高梵與楊冪的合作在高端鵝絨服市場取得了顯著成效，成功躋身天貓雙11品類銷售排名前三。這一成績的取得，得益于雙方在品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等方面的緊密合作。
首先，高梵品牌憑借其高端定位和優(yōu)質(zhì)的鵝絨原材料，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。楊冪作為知名演員和時(shí)尚達(dá)人，其影響力為高梵品牌注入了強(qiáng)大的品牌勢能。
其次，雙方在產(chǎn)品研發(fā)上緊密合作，推出了多款符合市場需求的高端鵝絨服。這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、面料、工藝等方面都達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平，滿足了消費(fèi)者對品質(zhì)和時(shí)尚的追求。
此外，高梵與楊冪在市場推廣方面也進(jìn)行了雙向奔赴。通過楊冪的明星效應(yīng)，高梵品牌在各大社交媒體平臺(tái)上獲得了廣泛關(guān)注，吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注和購買。同時(shí)，高梵也積極參與天貓雙11等大型促銷活動(dòng)，進(jìn)一步提升了品牌知名度和市場份額。
以下是高梵與楊冪合作取得天貓雙11品類top3的幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1. 品牌定位精準(zhǔn)：高梵品牌定位高端，與楊冪的時(shí)尚形象相契合，共同吸引了追求品質(zhì)和時(shí)尚的消費(fèi)者。
2. 產(chǎn)品品質(zhì)過硬：高梵在鵝絨原材料、面料和工藝等方面嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品品質(zhì)，贏得了消費(fèi)者的信任。
3. 明星效應(yīng)助力：楊冪的明星效應(yīng)為高梵品牌注入了強(qiáng)大的品牌勢能，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。
4. 市

相關(guān)內(nèi)容：

“2020年，我們一年成交金額就超過30億?！?/span>

站在2024年，木蘭回望四年前，依然感到驚心動(dòng)魄——一家產(chǎn)品線相當(dāng)穩(wěn)定、銷售規(guī)模數(shù)十億的羽絨服企業(yè)，要在未來三年升級戰(zhàn)略定位，全力押注高端鵝絨。

這個(gè)決定在當(dāng)時(shí)并不容易，“很多老同事對此都有過猶疑，因?yàn)檫@意味著，高梵得放棄現(xiàn)有優(yōu)勢，進(jìn)入競爭更激烈的高端市場?！币灰@么干？這幾乎是當(dāng)時(shí)懸在所有人心上的問題。

但猶豫的時(shí)間并不長。在一輪又一輪的市場調(diào)研后，高梵創(chuàng)始人吳昆明?很快拍板——鵝絨服，我們得做。“原因也簡單。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的中國，用戶需求正在發(fā)生改變。”

這一時(shí)期，海外高端羽絨服品牌快速崛起，#萬元羽絨服#席卷整個(gè)中國市場。小紅書上，時(shí)髦的年輕人們開始了解到：原來鵝絨服比鴨絨服保暖，絨子含量越高、充絨量越大，羽絨服品質(zhì)越好。這種變化在時(shí)刻發(fā)生，掀起了國產(chǎn)羽絨服品牌“高端化”的浪潮。

【高梵入駐奢品買手店睿錦尚品（Luxemporium）】

而在這波成長潮中，高梵的“轉(zhuǎn)型”被驗(yàn)證大獲成功，其推出的“黑金鵝絨服”從素人席卷到明星，張柏芝、王星越、檀健次紛紛上身，助推其成為超級爆款。不久前，高梵官宣全球品牌代言人，一句“我是楊冪，高梵高端鵝絨服，我的冬日選擇”，徹底引燃市場。

10月21日，今年天貓雙11開賣四小時(shí)，高梵就登上天貓女裝類目top前3，實(shí)現(xiàn)銷售破億。高梵品牌CMO木蘭透露，截至目前，高梵雙11的同比增長已經(jīng)超過200%?！安⑶疫^去幾年，我們在天貓每年都在保持翻倍的高速增長?！睉{借一件鵝絨服，高梵如何完成品牌重塑？其表示，這既離不開高梵對產(chǎn)品研發(fā)的高投入，也離不開品牌在平臺(tái)的持續(xù)經(jīng)營。

