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近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)和品類變革的推動(dòng)，飲料行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。眾多飲料企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品、拓展市場、提升品牌形象等多種方式，實(shí)現(xiàn)了收入的持續(xù)增長。以下是一些關(guān)鍵因素：
1. 品類變革：飲料企業(yè)不斷推出新品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。例如，功能性飲料、植物飲料、低糖飲料等逐漸成為市場熱點(diǎn)。
2. 品牌年輕化：為了吸引年輕消費(fèi)者，飲料企業(yè)紛紛通過快閃店、音樂節(jié)等營銷活動(dòng)，提升品牌形象。以下是一些具體措施：
a. 快閃店：在繁華商圈、購物中心等地設(shè)立臨時(shí)店鋪，展示新品和品牌文化，吸引消費(fèi)者關(guān)注。
b. 音樂節(jié)：與知名音樂節(jié)合作，舉辦品牌主題活動(dòng)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
3. 跨界合作：飲料企業(yè)積極與其他行業(yè)進(jìn)行跨界合作，拓展市場。例如，與餐飲、娛樂、體育等領(lǐng)域的企業(yè)合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品或舉辦聯(lián)合活動(dòng)。
4. 線上線下融合：借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，飲料企業(yè)開展線上線下融合的營銷策略，提高消費(fèi)者購買便利性和品牌曝光度。
5. 營銷創(chuàng)新：通過短視頻、直播、KOL合作等新興營銷方式，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注，提升品牌影響力。
總之，品類變革、品牌年輕化等舉措為飲料企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。未來，飲料行業(yè)將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，為企業(yè)帶來更多收益
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業(yè)績走上坡路固然依靠品類支撐，但產(chǎn)品露出往往需得到與之調(diào)性相符的營銷方式來推動(dòng)，年輕消費(fèi)群體作為飲料用戶畫像的主要組成部分，便影響著品牌對(duì)于更新型交互方式的探討?？扉W店、分享瓶、音樂節(jié)，飲料品牌正在不斷刷新自身的年輕化形象。
百事、可口可樂表揚(yáng)中國市場Q1業(yè)績，國內(nèi)部分飲料企業(yè)去年?duì)I收雙位數(shù)抬高
作為重要的增長引擎，中國市場仍被國際飲料綁定為業(yè)績可持續(xù)抓手。據(jù)百事公司、可口可樂兩大巨頭近日接連公布的2025年Q1財(cái)報(bào)：前者凈收入179.2億美元，有機(jī)收入同比提升1.2%；后者營收111.29億美元，有機(jī)營收增長6%，且凈利潤為33.35億美元，提升5%。
拆分國際業(yè)務(wù)盤，與中國市場同行均是企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)前與未來實(shí)踐的錨點(diǎn)。
例如，百事公司在國際飲料特許經(jīng)營表現(xiàn)中提到中國等地帶來的增長，可口可樂也在2025年Q1財(cái)報(bào)中提到，銷量方面，亞太市場單箱銷量增長6%，中國市場可口可樂、雪碧、美汁源春節(jié)期間圍繞不同消費(fèi)場景推出營銷活動(dòng)，并加強(qiáng)家外場景的市場執(zhí)行，推動(dòng)了一季度銷量實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長。
