創(chuàng)建“新一代”品牌時(shí)，以下四個(gè)要點(diǎn)尤為重要：
1. "明確品牌定位"： - "目標(biāo)市場(chǎng)"：確定新一代消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，比如追求個(gè)性、時(shí)尚、科技感等。 - "核心價(jià)值"：提煉出“新一代”所代表的價(jià)值觀念，如創(chuàng)新、活力、共享等。 - "差異化競(jìng)爭(zhēng)"：在眾多品牌中找到獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，如產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)體驗(yàn)或社會(huì)責(zé)任等。
2. "塑造品牌形象"： - "視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)"：設(shè)計(jì)具有辨識(shí)度的品牌標(biāo)志、色彩和字體，使之成為品牌的視覺(jué)符號(hào)。 - "傳播策略"：通過(guò)新媒體、社交媒體等渠道，傳播品牌故事和理念，與新一代消費(fèi)者建立情感連接。 - "品牌故事"：打造一個(gè)吸引人的品牌故事，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
3. "打造高品質(zhì)產(chǎn)品"： - "技術(shù)創(chuàng)新"：緊跟科技發(fā)展趨勢(shì)，研發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，滿足新一代消費(fèi)者的需求。 - "品質(zhì)保證"：嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品在性能、安全、環(huán)保等方面達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。 - "用戶體驗(yàn)"：關(guān)注消費(fèi)者在使用過(guò)程中的體驗(yàn)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，提升滿意度。
4. "建立品牌生態(tài)"： - "合作伙伴"：與上下游企業(yè)建立合作關(guān)系，共同打造一個(gè)健康、可持續(xù)發(fā)展的品牌生態(tài)。 - "社會(huì)責(zé)任"：關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，積極參與公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 - "用戶

相關(guān)內(nèi)容：

編輯導(dǎo)語(yǔ)：如何定義產(chǎn)品的“新一代”？一方面，“新一代”產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是結(jié)合潮流的，不斷吸納著新的技術(shù)與概念；另一方面，在結(jié)合潮流的同時(shí)，產(chǎn)品或品牌仍舊應(yīng)當(dāng)站在用戶的角度進(jìn)行考慮。本篇文章里，作者闡述了建立“新一代”品牌的幾個(gè)要點(diǎn)，一起來(lái)看一下。

最新并非總是有用，“新一代”概念存在一些陷阱，你必須不惜一切代價(jià)給予避開(kāi)，否則真的會(huì)有麻煩。接下來(lái)，我們概括了幾個(gè)陷阱。

一、要點(diǎn)1：不要試圖去解決一個(gè)不存在的問(wèn)題

“新一代”產(chǎn)品應(yīng)該為解決一個(gè)問(wèn)題而來(lái)，能夠彌補(bǔ)“上一代”產(chǎn)品存在的不足，這個(gè)不足不僅是產(chǎn)品本身的利益，也包括年輕消費(fèi)者的身份象征。

百事可樂(lè)彌補(bǔ)可口可樂(lè)過(guò)于傳統(tǒng)，過(guò)于古板的認(rèn)知，為年輕人提供身份標(biāo)簽。

ipod的推出讓索尼隨身聽(tīng)成為過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，它解決了MP3容量不足的問(wèn)題。2000年，索尼NW-E3上市，其容量為64MB。2001年10月， iPod正式發(fā)布，其容量為5GB，能容納下100張專輯，是索尼MP3的80倍。

布克高層參加過(guò)了我們舉辦的“獨(dú)角獸”活動(dòng)，我們互加了微信，我在微信朋友圈看到的一則信息。2019年初，布克對(duì)外發(fā)布“新一代”攔截式油煙機(jī)，并宣布通過(guò)央視廣告、渠道廣告、線上媒體全覆蓋進(jìn)行傳播。

與此同時(shí)，布克廚衛(wèi)CEO羅兵更是將之視為迄今最能體現(xiàn)布克“設(shè)計(jì)師品牌”精神的一款開(kāi)疆拓土的拳頭產(chǎn)品，并譽(yù)為是行業(yè)首創(chuàng)的差異化的油煙機(jī)。

