要讓顧客主動(dòng)選擇你的產(chǎn)品或服務(wù)，以下五條原則可以為你提供指導(dǎo)：
1. "明確價(jià)值主張"： - "了解顧客需求"：深入分析目標(biāo)顧客的需求和痛點(diǎn)，確保你的產(chǎn)品或服務(wù)能夠解決這些問(wèn)題。 - "清晰傳達(dá)價(jià)值"：通過(guò)有效的溝通，清晰地表達(dá)你的產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足顧客的需求，突出其獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)。
2. "建立信任感"： - "誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)"：始終遵守承諾，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，建立良好的口碑。 - "提供案例和證據(jù)"：展示成功案例、用戶評(píng)價(jià)、權(quán)威認(rèn)證等，增強(qiáng)顧客的信任。
3. "優(yōu)化用戶體驗(yàn)"： - "簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)流程"：確保顧客能夠輕松、快捷地了解產(chǎn)品信息、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和售后服務(wù)。 - "提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)"：從售前咨詢到售后支持，提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)，提升顧客滿意度。
4. "塑造品牌形象"： - "打造品牌故事"：通過(guò)品牌故事傳遞品牌價(jià)值觀，與顧客建立情感聯(lián)系。 - "提升品牌知名度"：通過(guò)線上線下多種渠道進(jìn)行品牌宣傳，提高品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度。
5. "持續(xù)互動(dòng)與優(yōu)化"： - "收集反饋"：關(guān)注顧客的反饋，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客不斷變化的需求。 - "建立長(zhǎng)期關(guān)系"：通過(guò)會(huì)員制度、忠誠(chéng)度計(jì)劃等方式，與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

相關(guān)內(nèi)容：

rc="https://p3-sign.toutiaoimg.com/pgc-image/4eeb809b0a2b46fa957c5f265fed54e9~tplv-tt-origin-web:gif.jpeg?_iz=58558&from=article.pc_detail&lk3s=953192f4&x-expires=1747459672&x-signature=k246i4aN9AuH%2BbLxC2uo0sYNbUE%3D">年是疫情發(fā)生以來(lái)的第二個(gè)618購(gòu)物節(jié)，也是國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開(kāi)啟反壟斷調(diào)查后，各大電商平臺(tái)迎來(lái)的首個(gè)大促節(jié)日。在廢除了對(duì)于品牌只能“二選一”的限制后，電商的環(huán)境更加開(kāi)放。

按照往年的設(shè)定，各家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)本應(yīng)再上一個(gè)臺(tái)階，但在今年618面前，越來(lái)越多的消費(fèi)者在面對(duì)平臺(tái)愈加復(fù)雜的“游戲規(guī)則”和“雷同”的劇本后選擇反對(duì)套路，堅(jiān)決躺平。如今的618早已不是當(dāng)年那個(gè)直接5折甚至更低折扣的618，取而代之的是那個(gè)記不清日子的提前預(yù)售時(shí)間、考驗(yàn)數(shù)學(xué)能力的跨店滿減及預(yù)售抵扣，越發(fā)讓“尾款人”覺(jué)得心累。

“以前，促銷節(jié)點(diǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么多，假如我5月想買(mǎi)一個(gè)東西，真的會(huì)等到618再下單，而現(xiàn)在，天天有直播，幾天一大促，我的購(gòu)物欲已經(jīng)都被分散到日常了”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年除我們熟知的“3.8女王節(jié)”、“618“、“雙11”、“雙12”之外，還會(huì)有以各種名義的跨店滿減活動(dòng)十余次，消費(fèi)者的購(gòu)物熱情早已不似當(dāng)年。各大商家已能夠明顯感覺(jué)到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心態(tài)和行為正在悄然發(fā)生著變化，用以往傳統(tǒng)的銷售流程及服務(wù)模式接待顧客已顯得力不從心。對(duì)各大平臺(tái)而言，618不再是簡(jiǎn)單粗暴地“搶商家”、“搶顧客”，而是轉(zhuǎn)向修煉“內(nèi)功”，把已經(jīng)來(lái)到平臺(tái)的受眾服務(wù)好。

