關(guān)于肖戰(zhàn)穿的內(nèi)衣一年賣(mài)出118億的消息，這聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的夸張說(shuō)法。在現(xiàn)實(shí)中，明星代言的產(chǎn)品銷(xiāo)量確實(shí)可能很高，但具體到“118億”這樣的數(shù)字，需要謹(jǐn)慎對(duì)待。
首先，沒(méi)有官方或可靠的來(lái)源證實(shí)這一數(shù)據(jù)。通常，這樣的數(shù)字會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或者品牌宣傳中作為吸引眼球的手段，但缺乏確鑿的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支持。
其次，即使肖戰(zhàn)確實(shí)代言了某款內(nèi)衣，并且該產(chǎn)品銷(xiāo)量很高，118億這樣的數(shù)字也顯得過(guò)于夸張。一般來(lái)說(shuō)，即使是熱門(mén)明星代言的產(chǎn)品，一年的銷(xiāo)售額也難以達(dá)到如此高的水平。
因此，對(duì)于這樣的消息，我們應(yīng)該保持懷疑態(tài)度，并尋找更可靠的信息來(lái)源來(lái)驗(yàn)證其真實(shí)性。在享受明星效應(yīng)帶來(lái)的市場(chǎng)效應(yīng)的同時(shí)，也要理性看待這類(lèi)宣傳信息。

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記者丨韓璐 編輯丨譚璐

37.9元五雙襪子，299元一套居家服。來(lái)自武漢的內(nèi)衣品牌貓人，正在走紅。

“科技內(nèi)衣，就選貓人”的廣告語(yǔ)，和其代言人肖戰(zhàn)一起，出現(xiàn)在全國(guó)主要城市的社區(qū)電梯廣告牌上。

這個(gè)成立于1998年的內(nèi)衣品牌，這幾年在各電商平臺(tái)都斬獲了內(nèi)衣細(xì)分品類(lèi)榜單的首位。

據(jù)貓人創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)游林透露，2023年，貓人全渠道GMV達(dá)到118億元。

“2025年貓人要干到300億，做到中國(guó)第一；2030年干到1000億，成為全球第一。”他喊出目標(biāo)。

如今，首個(gè)“小目標(biāo)”的節(jié)點(diǎn)就在眼前。

游林沒(méi)有為貼身衣物選擇“性感”路線(xiàn)，而是在面料方面下功夫。

他給內(nèi)衣貼上科技標(biāo)簽，先后牽手美國(guó)、奧地利、日本等國(guó)的紡織巨頭，共同研發(fā)新型科技面料。

早年，貓人和Outlast公司聯(lián)手，后者為NASA宇航服研制的新型材料，具有良好的手感、吸濕能力和衛(wèi)生性能。

其后，他引進(jìn)石墨烯發(fā)熱黑金科技，打造輕盈貼身的保暖衣，后又率先采用全新羊毛賓霸面料。

游林多次公開(kāi)表示，貓人每年在研發(fā)投入的預(yù)算，約占營(yíng)收5%-8%，是行業(yè)平均水平的 3-4倍，自主研發(fā)了熱力絨、輕燃衣、熱八度、蜂巢杯、科技家居服等產(chǎn)品。

什么值得買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)負(fù)責(zé)人項(xiàng)文碧告訴記者，2022年貓人品牌重塑之后，消費(fèi)者對(duì)其搜索關(guān)鍵詞，從款式材質(zhì)等基本信息，轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏埲税l(fā)熱內(nèi)衣”“貓人涼感內(nèi)衣”等具有科技含量的詞匯。

去年入冬以來(lái)，平臺(tái)的貓人品牌保暖內(nèi)衣商品，GMV環(huán)比增長(zhǎng)142.88%。

游林依舊保持著產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

記者查詢(xún)貓人產(chǎn)品售價(jià)，一套男士秋衣秋褲在折扣平臺(tái)上的售價(jià)不到70元，5雙秋冬襪的價(jià)格不到30元。

在他看來(lái)，公司規(guī)?；稍牧?，降低了成本，在零售端又以直銷(xiāo)模式，降低了銷(xiāo)售費(fèi)用。

游林希望，貓人在價(jià)格上可以“滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，超越用戶(hù)的期望”。

游林的科技牌能打多久？

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄提醒道，科技只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噓頭，當(dāng)消費(fèi)者日益成熟，同質(zhì)化的“泛科技”會(huì)被迭代。

在程偉雄看來(lái)，貓人在內(nèi)衣領(lǐng)域的成功，借鑒了南極電商的賣(mài)標(biāo)模式。

“南極電商在傳統(tǒng)電商時(shí)代崛起，而貓人借助抖音直播風(fēng)口而崛起，還是依靠在線(xiàn)平臺(tái)，快速把品牌賣(mài)標(biāo)變現(xiàn)?！背陶f(shuō)。

游林于1968年出生于湖南邵陽(yáng)，從擺地?cái)傞_(kāi)始，做起了內(nèi)衣生意。取名貓人，意在貓有靈性又多變，且有“九條命”。

他在武漢創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷了2010年后過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的高負(fù)債、高庫(kù)存、高訴訟危機(jī)，一度虧損5億元。

存亡面前，他開(kāi)始轉(zhuǎn)型，定下了做內(nèi)衣第一品牌的目標(biāo)。2017年，他啟動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)平臺(tái)模式。

