新消費品牌在競爭激烈的市場中要想脫穎而出，確實需要找準自己的小賽道，并深耕細作。以下是一些關(guān)于如何實現(xiàn)“細、窄、小、深”策略的建議：
1. "找準小賽道"： - "市場調(diào)研"：深入了解市場，找出未被充分滿足的需求或細分市場。 - "用戶畫像"：明確目標用戶群體，了解他們的生活習慣、消費習慣和偏好。 - "差異化定位"：在細分市場中找到獨特的價值主張，與競爭對手形成差異化。
2. "細"： - "產(chǎn)品細分"：針對特定用戶群體的特定需求，設(shè)計細分產(chǎn)品。 - "服務(wù)細分"：提供定制化服務(wù)，滿足用戶個性化的需求。
3. "窄"： - "專注領(lǐng)域"：選擇一個較小的領(lǐng)域進行深耕，避免面面俱到。 - "渠道窄化"：選擇適合細分市場的銷售渠道，如線上社群、線下體驗店等。
4. "小"： - "規(guī)模適中"：初期不必追求大規(guī)模，可以先從小規(guī)模開始，積累經(jīng)驗和用戶。 - "快速迭代"：根據(jù)用戶反饋快速調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)精細化運營。
5. "深"： - "品牌建設(shè)"：打造獨特的品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。 - "供應(yīng)鏈管理"：建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)。 - "團隊建設(shè)"：培養(yǎng)專業(yè)團隊，提升

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如今，新消費品牌的創(chuàng)業(yè)首要不是做品牌，而是先找準賽道，并在其方向上進行后續(xù)。賽道意味著起跑線，也意味著天花板。本篇文章作者從賽道、產(chǎn)品、四個心法這幾個角度進行解讀，一起來看看吧。

一、賽道：細、窄、小、深

如今，你要做個新消費品牌，首先不是品牌的事。品牌是后面的事，首先是對于賽道的選擇。賽道意味著起跑線、也意味著天花板。天下大事，分久必合、合久必分，于商業(yè)而言分化是趨勢。

1. 真正的賽道在于對品類的選擇與分化的趨勢的理解

分化是對品類消費者細分需求的洞察與產(chǎn)品滿足，更是品類內(nèi)品牌企業(yè)競爭的手段。海飛絲講去屑針對的是個普通大眾市場、霸王講中藥去屑聚焦的是對中藥有認知偏好的人群、重度頭皮屑問題就交給了采樂、而男士去屑用清揚。

海飛絲、霸王、采樂、清揚，通過對目標消費者需求的洞察進而主動分化了需求（輕重、男女、成分、偏好），然后以不同的產(chǎn)品形式滿足了需求，最終用品牌占據(jù)了消費者的心智認知。

既：需求、產(chǎn)品（功能、特性、利益）、品牌。從需求洞察、到產(chǎn)品滿足（功能、特性、利益）、到品牌占據(jù)心智。你不可能跨越需求談品牌、更不能脫離產(chǎn)品（功能、特性、利益）談品牌心智建設(shè)。為此，一個新消費品牌成功與否的很大關(guān)鍵在于：是否真的洞察了消費者需求的變化，特別是因為需求變化而帶來的對于產(chǎn)品功能、特性、利益的不同人群。

2. 吸煙有害健康、喝酒致癌，但你擋不住需求的自我原力

任何一個品類市場（賽道）一旦進入到寡頭競爭階段，就意味著進入成本已經(jīng)很高了。不只是后供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本，更多的是在市場端消費者的認知教育成本。因為，心智一旦建立，就很難改變。競爭不在貨架、不在對手，在于搶占消費者的認知空位。

為此，在一個成熟的品類市場，通過品類分化進而在細分市場搶占心智空位，是超越紅海競爭進入藍海的不二法門。乳業(yè)的發(fā)展也都是在品類分化的細分市場上不斷的找到藍海海域，比如：常溫酸奶催生了安慕希、純甄和莫斯利安等一系列超級大單品，同樣，羊奶粉成就了澳優(yōu)。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明
• 常溫酸奶有安慕希、純甄、莫斯利安
• 然而，奶酪品類在消費者的心中，沒有第一品牌
• 這是一個新賽道，品類增速明確、消費者認識空窗

所以，新消費品牌的創(chuàng)業(yè)要找到更細的賽道，好比：雀巢、麥斯威爾做了大眾的咖啡，三頓半就只能在速溶上切入賽道，技術(shù)的加持是基礎(chǔ)，但價格是雙刃劍。三頓半的問題就在于高定價，給后來者留下了足夠的進入空間。同樣，如今你想搞個化妝品品牌，你也只能往更細的賽道里面鉆，找到窄且深的品類縫隙。比如：彩妝、眼影——新、細、窄、深。