在托馬斯.A.斯圖爾特和帕特麗夏.奧康奈爾合著的《讓顧客購(gòu)買(mǎi)》一書(shū)中，作者向我們傳達(dá)了一個(gè)觀點(diǎn)：服務(wù)才是今天過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的法寶，產(chǎn)品只是載體，而讓交易發(fā)生的過(guò)程，絕對(duì)不是自然而然的，而是要精心設(shè)計(jì)的，這就是服務(wù)。

讓顧客購(gòu)買(mǎi) 通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)交易 帕特麗夏奧康奈爾等著 中信出版社圖書(shū) ￥44.9 購(gòu)買(mǎi)

由于缺乏以設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)的手段，公司會(huì)采取以客戶為中心的服務(wù)策略，像條小狗一樣迫切地想要取悅客戶，卻不太了解公司自身的獨(dú)特地位和相對(duì)優(yōu)勢(shì)。沒(méi)有服務(wù)設(shè)計(jì)，沒(méi)有服務(wù)傳遞（無(wú)法制定可重復(fù)、可預(yù)測(cè)、可執(zhí)行、有效率的方案，也無(wú)法執(zhí)行這種方案），公司就無(wú)法確定客戶期望什么，更別說(shuō)去滿足他們的期待了；同時(shí)也會(huì)缺乏可靠的方法來(lái)支持其戰(zhàn)略目標(biāo)，無(wú)法給股東一個(gè)確定的結(jié)果。就像新手進(jìn)了賭場(chǎng)，偶爾會(huì)贏，但輸?shù)臅r(shí)候更多。

如何讓客戶選擇購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是選擇其他人？完美地設(shè)計(jì)服務(wù)需要將戰(zhàn)略目標(biāo)與客戶的愿望及需求、現(xiàn)實(shí)發(fā)生的情況之間達(dá)到高度一致。這種高度一致得益于以下5個(gè)原則。

第一條原則：客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的

1.客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的嗎？

只有當(dāng)他是適合你的客戶，且只有當(dāng)你仔細(xì)地拿出讓你們彼此適合的設(shè)計(jì)時(shí)，客戶才有可能永遠(yuǎn)是對(duì)的。如果客戶不理解你的價(jià)值主張，或者不關(guān)心你這家公司所獨(dú)有的承諾和服務(wù)，那這個(gè)客戶對(duì)你而言就是不適合的客戶。服務(wù)設(shè)計(jì)可以幫助你定義什么是適合的客戶，然后安排價(jià)值鏈的鏈接，來(lái)贏得并支持你想要的客戶，同時(shí)排除一些客戶，因?yàn)槟銦o(wú)法從這些客戶身上獲利或無(wú)法提供良好服務(wù)。確定哪些客戶不值得追求或挽留，不僅很合理，而且也很有必要。當(dāng)然，在你的客戶群中，可能存在一些細(xì)分群體，你會(huì)依據(jù)不同的價(jià)格及不同的地域?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)不同的客戶體驗(yàn)。但首先要分析的是，你想要哪些客戶，以及哪些客戶能夠讓你獲利。

2.誰(shuí)是合適的顧客

有一種方法可以確定正確的客戶，那就是仔細(xì)核查一下最有價(jià)值的客戶。研究顯示，獲客成本是留住現(xiàn)有客戶成本的5~25 倍，多留住5%的客戶能提高25%~95% 的利潤(rùn)。最有價(jià)值的客戶是那些忠誠(chéng)的客戶，他們的每筆交易消費(fèi)越高，你從這些客戶那里賺取的利潤(rùn)就越豐厚。關(guān)注具有重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為和大型平均交易潛力大的客戶，把營(yíng)銷和客戶服務(wù)力量（及成本）分配到他們最在意的地方。

第二條原則：不要讓客戶又驚又喜，讓他們開(kāi)心就好

1.為什么取悅客戶很重要

取悅客戶會(huì)讓你和客戶之間產(chǎn)生好感。我們也把這種好感稱為客戶資本。做好服務(wù)設(shè)計(jì)可以加強(qiáng)客戶與相關(guān)實(shí)體之間的關(guān)系，從而改變客戶在交易之后的感受。

2.取悅客戶可以提高客戶忠誠(chéng)度及客戶價(jià)值

在麥肯錫咨詢公司研究的一家銀行中，一次積極體驗(yàn)后，85% 以上的客戶購(gòu)買(mǎi)了更多的產(chǎn)品或投資了更多的資產(chǎn)，增加了銀行的客戶價(jià)值。

