑戰(zhàn)。 - "消費(fèi)升級(jí)"：消費(fèi)者對(duì)服裝的需求不再僅僅滿足于基本的功能需求，更加注重時(shí)尚、個(gè)性化和品質(zhì)。 - "品牌年輕化"：為了吸引年輕一代消費(fèi)者，品牌需要不斷創(chuàng)新，推出更具時(shí)尚感的服裝產(chǎn)品。
3. "轉(zhuǎn)型策略"： - "產(chǎn)品創(chuàng)新"：雅戈?duì)枌⒓哟髸r(shí)尚服裝產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出更多符合年輕消費(fèi)者需求的時(shí)尚款式。 - "渠道拓展"：除了傳統(tǒng)的線下門店，雅戈?duì)栠€將積極拓展線上渠道，通過電商平臺(tái)和社交媒體與消費(fèi)者互動(dòng)。 - "品牌合作"：與國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚品牌合作，引入更多時(shí)尚元素，提升品牌形象。 - "跨界融合"：探索與時(shí)尚、文化、科技等領(lǐng)域的跨界合作，打造多元化的產(chǎn)品線。
4. "預(yù)期效果"： - "提升品牌

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 斑馬消費(fèi)，作者 | 沈庹

雅戈?duì)枺谥鼗貢r(shí)尚老本行。

日前，公司掌門人李如成對(duì)過去一年作出總結(jié)：“2024年是公司進(jìn)入深度調(diào)整的年份，我們退出運(yùn)營(yíng)30多年的地產(chǎn)行業(yè)，全力投入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷加強(qiáng)對(duì)雅戈?duì)柶放频耐度肱c提升，同時(shí)引進(jìn)品牌進(jìn)行消化和拓展”。

雅戈?duì)杽?chuàng)立45年，已躋身國(guó)內(nèi)男士商務(wù)正裝品牌頭部陣營(yíng)，同時(shí)也因熱衷房地產(chǎn)開發(fā)和金融投資業(yè)務(wù)，一度被外界詬病。

在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期不足的背景下，公司決定放棄房地產(chǎn)、逐步退出財(cái)務(wù)性投資業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)身深耕時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，打造“世界級(jí)時(shí)尚集團(tuán)”。如何破局，是這家服裝企業(yè)留給外界的一個(gè)懸念。

退房在即

前段時(shí)間，有位朋友問我，雅戈?duì)枺?00177.SH）究竟是怎樣一家企業(yè)？賣服裝、搞地產(chǎn)、做投資，有點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”，儼然服裝界的另類。

作為企業(yè)掌門人，李如成早早嗅到了風(fēng)險(xiǎn)。2023年底，公司名稱由雅戈?duì)柤瘓F(tuán)變更為雅戈?duì)枙r(shí)尚，聚焦時(shí)尚領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)旗下房地產(chǎn)業(yè)務(wù)痛下決心。

當(dāng)時(shí)，李如成對(duì)外表示，未來(lái)幾年公司將收縮房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，防范行業(yè)性風(fēng)險(xiǎn)。在2024年報(bào)中，宣布已退出運(yùn)營(yíng)三十多年的地產(chǎn)行業(yè)。

1992年，公司通過設(shè)立合資企業(yè)涉足房地產(chǎn)行業(yè)，高峰時(shí)期占寧波當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)2成份額。即便后來(lái)行業(yè)野蠻生長(zhǎng)，公司大多數(shù)房地產(chǎn)項(xiàng)目仍集中浙江省內(nèi)。或許，正是因?yàn)檫@種謹(jǐn)慎的操盤風(fēng)格，讓雅戈?duì)柕禺a(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)始終穩(wěn)健盈利。

2009年至2023年，公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入合計(jì)約1035.33億元，歸母凈利潤(rùn)合計(jì)約178.13億元，分別占公司總收入的53.07%、歸母凈利潤(rùn)的35.14%。

隨著房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整，地產(chǎn)紅利消失殆盡，雅戈?duì)柕挠芰χ饾u削弱。2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入141.88億元、歸母凈利潤(rùn)27.67億元，同比增長(zhǎng)3.19%、下降19.41%。

其中，房地產(chǎn)結(jié)轉(zhuǎn)營(yíng)業(yè)收入為74.71億元，歸母凈利潤(rùn)1.54億元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)同比下降73.23%。

