洛克兄弟（Rock Brothers）從一個白牌品牌成長為全球知名騎行品牌，其成功之路充滿了創(chuàng)新和堅持。以下是對洛克兄弟如何通過“平價精品”策略在騎行界成為類似迪卡儂的品牌的分析：
### 1. 明確品牌定位
"從白牌到精品"：洛克兄弟最初以白牌形象出現(xiàn)，通過提供高性價比的產(chǎn)品迅速在市場上占據(jù)一席之地。隨后，他們逐步轉(zhuǎn)型，專注于提供“平價精品”，即在保證品質(zhì)的同時，價格更加親民。
### 2. 產(chǎn)品創(chuàng)新
"技術(shù)創(chuàng)新"：洛克兄弟不斷在產(chǎn)品上尋求創(chuàng)新，推出了一系列具有競爭力的騎行裝備。這些產(chǎn)品不僅滿足了一般騎行者的需求，還針對專業(yè)騎行者進行了定制。
### 3. 品牌合作
"跨界合作"：洛克兄弟與多個知名品牌進行合作，如迪卡儂、斯伯丁等，共同推出聯(lián)名款產(chǎn)品，擴大品牌影響力。
### 4. 市場拓展
"全球布局"：洛克兄弟不僅在國內(nèi)市場取得了成功，還積極拓展國際市場，將產(chǎn)品銷售到全球各地。
### 5. 用戶體驗
"注重細節(jié)"：洛克兄弟在產(chǎn)品設(shè)計上注重用戶體驗，從材質(zhì)、功能到外觀，都力求做到盡善盡美。
### 6. 市場營銷
"社交媒體營銷"：洛克兄弟利用社交媒體平臺進行品牌推廣，與消費者建立

相關(guān)內(nèi)容：

【欄目介紹】“EBRUN全球好物”是億邦動力為發(fā)掘中國出海好產(chǎn)品而策劃的系列內(nèi)容，面向各行各業(yè)征集那些受到用戶認(rèn)可的產(chǎn)品及品牌，通過講述他們的產(chǎn)品如何誕生、如何響應(yīng)用戶需求、如何挖掘差異化價值等，讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。與此同時，億邦動力還發(fā)起每年一次的“EBRUN全球好物”評選活動，聯(lián)合專家評委從眾多參選企業(yè)中選出最終獲獎?wù)摺?/p>

文丨何洋

設(shè)計丨杜杜

品牌名稱：

ROCKBROS洛克兄弟

創(chuàng)立時間：2010年

核心產(chǎn)品：騎行零配件及整車

銷售渠道：亞馬遜、速賣通、eBay、獨立站等線上渠道；以及線下渠道（直營店+經(jīng)銷商）

北美、歐洲、澳洲、日本等海外市場，以及國內(nèi)市場

7月中旬，張新剛再一次從義烏飛往成都，參加高校生川藏騎行的出發(fā)儀式。每年這個時候現(xiàn)身為自己公司贊助的“夢之隊”騎行挑戰(zhàn)者打氣加油，已成為他堅持了11年的事。

看到一波又一波年輕人踏上這段約2000公里的天路般的騎行挑戰(zhàn)路線，張新剛心中的熱血不斷被喚醒。2007年，身為深度騎行愛好者的他，也曾完成從成都到拉薩的川藏線騎行，并重新思考了自己的事業(yè)，為幾年后創(chuàng)立“ROCKBROS/洛克兄弟”品牌種下種子。

回顧過去十幾年的創(chuàng)業(yè)歷程，張新剛走過了從內(nèi)貿(mào)到內(nèi)外銷并行，從代理品牌到賣白牌貨、再到自有品牌的步步升級之路?？梢哉f，每一步幾乎都走在時代前沿：國內(nèi)騎行文化還未盛行之時，便干起騎行零部件銷售生意；又在別人還專注于傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)時，踏上跨境電商早班車；更是在跨境賣家普遍沉浸在倒貨帶來的賺錢快感時，提前投入到品牌建設(shè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中。

