新消費(fèi)品牌如“從拉面說”、“熊貓不走”、“野獸派”等，它們在市場上之所以能夠吸引消費(fèi)者，很大程度上是因?yàn)樗鼈冊诋a(chǎn)品和服務(wù)中融入了強(qiáng)烈的儀式感。以下是從這些品牌中可以看到的儀式感背后的生意經(jīng)：
1. "從拉面說"： - "儀式感營造"：從拉面說通過獨(dú)特的包裝、店面的裝飾以及服務(wù)流程，為顧客創(chuàng)造了一種獨(dú)特的用餐體驗(yàn)。例如，他們的拉面碗設(shè)計(jì)獨(dú)特，包裝精美，甚至有專門的“開碗”儀式。 - "生意經(jīng)"：通過儀式感的營造，提高了產(chǎn)品的附加值，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)，也能體驗(yàn)到一種文化或情感的滿足。這種體驗(yàn)式消費(fèi)使得消費(fèi)者更愿意為品牌支付溢價(jià)。
2. "熊貓不走"： - "儀式感營造"：熊貓不走以其獨(dú)特的生日蛋糕配送服務(wù)而聞名，配送員會(huì)穿著熊貓服裝，進(jìn)行一系列的“熊貓儀式”，如“熊貓獻(xiàn)舞”、“熊貓送蛋糕”等。 - "生意經(jīng)"：這種儀式感不僅增加了生日派對(duì)的趣味性，也使得品牌形象更加親切和獨(dú)特。通過這種方式，熊貓不走在競爭激烈的蛋糕市場中脫穎而出，吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
3. "野獸派"： - "儀式感營造"：野獸派以其精美的商品包裝和獨(dú)特的購物體驗(yàn)而著稱。從店鋪的裝飾到產(chǎn)品的包裝，都充滿了藝術(shù)感和儀式感。

相關(guān)內(nèi)容：

編輯導(dǎo)讀：當(dāng)代年輕人生活多注重儀式感，看看他們拍的vlog就知道了。吃飯要用好看的餐具，房間里要用好聞的香薰，一天過完還要做一本美美的手賬。為了迎合年輕一代的儀式感消費(fèi)，近幾年崛起的新消費(fèi)品牌都熱衷于打造儀式感。本文作者對(duì)這類現(xiàn)象進(jìn)行了五個(gè)方面的分析，希望對(duì)你有幫助。

上周溫州出差，沒想到可以在一個(gè)樸素的小村莊里，細(xì)細(xì)品味到了用餐過程中帶來的一場多元感官沉浸式體驗(yàn)。

一座飄著花香的法式風(fēng)情庭院，設(shè)計(jì)也很花心思，瓶瓶罐罐的香氛旁邊錯(cuò)落有致地?cái)[著當(dāng)季新鮮水果，微風(fēng)拂面混雜著花香穿堂而過……

無論是菜品、環(huán)境、燈光、還是擺盤的藝術(shù)，質(zhì)感間的統(tǒng)一、對(duì)比，和諧、躍動(dòng)，都融于每一處細(xì)節(jié)，每一次目光落下的精致細(xì)膩，讓就餐的儀式感油然而生。

這種“理想的美好生活就該是這樣的“多巴胺”刺激，幾乎是100%地讓人（比如我）忍不住拿出手機(jī)拍照片或是一段視頻，發(fā)到各大社交平臺(tái)，極大地調(diào)動(dòng)了人的分享種草欲望。

不止是餐飲，這兩年，“儀式感”已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的一種“圈子文化”和標(biāo)簽，儀式消費(fèi)也成為全民風(fēng)潮。社交平臺(tái)上曬的一日三餐，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；用心改造和經(jīng)營的帶著自己審美情趣的出租屋房子；仿佛坐上了哆啦A夢的時(shí)光機(jī)器，每一段溫柔的時(shí)光都被好好珍藏著的手帳……

人民日報(bào)曾這樣形容對(duì)現(xiàn)代人的生活狀態(tài)：“能買吸塵器就不買掃帚；吃完牛油果又要吃藜麥；口紅兩三只不夠，要集齊全套；租房得獨(dú)立衛(wèi)浴，還要落地窗?！?/p>

可謂生動(dòng)形象詮釋了當(dāng)代人對(duì)儀式感的極致追求。

一、消費(fèi)者為什么熱衷于儀式感？

《小王子》這本書最成功的的地方之一就是讓全世界都普及了一個(gè)概念——儀式感。

“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的?！?/p>

——圣·?？颂K佩里《小王子》

對(duì)如今堅(jiān)信“顏值即正義”的年輕消費(fèi)者來說，儀式感就是一種對(duì)抗生活無趣和乏味的精神寄托。

所以回到營銷大環(huán)境中來說，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了迎合年輕一代的儀式感消費(fèi)，近幾年崛起的新消費(fèi)品牌都熱衷于打造儀式感。

比如拉面說：

康師傅與統(tǒng)一這么多年不遺余力在扭轉(zhuǎn)的“不健康”泡面形象，在「拉面說」上被真正的實(shí)現(xiàn)了，讓速食方便面也能如此有儀式感，“一個(gè)人，也要對(duì)自己好一點(diǎn)”這個(gè)暖心的定位，讓那些對(duì)美食講究，卻又懶的都市年輕人找到心與胃的深夜食堂。