可口可樂公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）還在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上特別談及中國市場，其表示中國市場的增長，得益于去年采取的一系列舉措，包括聚焦核心品類以及部分品牌的升級(jí)煥新。同時(shí)，可口可樂中國系統(tǒng)也專注于提升執(zhí)行能力并取得成效，推動(dòng)了銷量的增長。
回到國內(nèi)企業(yè)，多家飲料上市公司也在年報(bào)中披露了2024年?duì)I收情況。其中，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國飲品收益分別為516.21億、192.41億元，同比成長1.3%、8.2%，農(nóng)夫山泉、東鵬飲料、華潤飲料、養(yǎng)元飲品、維維股份、香飄飄、承德露露、安德利、泉陽泉?jiǎng)t各取得年度營收428.96億、158.39億、135.21億、60.58億、36.56億、32.87億、32.87億、14.18億以及11.98億元，當(dāng)中東鵬飲料、承德露露、安德利分別以40.63%、11.26%、61.85%的兩位數(shù)增速實(shí)現(xiàn)年度收官。
聚焦?fàn)I收過百億線的大體量者，去年飲料行業(yè)的故事重點(diǎn)還是集中在茶飲料、包裝水與果汁飲料，但主品類之下的些微變動(dòng)也正被放大。
對(duì)此，商啟產(chǎn)業(yè)研究院結(jié)合公開數(shù)據(jù)在報(bào)告中稱，“包裝飲用水產(chǎn)量占比歷史性跌破 50%，2024年展開價(jià)格大戰(zhàn)。以茶飲料、蛋白飲料、特殊用途飲料為代表的其他品類產(chǎn)量占比持續(xù)走高，從2020年的25.5%增長至2024年的30.7%，產(chǎn)量增速在2024年達(dá)到16.5%。即飲茶市場份額逐漸比肩碳酸飲料，2023年二者零售額占比均在19%左右?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，2024年，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國的飲品業(yè)務(wù)，以及農(nóng)夫山泉的業(yè)績支柱均由茶飲料構(gòu)建，該業(yè)務(wù)的增速分別達(dá)8.2%、13.1%、32.3%，且農(nóng)夫山泉茶飲料收入首超包裝水。對(duì)于同樣以包裝水作為拳頭產(chǎn)品的華潤飲料而言，去年公司飲料收入13.97億元，較2023年增長30.8%，公司特別對(duì)茶飲料表揚(yáng)，并單獨(dú)列舉出至本清潤草本植物飲料系列實(shí)現(xiàn)了顯著的市場擴(kuò)張，1升和1.5升裝產(chǎn)品擴(kuò)大了全國銷售范圍，通過規(guī)格延伸和新口味的上市，至本清潤實(shí)現(xiàn)了銷量同比增長122%的成績。
“茶飲料概念的火熱，也為飲料其他品類再進(jìn)一步探索提供了啟示，即沿著更加天然健康這一根本路徑?！本诺露ㄎ蛔稍児緞?chuàng)始人徐雄俊補(bǔ)充。
與茶飲料同步，果汁品類的放量也為飲料添上又一籌碼。農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)顯示，2024年集團(tuán)果汁飲料產(chǎn)品錄得收益40.85億元，同比增長15.6%，占總收益的9.5%，同年12月贛南臍橙采摘季，農(nóng)夫山泉17.5°鮮榨橙汁首次進(jìn)駐山姆超市并獲得熱銷，今年春節(jié)期間，該橙汁還連續(xù)多天穩(wěn)居山姆APP新品榜榜首；統(tǒng)一企業(yè)中國去年果汁事業(yè)收益則共計(jì)36.05億元，較上年成長5.9%，2025年公司果汁事業(yè)將繼續(xù)把握現(xiàn)有產(chǎn)品的確定性成長機(jī)會(huì)，堅(jiān)定多規(guī)格多場景培養(yǎng)大口味的經(jīng)營策略，擴(kuò)大果汁收益大盤；同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)需求和市場趨勢變化，探索新的機(jī)會(huì)品類，擇機(jī)推出更有益健康的升級(jí)產(chǎn)品系列，開拓新增長點(diǎn)。此外，逐漸豐富SKU的華潤飲料也在去年5月針對(duì)蜜水檸檬推出同口味果汁汽水，并增添蜜水百香350毫升裝，為消費(fèi)者在各種飲用場景下提供更多選擇。