目前，洛克兄弟已發(fā)展成為一個集ROCKBROS洛克兄弟、ROAD TO SKY天路、VNS小骷髏、Qunature拓野趣、TVI等多個子品牌于一體的綜合性運動戶外集團。2023年，公司營業(yè)額已達到超10億元，其中海外業(yè)務(wù)占比達到70%，騎行配件年增長率保持在30%，多款單品常年霸居亞馬遜暢銷榜Top位置，成為該領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)念^部品牌。

“因為熱愛，就會享受創(chuàng)業(yè)的過程。把愛好發(fā)展成事業(yè)，就會更加懂得長期主義。”張新剛常常這樣總結(jié)洛克兄弟能夠久立風(fēng)口、持續(xù)增長的原因。

01

從代理商到騎行領(lǐng)域的“迪卡儂”

由于熱愛騎行，張新剛大學(xué)畢業(yè)后在義烏開了個線下店做生意，以國際品牌捷安特代理的身份銷售自行車。與此同時，還成立了騎行俱樂部，匯集一群和自己有著共同愛好的人，并時常組織騎行活動，半年時間就發(fā)展了幾百個會員。而這些會員帶來的消費也讓張新剛在兩年時間里就把開店借的債還清了。

一邊做代理生意一邊發(fā)展騎行俱樂部的過程中，張新剛捕捉到新的商機：搞騎行運動，不僅買一輛好車很貴，零配件也很貴，且很多東西在國內(nèi)買不到——那時，騎行運動消費在國內(nèi)并不熱門，但歐美有著相當(dāng)龐大的用戶群體。況且，eBay上一個賣十幾美元的普通騎行水杯，在義烏的采購成本也就十幾元，那為何不把物美價廉的中國制造在網(wǎng)上銷售給海外消費者呢？

由此，張新剛和大學(xué)同學(xué)便一同創(chuàng)立了“ROCKBROS洛克兄弟”，踏上從內(nèi)貿(mào)線下店轉(zhuǎn)向外貿(mào)線上店的新一段創(chuàng)業(yè)旅程，成了義烏最早一批跨境電商人。

“最早我們從eBay起家，后面陸續(xù)做了速賣通，再是亞馬遜。到現(xiàn)在幾乎覆蓋所有主流跨境平臺（包括一些區(qū)域性電商平臺），也有自己的獨立站?！睆埿聞傉劦馈?/p>

騎行零配件是個產(chǎn)品線很寬且高耗損的市場，去到海外與大牌競爭，既要利用好中國制造的優(yōu)勢，也要找到自己的差異化定位。洛克兄弟的策略是“一站式選購+平價精品”：從騎行踏板、鞍座、眼鏡、頭盔、背包，再到維修工具、零件，洛克兄弟幾乎可以為一個入門級玩家提供整套騎行裝備，加上質(zhì)優(yōu)價平的產(chǎn)品特點，利于在獲得用戶信任后形成持續(xù)復(fù)購。

靠著中國制造的優(yōu)勢，實現(xiàn)貨品豐富和“價平”并不難，但如何“質(zhì)優(yōu)”是關(guān)鍵。為此，洛克兄弟走過了一條由賣貼牌貨到原創(chuàng)設(shè)計和生產(chǎn)制造都由自己把控的品牌化道路。

“2010年到2013年，我們代理了很多品牌。2013年年底開始做自有品牌，初期就是去市面上找些產(chǎn)品，貼上自己的logo再拿去賣。但我們做貼牌的時間很短，大概一年?！睆埿聞偦貞浀溃拔覀儼l(fā)現(xiàn)，想要品牌真正成長起來，不僅需要產(chǎn)品創(chuàng)新，也需要自我平衡的管理，包括生產(chǎn)的柔性化。所以，2014年我們就開始組建研發(fā)團隊，跟一家工業(yè)設(shè)計公司達成戰(zhàn)略合作，到2015年開始投資工廠?！?/p>