3.取悅客戶能帶來(lái)良好的口碑

開(kāi)心的客戶隊(duì)伍會(huì)無(wú)償?shù)負(fù)碜o(hù)你，免費(fèi)為你推銷服務(wù)。有證據(jù)證明，口碑是平臺(tái)成長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者通過(guò)口口相傳的方式獲得品牌或店鋪的服務(wù)信息，從而形成第一次購(gòu)買(mǎi)。

4.取悅客戶能給你一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)

正如先前定義的那樣，讓客戶開(kāi)心就是要滿足客戶的期望，提供穩(wěn)定可靠、始終如一的服務(wù)。所以，當(dāng)服務(wù)搞砸了，或者在改進(jìn)服務(wù)設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要一段時(shí)間時(shí)，取悅客戶就可以為你贏得第二次機(jī)會(huì)。這種好處雖然無(wú)法量化，但同等重要。“ 如果你能贏得人們的信任，就能贏得人們的寬恕。”

第三條原則：卓越的服務(wù)不需要平臺(tái)或消費(fèi)者做出英勇?tīng)奚?/h2>

如果公司能夠真正了解自己的情況，這實(shí)在是最令人滿意不過(guò)的一件事了。把工作做好，客戶和公司都會(huì)獲益，比如一次電話溝通、一個(gè)邏輯清晰的用戶界面、一次簡(jiǎn)單的接觸、一次完美的服務(wù)。精心設(shè)計(jì)服務(wù)，用心傳遞服務(wù)，不會(huì)浪費(fèi)你的時(shí)間或金錢(qián)，也不會(huì)浪費(fèi)客戶的時(shí)間或金錢(qián)。這是我們?cè)诜?wù)設(shè)計(jì)和傳遞服務(wù)方面的第三個(gè)卓越原則：卓越的服務(wù)不需要供應(yīng)商或客戶的英勇?tīng)奚?。卓越的服?wù)是效率和簡(jiǎn)潔的結(jié)合，沒(méi)有遺漏，也沒(méi)有多余。效率和簡(jiǎn)潔這兩個(gè)要素應(yīng)該相互強(qiáng)化。

試想一下，如果沒(méi)有出色的服務(wù)設(shè)計(jì)，而公司又想在這種情況下提供出色的服務(wù)，也就是說(shuō)，公司將客戶體驗(yàn)的負(fù)擔(dān)全部施加在員工身上，卻不給他們提供必要的管理體系和工具，那么會(huì)發(fā)生什么狀況。在整個(gè)商業(yè)世界，公司都在褒揚(yáng)“客服英雄”，這些員工不遺余力地交付訂單、解決問(wèn)題。如果公司需要這樣英勇的犧牲，就表明公司需要重新設(shè)計(jì)工作，那樣不需要具有超能力，也能提供卓越的服務(wù)。近些年來(lái)，法律和咨詢公司、投資銀行以及電商的初級(jí)員工都忙得不可開(kāi)交，在個(gè)別情況下甚至搞得精疲力竭，而公司卻總是用以客戶為中心的神圣法衣來(lái)掩飾這種做法。直到最近，一些公司才開(kāi)始質(zhì)疑，讓團(tuán)隊(duì)一周五天都忙于客戶的業(yè)務(wù)，似乎有所不妥，然后，公司開(kāi)始投資視頻會(huì)議和云安全技術(shù)，這樣一來(lái)，既可以提供同樣的服務(wù)，又可以讓員工有喘息之機(jī)。

公司常常要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)（很少直接與客戶打交道）達(dá)到特定的成本目標(biāo)，同時(shí)還不甚清晰地提醒他們不要損害客戶體驗(yàn)。我們明白。成本很容易計(jì)量，可以清楚地說(shuō)明成本是某個(gè)特定的活動(dòng)產(chǎn)生的，利潤(rùn)也可以很快登記下來(lái)，然而，改進(jìn)后的客戶體驗(yàn)的價(jià)值卻很難量化或追溯到某個(gè)特定的計(jì)劃，這一價(jià)值通常來(lái)自不同群體的共同行動(dòng)，不一定有助于制定今年的預(yù)算。如果你通過(guò)后臺(tái)操作來(lái)節(jié)省時(shí)間和金錢(qián)，讓客戶的日子不好過(guò)，雖然你在本季度可能會(huì)有所收獲，但你還是會(huì)輸?shù)粽P(pán)棋。