二、產(chǎn)品：有用、有料

營銷戰(zhàn)略本質(zhì)上首先是產(chǎn)品+業(yè)務(wù)。產(chǎn)品+業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是創(chuàng)新——通過產(chǎn)品、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，主動分化品類，找到細分需求、從存量市場到增量市場、從紅海競爭到藍海海域，逃出生天。

幾乎所有開創(chuàng)新品類的生意在進入市場之初，都把差異化點放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來的利益點上。新品類市場之初，有用、有效、有料，比有趣更高效，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，可以做出一門好生意。

打爆品的核心要么開創(chuàng)一個新品類、要么主動分化一個老品類。無論是開創(chuàng)還是分化，前提是與以往品類有一個足夠的差異化點（可感知的）。生產(chǎn)技術(shù)的革新給新物種（開創(chuàng)新品類、分化老品類）提供了研發(fā)、生產(chǎn)先決條件。

上上下下，兩種路徑：一是從上往下打，用更好的產(chǎn)品（技術(shù)、原料、工藝、包裝）收割市場，典型就是鐘薛高、簡愛酸奶；第二種是從下往上打，用質(zhì)量更好、價格相差不大的產(chǎn)品迅速覆蓋市場，如大牌平替。

無論是從上而下，還是自下而上，幾乎所有開創(chuàng)新品類的生意在進入市場之初，都把差異化點放在了可感知的產(chǎn)品功能屬性所帶來的利益點上，而非其他的情感上的訴求，這點從最早的困了、累了，喝紅牛，到無糖氣泡水元氣森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了這就是簡愛，無一例外的都選擇了簡單、直接、有效的訴求。

• 在有品類、無品牌（開創(chuàng)新品類）時，消費者以產(chǎn)品體驗認知、評價品牌調(diào)性
• 品牌調(diào)性不是一組華美的形容詞，而是建立在功能、體驗上的感性認知
• 這個階段，產(chǎn)品所具備的功能、滿足消費者具體的利益點，就是產(chǎn)品最大的差異點

在這個階段，有用、有效、有料，比有趣更高效。現(xiàn)象既規(guī)律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差異化，做出一門好生意。根據(jù)《益普索Ipsos：2019中國食品飲料行業(yè)包裝趨勢洞察報告》報告顯示，消費者尤其關(guān)注包裝上與營養(yǎng)和健康相關(guān)的信息，24歲+人群和一線城市消費者的健康營養(yǎng)意識更為強烈。89%的人會關(guān)注生產(chǎn)日期/保質(zhì)期、76%關(guān)注健康/營養(yǎng)相關(guān)宣稱，如無糖、無添加等、73%關(guān)注營養(yǎng)配料成分表。

• 市場導(dǎo)入期，單點以產(chǎn)品功能為訴求（0-1）
• 市場成長期，放大以功能+場景為訴求（1-100）
• 市場成熟期，定型以功能+場景+品牌為訴求（100-N）

三、四個心法：單點突圍、集中用兵、以量致勝、動作干凈

新品牌上市之初，在資金有限的情況下首先是單點突圍，不需要搞七七八八的賣點、特色。集中力量在產(chǎn)品力上打突圍，在產(chǎn)品力（功能-利益）上找差異化點（單點）。從工藝、配料、成分，到功能做減法，把利益點消的尖尖的——利出一孔。

在宣傳上，堅持先出量，先鋪量，集中在一個媒介平臺。先有數(shù)量后有質(zhì)量，沒有數(shù)量就沒有質(zhì)量。這個階段搞分兵（多平臺），原本不多的資源就攤成了薄薄的脆餅。備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。

聚焦下出單點，單點下才有集中兵力的基礎(chǔ),才能在局部，形成以量致勝的前提——用兵之法，無非，以多勝少。

動作干凈，兵貴拙，不貴巧。一個夾雜了七七八八想法、理念、賣點的動作從一開始就效率減半。消費者的注意力是有限的，在有限的注意力下，點的眾寡就是效率的高低。

活動結(jié)果=基礎(chǔ)概率 x 動作純凈度 x 聚焦度。朋友說，我要搞個曬單買贈，在小紅書、抖音、快手、微博上做。問我意見，我說：咱們能不能就在一個平臺做呢。這類活動的返單反貼率本來就不高（有個基本的概率），你可以參考一下電商的數(shù)據(jù)和其他類型產(chǎn)品類似活動的數(shù)據(jù)，大差不差，這個世界是有個基礎(chǔ)概率在的。

如果，你再分到四個平臺，效率一下就降低了75%，你這不是得不償失嗎。一個活動的結(jié)果往往在設(shè)計之初，就已經(jīng)有了大概。要集中、要單點、要量、還有就是要動作干凈，才有可能爆。

作者：后山客居；公眾號：新消費品牌研究社（ID：PDD6977）

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