早早涉足生產(chǎn)端、布局供應(yīng)鏈上游，這是洛克兄弟不同于大多數(shù)跨境電商賣家的一點?！澳菚r候很多人勸我說，工廠別碰，投入不可控，而且管理太難。但我覺得，既然要做品牌，那立足點還是在于產(chǎn)品。好產(chǎn)品真正的源頭在工廠，如果能在工廠端發(fā)力，那品牌未來的成長性就有保障?！彼忉尩?。

在其看來，要打破跨境電商平臺上的“中國制造”就是廉價、粗糙、抄襲這一刻板印象，就必須做“精”，重視細節(jié)、追求原創(chuàng)。

比如，洛克兄弟曾推出過一個創(chuàng)新產(chǎn)品是護目鏡頭盔。在陽光強烈的天氣騎行時，用戶需要帶上墨鏡，那如果眼睛近視，就需要同時佩戴近視鏡和墨鏡，極其不方便。于是，洛克兄弟在產(chǎn)品設(shè)計上，把頭盔和護目鏡合為一體，非近視人群直接頭盔上的護目鏡充當(dāng)墨鏡，而近視人群則可在護目鏡下面正常佩戴近視鏡。

“深切了解用戶的痛點，才能做出符合他們需求的產(chǎn)品。”張新剛表示。在洛克兄弟，不僅僅兩個創(chuàng)始合伙人是騎行愛好者，包括設(shè)計師在內(nèi)，公司上上下下的員工很多都是騎行或者戶外運動愛好者，這也為其設(shè)身處地洞察用戶需求提供了天然的條件。

目前，在“一站式騎行解決方案”的定位下，洛克兄弟總共已有幾萬個SKU，不僅承接了更多的長尾需求，也孵化出大量長效暴品。“我們可能比較像一個騎行專業(yè)版的‘迪卡儂’?！睆埿聞偪偨Y(jié)道。

02

品牌3.0階段，突破10億規(guī)模后的下一程

洛克兄弟把自己從2013年到現(xiàn)在的發(fā)展軌跡劃分為品牌成長的三個階段：

· 1.0階段，是決定做自有品牌后的第一年，即最初的貼牌生意，有了商標(biāo)、品牌名，但還不具備品牌內(nèi)核；

· 2.0階段，明確了要做長期主義品牌的目標(biāo)，開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐漸形成自己的研發(fā)能力，并由淺入深掌控生產(chǎn)源頭——從找外部工廠合作到投資工廠、自建工廠；

· 3.0階段，完善產(chǎn)品線、品牌矩陣和渠道的布局，覆蓋更多樣化的消費者需求。

2022年起，洛克兄弟集團全面覆蓋戶外休閑生活，正式踏入了品牌3.0發(fā)展的高速階段——品牌形象不斷加強的同時，營業(yè)額在2023年已突破10億元大關(guān)，預(yù)計2024年增長超30%。這是內(nèi)外因共同帶來的結(jié)果。

從外部因素看，全球疫情催化了近距離出游的騎行熱，更多用戶的加入，使得整個騎行消費行業(yè)迎來一次重要的拓圈機會。從內(nèi)部因素看，除了過去多年來的研發(fā)設(shè)計團隊培養(yǎng)、供應(yīng)鏈整合，洛克兄弟還自建了海外倉，進一步優(yōu)化物流運輸系統(tǒng)，為品牌快速響應(yīng)全球市場消費打下了基礎(chǔ)。

在新一階段，洛克兄弟也迎來品牌戰(zhàn)略的升級，具體而言，涉及到三方面的跨越：一是從平價大眾市場拓展到中高端市場；二是從自行車零配件拓展到整車事業(yè)；三是從線上拓展到全球線下渠道。

2023年，洛克兄弟推出了多個新的產(chǎn)品系列及子品牌，比如主打中高端市場的ROAD TO SKY天路系列，以及戶外滑雪品牌Qunature拓野趣系列。

“以前我們整個產(chǎn)品研發(fā)都是為線上考量的。3.0階段，我們要滿足更多樣化的消費需求，比如，他買10個東西，可能其中8個會選平價精品，另外2個就選更精致、更高級的，那我們新的系列就是滿足這20%的高端需求。而且，它更適合線下銷售，因為更高的定價為線下留出了足夠的利潤空間?！睆埿聞傉劦?。

