唯“快”已破，快時(shí)尚品牌分散定位，這句話反映了快時(shí)尚行業(yè)在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，開始轉(zhuǎn)向更加多元化、細(xì)分化的發(fā)展策略。以下是對(duì)這一現(xiàn)象的詳細(xì)分析：
1. "快時(shí)尚行業(yè)背景"： 快時(shí)尚品牌如H&M、Zara等，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求、快速生產(chǎn)和銷售為特點(diǎn)，迅速在全球市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，快時(shí)尚品牌面臨著新的挑戰(zhàn)。
2. "唯“快”已破"： 過度追求速度導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量問題和庫存積壓，使得快時(shí)尚品牌開始反思“快”的代價(jià)。一些品牌開始意識(shí)到，單一的“快”并不能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此開始調(diào)整策略。
3. "分散定位"： 為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，快時(shí)尚品牌采取了以下幾種分散定位策略：
- "細(xì)分市場(chǎng)"：針對(duì)不同年齡、性別、收入水平的消費(fèi)者，推出不同風(fēng)格和價(jià)格的產(chǎn)品線。例如，H&M推出了面向年輕消費(fèi)者的H&M Studio和面向成熟女性的H&M Dividend。 - "產(chǎn)品創(chuàng)新"：在保證產(chǎn)品快速上市的同時(shí)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量，提升品牌形象。例如，Zara推出了“Zara Home”家居品牌，拓展了產(chǎn)品線。 - "線上線下融合"：通過線上渠道拓展銷售范圍，同時(shí)加強(qiáng)線下門店的體驗(yàn)式購物。例如，H&M推出了“H&M Online”平臺(tái)

相關(guān)內(nèi)容：

“快時(shí)尚是時(shí)候慢下來了”，不知從什么時(shí)候起，服裝行業(yè)流傳著這樣一句話。近日，優(yōu)衣庫在官網(wǎng)宣布，將與意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 的創(chuàng)意總監(jiān) Tomas Maier合作，在初夏季推出度假系列。業(yè)內(nèi)人士稱，這是繼愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)布U系列后，優(yōu)衣庫大牌之路的又一次嘗試，這表示優(yōu)衣庫已經(jīng)在快時(shí)尚領(lǐng)域逐漸找準(zhǔn)定位，而不是一味追求快速。除了優(yōu)衣庫，H&M也在最新的財(cái)報(bào)中表示，要加快電商化發(fā)展，繼續(xù)拓展電商道路。而NEW LOOK在中國盲目拓張，導(dǎo)致“賣身”傳聞不斷。分析表示，在快時(shí)尚領(lǐng)域，快速已經(jīng)不是品牌追求的惟一條件，只有精準(zhǔn)定位才能長久發(fā)展。

聯(lián)名大牌設(shè)計(jì)

在快時(shí)尚領(lǐng)域，日本品牌優(yōu)衣庫近年來不斷用“高調(diào)品牌，低調(diào)設(shè)計(jì)”獲得消費(fèi)者青睞。近日，Global官網(wǎng)消息稱，優(yōu)衣庫將與意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 的創(chuàng)意總監(jiān) Tomas Maier合作，推出新的聯(lián)名度假系列。據(jù)了解，該系列預(yù)計(jì)于今年初夏上架。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，優(yōu)衣庫是看上了Tomas Maier 的低調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，以Bottega Veneta 的設(shè)計(jì)為例，編織的簡約風(fēng)并不是大眾化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而此次與優(yōu)衣庫的合作也是Tomas Maier最擅長的度假風(fēng)格。

此前，優(yōu)衣庫U系列的推出大受好評(píng)，2018春夏新款在上海、北京和廣州三地的三家指定門店發(fā)售，當(dāng)日部分款式被一搶而空，部分款式斷碼。消費(fèi)者普遍認(rèn)為，以優(yōu)衣庫的價(jià)格購買到愛馬仕設(shè)計(jì)水平的服裝實(shí)屬難得。U系列是由設(shè)計(jì)師Christopher Lemaire帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的，她目前擔(dān)任優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)。