在我們看來(lái)，這個(gè)差異化并不足以讓消費(fèi)者放棄老板及方太來(lái)購(gòu)買(mǎi)布克。布克“新一代”攔截式油煙機(jī)能為消費(fèi)者解決什么問(wèn)題呢？通過(guò)廣告了解到，這款號(hào)稱“新一代”攔截式油煙機(jī)能夠攔截臉部以上的油煙。這個(gè)功能對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講可有可無(wú)。

一年過(guò)后，京東平臺(tái)銷(xiāo)售量顯示，布克9款產(chǎn)品的銷(xiāo)量總和不超過(guò)1000臺(tái)，同樣是9款產(chǎn)品，老板油煙機(jī)銷(xiāo)量超50萬(wàn)臺(tái)，兩者相差500倍。

二、要點(diǎn)2：不要違背認(rèn)知

創(chuàng)建“新一代”定位概念分為兩種，一種是沒(méi)有重新定義品類，如：新一代可樂(lè)、新一代電動(dòng)小車(chē)、新一代茶飲料；另外一種是重新定義品類，也相當(dāng)于創(chuàng)建新品類，蘋(píng)果公司把新一代MP3定義成iPod。

企業(yè)重新定義新一代產(chǎn)品沒(méi)有什么不妥。定義新一代產(chǎn)品不是技術(shù)活，而是要站在消費(fèi)者的角度，具備還原常識(shí)的能力。技術(shù)領(lǐng)先對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有益，但對(duì)于定義產(chǎn)品卻是陷阱。

新一代空調(diào)定義成光波空調(diào)就是明顯的技術(shù)陷阱。2005年，格蘭仕把光波殺菌技術(shù)應(yīng)用于空調(diào)，并命名為：光波空調(diào)，這項(xiàng)技術(shù)很先進(jìn)，但因?yàn)楫a(chǎn)品定義問(wèn)題，始終不受市場(chǎng)待見(jiàn)。

10年后，海爾把高溫殺菌技術(shù)應(yīng)用于空調(diào)，將品類定義成“自清潔空調(diào)”，客戶價(jià)值為“高溫殺菌，靜享健康好空氣”，產(chǎn)品廣受歡迎。

新一代瓷磚定義成瓷拋磚；新一代熱水器定義成熱泵。這些都是高深的技術(shù)，而非淺顯易懂的信息。

如今信息爆炸時(shí)代，如果企業(yè)傳播的信息與消費(fèi)者的認(rèn)知相悖，心智會(huì)屏蔽它。這類“問(wèn)題產(chǎn)品”的問(wèn)題在于違背了消費(fèi)者的認(rèn)知，光波空調(diào)的認(rèn)知是負(fù)面，熱泵的認(rèn)知是工業(yè)產(chǎn)品。所以，企業(yè)花費(fèi)再多的錢(qián)也不可能把“瓷拋磚”和“熱泵”植入心智。

三、要點(diǎn)3：及時(shí)吸納新元素

需要警告的是，成功創(chuàng)建“新一代”定位概念的企業(yè)并非高枕無(wú)憂，否則，你的產(chǎn)品很快就凋謝并永久地進(jìn)入墳?zāi)埂?/p>

新一代總會(huì)比上一代更具挑戰(zhàn)性，隨著時(shí)間的改變和認(rèn)知的積累，90后變得成熟與穩(wěn)重，新一代的名頭讓給了00后。如果產(chǎn)品落后了，他們會(huì)質(zhì)疑你為什么要用“新一代”呢？

及時(shí)吸納新的技術(shù)和新的概念，讓產(chǎn)品屬于時(shí)代潮流之中。否則新一代就成了上一代。百事可樂(lè)之所以不過(guò)時(shí)，其中的原因在于百事不斷為品牌注入新元素，即：不斷更換年輕明星來(lái)代言產(chǎn)品。