整車業(yè)務(wù)的上線對洛克兄弟而言也是個具有里程碑意義的事件。張新剛指出，零配件品類的規(guī)模實際上只占到騎行市場的10%左右，天花板有限，而整車市場的規(guī)模在千億級別。這個更大的市場可以讓洛克兄弟走得更遠，同時也是其從線上往線下延伸的主打品類——“沒有整車做支撐或者做為產(chǎn)品主力的話，很難把線下店帶動起來”。

今年5月，洛克兄弟全球首家旗艦店已在杭州黃龍體育場開業(yè)。店內(nèi)就以E-bike整車為視覺中心，展示了騎行、露營、徒步、滑雪等一系列核心產(chǎn)品。以該店打頭，洛克兄弟還將陸續(xù)在義烏，以及海外市場開設(shè)線下門店，進行商業(yè)模式的驗證。

“此前有很小比例的線下業(yè)務(wù)由代理商在做，今年開始是自己下場去做品牌直營店，團隊也是重新組建的?！睆埿聞偙硎?。對于洛克兄弟而言，布局線下店，一是起到加大品牌曝光的作用；二是會與線上同步推出一些新品，可引導(dǎo)周邊用戶去線下體驗、試用；三是像整車這樣的產(chǎn)品也適合在線下成交，而且如果顧客要買一輛自行車，他既可以選擇自己去實體店把車騎走，也可以選擇快遞到家。

此外，線下門店對于洛克兄弟的社群運營和品牌內(nèi)容積累也有極大的幫助。一方面，線下店時常會舉辦一些活動，讓那些只在線上觸達的用戶可以實地參與、面對面認(rèn)識；另一方面，這些由真實用戶參與的活動可以產(chǎn)生大量的內(nèi)容素材，反哺線上營銷。

而洛克兄弟的海外線下店，則承擔(dān)著更多的職能。首先，它的第一個功能是作為區(qū)域的大的售后服務(wù)中心，就近解決海外本土服務(wù)的問題。比如，洛克兄弟歐洲的區(qū)域服務(wù)中心設(shè)在德國海德堡，北美的區(qū)域服務(wù)中心設(shè)在美國紐約，澳洲的設(shè)在澳大利亞墨爾本，日韓的設(shè)在日本姬路。

其次，海外實體店也會成為品牌的區(qū)域批發(fā)中心。“比如，短時間內(nèi)，我們不可能自己在整個歐洲去開很多店，會有很多經(jīng)銷商加盟。那么，設(shè)有分公司的德國直營店就相當(dāng)于一個龐大的中央產(chǎn)品庫，經(jīng)銷商不需要備太多貨，而是可以靈活的選品、調(diào)度，由德國這個區(qū)域批發(fā)中心在本土做補給?！睆埿聞偨忉尩?。

03

14年韌性生長，壁壘建在最樸素的地方

從一個小賣家成長為全球市場全渠道覆蓋的騎行裝備及整車品牌，洛克兄弟十幾年來的發(fā)展步伐，可能不算快，但卻很穩(wěn)、很堅定。尤其是早在2013年跨境電商行業(yè)紅利正盛，大家靠粗放的“賣貨”就能賺得盆滿缽滿時，洛克兄弟便有了品牌意識。

對此，張新剛淡然地說道：“對我來說，拿自己的愛好賺錢是一個目的，但不是唯一目的，還是想做些更有追求的事。剛創(chuàng)業(yè)時，沒錢、沒人、沒能力，雖有遠大夢想，也得從賣貨掙錢做起，否則一切都是空的。所以就把這個夢想放在腦子里，踏實去賺錢，通過幾年積累，覺得有一定能力可以干了，我們就大膽開干。”

在其看來，從一個白牌到一個真正的品牌，要突破東西的很多，但最底層的一定是創(chuàng)始人的基因和決心。除此之外，就是能不能在行業(yè)里深耕、有沒有持續(xù)不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系支撐。前者意味著不能以純粹電商思維去經(jīng)營生意，而是先深入一個垂直行業(yè)再去做電商；后者意味著要從品牌最為根基的東西抓起。