精益生產(chǎn)+ 精益消費(fèi)

對(duì)公司來(lái)講，客戶的時(shí)間和金錢(qián)與公司的時(shí)間和金錢(qián)同等重要，精益消費(fèi)并不是減少客戶的購(gòu)買(mǎi)量或減少他們帶來(lái)的業(yè)務(wù)。相反，精益消費(fèi)是要以最大的效率和最少的麻煩，為客戶提供他們所需要的商品和服務(wù)的全部?jī)r(jià)值。

時(shí)間就是金錢(qián)，客戶和公司一樣看重時(shí)間。事實(shí)上，如果你的服務(wù)設(shè)計(jì)可以節(jié)省客戶的時(shí)間，你就有權(quán)獲得一些你所創(chuàng)造的價(jià)值。例如現(xiàn)在618、雙十一，各種消費(fèi)節(jié)越來(lái)越復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則，無(wú)形之中增加了消費(fèi)者的時(shí)間成本，很多消費(fèi)者因?yàn)樘闊亩艞壛速?gòu)買(mǎi)，這樣一來(lái)，不但沒(méi)有為平臺(tái)帶來(lái)更多的預(yù)期收益，反而流失了購(gòu)買(mǎi)群體。

第四條原則：服務(wù)設(shè)計(jì)必須在所有渠道和接觸點(diǎn)提供一致的體驗(yàn)

“幾年前買(mǎi)東西時(shí)的優(yōu)惠是真實(shí)可信的。我記得那時(shí)候，在某品牌買(mǎi)衣服，原價(jià)299元的衣服，線上賣(mài)199元，那時(shí)候線下店的價(jià)格仍然是299元。我最不能接受的優(yōu)惠套路就是先提價(jià)后降價(jià)。在我的購(gòu)物車?yán)铮行┥唐肥侨?、四月份就放進(jìn)去的，到了五月的時(shí)候突然漲價(jià)，然后在接近618活動(dòng)的時(shí)候再通過(guò)復(fù)雜的滿減活動(dòng)降下來(lái)，然而線下店里的價(jià)格并沒(méi)有什么變化。我眼睜睜地看著線上商品的價(jià)格像過(guò)山車一樣忽上忽下，這樣的操作仿佛在藐視我的智商?！?/p>

無(wú)論選擇在哪里做，無(wú)論選擇怎樣做，都必須要提供一致的服務(wù)體驗(yàn)。提供絕佳店內(nèi)體驗(yàn)的零售商，同樣也需要一個(gè)絕好的官方網(wǎng)站，反之亦然。

為什么體驗(yàn)要有一致性？

一致性這個(gè)問(wèn)題看起來(lái)極其簡(jiǎn)單，但很值得研究，因?yàn)榧?xì)節(jié)會(huì)讓我們有所領(lǐng)悟，讓我們知道如何把事情做對(duì)。這個(gè)問(wèn)題的第一點(diǎn)是，客戶會(huì)在許多地方與你接觸，有時(shí)同時(shí)在許多地方與你接觸。他們?cè)谏痰昀矬w驗(yàn)，然后在網(wǎng)上瀏覽購(gòu)買(mǎi)。他們會(huì)去銀行營(yíng)業(yè)廳，使用自動(dòng)柜員機(jī)，同樣也會(huì)使用網(wǎng)站和應(yīng)用程序。不要把客戶分成網(wǎng)絡(luò)客戶、移動(dòng)客戶和實(shí)體店客戶。他們就是客戶。

第二，跨平臺(tái)客戶往往特別有價(jià)值。據(jù)技術(shù)研究公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司（International Data Corporation）稱，“全渠道消費(fèi)者”的終身價(jià)值比單渠道消費(fèi)者高出30%。

第三，如果你失敗了，就會(huì)受到懲罰。切換平臺(tái)增加了客戶關(guān)系中失望的潛在可能性！每個(gè)平臺(tái)，以及從一個(gè)平臺(tái)到另一個(gè)平臺(tái)的交接過(guò)程，都有可能會(huì)激怒客戶。但也可以從不同的平臺(tái)上學(xué)習(xí)很多東西，這些東西從單一的平臺(tái)上是學(xué)不到的。例如一家保險(xiǎn)公司研究了其呼叫中心的電話記錄，并利用這些電話記錄來(lái)提高書(shū)面交流的準(zhǔn)確度。

