雅鹿與時(shí)代賽跑52年，奔向品牌生態(tài)化——億邦智庫
標(biāo)題：雅鹿與時(shí)代同行，52載砥礪前行，邁向品牌生態(tài)化新篇章
正文：
雅鹿，作為中國服裝行業(yè)的知名品牌，自1969年創(chuàng)立以來，已走過52年的輝煌歷程。在這半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，雅鹿始終緊跟時(shí)代步伐，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級，如今正邁向品牌生態(tài)化的新階段。
一、品牌發(fā)展歷程
1. 初創(chuàng)時(shí)期（1969-1980年）：雅鹿以生產(chǎn)羊毛衫為主，憑借優(yōu)良的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)格，逐漸在市場上嶄露頭角。
2. 成長期（1981-1995年）：雅鹿開始拓展產(chǎn)品線，涉足羽絨服、棉服等領(lǐng)域，品牌知名度逐步提升。
3. 成熟期（1996-2010年）：雅鹿成功上市，進(jìn)入資本市場，品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。在此期間，雅鹿不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)，形成了較為完善的產(chǎn)品體系和品牌形象。
4. 轉(zhuǎn)型期（2011年至今）：面對激烈的市場競爭和消費(fèi)升級，雅鹿積極調(diào)整戰(zhàn)略，加大品牌生態(tài)化建設(shè)力度，致力于打造一個(gè)集服裝、服飾、家居、戶外等多領(lǐng)域于一體的綜合性品牌。
二、品牌生態(tài)化戰(zhàn)略
1. 產(chǎn)品生態(tài)化：雅鹿不斷豐富產(chǎn)品線，推出多款時(shí)尚、舒適、環(huán)保的服裝產(chǎn)品，

相關(guān)內(nèi)容：

【億邦原創(chuàng)】成立52年的雅鹿2023年電商GMV達(dá)120億元，同比增長67%，全年線上線下服裝銷售GMV突破了150億元。作為一個(gè)成立已半個(gè)世紀(jì)的中國品牌，雅鹿的高增長得益于其構(gòu)建的4WD數(shù)字化生態(tài)模型，爆發(fā)出生態(tài)化品牌增長潛力。

從最初代工廠模式轉(zhuǎn)型服裝品牌，再從重資產(chǎn)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)服務(wù)型，升級為數(shù)字化生態(tài)品牌，雅鹿用幾次商業(yè)模式迭代，不斷突破服裝企業(yè)成長壁壘，跑出了一條規(guī)?；瘮U(kuò)張新路徑。

01

構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)模型

52歲雅鹿迎來第三波高增長

1972年成立的雅鹿是中國早一批服裝企業(yè)。最初主營業(yè)務(wù)為服裝代加工，先后成立了光明針織廠、鹿河服裝廠、太倉縣西式服裝廠。代工業(yè)務(wù)雅鹿做了十四年，經(jīng)營并不成功。曾經(jīng)三遷廠址，四易廠長，依然虧損。

為了尋找出路，雅鹿于1986年正式注冊商標(biāo)，探索自產(chǎn)自銷的品牌模式，主攻男式夾克衫。首款飛龍衫上線后，一舉賣爆，雅鹿成功轉(zhuǎn)型為中國夾克衫大王，六年內(nèi)凈利潤從虧損34萬元增長到了盈利1500萬元。

此后，夾克衫市場競爭同質(zhì)化，雅鹿轉(zhuǎn)而進(jìn)軍羽絨服市場，迎來第二波高速增長，2011年其羽絨服銷售額一舉突破33億元，成為中國羽絨服行業(yè)知名品牌。巔峰時(shí)期，雅鹿線下渠道有直營和加盟店超3000多家。

雅鹿轉(zhuǎn)型品牌后，趕上了中國消費(fèi)市場需求大爆炸的黃金年代。消費(fèi)市場供不應(yīng)求，有生產(chǎn)能力的品牌可以快速利用生產(chǎn)優(yōu)勢占領(lǐng)市場。但隨著中國服裝行業(yè)制造產(chǎn)能過剩，市場進(jìn)入供大于求新階段，企業(yè)增長陷入乏力。