此前，Christopher Lemaire曾擔(dān)任愛馬仕的創(chuàng)意總監(jiān)。2015年，她第一次與優(yōu)衣庫合作發(fā)布聯(lián)名款，當(dāng)時(shí)也曾引發(fā)搶購。隨后2016年，她加入到優(yōu)衣庫公司。分析稱，此次優(yōu)衣庫與Tomas Maier的合作，也是想借勢(shì)營銷再打聯(lián)名牌。

各家分散定位

另一方面，瑞典快時(shí)尚品牌H&M也將于今年3月正式入駐第三方電商平臺(tái)。此外，H&M將在2018年加大、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出一個(gè)新的多渠道折扣平臺(tái)項(xiàng)目Afound。分析認(rèn)為，這一系列動(dòng)作都表示H&M 2018年將進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一年。在H&M與天貓聯(lián)手前，天貓已經(jīng)集聚了多家快時(shí)尚巨頭。2009年，優(yōu)衣庫率先入駐天貓，2011年GAP的天貓旗艦店正式開張，ZARA則在2014年建立了旗艦店。

H&M集團(tuán)CEO Karl·Johan Persson表示，天貓是H&M目前在門店外的重要補(bǔ)充，未來會(huì)有巨大的增長潛力，天貓是重要的一環(huán)。H&M方面表示，2018年公司將加速在數(shù)字化領(lǐng)域的擴(kuò)張，將數(shù)字化服務(wù)推向新的市場(chǎng)。

不過相對(duì)上述品牌，英國快時(shí)尚品牌NEW LOOK近期陷入了“賣身”傳聞，《泰晤士報(bào)》報(bào)道稱，專門投資陷入困境企業(yè)的私募基金Alchemy Partners，現(xiàn)在正考慮重新買入英國快時(shí)尚品牌NEW LOOK股份，有分析認(rèn)為這是因?yàn)槠溥M(jìn)軍中國市場(chǎng)的動(dòng)作過為激進(jìn)導(dǎo)致的。

據(jù)了解，NEW LOOK在2016年提出，三年內(nèi)要在中國開設(shè)500家門店，但在2016年，NEW LOOK在中國內(nèi)地新開門店35家，2017年的新開數(shù)量為53家，與此前目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。分析認(rèn)為，對(duì)于晚進(jìn)入中國市場(chǎng)的NEW LOOK，拓展門店是好事，但盲目拓展無法清晰尋找定位，可能會(huì)導(dǎo)致衰落現(xiàn)象出現(xiàn)。

該不該慢下來

服裝產(chǎn)業(yè)專家張培英認(rèn)為，以往快時(shí)尚的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于設(shè)計(jì)、款式與速度上的較量，它們拉近了與消費(fèi)者之間的距離，這也是快時(shí)尚多年產(chǎn)生爆發(fā)性增長的原因。隨著品牌與商家競(jìng)爭(zhēng)的加劇，整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)開始分散定位，尋找新的聚焦點(diǎn)和突破點(diǎn)。例如與知名設(shè)計(jì)師的合作、推出概念性產(chǎn)品等。

但張培英表示，快時(shí)尚“快速”的核心還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)動(dòng)搖，以前新產(chǎn)品的發(fā)布，從產(chǎn)品到設(shè)計(jì)可能需要幾個(gè)月的時(shí)間，如果快時(shí)尚的核心發(fā)生轉(zhuǎn)移，將會(huì)使行業(yè)倒退。

快時(shí)尚產(chǎn)品與奢侈品的區(qū)別就在于規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，為了滿足消費(fèi)者的審美需求，快時(shí)尚品牌可以在短時(shí)間內(nèi)與大牌合作，或者推出不一樣的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，但不能當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)。但部分中國民營企業(yè)家會(huì)進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為體驗(yàn)式服務(wù)可以與快時(shí)尚“快速”結(jié)合，但這只是小眾市場(chǎng)，很難做大做強(qiáng)。所以未來快時(shí)尚品牌的考慮主要是在品牌創(chuàng)新與消費(fèi)者接受程度。他還表示，上述品牌的動(dòng)作只能說明，快時(shí)尚品牌在不同的階段有著不同布局，真正的定位不會(huì)改變。吳文治 陳韻哲