要讓顧客主動(dòng)選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，以下五條原則可以為你提供指導(dǎo)：
1. "明確價(jià)值主張"： - "了解顧客需求"：深入分析目標(biāo)顧客的需求和痛點(diǎn)，確保你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決這些問題。 - "清晰傳達(dá)價(jià)值"：通過有效的溝通，清晰地表達(dá)你的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足顧客的需求，突出其獨(dú)特性和優(yōu)勢。
2. "建立信任感"： - "誠信經(jīng)營"：始終遵守承諾，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，建立良好的口碑。 - "提供案例和證據(jù)"：展示成功案例、用戶評(píng)價(jià)、權(quán)威認(rèn)證等，增強(qiáng)顧客的信任。
3. "優(yōu)化用戶體驗(yàn)"： - "簡化購買流程"：確保顧客能夠輕松、快捷地了解產(chǎn)品信息、進(jìn)行購買和售后服務(wù)。 - "提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)"：從售前咨詢到售后支持，提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)，提升顧客滿意度。
4. "塑造品牌形象"： - "打造品牌故事"：通過品牌故事傳遞品牌價(jià)值觀，與顧客建立情感聯(lián)系。 - "提升品牌知名度"：通過線上線下多種渠道進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌在目標(biāo)市場的知名度。
5. "持續(xù)互動(dòng)與優(yōu)化"： - "收集反饋"：關(guān)注顧客的反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客不斷變化的需求。 - "建立長期關(guān)系"：通過會(huì)員制度、忠誠度計(jì)劃等方式，與顧客建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

相關(guān)內(nèi)容：

rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/4eeb809b0a2b46fa957c5f265fed54e9~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1747459672&x-signature=k246i4aN9AuH%2BbLxC2uo0sYNbUE%3D">年是疫情發(fā)生以來的第二個(gè)618購物節(jié)，也是國家對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開啟反壟斷調(diào)查后，各大電商平臺(tái)迎來的首個(gè)大促節(jié)日。在廢除了對于品牌只能“二選一”的限制后，電商的環(huán)境更加開放。

按照往年的設(shè)定，各家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)本應(yīng)再上一個(gè)臺(tái)階，但在今年618面前，越來越多的消費(fèi)者在面對平臺(tái)愈加復(fù)雜的“游戲規(guī)則”和“雷同”的劇本后選擇反對套路，堅(jiān)決躺平。如今的618早已不是當(dāng)年那個(gè)直接5折甚至更低折扣的618，取而代之的是那個(gè)記不清日子的提前預(yù)售時(shí)間、考驗(yàn)數(shù)學(xué)能力的跨店滿減及預(yù)售抵扣，越發(fā)讓“尾款人”覺得心累。

“以前，促銷節(jié)點(diǎn)沒有現(xiàn)在這么多，假如我5月想買一個(gè)東西，真的會(huì)等到618再下單，而現(xiàn)在，天天有直播，幾天一大促，我的購物欲已經(jīng)都被分散到日常了”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年除我們熟知的“3.8女王節(jié)”、“618“、“雙11”、“雙12”之外，還會(huì)有以各種名義的跨店滿減活動(dòng)十余次，消費(fèi)者的購物熱情早已不似當(dāng)年。各大商家已能夠明顯感覺到消費(fèi)者的購買心態(tài)和行為正在悄然發(fā)生著變化，用以往傳統(tǒng)的銷售流程及服務(wù)模式接待顧客已顯得力不從心。對各大平臺(tái)而言，618不再是簡單粗暴地“搶商家”、“搶顧客”，而是轉(zhuǎn)向修煉“內(nèi)功”，把已經(jīng)來到平臺(tái)的受眾服務(wù)好。

在托馬斯.A.斯圖爾特和帕特麗夏.奧康奈爾合著的《讓顧客購買》一書中，作者向我們傳達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：服務(wù)才是今天過剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的法寶，產(chǎn)品只是載體，而讓交易發(fā)生的過程，絕對不是自然而然的，而是要精心設(shè)計(jì)的，這就是服務(wù)。

讓顧客購買 通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)交易 帕特麗夏奧康奈爾等著 中信出版社圖書 ￥44.9 購買

由于缺乏以設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)的手段，公司會(huì)采取以客戶為中心的服務(wù)策略，像條小狗一樣迫切地想要取悅客戶，卻不太了解公司自身的獨(dú)特地位和相對優(yōu)勢。沒有服務(wù)設(shè)計(jì)，沒有服務(wù)傳遞（無法制定可重復(fù)、可預(yù)測、可執(zhí)行、有效率的方案，也無法執(zhí)行這種方案），公司就無法確定客戶期望什么，更別說去滿足他們的期待了；同時(shí)也會(huì)缺乏可靠的方法來支持其戰(zhàn)略目標(biāo)，無法給股東一個(gè)確定的結(jié)果。就像新手進(jìn)了賭場，偶爾會(huì)贏，但輸?shù)臅r(shí)候更多。