2014年，雅鹿先從線下渠道改革，探索新零售模式。2016年又以外部代運(yùn)營方式試水電商，探索從重資產(chǎn)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)品牌服務(wù)企業(yè)。探索三年多后，雅鹿收回了電商經(jīng)營權(quán)，親自下場，并布局抖音，試煉4WD數(shù)字化生態(tài)模型。

2019至2023年，雅鹿電商（包括淘寶、天貓等貨架電商和抖音等直播電商）銷售GMV從28億增長到了120億，五年翻了四倍多。其中，抖音平臺電商銷售GMV三年時(shí)間從0增長到了75億。加上線下渠道銷售，2023年雅鹿服裝全年實(shí)現(xiàn)銷售GMV破150億元，步入百億規(guī)模服裝品牌行列。

在抖音平臺，雅鹿成功驗(yàn)證了4WD數(shù)字化生態(tài)模型，跑出了增長速度。通過開放上游生產(chǎn)和下游經(jīng)銷權(quán)，整合設(shè)計(jì)、電商平臺資源，雅鹿形成了一套更高效、低成本的供應(yīng)鏈體系，以更強(qiáng)的產(chǎn)品價(jià)格力，打爆了市場。

在這套模式里，雅鹿授權(quán)生態(tài)內(nèi)供應(yīng)商開發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，授權(quán)經(jīng)銷商靈活選款銷售。前端電商平臺產(chǎn)生訂單后，商品由工廠一件代發(fā)給消費(fèi)者，無需經(jīng)過層層物理流轉(zhuǎn)，大幅節(jié)省了流通成本。

02

4WD數(shù)字化生態(tài)模型解析

4WD數(shù)字化生態(tài)模型是一個(gè)四方協(xié)同的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。本質(zhì)是品牌方、供應(yīng)商（工廠）、經(jīng)銷商（電商運(yùn)營、直播團(tuán)隊(duì)、線下門店）、電商平臺各自承擔(dān)核心功能，通過數(shù)字化協(xié)同共創(chuàng)，做大銷售規(guī)模，各自按投入產(chǎn)出分享收益。

在這個(gè)生態(tài)體系里有300多家工廠供應(yīng)商，主要承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和倉儲發(fā)貨。工廠具備一件代發(fā)能力。工廠核心需求是穩(wěn)定的訂單量，雅鹿通過品牌授權(quán)、生態(tài)內(nèi)經(jīng)銷商資源對接，為工廠賦能訂單。

根據(jù)產(chǎn)能、規(guī)模、生產(chǎn)線及管理情況，雅鹿將工廠分為：普通供應(yīng)商、核心供應(yīng)商、戰(zhàn)略供應(yīng)商三類，按工廠級別收取品質(zhì)保證金，為工廠賦能設(shè)計(jì)資源，管控生產(chǎn)和產(chǎn)品品質(zhì)。雅鹿有100多人的跟單團(tuán)隊(duì)入廠監(jiān)督產(chǎn)線，平均每個(gè)人管3家工廠，三天輪轉(zhuǎn)一次。

據(jù)了解，雅鹿會為每個(gè)工廠每個(gè)款式授權(quán)一串?dāng)?shù)字貨號，全流程監(jiān)督跟蹤，產(chǎn)品最終銷售評價(jià)反饋、評分、退換貨都可以在系統(tǒng)里追溯管理。許多產(chǎn)能二三十萬件的工廠，加入生態(tài)后產(chǎn)能擴(kuò)大到了兩三百萬件，分享了品牌增長紅利。