加強(qiáng)與年輕群體交互實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值落地，快閃、音樂節(jié)托舉新營銷場景
品類推廣目標(biāo)的完成亦要求營銷手段的同步跟進(jìn)。翻看飲料企業(yè)財(cái)報(bào)，“加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者深度互動(dòng)溝通”、“吸引年輕群體目光”、“圍繞年輕圈層持續(xù)滲透”等表達(dá)拉近與年輕群體距離的用語多次出現(xiàn)。與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷場景迭代，是飲料行業(yè)長期性面臨、且拿分點(diǎn)不斷變化的考題。想要持續(xù)走上坡路，飲料行業(yè)需要年輕人用力推動(dòng)。
結(jié)合市場環(huán)境而言，《2024年中國青年?duì)I銷策略研究報(bào)告》指出，中國消費(fèi)市場進(jìn)入存量競爭，市場環(huán)境波動(dòng)下，企業(yè)在2024年的營銷投資更加謹(jǐn)慎，但求增長是不變的目標(biāo)。存量競爭下，企業(yè)增長需要不斷觸達(dá)新消費(fèi)者并持續(xù)激發(fā)新消費(fèi)動(dòng)機(jī)——品牌年輕化是企業(yè)增長的重要戰(zhàn)略。
將范圍收窄至飲料賽道也是如此，據(jù)庫潤數(shù)據(jù)報(bào)告，2024年，飲料滲透率在食品消費(fèi)者中高達(dá)57%，但40歲以上年齡段的滲透率顯著低于其他年齡段，飲料用戶主要分布在中青年和女性群體。尤其是結(jié)合電商飲料市場規(guī)模穩(wěn)步增長，魔鏡洞察指出，飲料市場的線上消費(fèi)人群，多為21-25歲的年輕女性。如何與年輕人形成深度共振，對(duì)于飲料公司來說，意味著如何將品牌營銷進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
結(jié)合財(cái)報(bào)舉措，除產(chǎn)品方面延展無糖、健康概念外，以場景為突破口來貼近年輕人真實(shí)需求的營銷動(dòng)作，也在飲料業(yè)內(nèi)不斷推陳出新?！爸袊贻p人在選擇品牌消費(fèi)時(shí)，更傾向選擇同樣展現(xiàn)年輕氣質(zhì)的品牌，具備年輕/新銳、高級(jí)、不斷煥新氣質(zhì)的品牌更受他們的青睞。不論是‘陽光開朗’的品牌人設(shè)還是‘有文化內(nèi)涵’的品牌人設(shè)，只有‘懂’年輕人的品牌和活動(dòng)才會(huì)被青年喜愛?！薄?024年中國青年?duì)I銷策略研究報(bào)告》針對(duì)品牌營銷方向給出了更進(jìn)一步答案——年輕人追求與自身“感同身受”的品牌。
今年3月，香飄飄在成都春熙路開出第二家實(shí)體奶茶店，這項(xiàng)自去年起持續(xù)登上熱搜的轉(zhuǎn)型營銷方式，被香飄飄稱為“‘新玩法’助力品牌年輕化”。香飄飄方面也引用一組數(shù)據(jù)對(duì)此前杭州西湖店的落地之于品牌影響進(jìn)行了總結(jié)：西湖奶茶店活動(dòng)期間，香飄飄全網(wǎng)好評(píng)率大幅上升7.2%，電商平臺(tái)新品成交環(huán)比增長58.6%，直播平臺(tái)成交環(huán)比增長433%，小紅書品牌詞搜索率甚至增長了1071%。
為更好吸引年輕群體目光，香飄飄曾在二店開業(yè)前于微博平臺(tái)公布27位“制茶男團(tuán)”候選人公式照，根據(jù)用戶打投票數(shù)決定最終入職人員。產(chǎn)品方面，據(jù)香飄飄介紹，成都春熙路快閃店還特推“日間奶茶，夜間特調(diào)”概念，夜間推出4款無醇果汁茶特調(diào)，瞄準(zhǔn)年輕客群的多元需求?！俺啥家菇?jīng)濟(jì)活躍，我們希望以‘全天候體驗(yàn)’切入市場，與春熙路的夜生活文化形成共振。”品牌負(fù)責(zé)人透露。
