標題：新消費觀察|高端消費品牌開始“拼”門店了？
正文：
隨著消費市場的不斷發(fā)展和消費者需求的多樣化，高端消費品牌在市場中的競爭日益激烈。近年來，高端消費品牌不再僅僅依賴于產(chǎn)品質量和品牌形象，開始將目光轉向線下門店的布局和優(yōu)化，試圖通過“拼”門店來提升品牌影響力和市場競爭力。
一、高端消費品牌“拼”門店的原因
1. 線上線下融合趨勢明顯：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，線上購物越來越便捷，但消費者對于高端消費品牌的購物體驗和品牌文化仍然有較高的要求。線下門店作為品牌展示和體驗的重要場所，其重要性愈發(fā)凸顯。
2. 消費者需求升級：隨著生活水平的提高，消費者對于品質、體驗和個性化的追求愈發(fā)強烈。高端消費品牌通過優(yōu)化門店布局，提升購物體驗，以滿足消費者不斷升級的需求。
3. 競爭加劇：在高端消費市場，品牌之間的競爭愈發(fā)激烈。通過“拼”門店，品牌可以提升自身形象，吸引更多消費者，從而在市場中占據(jù)有利地位。
二、高端消費品牌“拼”門店的策略
1. 門店選址：高端消費品牌在選址時，注重地段、人流量和目標消費群體。通過合理選址，提升門店的曝光度和吸引力。
2. 門店設計：注重門店的設計風格與品牌形象相契合，打造獨具特色的購物環(huán)境。同時，關注細節(jié)，提升消費者的購物體驗。

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國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年1—2月份社會消費品零售總額增長4.0%，其中，金銀珠寶類商品零售額同比增長5.4%。消費市場回暖趨勢明顯，高端消費品市場也釋放出更積極的信號。

“存量煥新”：從粗放開店到“造勢”轉型

在消費升級與市場精細化運作的雙重驅動下，相較于原來粗放式開店，當前品牌更注重構建高質量門店架構，通過空間美學、沉浸式體驗、數(shù)字化服務等多重升級，凸顯品牌價值與競爭力。

LVMH、歷峰集團、開云等高端消費品集團不斷探索新零售模式，開啟“精耕細作”的門店戰(zhàn)略，一方面，對存量門店進行深度改造，提升服務質量，另一方面，重新分配店鋪資源，渠道資源向下沉地區(qū)傾斜。

以蒂芙尼（Tiffany）為例，2024年，品牌在國內市場共翻新和新開設7家門店。今年1月，成都太古里旗艦店在經(jīng)過一年的翻新后重新開始營業(yè)。據(jù)悉，品牌會在今年繼續(xù)穩(wěn)步推進門店升級和拓展計劃。另外，預計今年9月初，Lanvin在上海恒隆廣場開設的門店翻新后正式亮相。

2024年年底，巴黎世家在上海興業(yè)太古匯開業(yè)的（Balenciaga）旗艦店則以再生皮革、玻璃、水泥、混凝土等建筑設計抓人眼球。這家門店也是當時品牌在中國最大的門店。

今年2月份，“上海羅意威之家（Casa Loewe Shanghai）”開門迎客，這也是亞洲最大的羅意威（Loewe）精品店。整個店鋪除了兼具美學價值的空間設計，也有來自全球的藝術、工藝、雕塑等收藏品，也使得整個店鋪成為一個文化空間。

在門店形象煥新的同時，渠道結構優(yōu)化成為品牌戰(zhàn)略調整的重要維度。據(jù)時尚商業(yè)快訊，開云集團旗下意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）于2024年3月啟動中國市場渠道升級計劃，在今年3月份陸續(xù)關閉成都太古里店、北京大興機場店、太原王府井店以及成都天府機場店這4家門店。

值得注意的是，據(jù)業(yè)內多個消息，此次關閉的門店多為代理商運營，直營體系持續(xù)強化——上海恒隆廣場、北京SKP等核心商圈旗艦店不僅保持正常運營，還計劃進行體驗升級。直營店未來或將成為品牌在中國市場的重點布局方向。

“以首促量”：“首店經(jīng)濟”激活品牌新活力

過去一年全球奢侈品市場呈現(xiàn)顯著分化格局，中國市場的政策導向與消費升級趨勢形成共振。2024中央經(jīng)濟工作會議中提到積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟、冰雪經(jīng)濟、銀發(fā)經(jīng)濟。各大國際高端品牌也展現(xiàn)出敏銳的市場戰(zhàn)略嗅覺，通過引入更多品牌首店、升級旗艦店體驗等一系列門店策略轉型來吸引更多消費者，以求釋放更多消費潛力，推動消費提質擴容。

2024年3月21日，羅意威有史以來首個品牌大展《Crafted World匠藝天地》在上海展覽中心揭幕。7月22日，路易威登（Louis Vuitton）巧克力專賣店亮相前灘太古里；10月31日，LV南昌武商MALL精品店揭幕；GUCCI南昌武商MALL門店則在11月6日亮相；同年12月，中國首家LV家居空間登陸北京國貿商城。

政策驅動的首發(fā)經(jīng)濟熱潮為高端消費品品牌開辟了新的增量市場，使其加速推進“首店+門店升級”雙輪驅動模式。這有助于重塑消費者與品牌的互動方式，其拉動效應在企業(yè)的財報數(shù)據(jù)中也有一定的體現(xiàn)。

歷峰集團財報顯示，亞太地區(qū)銷售額下滑幅度已收窄至5%，其中北京、上海等核心城市的旗艦店貢獻了超60%的區(qū)域營收。

愛馬仕（Hermès）方面，2024財年業(yè)績報告來看，愛馬仕全年營收同比增長13%達到152億歐元。2024全年經(jīng)常性營業(yè)利潤為62億歐元，營業(yè)利潤率達到40.5%；凈利潤為46億歐元，較去年同期成長7%。

LVMH集團2024年營收達到847億歐元，其中第四季度營收為239億歐元，同比增長1%。精品零售部門、鐘表與珠寶部門分別增長7%、3%。LVMH董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnaultt表示，為了確保集團的長期穩(wěn)健發(fā)展，LVMH正積極采取策略，推動奢侈品行業(yè)和市場持續(xù)增長。

據(jù)歷峰集團公布截至2024年12月31日的2025財年第三季度財務數(shù)據(jù)顯示，按固定匯率和實際匯率計算，集團營收增長10%至62億歐元，超出預期的9%。

拉夫勞倫（Ralph Lauren）發(fā)布的第三季度業(yè)績報告顯示，在截至12月28日的三個月內，該公司收入增長11%至21億美元。第三季度凈利潤增長7.5%至2.97億美元。Ermenegildo Zegna集團第四季度收入增長3%，其中Zegna品牌的增速達到8.4%。

根據(jù)麥肯錫與《時尚商業(yè)評論》聯(lián)合發(fā)布的《2025時尚現(xiàn)狀報告》，奢侈品消費市場正逐步走向理性。

LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony曾表示，非常堅信高端消費品的未來。無論是在門店、市場營銷活動方面都將繼續(xù)投資品牌在中國市場的發(fā)展。

隨著消費者消費心理的改變，需求的多元化，保持敏銳的市場洞察力、拉近與消費者的距離等因素才是高端消費品企業(yè)在當前市場環(huán)境“大浪淘沙”之下成功突破的關鍵。