“天貓是品牌的核心場域。高梵能走到今天，依靠的一定不是一個(gè)單一的經(jīng)營板塊?！眱?nèi)容、會(huì)員、新品、人群洞察……在天貓，高梵正通過多觸點(diǎn)的經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)成長的躍遷。

“不是所有品牌，都有這個(gè)膽量和魄力押注鵝絨?！?/span>

2021年底，高梵在自家天貓旗艦店，悄悄上新了第一款鵝絨服——“黑金1.0”。在當(dāng)時(shí)，這更像是個(gè)“測款”動(dòng)作。高梵2004年成立，2010年入駐天貓，是行業(yè)里隱藏的資深玩家，早早就積累了一波忠實(shí)客群。而新品能否成功，關(guān)鍵就看初期核心客群的接受度。

沒想到的是，這款“試試水”的鵝絨服一上架就爆了，幾千件被搶購一空。

“可以說是出乎了所有人意料?！蹦咎m形容，當(dāng)時(shí)她們追悔莫及，再想追單也已趕不及，補(bǔ)貨都得排到年后。但這次上新，最重要的價(jià)值是，給了轉(zhuǎn)型中的高梵非常大的信心?！瓣P(guān)于高端產(chǎn)品的設(shè)想，自此不再是我們的想象了。它驗(yàn)證了消費(fèi)者的確需求著更好的產(chǎn)品?！?/span>

【高梵全球品牌代言人楊冪 身著高梵巴黎高定黑金鵝絨服】

在“黑金1.0”誕生前，市面上的鵝絨產(chǎn)品，選擇余地其實(shí)并不多?！谤Z絨成本很高，除了頭部品牌外，當(dāng)時(shí)大家做的基本還是鴨絨。而一些大品牌但凡做鵝絨，一定是它的高端產(chǎn)品線。我們發(fā)現(xiàn)，2000元以內(nèi)的鵝絨服幾乎沒有。這居然是個(gè)空白地帶?！?/span>

花了一年多時(shí)間，高梵反復(fù)調(diào)整，采用黑石暖感紗、黑石耐磨紗等面料，以及核心專利技術(shù)“中科蓄熱”，最終研發(fā)出“黑金1.0”，定價(jià)1688元——這也是其能在天貓爆發(fā)的重要原因，憑借著“質(zhì)價(jià)比”，“黑金1.0”上線即爆，天貓成交涌入的無數(shù)自來水評價(jià)，撐起了產(chǎn)品早期口碑。

木蘭表示，“其實(shí)我們曾想用兩年時(shí)間完成逐步過渡?！痹镜脑O(shè)想是：2021年鵝絨產(chǎn)品占高梵全線產(chǎn)品的30%，2022年占60%?！暗荒陼r(shí)間，這個(gè)數(shù)字就超過了70%。這讓我們更加堅(jiān)定要走‘高端化’路線，決定以奢品的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格定義高梵未來的每一件鵝絨。”

【高梵登陸巴黎時(shí)裝周官方日程 模特身著高梵鵝絨服走秀】

而這也成為高梵開啟高速增長的契機(jī)。2022年，延續(xù)“黑金1.0”的熱度，有了好產(chǎn)品的高梵，乘上了直播電商的快車，“我們在淘寶直播持續(xù)開播，并通過自播的口碑繼續(xù)發(fā)酵，吸引到更多優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源。而在高端化戰(zhàn)略清晰后，我們也開始思考相應(yīng)的資源配置。”

這一年，高梵簽約代言人張柏芝；去年9月，高梵首次亮相巴黎，成立巴黎鵝絨奢研中心，成為首個(gè)走進(jìn)埃菲爾鐵塔的中國鵝絨服品牌，隨后登陸米蘭時(shí)裝周，也讓高梵登上了全球頭部時(shí)尚雜志《ELLE》……而今年，高梵更是登陸了巴黎時(shí)裝周，在全球頂奢店王莎瑪麗丹開設(shè)精品店，米蘭戶外奢研中心的成立，讓高梵補(bǔ)全了繼上海、巴黎之后，第三塊全球奢研中心的版圖。

“如果說早期的高梵，是靠產(chǎn)品力、質(zhì)價(jià)比打天下，今年我們認(rèn)為，我們實(shí)際上是一套組合拳，靠研發(fā)能力、零售能力、運(yùn)營能力、學(xué)習(xí)能力，綜合性地構(gòu)建起我們高速增長的關(guān)鍵要素?！?/span>