一月過后，可口可樂經(jīng)典“分享瓶”（Share a Coke）宣布全新回歸，可口可樂介紹，該活動(dòng)聚焦于年輕一代消費(fèi)者對(duì)真實(shí)、深度社交互動(dòng)的渴望，將Z世代熟悉的社交人設(shè)融入瓶身包裝，使產(chǎn)品成為打破社交壁壘、建立真實(shí)聯(lián)結(jié)的載體。
談及具體營銷措施，可口可樂方面另表示，全新回歸的“分享瓶”將本土社交文化融入其中，瓶身設(shè)計(jì)精選了如“I人”、“E人”、“喜劇人”、“氣氛組”等社交詞語，“分享瓶”將覆蓋在途、佐餐、居家聚會(huì)、在外休閑和旅游等多個(gè)夏日消費(fèi)場景，為消費(fèi)者提供不同場景的社交助力。與此同時(shí)，可口可樂還將開啟線上線下的花式互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)多家合作伙伴覆蓋吃喝玩樂全場景。
剛剛結(jié)束的五一假期中，以音樂為載體的飲料品牌再度乘風(fēng)文旅機(jī)遇?！陡傊鹕?jí)、多元發(fā)展——2024大型營業(yè)性演出市場趨勢及特點(diǎn)分析》曾從用戶結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)音樂節(jié)受眾組成部分，包括“觀眾呈現(xiàn)顯著年輕化特征，18-24 歲群體占比達(dá) 36.2%，較大型演唱會(huì)同年齡段高出10.4個(gè)百分點(diǎn)，成為最活躍的消費(fèi)圈層?！?/p>
元?dú)馍直闶菍?shí)踐者之一。5月1日至2日，由元?dú)馍止诿那Х魳芳尽?元?dú)馍忠魳饭?jié)在北京昌平順利舉辦，元?dú)馍忠魳饭?jié)主理人王飛表示：“音樂節(jié)作為品牌與年輕人溝通的重要橋梁，通過音樂這一全球通用語言，與年輕人建立起深度情感連接?！绷頁?jù)品牌方面消息，元?dú)馍秩赀€規(guī)劃約160場的校園音樂活動(dòng)并陸續(xù)展開，為大學(xué)生搭建更多舞臺(tái)。
“贊助音樂節(jié)對(duì)拉近與年輕消費(fèi)者距離有很大的幫助。音樂節(jié)是年輕群體社交娛樂的重要場景，飲料品牌贊助音樂節(jié)能直接觸達(dá)目標(biāo)人群，強(qiáng)化品牌曝光。通過設(shè)置互動(dòng)展臺(tái)、推出定制周邊，品牌可與消費(fèi)者深度互動(dòng)，提升參與感。音樂節(jié)傳遞的自由、活力氛圍與一些產(chǎn)品的健康理念形成契合，能夠增強(qiáng)品牌認(rèn)同。此外，音樂節(jié)文化屬性也助力品牌打造年輕化標(biāo)簽，構(gòu)建情感紐帶，促進(jìn)用戶粘性。”談及贊助音樂節(jié)對(duì)飲料品牌形象塑造的影響，戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示。
與音樂活動(dòng)風(fēng)格類似的還包括電競比賽等，這也是不少功能飲料組隊(duì)營銷的合作伙伴。在詹軍豪看來，贊助此類活動(dòng)可加速品牌深度綁定年輕圈層，形成文化認(rèn)同。但供企業(yè)選擇的也不止這些，對(duì)于飲料品牌年輕符號(hào)的打造方式，詹軍豪還建議，針對(duì)新一代年輕群體而言，飲料品牌可通過跨界聯(lián)名熱門IP（如動(dòng)漫）打造限量款產(chǎn)品，激發(fā)社交傳播；利用社交媒體發(fā)起挑戰(zhàn)賽、UGC內(nèi)容共創(chuàng)，強(qiáng)化互動(dòng)；推出個(gè)性化定制服務(wù)，滿足年輕消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的追求；結(jié)合健康趨勢，開發(fā)低糖、功能性飲料，傳遞品牌關(guān)懷。
飲料品牌想讓年輕人知道，他們打造的產(chǎn)品越來越“懂”自己。
文/王璨
編輯/徐楠、林辰
（綜合自百事公司、可口可樂、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)中國、康師傅控股、華潤飲料、香飄飄、元?dú)馍?、商啟產(chǎn)業(yè)研究院、庫潤數(shù)據(jù)、中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)、魔鏡洞察等）
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