蘋(píng)果公司通過(guò)不斷推出新一代產(chǎn)品來(lái)淘汰現(xiàn)有的產(chǎn)品，最終使其產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)年輕人市場(chǎng)。

四、要點(diǎn)4：產(chǎn)品外觀上的顯著區(qū)分

作為“新一代”產(chǎn)品，如果外觀還與上一代產(chǎn)品完全一樣，受眾可能就會(huì)迷惑，明明外觀都一樣，你憑什么說(shuō)自己是“新一代”產(chǎn)品。

新一代定位大師勞拉·里斯在《視覺(jué)錘》中提供了一個(gè)案例，在混合動(dòng)力汽車(chē)市場(chǎng)，本田公司的思域與豐田普銳斯競(jìng)爭(zhēng)。一直以來(lái)，普銳斯銷(xiāo)售量是思域的4倍。

其中的奧秘就是普銳斯與傳統(tǒng)汽車(chē)與眾不同的外觀，而思域混合動(dòng)力汽車(chē)跟思域轎車(chē)一模一樣，普銳斯更符合“新一代”汽車(chē)，而購(gòu)買(mǎi)者顯然能讓別人看到自己是一個(gè)環(huán)保主義者。

相比于“上一代”的消費(fèi)者，“新一代”消費(fèi)者很容易形成圈子文化，因?yàn)樗麄冊(cè)谏鐣?huì)上特立獨(dú)行，所以他們需要更多的安慰，需要找到自己的同伴，這樣才不會(huì)被異樣的眼光投射。

他們的最佳方式是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己應(yīng)該屬于哪個(gè)的群體。而且，他們?cè)敢鉃檎蔑@個(gè)性的產(chǎn)品支付高價(jià)。

年輕人不愿意與上一代混為一談。他們通過(guò)產(chǎn)品上的不同來(lái)表達(dá)自己是嶄新的一代。而視覺(jué)是區(qū)分產(chǎn)品的重要標(biāo)識(shí)，選擇新一代產(chǎn)品的消費(fèi)者就是希望被別人關(guān)注到他們的行為是與眾不同的，這一點(diǎn)必須在視覺(jué)上體現(xiàn)。視覺(jué)上的差異太重要了。

年輕人會(huì)說(shuō)：“看，那群手捧藍(lán)色瓶子可樂(lè)的人是我們的同伴”。

如果百事可樂(lè)同樣是裝在紅色的罐子里，創(chuàng)建“新一代”可樂(lè)的努力可能毀于一旦，幸虧他們沒(méi)有這么做。他們的區(qū)分很明顯，一個(gè)是經(jīng)典的紅，一個(gè)是現(xiàn)代的藍(lán)。

• Meco與康師傅在外觀上有顯著的區(qū)分，一個(gè)是瓶裝，一個(gè)是杯裝；
• 抖音的界面顏色是炫黑，快手的界面顏色是橙色；
• 悅鮮活是低溫瓶裝，蒙牛和伊利是常溫利樂(lè)裝。

視覺(jué)上的差異才是年輕身份和歸屬感的渴望。

科技日新月異，新技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)滲透到生活的每個(gè)細(xì)節(jié)，這讓現(xiàn)有的產(chǎn)品很快成為一個(gè)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。

定位理論強(qiáng)調(diào)：與其試著成為更好的選擇，不如成為“新一代”的選擇。這是做到與眾不同的可靠途徑。其心理作用顯而易見(jiàn)，沒(méi)有人會(huì)喜歡購(gòu)買(mǎi)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。

因?yàn)樾闹侨狈Π踩?，?dǎo)致心智非常頑固的，不愿意做出改變。所以在心智中是替代上一代產(chǎn)品談何容易，微軟推出新一代桌面系統(tǒng)widows10，用了10年時(shí)間也沒(méi)能改變用戶習(xí)慣，以至于微軟不得不采取強(qiáng)制措施，讓用戶使用新一代的桌面軟件。

最后重申一下，創(chuàng)建“新一代”定位概念，不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品，還要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者心智帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

本文由 @朱紅文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議