問及洛克兄弟的競爭優(yōu)勢，張新剛把它歸結(jié)到最樸素的話題——產(chǎn)品和服務(wù)。但這絕不是口號。

從研發(fā)到生產(chǎn)，真正敢于把大量資金和精力投入進去，這不是多數(shù)賣家能夠做到的事，而洛克兄弟從2015年開始便持續(xù)做“重”。與此同時，在SKU極多的情況下，要想每個產(chǎn)品的用戶體驗以及后續(xù)服務(wù)都做好，不是一件簡單的事。本身跨境電商的服務(wù)就是個普遍性問題，海外消費者拿到產(chǎn)品需要退換、維修時，跟國內(nèi)客服聯(lián)系、把貨寄回國內(nèi)，不僅溝通困難，時間也拉得很長。而騎行零部件還涉及安裝匹配的問題。

于是，洛克兄弟自2015年起就下定決心在海外建立本土化服務(wù)體系，目前已在德國、日本、美國、澳大利亞，四個國家成立了分公司，建設(shè)海外倉，招募當(dāng)?shù)貓F隊來做售后、倉儲配送、市場推廣等。

“首先，用戶在我們這兒買任何東西都不覺得踩坑、不覺得不值，這是產(chǎn)品力；第二，當(dāng)用戶在使用產(chǎn)品過程中遇到問題，我們的服務(wù)能跟得上，讓他覺得這個品牌靠譜、下次還愿意再來買?！睆埿聞偙硎荆罢鎸?、真誠地對待每一位客人，靠用戶口碑一點點積累起來品牌形象，比花錢去打廣告更有意義?！?/p>

據(jù)悉，一直以來洛克兄弟營銷成本占比基本上不高于10%，直到今年戰(zhàn)略升級、上線高端系列后才有了一定的提升?！拔覀冊茸銎絻r精品，怎么平價？怎么控制成本？人工費用是沒法壓縮的，平臺費用也在上漲，物流費用則是高高低低波動，外幣匯率這兩年對中國賣家相對有利，那剩下的能壓縮的就是營銷費用?！睆埿聞傔M一步解釋，“到了品牌3.0階段，雖然我們營銷費用投入有一些提高，但在行業(yè)里還是算很低的?！?/p>

在其看來，把錢花在提升用戶體驗的事情上，比花在營銷動作上更值得。“不管在哪個平臺，如果能夠真實地獲得很多用戶好評和推薦，那平臺一定是能感知到你的品牌力和產(chǎn)品力，起量過程可能較慢，但產(chǎn)品生命一定會比別人更長。而如果你的產(chǎn)品和服務(wù)不能打動消費者，或許你打的廣告越多，越是讓消費者覺得不值?！?/p>

一個典型的例子是，曾經(jīng)有個用戶花幾十塊錢買了洛克兄弟的一款騎行手機支架，后來反饋說沒固定住、把手機屏幕摔壞了，洛克兄弟直接給這個用戶賠了個新的手機，并贈送最新款的手機支架讓其使用。

當(dāng)然，在營銷上，洛克兄弟也沒有落下。比如，近幾年短視頻內(nèi)容崛起，洛克兄弟也抓住這個機會進行了很有實效的品牌營銷動作。騎行本身是一種具備強社交屬性且非常依賴切身感受的運動，可以說是“自帶內(nèi)容”，因此，洛克兄弟也在TikTok上以不同區(qū)域為維度布局了多賬號矩陣，并自建內(nèi)容團隊，持續(xù)穩(wěn)定地輸出品牌內(nèi)容，賬號累計粉絲量已超超過百萬，每周能產(chǎn)出千萬流量的曝光。

“我們持續(xù)創(chuàng)造新的內(nèi)容、好的內(nèi)容，粉絲群體或是潛在用戶群體就會一直刷到這些內(nèi)容。既有新品廣告，也有騎行文化內(nèi)容，以及有我們組織的活動等。潛移默化中，消費者對我們品牌的認(rèn)知就會更強?！睆埿聞傉f道。