據(jù)2024年報(bào)，公司當(dāng)年沒有新推地產(chǎn)項(xiàng)目，尾盤實(shí)現(xiàn)預(yù)售收入30.31億元（訂單口徑），同比下降69.03%。

截至去年底，公司土地儲(chǔ)備主要有兩塊，即慈長(zhǎng)河201801#、云南-漢麻廠地塊，合計(jì)規(guī)劃計(jì)容建筑面積約74.85萬(wàn)平方米，房地產(chǎn)存貨賬面余額為89.13億元。

重回時(shí)尚老本行

雅戈?duì)栂聸Q心重回時(shí)尚老本行，正值服飾消費(fèi)市場(chǎng)整體性疲軟。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類零售額全年同比微增僅0.3%。

2024年，是公司深入調(diào)整的年份，受消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，以及投入性費(fèi)用增加等因素影響，其時(shí)尚板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.99億元，歸母凈利潤(rùn)4.31億元，同比分別下降6.94%和43.90%。

自1998年上市以來(lái)，雅戈?duì)柕姆b一直定位高端商務(wù)，鎖定35歲至50歲男性消費(fèi)群體。核心產(chǎn)品，是西裝和襯衣。

去年，公司的襯衫、西服、褲子分別銷售474.33萬(wàn)件、71.46萬(wàn)套以及211.45萬(wàn)條，收入分別為14.28億元、11.17億元和8.32億元，同比分別下降16.67%、16.86%和7.25%。

為補(bǔ)齊自身短板，雅戈?duì)栆沧呱狭耸召?gòu)路線，先后將美國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌HART MARX、高端男裝品牌MAYOR、挪威航海和滑雪品牌HELLY HANSEN和街頭品牌UNDEFEATED等品牌納入懷中。但是，這些品牌在國(guó)內(nèi)的知名度不夠，尚需投入重金開拓和培育。

截至去年末，上述品牌的國(guó)內(nèi)門店數(shù)量都只有50家左右。

男裝一哥

李如成的早期創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，與《繁花》里范廠長(zhǎng)只身闖蕩上海灘的情節(jié)，有著驚人的相似。

上世紀(jì)80年代，當(dāng)了15年知青的李如成，被安排到寧波青春服裝廠。他先是干搬運(yùn)，后來(lái)學(xué)會(huì)裁剪技術(shù)，成為一名技術(shù)工人。

當(dāng)他準(zhǔn)備大展手藝時(shí)，工廠卻面臨倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。是他獨(dú)闖遼寧拿到面料加工訂單，工廠才轉(zhuǎn)危為安。經(jīng)此一役，他被任命為服裝廠廠長(zhǎng)。

與上海開開襯衫廠的代加工合作，讓工廠迎來(lái)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。李如成前往上海，不僅拿回訂單，還帶回上海本地的服裝師傅和設(shè)備。

李如成趁熱打鐵，將自有品牌北侖港牌襯衫推向市場(chǎng)。服裝廠從一家代工廠轉(zhuǎn)型為品牌商，僅僅幾年時(shí)間，北侖港就躋身行業(yè)頭部陣營(yíng)。

進(jìn)入90年代，青春服裝廠與澳門南光貿(mào)易成立合資企業(yè)，駛?cè)氚l(fā)展的快車道?！扒啻骸钡挠⑽膯卧~YOUNGOR音譯而來(lái)的雅戈?duì)栆r衫一炮而紅。1993年銷售規(guī)模近2億元，利潤(rùn)超過2000萬(wàn)元。

整個(gè)90年代，是雅戈?duì)柕狞S金時(shí)代，推新品牌、股份制改制、上市等等，為日后發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

登陸資本市場(chǎng)后，雅戈?duì)柕纳獠痪窒抻诜b，陸續(xù)在地產(chǎn)和投資兩大領(lǐng)域大顯身手，獲利頗豐。2010年，公司的投資業(yè)務(wù)獲得的凈利潤(rùn)占比46.59%，地產(chǎn)和服裝凈利潤(rùn)分別占比25.41%和26.38%，成為中國(guó)服裝行業(yè)最會(huì)投資的公司。

服裝主業(yè)的盈利能力，不如投資和房地產(chǎn)，業(yè)務(wù)逐漸被削弱。不過，在男士商務(wù)正裝領(lǐng)域，雅戈?duì)柸匀皇切袠I(yè)頭牌。

據(jù)去年年報(bào)披露，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)商品銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，雅戈?duì)柲幸r衫已連續(xù)28年、男西裝已連續(xù)25年獲得同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。