如何讓客戶選擇購買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是選擇其他人？完美地設(shè)計(jì)服務(wù)需要將戰(zhàn)略目標(biāo)與客戶的愿望及需求、現(xiàn)實(shí)發(fā)生的情況之間達(dá)到高度一致。這種高度一致得益于以下5個(gè)原則。

第一條原則：客戶永遠(yuǎn)是對的

1.客戶永遠(yuǎn)是對的嗎？

只有當(dāng)他是適合你的客戶，且只有當(dāng)你仔細(xì)地拿出讓你們彼此適合的設(shè)計(jì)時(shí)，客戶才有可能永遠(yuǎn)是對的。如果客戶不理解你的價(jià)值主張，或者不關(guān)心你這家公司所獨(dú)有的承諾和服務(wù)，那這個(gè)客戶對你而言就是不適合的客戶。服務(wù)設(shè)計(jì)可以幫助你定義什么是適合的客戶，然后安排價(jià)值鏈的鏈接，來贏得并支持你想要的客戶，同時(shí)排除一些客戶，因?yàn)槟銦o法從這些客戶身上獲利或無法提供良好服務(wù)。確定哪些客戶不值得追求或挽留，不僅很合理，而且也很有必要。當(dāng)然，在你的客戶群中，可能存在一些細(xì)分群體，你會(huì)依據(jù)不同的價(jià)格及不同的地域?yàn)樗麄冊O(shè)計(jì)不同的客戶體驗(yàn)。但首先要分析的是，你想要哪些客戶，以及哪些客戶能夠讓你獲利。

2.誰是合適的顧客

有一種方法可以確定正確的客戶，那就是仔細(xì)核查一下最有價(jià)值的客戶。研究顯示，獲客成本是留住現(xiàn)有客戶成本的5~25 倍，多留住5%的客戶能提高25%~95% 的利潤。最有價(jià)值的客戶是那些忠誠的客戶，他們的每筆交易消費(fèi)越高，你從這些客戶那里賺取的利潤就越豐厚。關(guān)注具有重復(fù)購買行為和大型平均交易潛力大的客戶，把營銷和客戶服務(wù)力量（及成本）分配到他們最在意的地方。

第二條原則：不要讓客戶又驚又喜，讓他們開心就好

1.為什么取悅客戶很重要

取悅客戶會(huì)讓你和客戶之間產(chǎn)生好感。我們也把這種好感稱為客戶資本。做好服務(wù)設(shè)計(jì)可以加強(qiáng)客戶與相關(guān)實(shí)體之間的關(guān)系，從而改變客戶在交易之后的感受。

2.取悅客戶可以提高客戶忠誠度及客戶價(jià)值

在麥肯錫咨詢公司研究的一家銀行中，一次積極體驗(yàn)后，85% 以上的客戶購買了更多的產(chǎn)品或投資了更多的資產(chǎn)，增加了銀行的客戶價(jià)值。

3.取悅客戶能帶來良好的口碑

開心的客戶隊(duì)伍會(huì)無償?shù)負(fù)碜o(hù)你，免費(fèi)為你推銷服務(wù)。有證據(jù)證明，口碑是平臺(tái)成長的主要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者通過口口相傳的方式獲得品牌或店鋪的服務(wù)信息，從而形成第一次購買。

4.取悅客戶能給你一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)

正如先前定義的那樣，讓客戶開心就是要滿足客戶的期望，提供穩(wěn)定可靠、始終如一的服務(wù)。所以，當(dāng)服務(wù)搞砸了，或者在改進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中需要一段時(shí)間時(shí)，取悅客戶就可以為你贏得第二次機(jī)會(huì)。這種好處雖然無法量化，但同等重要?！?如果你能贏得人們的信任，就能贏得人們的寬恕?！?/p>

第三條原則：卓越的服務(wù)不需要平臺(tái)或消費(fèi)者做出英勇犧牲

如果公司能夠真正了解自己的情況，這實(shí)在是最令人滿意不過的一件事了。把工作做好，客戶和公司都會(huì)獲益，比如一次電話溝通、一個(gè)邏輯清晰的用戶界面、一次簡單的接觸、一次完美的服務(wù)。精心設(shè)計(jì)服務(wù)，用心傳遞服務(wù)，不會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間或金錢，也不會(huì)浪費(fèi)客戶的時(shí)間或金錢。這是我們在服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)方面的第三個(gè)卓越原則：卓越的服務(wù)不需要供應(yīng)商或客戶的英勇犧牲。卓越的服務(wù)是效率和簡潔的結(jié)合，沒有遺漏，也沒有多余。效率和簡潔這兩個(gè)要素應(yīng)該相互強(qiáng)化。