木蘭透露，今年天貓雙11，高梵目標(biāo)不低，約4億，如果以線下月銷100萬元的門店計(jì)算，這相當(dāng)于400個(gè)門店一個(gè)月才能完成的銷量。但如今，這個(gè)目標(biāo)正被加速實(shí)現(xiàn)。

她介紹，高梵的雙11主打系列，除了全面升級的“黑金4.0巴黎高定鵝絨服”， 還有全新的“殼系列”。

“我們今年3月啟動(dòng)規(guī)劃，6月開始籌備雙11，8月我們推出新系列——區(qū)別于‘黑金系列’更偏都市休閑風(fēng)，我們這次開辟的是一條奢華戶外產(chǎn)品線。進(jìn)入七八月，我們實(shí)際上就已經(jīng)開啟今年雙11的蓄水、種草。”而在此期間，爆發(fā)勢能其實(shí)是循序漸進(jìn)地被積蓄的。

【模特身著高梵首創(chuàng)奢華戶外鵝絨服風(fēng)殼4.0】

在關(guān)鍵的上新種草期，站外，高梵官宣品牌戶外系列代言人王星越，上身 “殼系列”，用明星效應(yīng)放大全平臺(tái)影響力；站內(nèi)，高梵利用天貓小黑盒，對該系列再預(yù)熱，在吸引2000元價(jià)格帶高凈值人群的同時(shí)，“小黑盒”進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)測款，帶來新品的第一波人群加購。同期，亮相巴黎時(shí)裝周、海外精品店等品牌大事件，又為雙11持續(xù)保留熱度。

“我們今年還上了佳琦的《新所有女生的offer》，在10月底就已率先播出?！痹谀咎m看來，淘寶直播是品牌經(jīng)營的重要增量，不僅是達(dá)人直播，同樣還有店鋪?zhàn)圆??！?1月我們又官宣了全球品牌代言人楊冪，為此結(jié)合開展了非常多的自播活動(dòng)，比如在粉絲互動(dòng)層面，推出全新贈(zèng)品玩法，設(shè)置代言人的周邊禮品，包括粉絲地廣打卡等?！?/span>

【高梵參加李佳琦《新所有女生的offer》錄制，圖左2為木蘭女士】

木蘭透露，起初團(tuán)隊(duì)對店鋪?zhàn)圆コ山坏臐B透率設(shè)定在35%，但現(xiàn)在自播帶來的增量早已超過這個(gè)數(shù)字，旺季甚至能到40—45%。“天貓是有強(qiáng)品牌心智的，消費(fèi)者只要喜歡一個(gè)品牌，一定會(huì)下意識來天貓搜索它。天貓有優(yōu)質(zhì)客群，比如88VIP。最重要的是，天貓有非常扎實(shí)的綜合經(jīng)營體系，這是我們最看重的，它擁有直播、短視頻、新品等多個(gè)可經(jīng)營板塊?！?/span>

比如短視頻內(nèi)容——這曾經(jīng)是被高梵忽視的板塊。今年8月，高梵專門成立了天貓的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這后來也成為本次雙11高梵重要的增長點(diǎn)?！皡^(qū)別于過去只有一位同事僅僅做著分發(fā)短視頻這樣的動(dòng)作，今年我們會(huì)針對淘寶短視頻做創(chuàng)意和策劃，融入特殊營銷玩法，現(xiàn)在每個(gè)月都要發(fā)上千條，沒想到效果非常好，直接登上天貓短視頻帶貨榜女裝羽絨服top 1?！?/span>

復(fù)盤高梵在天貓的“轉(zhuǎn)型”之路：初期，以“黑金”系列大爆品為依托，高梵憑借對研發(fā)的持續(xù)投入，打好“高端化”新地基；而在發(fā)展中期，圍繞上新，高梵疊加達(dá)人直播、店鋪?zhàn)圆?、淘寶短視頻等手淘內(nèi)容的協(xié)同，挖掘全面增量，成功實(shí)現(xiàn)從起步到破圈的進(jìn)階。