4WD數(shù)字化生態(tài)里有300多個(gè)經(jīng)銷商，承擔(dān)著商品銷售職責(zé)，有經(jīng)營抖音、天貓、視頻號、拼多多等平臺的電商團(tuán)隊(duì)，也有在線下經(jīng)營門店的地面部隊(duì)。最小的經(jīng)銷商只需一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，大的經(jīng)銷商年銷售GMV可達(dá)15億元。

經(jīng)銷商的核心需求是具有市場競爭力的品牌產(chǎn)品，雅鹿通過品牌授權(quán)為經(jīng)銷商提供有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品，賦能資金、流量、團(tuán)隊(duì)管理培訓(xùn)，管控經(jīng)銷體系價(jià)格、服務(wù)和售后。據(jù)了解，每個(gè)經(jīng)銷商旗下店鋪拿到雅鹿授權(quán)后，店鋪DI會綁定品牌店鋪管理系統(tǒng)，品牌可全流程數(shù)字化管控店鋪經(jīng)營情況。

作為品牌方，雅鹿是整個(gè)4WD數(shù)字化生態(tài)的規(guī)則制定者和資源配置者，與電商平臺之間協(xié)同共創(chuàng)。雅鹿的核心價(jià)值是品牌力打造。作為一個(gè)沉淀了幾十年的優(yōu)秀國產(chǎn)品牌，雅鹿本身具有很好的品牌資產(chǎn)，在生態(tài)構(gòu)建中起到了關(guān)鍵支撐作用。隨著市場規(guī)模做大，雅鹿正在通過代言人營銷、內(nèi)容種草、達(dá)人合作等不斷提升品牌聲量，擴(kuò)大消費(fèi)人群，帶領(lǐng)生態(tài)內(nèi)合作伙伴持續(xù)增長。

據(jù)了解，在營銷端，雅鹿會獨(dú)立投放品牌廣告，重點(diǎn)投放A1-A3人群種草（5A人群資產(chǎn)模型將用戶與品牌關(guān)系劃分為五個(gè)階段，分別為：A1（了解）-A2（吸引）-A3（問詢）-A4（行動(dòng)）-A5（擁護(hù)）），讓經(jīng)銷商重點(diǎn)投放A4、A5人群轉(zhuǎn)化。產(chǎn)品端，通過雅鹿1972高端產(chǎn)品在意大利米蘭時(shí)裝周首秀，落地線下高端形象店，雅鹿不斷拉升品牌形象。此外，雅鹿計(jì)劃在線下門店設(shè)置直播間，打通線上線下流量，互相賦能，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

作為生態(tài)構(gòu)建者，雅鹿建設(shè)了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，與平臺及第三方開發(fā)了多個(gè)信息系統(tǒng)，管理整個(gè)生態(tài)信息流轉(zhuǎn)，例如產(chǎn)品報(bào)備系統(tǒng)、設(shè)計(jì)平臺、商標(biāo)管理系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)了生態(tài)內(nèi)部電商運(yùn)營產(chǎn)品數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)“一張表”管理。

在4WD數(shù)字化生態(tài)模型里，訂單信息流從經(jīng)銷商店鋪系統(tǒng)到供應(yīng)商工廠發(fā)貨系統(tǒng)，商品從工廠直發(fā)消費(fèi)者，資金流從消費(fèi)者經(jīng)平臺、經(jīng)銷商到工廠。所有流轉(zhuǎn)信息通過數(shù)字化系統(tǒng)協(xié)同，未來生態(tài)內(nèi)分配機(jī)制有望達(dá)到實(shí)時(shí)，進(jìn)一步提升生態(tài)內(nèi)協(xié)同效率。

03

數(shù)字化生態(tài)模型的競爭優(yōu)勢

雅鹿4WD數(shù)字化生態(tài)模型的核心驅(qū)動(dòng)是品牌力。品牌力是銷量的保證，是吸引經(jīng)銷商、工廠參與的抓手。品牌力直觀體現(xiàn)在兩個(gè)指標(biāo)：第一，投產(chǎn)比，即電商ROI，雅鹿的ROI為1:10，遠(yuǎn)高于白牌；第二，品牌人群資產(chǎn)，代表品牌潛在銷售規(guī)模。雅鹿品牌經(jīng)過五十多年積累沉淀，覆蓋25-50歲廣泛人群，品牌擴(kuò)展?jié)摿Υ蟆?/p>