游林將公司定位為“品牌零售服務(wù)商”，搭好戲臺(tái)，與優(yōu)質(zhì)的制造商與零售商合作，只負(fù)責(zé)研發(fā)、設(shè)計(jì)、品控、品牌等核心環(huán)節(jié)。

程偉雄告訴記者：“貓人和南極人的差異點(diǎn)在于，南極人就是純賣(mài)標(biāo)，而貓人在賣(mài)標(biāo)的同時(shí)還做好了品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)?！?/span>

甩掉了生產(chǎn)和零售的包袱，游林輕裝上陣，除了投入研發(fā)，還重新梳理渠道端。

線(xiàn)上，游林布局天貓、京東、抖音等電商渠道，并建設(shè)了華中地區(qū)最大的品牌直播基地，打造了50個(gè)單店銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元的直播間。

線(xiàn)下，則在原有4000家門(mén)店的基礎(chǔ)上，推出旗艦店型——貓人科技內(nèi)衣生活館。

營(yíng)銷(xiāo)上，游林頗為大方。

有媒體報(bào)道，其每年投入2-3億元廣告費(fèi)用，在120個(gè)城市的社區(qū)點(diǎn)位飽和投放，通過(guò)重復(fù)曝光提升知名度。

貓人還簽約了演員肖戰(zhàn)為全球代言人，去年官宣當(dāng)日，微博話(huà)題總瀏覽量突破10億，貓人內(nèi)衣全平臺(tái)三天內(nèi)創(chuàng)下兩億元銷(xiāo)售額。

他的科技轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)很買(mǎi)單。

2020年，貓人和中國(guó)南北極科考隊(duì)合作，科考隊(duì)員身穿貓人“輕燃衣”抵達(dá)南北極。

這款保暖衣采用貓人和日本三菱聯(lián)合研發(fā)的科技纖維，具備蓄熱發(fā)熱效果和媲美羊絨的膚感。此后，“輕燃衣”在某直播平臺(tái)，3分鐘賣(mài)出10萬(wàn)套。

內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，貓人的銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。

2016年，其全網(wǎng)GMV為5億元；2022年，其科技內(nèi)衣的全球銷(xiāo)量突破10億件，GMV突破百億元。2023年，其全網(wǎng)GMV突破110億元。

交易量越大，也增加了品控難度。在小紅書(shū)上，一些消費(fèi)者反應(yīng)，質(zhì)量不到位。

“在多品類(lèi)授權(quán)賣(mài)標(biāo)的經(jīng)營(yíng)中，品牌對(duì)于在線(xiàn)商家和供應(yīng)端的品質(zhì)與售后，往往很難管控。”程偉雄表示。

2023年，游林提出了“科技不只于內(nèi)，夢(mèng)想全面升級(jí)”的發(fā)展戰(zhàn)略。

在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，內(nèi)衣只占服裝品類(lèi)的8％，服裝占到92％。

在這個(gè)比例下，科技內(nèi)衣都能實(shí)現(xiàn)百億級(jí)GMV，科技服飾的市場(chǎng)會(huì)更大。

當(dāng)年下半年，他砸出10億元，推出新品牌美力城，交由兒子游博文運(yùn)營(yíng)。

美力城在冬季主打羽絨服，夏季開(kāi)售防曬服和涼感T。2024年，美力城做了全面升級(jí)，專(zhuān)注做高端鵝絨服。

《21CBR》記者查詢(xún)美力城天貓旗艦店，最貴的鈦金pro系列戶(hù)外鵝絨服，價(jià)格在3000-4000元之間，普通羽絨服，長(zhǎng)款的價(jià)格在1000-2000元之間。

明星同款羽絨服，月銷(xiāo)都在2000件以上。官方客服告訴記者，美力城的羽絨服，羽絨來(lái)自西伯利亞白鵝絨，充絨量達(dá)到90-95%。

與貓人的營(yíng)銷(xiāo)打法類(lèi)似，美力城也投了一波電梯廣告。品牌成立一年多，就宣布了至少7位明星代言人。

想將兒子扶上馬的游林，還有很長(zhǎng)的路要走。

美力城尚未建立起全渠道的運(yùn)營(yíng)體系，只在線(xiàn)上銷(xiāo)售。官方客服告訴記者，“品牌暫未開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店，線(xiàn)下門(mén)店還在規(guī)劃中?！?/span>

產(chǎn)品組合也尚未完善，天貓旗艦店內(nèi)的商品數(shù)量不到100款，覆蓋羽絨服、沖鋒衣、衛(wèi)衣等，除了羽絨服，其他品類(lèi)的選擇不多。

“其生意思維還是做多和做規(guī)?；皇蔷劢怪鳂I(yè)，做好主品牌?！背虃バ壑赋觯p資產(chǎn)賣(mài)標(biāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，帶頭大哥南極電商已轉(zhuǎn)型，收回自營(yíng)品牌?！p’過(guò)度容易帶來(lái)業(yè)績(jī)反噬。

2024年，游林發(fā)布三大戰(zhàn)略：

一是向年輕化轉(zhuǎn)型，啟用新銳管理團(tuán)隊(duì)；二是強(qiáng)化產(chǎn)品科技力；三是全面升級(jí)人才與組織體系，拓展跨境電商，構(gòu)建多品牌矩陣。

“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)是快餐文化，一個(gè)成功的品牌，必須在品牌、產(chǎn)品、渠道、零售體驗(yàn)、服務(wù)等方面都是可控的?！背虃バ郾硎尽?/span>

貓人的銷(xiāo)售已破百億，游林的野心不止于此，做強(qiáng)品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。