【高梵天貓官方旗艦店 主播正在講解楊冪同款鵝絨服】

“這個(gè)時(shí)代一定會(huì)誕生世界級的中國品牌?！蹦咎m表示，這也將是高梵的終極目標(biāo)。

但一個(gè)問題在于，和同行相比，高梵搶奪“高端市場”的優(yōu)勢在哪？在木蘭看來，所有品牌都會(huì)做營銷，但高梵的產(chǎn)品力、對用戶的強(qiáng)洞察力及決策層的戰(zhàn)略眼光，是不同的。

目前，高梵的平均客單價(jià)在2000—3000元，在羽絨服行業(yè)中已屬于中高端價(jià)位。

在尋找目標(biāo)客群時(shí)，高梵很早就通過天貓的數(shù)智洞察意識到，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)是高梵的核心用戶?！拔覀儗⑻熵埖目蛻暨M(jìn)行再分析，發(fā)現(xiàn)主要就是一、二線城市的高知女性，且還有個(gè)十分有意思的特點(diǎn)——在這些客戶中，科教文衛(wèi)職業(yè)屬性非常明顯。”

“而一旦有了用戶畫像之后，產(chǎn)品的開發(fā)、品牌的營銷，甚至視覺呈現(xiàn)，其實(shí)都可以圍繞著這些人群來做更有效的布局?！蹦咎m透露，去年，高梵就已經(jīng)開始和天貓TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）嘗試產(chǎn)品共創(chuàng)，在與TMIC合作后，基于人群畫像和購買偏好，她們很快確定了時(shí)尚穿搭、精致護(hù)膚等多個(gè)人群拉新方向，通過跨品類的交叉，找到了更多新增量。

【高梵登陸法國巴黎頂奢百貨莎瑪麗丹】

“今天高梵要走的，是一條長期主義的路線，要不斷提升品牌力，強(qiáng)化品牌心智。”

基于此，木蘭透露，除了在天貓用數(shù)智化的經(jīng)營工具來指引研發(fā)、推廣、投放外，接下來高梵還會(huì)不斷加強(qiáng)在天貓會(huì)員體系的布局，這是更指向未來的經(jīng)營思路?！暗谝浑A段，我們會(huì)重點(diǎn)梳理會(huì)員權(quán)益、會(huì)員服務(wù)、會(huì)員積分，搭建好會(huì)員的體系；第二階段，我們會(huì)去策劃專屬的會(huì)員活動(dòng)，以及展開針對會(huì)員的需求分析?！边@也是高梵今年的重點(diǎn)工作之一。

“每兩個(gè)星期，我就要和負(fù)責(zé)會(huì)員搭建的團(tuán)隊(duì)開一次會(huì)。天貓的會(huì)員系統(tǒng)是相對所有平臺(tái)中更為成熟的，天貓小二會(huì)為我們引薦服務(wù)商、分享成功案例，這些對于我們后續(xù)嘗試定制會(huì)員活動(dòng)，都是非常有幫助的?！痹谀咎m看來，這也是高梵走“高端化”必須補(bǔ)上的功課。

“我們未來會(huì)為會(huì)員開展非常多的定制化服務(wù)，比如羽絨服的清洗等專屬服務(wù)?！?/span>

對于高梵而言，以“奢品”為標(biāo)準(zhǔn)去定義每一件鵝絨產(chǎn)品，還有一條漫長的路需要走過。產(chǎn)品、銷售只是品牌維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)的健康線，而服務(wù)、體驗(yàn)，則更需要考量品牌精細(xì)化經(jīng)營的實(shí)力和耐力?！耙郧拔覀冊谟行┌鍓K做的不夠好，但未來，我們會(huì)一步步補(bǔ)上經(jīng)營的各個(gè)短板。實(shí)際上天貓每個(gè)板塊實(shí)力的增長，它慢慢也就匯聚成了品牌的綜合經(jīng)營實(shí)力?！?/span>

今年是高梵創(chuàng)立的第20年，它已經(jīng)去過了埃菲爾鐵塔和多個(gè)國際時(shí)裝周，也曾為英國皇室高定鵝絨服，在越發(fā)白熱化的國產(chǎn)高端羽絨服競爭中，它已經(jīng)成為其中亮眼的一個(gè)。但挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)出現(xiàn)，如何迎接新的市場變化？打好經(jīng)營基本功，浪高時(shí)，才能乘風(fēng)破浪。