與傳統(tǒng)服裝品牌商業(yè)模式相比，4WD數(shù)字化生態(tài)模型有四個(gè)優(yōu)勢：

第一，從根本上提升了全產(chǎn)業(yè)鏈效率，解決了產(chǎn)業(yè)鏈庫存難題。

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)銷制是一個(gè)層層壓貨，轉(zhuǎn)移庫存成本的模式。品牌從上游代工廠采購商品，加價(jià)賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商加價(jià)賣給消費(fèi)者，商品、資金、信息呈線性單向流轉(zhuǎn)。因?yàn)楦鳝h(huán)節(jié)都憑經(jīng)驗(yàn)訂貨，預(yù)測準(zhǔn)確率并不高，庫存往往沉淀在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，成為利潤吞金獸。

雅鹿的4WD生態(tài)模型重構(gòu)了服裝產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)系，由工廠承擔(dān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、庫存及一件代發(fā)，全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了一份庫存一盤貨。商品從工廠直發(fā)消費(fèi)者，大幅降低了流通環(huán)節(jié)層層成本和庫存，提升了全產(chǎn)業(yè)鏈效率。

對工廠來說，由于直接掌握消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)，可以通過柔性生產(chǎn)更精準(zhǔn)安排生產(chǎn)，從根本上減少庫存。同時(shí)，通過承擔(dān)更多職能，工廠可以從生態(tài)中分享更多收益。據(jù)了解，傳統(tǒng)服裝代工廠一般只能收取5-8個(gè)點(diǎn)的加工費(fèi)，雅鹿生態(tài)中的工廠可以從每件衣服銷售利潤中分享約30%收益。

第二，生態(tài)模式突破了傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展中的資源限制，具有更強(qiáng)競爭活力。

企業(yè)生存離不開資源，資本資源、土地資源、人力資源、數(shù)據(jù)資源等都是驅(qū)動(dòng)企業(yè)做大做強(qiáng)的生產(chǎn)要素。生態(tài)型企業(yè)具有強(qiáng)大的資源整合能力，通過構(gòu)建可分享、可協(xié)同的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，共享資源，避免資源浪費(fèi)和重復(fù)投入，有效提高資源利用效率，降低企業(yè)運(yùn)營成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。

以雅鹿的4WD數(shù)字化生態(tài)模型為例，整合了上游300多家優(yōu)質(zhì)工廠、200多個(gè)設(shè)計(jì)工作室，下游300多個(gè)經(jīng)銷商、400多家線下門店及抖音、快手、拼多多、天貓、京東等幾十個(gè)電商平臺上3000多家店鋪。如果靠品牌自有資本投入、自有人員運(yùn)營，對資金的使用效率、人員的管理都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

而在生態(tài)中，所有參與者均是獨(dú)立自主單元，天然存在競合關(guān)系，生態(tài)內(nèi)的互卷反而帶動(dòng)了生態(tài)整體的競爭活力。例如，生態(tài)中工廠資源完全向經(jīng)銷商開放，經(jīng)銷商可以通過競爭與優(yōu)質(zhì)工廠合作打造爆款，做大銷量。

第三，生態(tài)型品牌具有更高的靈活性和創(chuàng)新力。

傳統(tǒng)服裝品牌的創(chuàng)新通常源于自身。以耐克為例，其上下游產(chǎn)業(yè)鏈更多偏執(zhí)行角色，創(chuàng)新主要靠耐克自身的研發(fā)設(shè)計(jì)和營銷創(chuàng)新。生態(tài)型品牌中各個(gè)角色均承擔(dān)獨(dú)有的核心價(jià)值，主觀能動(dòng)性強(qiáng)，具有更強(qiáng)的靈活性和創(chuàng)新力。