試想一下，如果沒有出色的服務(wù)設(shè)計(jì)，而公司又想在這種情況下提供出色的服務(wù)，也就是說，公司將客戶體驗(yàn)的負(fù)擔(dān)全部施加在員工身上，卻不給他們提供必要的管理體系和工具，那么會(huì)發(fā)生什么狀況。在整個(gè)商業(yè)世界，公司都在褒揚(yáng)“客服英雄”，這些員工不遺余力地交付訂單、解決問題。如果公司需要這樣英勇的犧牲，就表明公司需要重新設(shè)計(jì)工作，那樣不需要具有超能力，也能提供卓越的服務(wù)。近些年來，法律和咨詢公司、投資銀行以及電商的初級(jí)員工都忙得不可開交，在個(gè)別情況下甚至搞得精疲力竭，而公司卻總是用以客戶為中心的神圣法衣來掩飾這種做法。直到最近，一些公司才開始質(zhì)疑，讓團(tuán)隊(duì)一周五天都忙于客戶的業(yè)務(wù)，似乎有所不妥，然后，公司開始投資視頻會(huì)議和云安全技術(shù)，這樣一來，既可以提供同樣的服務(wù)，又可以讓員工有喘息之機(jī)。

公司常常要求運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（很少直接與客戶打交道）達(dá)到特定的成本目標(biāo)，同時(shí)還不甚清晰地提醒他們不要損害客戶體驗(yàn)。我們明白。成本很容易計(jì)量，可以清楚地說明成本是某個(gè)特定的活動(dòng)產(chǎn)生的，利潤也可以很快登記下來，然而，改進(jìn)后的客戶體驗(yàn)的價(jià)值卻很難量化或追溯到某個(gè)特定的計(jì)劃，這一價(jià)值通常來自不同群體的共同行動(dòng)，不一定有助于制定今年的預(yù)算。如果你通過后臺(tái)操作來節(jié)省時(shí)間和金錢，讓客戶的日子不好過，雖然你在本季度可能會(huì)有所收獲，但你還是會(huì)輸?shù)粽P棋。

精益生產(chǎn)+ 精益消費(fèi)

對公司來講，客戶的時(shí)間和金錢與公司的時(shí)間和金錢同等重要，精益消費(fèi)并不是減少客戶的購買量或減少他們帶來的業(yè)務(wù)。相反，精益消費(fèi)是要以最大的效率和最少的麻煩，為客戶提供他們所需要的商品和服務(wù)的全部價(jià)值。

時(shí)間就是金錢，客戶和公司一樣看重時(shí)間。事實(shí)上，如果你的服務(wù)設(shè)計(jì)可以節(jié)省客戶的時(shí)間，你就有權(quán)獲得一些你所創(chuàng)造的價(jià)值。例如現(xiàn)在618、雙十一，各種消費(fèi)節(jié)越來越復(fù)雜的購買規(guī)則，無形之中增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本，很多消費(fèi)者因?yàn)樘闊亩艞壛速徺I，這樣一來，不但沒有為平臺(tái)帶來更多的預(yù)期收益，反而流失了購買群體。

第四條原則：服務(wù)設(shè)計(jì)必須在所有渠道和接觸點(diǎn)提供一致的體驗(yàn)

“幾年前買東西時(shí)的優(yōu)惠是真實(shí)可信的。我記得那時(shí)候，在某品牌買衣服，原價(jià)299元的衣服，線上賣199元，那時(shí)候線下店的價(jià)格仍然是299元。我最不能接受的優(yōu)惠套路就是先提價(jià)后降價(jià)。在我的購物車?yán)铮行┥唐肥侨?、四月份就放進(jìn)去的，到了五月的時(shí)候突然漲價(jià)，然后在接近618活動(dòng)的時(shí)候再通過復(fù)雜的滿減活動(dòng)降下來，然而線下店里的價(jià)格并沒有什么變化。我眼睜睜地看著線上商品的價(jià)格像過山車一樣忽上忽下，這樣的操作仿佛在藐視我的智商?！?/p>

無論選擇在哪里做，無論選擇怎樣做，都必須要提供一致的服務(wù)體驗(yàn)。提供絕佳店內(nèi)體驗(yàn)的零售商，同樣也需要一個(gè)絕好的官方網(wǎng)站，反之亦然。

為什么體驗(yàn)要有一致性？

一致性這個(gè)問題看起來極其簡單，但很值得研究，因?yàn)榧?xì)節(jié)會(huì)讓我們有所領(lǐng)悟，讓我們知道如何把事情做對。這個(gè)問題的第一點(diǎn)是，客戶會(huì)在許多地方與你接觸，有時(shí)同時(shí)在許多地方與你接觸。他們在商店里體驗(yàn)，然后在網(wǎng)上瀏覽購買。他們會(huì)去銀行營業(yè)廳，使用自動(dòng)柜員機(jī)，同樣也會(huì)使用網(wǎng)站和應(yīng)用程序。不要把客戶分成網(wǎng)絡(luò)客戶、移動(dòng)客戶和實(shí)體店客戶。他們就是客戶。