比如野獸派的鮮花：

與其他鮮花不同的是，野獸派的鮮花制作靈感來源于用戶的故事，每一束都是獨(dú)一無二的，而且野獸派還會(huì)為用戶提供私人鮮花定制服務(wù)，如今他們的產(chǎn)品已經(jīng)成為“藝術(shù)、小資、格調(diào)”的代名詞。

消費(fèi)者支付幾千塊購買野獸派的鮮花，實(shí)際上買的是一份身份認(rèn)可及收藏意義，買的是一份對(duì)于野獸派產(chǎn)品和服務(wù)儀式化背后的價(jià)值追隨。

比如熊貓不走蛋糕：

一個(gè)萌態(tài)可鞠的會(huì)跳舞的熊貓；blingbling的生日道具；和熊貓?zhí)杌?dòng)的有趣瞬間；針對(duì)不同受眾設(shè)計(jì)的各種具有儀式感的環(huán)節(jié)，表白、唱歌等；至于蛋糕，一定不是那個(gè)主要釘子，而是基于場景的服務(wù)的點(diǎn)綴。

所以，高明的品牌從來就不是單一的售賣產(chǎn)品，是在販賣儀式感，售賣標(biāo)簽，把任何一個(gè)產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費(fèi)者購買了這個(gè)產(chǎn)品可以過上美好的生活。

這賦予極致儀式感更深層次的價(jià)值：不止是滲透品牌的名字，而是傳遞價(jià)值感。

既然儀式感這么重要，那么品牌該如何打造儀式感？

二、為產(chǎn)品增添儀式感

能夠進(jìn)入消費(fèi)者“儀式感”體系的產(chǎn)品，往往都會(huì)有一大幫忠實(shí)的追隨者。

儀式感就是加分項(xiàng)，但是在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的年代，加分項(xiàng)就成了重要的抓手。

我們最熟悉的案例莫過于“奧利奧”餅干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、農(nóng)夫果園是“喝前搖一搖”，科羅娜啤酒的特殊飲用儀式，在瓶口放一瓣青檸，當(dāng)然樂堡啤酒的拉蓋設(shè)計(jì)也是別出心裁的。

一個(gè)簡單的動(dòng)作，完成了用戶與品牌之間的互動(dòng)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化競爭。

這些儀式化的動(dòng)作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會(huì)像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境中。

還有許多閱讀類APP使用紙質(zhì)書翻頁的效果，給予用戶閱讀紙質(zhì)書般的儀式感。

QQ音樂的播放界面使用了卡帶，膠片機(jī)等擬物設(shè)計(jì)，讓用戶聯(lián)想起隨身聽聽歌的時(shí)代，比起單純的專輯封面展示更有聽音樂的儀式感。

當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以快速搶占消費(fèi)者心智，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新奇特的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)性，也建立起對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。

三、極致的場景體驗(yàn)

我一直強(qiáng)調(diào)，體驗(yàn)是產(chǎn)品3倍以上的價(jià)值，未來消費(fèi)者對(duì)無形產(chǎn)品（服務(wù)）的消費(fèi)會(huì)大大超越對(duì)有形產(chǎn)品的消費(fèi)。

比如以言又幾為代表的這些新業(yè)態(tài)書店卻以咖啡＋生活方式＋第三空間＋書店的概念得以再次復(fù)活，憑的是什么呢？僅僅是因?yàn)轭佒蹈邌幔?/p>

作為書店資深體驗(yàn)者，我更傾向于，顏值只是這些書店成為網(wǎng)紅打卡圣地的敲門磚，能一直成為年輕人心目中的寵兒更深層次的原因是：

這些書店賣的不是書，賣的是充滿儀式感的場景體驗(yàn)。

例如，100個(gè)人在言幾又就有100種玩法，理發(fā)店、照相館、插花工作室、木作手藝體驗(yàn)，這時(shí)吸收知識(shí)變成一個(gè)高雅的儀式活動(dòng)，甚至可以說是一種新的生活方式。

它們已不再是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的書店，而是一個(gè)包含書的豐富內(nèi)容的消費(fèi)空間，書只是增添了它的文化氣息、增加了它獲取流量的觸點(diǎn)。

場景的儀式感除了新業(yè)態(tài)書店，更多的也應(yīng)用在參與中，比如我們非常熟悉的巴奴火鍋店。

在用餐前，服務(wù)員還會(huì)教顧客如何“正確涮毛肚”。“宜涮紅湯，蘸香油蒜泥，七上八下15秒”，用餐的講究，即是尊敬食材的儀式。

經(jīng)過12年技術(shù)積淀、12道工序保障的毛肚，即使是“下水”，也得用吃西餐那樣規(guī)矩的儀式態(tài)度來吃，自然打出了與眾不同。

可以說，巴奴對(duì)細(xì)節(jié)的把控直接切入到儀式感中，極大引起消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)贊，也極大提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