以雅鹿為例，生態(tài)中每個(gè)店鋪都具有獨(dú)立的營銷投放權(quán)，可以根據(jù)自己店鋪用戶特點(diǎn)，實(shí)時(shí)靈活投放，同時(shí)享有雅鹿品牌與電商平臺整體簽訂的投放返點(diǎn)政策，大幅提升了投放效率，降低了投放成本。據(jù)了解，2023年雅鹿整體品牌在抖音平臺廣告投放高達(dá)7億元，如果靠品牌統(tǒng)一投放，效果、效率都無法與店鋪?zhàn)灾魍斗畔啾取?/p>

第四，數(shù)字化生態(tài)模型進(jìn)一步提高了供應(yīng)鏈反應(yīng)效率。

據(jù)了解，從經(jīng)銷商提出需求到工廠生產(chǎn)樣衣，在雅鹿生態(tài)模型里最快只需要七天。經(jīng)銷商拿到樣衣在直播間測款大約一周可以出結(jié)果。根據(jù)測試銷售數(shù)據(jù)，可以立即反饋工廠批量生產(chǎn)。工廠從組織面料到生產(chǎn)、批量出貨大約需要15天，相較快時(shí)尚品牌ZARA的3-4周大幅提升。

本質(zhì)上，服裝產(chǎn)業(yè)是洞察、預(yù)測、捕捉消費(fèi)者心理、審美等感性需求，通過設(shè)計(jì)師表達(dá)為產(chǎn)品，再生產(chǎn)流通售賣給消費(fèi)者。對消費(fèi)者需求預(yù)測的準(zhǔn)確性，生產(chǎn)流通的效率，決定了品牌的競爭力。

雅鹿的4WD數(shù)字化生態(tài)模型通過對消費(fèi)者需求更精準(zhǔn)地預(yù)測，供應(yīng)鏈更柔性的反饋，資源的協(xié)同開放，打破了束縛服裝品牌規(guī)?；南拗?，形成了更強(qiáng)的創(chuàng)新力和競爭力，打開了產(chǎn)業(yè)鏈上下游增長空間。

04

億邦智庫觀察

雅鹿4WD數(shù)字化生態(tài)模型契合了抖音直播電商特性，趕上了平臺爆發(fā)時(shí)代紅利。這套模式得以發(fā)揮活力的根本原因，是運(yùn)用數(shù)字化工具從生態(tài)組織角度重塑了品牌戰(zhàn)略空間。管理上，雅鹿采用品牌集權(quán)，把供應(yīng)商、經(jīng)銷商當(dāng)做自營體系，對生產(chǎn)品質(zhì)、經(jīng)銷系統(tǒng)價(jià)格和服務(wù)，全程數(shù)字化管控。在經(jīng)營上，則更靈活開放，在透明的利益分配規(guī)則下，讓參與方各賺各的錢。整個(gè)生態(tài)管理的越嚴(yán)，品牌、品質(zhì)、價(jià)格管控越好，生態(tài)中工廠和經(jīng)銷商賺的錢反而更多更放心。

中國服裝品牌一直以來都有一個(gè)看不見的規(guī)模天花板。梳理中國當(dāng)前上市的服裝品牌，最大的海瀾之家2022年?duì)I收規(guī)模約186億元，上百億規(guī)模的品牌只有五個(gè)，多數(shù)品牌只有二三十億規(guī)模，相比ZARA單品牌237億歐元和優(yōu)衣庫938億元（2022財(cái)年）營收，相差甚遠(yuǎn)。

究其原因，還是商業(yè)模式的限制。傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)在生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、渠道等多個(gè)資源都受到了限制，像海瀾之家、雅鹿這樣開放上下游產(chǎn)業(yè)鏈，突破生產(chǎn)要素、人力資源、資本限制，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)資源和數(shù)字化工具提升全產(chǎn)業(yè)鏈效率，才有可能突破增長天花板。