第二，跨平臺(tái)客戶往往特別有價(jià)值。據(jù)技術(shù)研究公司國際數(shù)據(jù)公司（International Data Corporation）稱，“全渠道消費(fèi)者”的終身價(jià)值比單渠道消費(fèi)者高出30%。

第三，如果你失敗了，就會(huì)受到懲罰。切換平臺(tái)增加了客戶關(guān)系中失望的潛在可能性！每個(gè)平臺(tái)，以及從一個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái)的交接過程，都有可能會(huì)激怒客戶。但也可以從不同的平臺(tái)上學(xué)習(xí)很多東西，這些東西從單一的平臺(tái)上是學(xué)不到的。例如一家保險(xiǎn)公司研究了其呼叫中心的電話記錄，并利用這些電話記錄來提高書面交流的準(zhǔn)確度。

第四，無論在時(shí)間上還是在空間上，一致性都很有價(jià)值，因?yàn)榭蛻粼诮邮苣惴?wù)的過程中會(huì)發(fā)生變化。例如一家為成長型企業(yè)服務(wù)的商業(yè)銀行。當(dāng)公司還年輕的時(shí)候，銀行只提供一個(gè)支票賬戶就夠了。隨著公司的發(fā)展壯大，它將需要更多服務(wù)：商業(yè)服務(wù)，如信用卡支付處理；金融、投資、退休或經(jīng)濟(jì)咨詢或規(guī)劃服務(wù)；投資銀行、證券經(jīng)紀(jì)、證券交易和證券承銷服務(wù)；財(cái)政服務(wù)，如支付和收據(jù)管理；國際銀行服務(wù)；還有更多服務(wù)。

連貫一致的服務(wù)依賴于對客戶的一致的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并向客戶展示始終如一的態(tài)度。對于客戶來說，從一個(gè)渠道切換到另一個(gè)渠道應(yīng)該是輕而易舉的，就像在一條模型鐵路上扳動(dòng)一個(gè)開關(guān)，然后把列車送入另一條軌道。如果一家公司不能解決行為問題，各部門之間互相扯皮，遭罪的就會(huì)是客戶。因此，跨平臺(tái)的簡潔方案不僅僅需要要優(yōu)化每個(gè)渠道及其之間的連接。

第五條原則：永遠(yuǎn)不要停息

如果你走進(jìn)一家購物中心，這家購物中心的設(shè)計(jì)和搭配10年來沒有變化過，那么這家購物中心很可能已經(jīng)死翹翹了。企業(yè)需要不斷自我更新。服務(wù)行業(yè)的許多公司都沒能采用系統(tǒng)的方法來思考創(chuàng)新，無論是新產(chǎn)品、新流程、新形式的客戶體驗(yàn)，還是新的業(yè)務(wù)模式，都缺乏創(chuàng)新，這令人非常吃驚。

創(chuàng)新可以發(fā)揮不同的作用，這取決于一個(gè)行業(yè)（或者一個(gè)公司或一款產(chǎn)品）在產(chǎn)品生命周期與服務(wù)等效物相比所處的位置。這種理論認(rèn)為，各種產(chǎn)品（及產(chǎn)業(yè)）都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：發(fā)展階段、增長階段、成熟階段和衰退階段，每一個(gè)階段都會(huì)創(chuàng)造不同的機(jī)會(huì)，提出新的要求。在從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的過程中，處于成熟階段的公司需要學(xué)會(huì)創(chuàng)新：

? 讓當(dāng)前用戶更頻繁地購買該服務(wù)。

? 在當(dāng)前用戶中開發(fā)出更多不同類型的消費(fèi)。

? 通過開拓市場來開發(fā)新客戶。

? 為基本服務(wù)開發(fā)新功能。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，客戶和服務(wù)商的關(guān)系不再是簡單的買賣關(guān)系，而是經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的一對緊密合作的伙伴。服務(wù)商要從成就客戶角度出發(fā)，重構(gòu)自己的商業(yè)模式，構(gòu)建為客戶成功所需要的經(jīng)濟(jì)、成本、效益的組合，只有這樣才能真正贏得客戶。在這個(gè)充滿過剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中，只有極致為客戶服務(wù)的組織，才能最終活下來。

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《讓顧客購買：通過服務(wù)實(shí)現(xiàn)交易》

作者： (美) 托馬斯·A.斯圖爾特, (美) 帕特麗夏·奧康奈爾 著 董良和 譯

出版時(shí)間：2021-6

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