第四，無(wú)論在時(shí)間上還是在空間上，一致性都很有價(jià)值，因?yàn)榭蛻粼诮邮苣惴?wù)的過(guò)程中會(huì)發(fā)生變化。例如一家為成長(zhǎng)型企業(yè)服務(wù)的商業(yè)銀行。當(dāng)公司還年輕的時(shí)候，銀行只提供一個(gè)支票賬戶就夠了。隨著公司的發(fā)展壯大，它將需要更多服務(wù)：商業(yè)服務(wù)，如信用卡支付處理；金融、投資、退休或經(jīng)濟(jì)咨詢或規(guī)劃服務(wù)；投資銀行、證券經(jīng)紀(jì)、證券交易和證券承銷服務(wù)；財(cái)政服務(wù)，如支付和收據(jù)管理；國(guó)際銀行服務(wù)；還有更多服務(wù)。

連貫一致的服務(wù)依賴于對(duì)客戶的一致的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，并向客戶展示始終如一的態(tài)度。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，從一個(gè)渠道切換到另一個(gè)渠道應(yīng)該是輕而易舉的，就像在一條模型鐵路上扳動(dòng)一個(gè)開(kāi)關(guān)，然后把列車送入另一條軌道。如果一家公司不能解決行為問(wèn)題，各部門(mén)之間互相扯皮，遭罪的就會(huì)是客戶。因此，跨平臺(tái)的簡(jiǎn)潔方案不僅僅需要要優(yōu)化每個(gè)渠道及其之間的連接。

第五條原則：永遠(yuǎn)不要停息

如果你走進(jìn)一家購(gòu)物中心，這家購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)和搭配10年來(lái)沒(méi)有變化過(guò)，那么這家購(gòu)物中心很可能已經(jīng)死翹翹了。企業(yè)需要不斷自我更新。服務(wù)行業(yè)的許多公司都沒(méi)能采用系統(tǒng)的方法來(lái)思考創(chuàng)新，無(wú)論是新產(chǎn)品、新流程、新形式的客戶體驗(yàn)，還是新的業(yè)務(wù)模式，都缺乏創(chuàng)新，這令人非常吃驚。

創(chuàng)新可以發(fā)揮不同的作用，這取決于一個(gè)行業(yè)（或者一個(gè)公司或一款產(chǎn)品）在產(chǎn)品生命周期與服務(wù)等效物相比所處的位置。這種理論認(rèn)為，各種產(chǎn)品（及產(chǎn)業(yè)）都會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段：發(fā)展階段、增長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，每一個(gè)階段都會(huì)創(chuàng)造不同的機(jī)會(huì)，提出新的要求。在從生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供服務(wù)的過(guò)程中，處于成熟階段的公司需要學(xué)會(huì)創(chuàng)新：

? 讓當(dāng)前用戶更頻繁地購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)。

? 在當(dāng)前用戶中開(kāi)發(fā)出更多不同類型的消費(fèi)。

? 通過(guò)開(kāi)拓市場(chǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)新客戶。

? 為基本服務(wù)開(kāi)發(fā)新功能。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，客戶和服務(wù)商的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是經(jīng)濟(jì)生態(tài)中的一對(duì)緊密合作的伙伴。服務(wù)商要從成就客戶角度出發(fā)，重構(gòu)自己的商業(yè)模式，構(gòu)建為客戶成功所需要的經(jīng)濟(jì)、成本、效益的組合，只有這樣才能真正贏得客戶。在這個(gè)充滿過(guò)剩的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中，只有極致為客戶服務(wù)的組織，才能最終活下來(lái)。

?

《讓顧客購(gòu)買(mǎi)：通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)交易》

作者： (美) 托馬斯·A.斯圖爾特, (美) 帕特麗夏·奧康奈爾 著 董良和 譯

出版時(shí)間：2021-6

<script type="text/javascript" src="http://mp.toutiao.com/mp/agw/mass_profit/pc_product_promotions_js?item_id=6981390683907162636"></script>