四、用戶的參與感

在今天傳播環(huán)境中，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致相比起過去被動(dòng)坐在屏幕前的時(shí)代，今天的用戶更希望參與，而非簡單被動(dòng)地被觸達(dá)。

而這個(gè)底部托升的外力，起決定作用的是“價(jià)值感”。

所謂“價(jià)值感”，就是“看得見的價(jià)值”。這里的“價(jià)值”既可以是物質(zhì)勞動(dòng)的投入，也可以是精神勞動(dòng)的付出。

“看得見”就是你的勞動(dòng)是能夠直觀可視化的。尤其是消費(fèi)者在參與過程中投入額外的精力和時(shí)間越多，儀式感越強(qiáng)烈，期望值攀升，最終情感、欲望釋放時(shí)帶來的價(jià)值感和幸福感就越強(qiáng)烈。

比如宜家的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買到家后需自己動(dòng)手安裝，這就是儀式感的建立過程。

這一過程讓消費(fèi)者和商品建立了情感維系，用戶在使用產(chǎn)品過程中，會(huì)聯(lián)想起自己安裝的時(shí)的情景，給用戶一種“是我親手組裝了它”心理暗示，比起買來即用的產(chǎn)品多了一層感情。

另一方面，參與感能擴(kuò)散的背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的強(qiáng)用戶關(guān)系進(jìn)化。

若消費(fèi)者在參與互動(dòng)中，價(jià)值觀與品牌態(tài)度趨同亦或是認(rèn)可，那完成品牌的銷量轉(zhuǎn)化也就會(huì)容易得多。消費(fèi)者在參與中，注意力會(huì)在認(rèn)同度高的內(nèi)容形成沉淀，這也是價(jià)值認(rèn)同的具體體現(xiàn)。

星巴克也可以說是最早明白新一代消費(fèi)主流群體這個(gè)特性的消費(fèi)品牌。

在貓爪杯未火之前，星巴克眾多杯子中最有影響力的是星巴克的圣誕紅杯。從1997年圣誕節(jié)限定紅杯開始，這個(gè)創(chuàng)意星巴克已經(jīng)玩了21年。

圣誕紅杯之所以這么有名，很大原因是星巴克把紙杯上的設(shè)計(jì)權(quán)，全部交給消費(fèi)者。

據(jù)2017年數(shù)據(jù)顯示，星巴克當(dāng)年的限量紙杯是從13國家1200多個(gè)作品中選出了13個(gè)作品，組成當(dāng)年的圣誕紅杯。

甚至網(wǎng)友在拿到圣誕杯后，紛紛進(jìn)行再創(chuàng)作。無需引導(dǎo)，而自己的創(chuàng)作，就是發(fā)朋友圈的理由。

加上大多數(shù)人從眾的心理，曬星巴克杯子的人就越來越多，這就是星巴克杯子效應(yīng)。

五、在營銷中注入儀式感

前段時(shí)間#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些無厘頭，但無厘頭正是年輕人的標(biāo)簽之一。

在社交平臺(tái)的劇場效應(yīng)里，年輕人是熱點(diǎn)與動(dòng)態(tài)的觀察者，也在浪潮挾裹下成為了參與者，簡而言之就是跟風(fēng)。

它的背后不僅是一次集體打卡，更是一場精心策劃的儀式感營銷。

不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上曬截圖的多是情侶，他們以奶茶之名來實(shí)現(xiàn)愛情儀式感，儀式感強(qiáng)、參與門檻低、“命題式”秀恩愛，以及各種玩梗調(diào)侃，共同造成了這次“秋茶”刷屏。

同樣的，品牌在營銷中也開始瞄準(zhǔn)消費(fèi)者這一心理，通過對(duì)人們特殊消費(fèi)行為的儀式感設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。

比如拉面說與五條人推出聯(lián)名款“睡不著”系列拉面，無論是產(chǎn)品、還是視覺、文案上，100%復(fù)刻五條人獨(dú)特風(fēng)格，用唱片，書籍，電影打板還原五條人同款taste，讓每一個(gè)晚睡的人都能感受到一碗泡面的儀式感。

音樂 ·豚骨叉燒拉面

書 ·番茄豚骨拉面

影 ·海鮮冬陰功拉面

明星效應(yīng)、情緒、身份、儀式感……拉面說的這款聯(lián)名戳到了消費(fèi)者心里，難怪他們不動(dòng)情。社交媒體上的成圖率也很高，朋友圈、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書上的打卡圖片非常多。

史蒂夫·喬布斯說過：“創(chuàng)意就是把所有微小的點(diǎn)連接起來”。

創(chuàng)意無論何時(shí)都是品牌和零售商獲取消費(fèi)者注意力的原始工具，而儀式感的“體驗(yàn)”則將是注意力的最佳孵化器。

回歸到用戶體驗(yàn)，最終讓用戶去真心對(duì)你品牌難忘的，一定是有觸動(dòng)的、有震撼的，有感覺的，才會(huì)終身難忘。

所以，不妨構(gòu)思一個(gè)專屬你品牌的儀式吧！

#專欄作家#

木蘭姐，公眾號(hào)：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。

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