李佳琦和薇婭作為中國知名的直播帶貨主播，他們的影響力對美妝行業(yè)來說非常巨大。沒有他們的直播，一些美妝品牌可能面臨以下幾種情況：
1. "銷售額下降"：依賴直播帶貨的美妝品牌可能會在短期內(nèi)面臨銷售額的下降，因?yàn)檫@些品牌很大一部分銷量是通過李佳琦和薇婭的直播獲得的。
2. "競爭加劇"：失去李佳琦和薇婭的流量支持，其他美妝品牌可能會獲得更多的市場機(jī)會，競爭可能會變得更加激烈。
3. "品牌調(diào)整策略"：一些美妝品牌可能會調(diào)整自己的銷售策略，尋找新的銷售渠道和合作模式，比如增加與其他主播的合作，或者加強(qiáng)線下的實(shí)體店銷售。
4. "品牌獨(dú)立價值提升"：對于那些本身品牌影響力較大、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀、消費(fèi)者口碑好的美妝品牌來說，他們可能并不會受到太大影響，甚至在沒有李佳琦和薇婭的情況下過得更好。以下是一些可能過得更好的美妝品牌：
- "擁有強(qiáng)大品牌力的國際品牌"：例如蘭蔻、迪奧等，這些品牌在國內(nèi)外都有較高的知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 - "專注于高品質(zhì)產(chǎn)品的品牌"：這類品牌往往注重產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量，不受直播銷售模式的影響。 - "擁有良好線下渠道的品牌"：通過線下實(shí)體店和電商平臺等多種渠道進(jìn)行銷售，不會過度依賴直播平臺。
總之，對于不同類型的美妝品牌來說，失去李佳琦和薇

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記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

并非所有美妝品牌都依賴頭部主播。

7月13日，本土美妝品牌珀萊雅在投資者交流會上稱，2021年頭部主播帶貨在產(chǎn)品直播總銷售額中占比為小個位數(shù)。在抖音上，珀萊雅近60%的直播活動為品牌自播。目前珀萊雅主要在天貓、抖音和京東等平臺進(jìn)行直播。

2022年“6.18”期間，珀萊雅在天貓美妝銷售排行榜中排名第五；旗下彩妝品牌彩棠在天貓彩妝銷售榜中則排名第九。未來珀萊雅將繼續(xù)加碼直播，今年在抖音開設(shè)第二個官方賬號，主要推廣雙抗精華等熱門單品。

根據(jù)美妝行業(yè)資訊媒體青眼的報道，林清軒在2022年“6.18”期間自播占比為60%，達(dá)人主播占比40%。旗下?lián)碛邪鄄菁陀駶傻绕放频纳虾＜一瘓F(tuán)在2021年12月啟動直播中心建設(shè)，并稱2021年70%的自播內(nèi)容由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成，店鋪?zhàn)圆MV同比增長超過300%。

根據(jù)中信證券的調(diào)研報告，2021年李佳琦和薇婭在珀萊雅直播銷售中的占比合計約為10%。李佳琦和薇婭對上海家化直播銷售額的貢獻(xiàn)占比約在25%，主要在玉澤和佰草集。報告稱，大部分A股化妝品上市公司對頭部主播依賴度不高。

伴隨著李佳琦和薇婭等主播崛起，直播成為美妝品牌推動線上銷售增長的重要渠道。

這個過程中，頭部主播推動了蘭蔻和雅詩蘭黛等高端海外品牌的銷售增長，也讓完美日記、花西子等新國貨品牌得以出圈，而像珀萊雅和玉澤這樣已經(jīng)成立多年的本土品牌也借著直播煥發(fā)第二春。

但部分品牌過度依賴頭部主播的問題也很快顯現(xiàn)。頭部主播話語權(quán)更強(qiáng)，坑位費(fèi)更貴，美妝品牌進(jìn)入頭部主播直播間有時屬于賠本賺流量。此前李佳琦和歐萊雅的紛爭也顯示，頭部主播對價格的要求存在擾亂品牌價格秩序的風(fēng)險。

而在近期李佳琦和薇婭等主播接連停播后，部分品牌也意識到過度依賴頭部主播將增加發(fā)展的不確定性。2022年“6.18”期間，李佳琦突然停播曾一度造成大量品牌存貨積壓。

事實(shí)上，部分美妝品牌早已開始減少對頭部主播的投入，主要方式是加碼店鋪?zhàn)圆ァＴ缭?020年疫情爆發(fā)初期，諸如蘭蔻等部分美妝品牌為了減少門店停業(yè)導(dǎo)致的損失，就已經(jīng)開始逐漸增加對自播的投入。

伴隨著抖音和快手等短視頻平臺的崛起，美妝品牌逐漸將自播渠道從淘寶延伸開來。除了美妝品牌，自播的做法也被銀泰等商場使用，柜臺店員在經(jīng)過培訓(xùn)后即可在商場內(nèi)進(jìn)行直播。銀泰的商場自播已經(jīng)建立起一套自己的體系。

由于此前紅火的頭部主播已經(jīng)逐漸淡出，不管是否愿意，美妝品牌減少對頭部主播依賴已經(jīng)成為必然的趨勢。但并非所有品牌都能通過自播實(shí)現(xiàn)銷售增長。

當(dāng)前自播較為成功的美妝品牌通常已經(jīng)在市場上發(fā)展了較長時間，并在線下渠道擁有大量銷售點(diǎn)。它們擁有可觀的預(yù)算來建設(shè)直播基地，既能在天貓和抖音上通過自有團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行直播，也能在諸如銀泰這樣的綜合商場的直播中獲得曝光度。

對于那些初創(chuàng)品牌而言，選擇自播通常難以獲得流量關(guān)注，進(jìn)入頭部主播直播間往往是它們走向大眾市場的關(guān)鍵一步。而2022年“6.18”天貓美妝和彩妝銷售榜單也顯示，在缺乏頭部主播支持下，上榜的初創(chuàng)本土品牌已經(jīng)大幅度減少，曾經(jīng)被壓制的海外品牌再度霸榜。

頭部主播過度集中資源造成了主播和品牌間話語權(quán)的不平等，但也因?yàn)橘Y源的集中，使頭部主播能夠?yàn)槿狈ζ毓舛鹊男∑放茙黼y得的流量。在當(dāng)前頭部主播領(lǐng)域仍在青黃不接的時期，初創(chuàng)品牌和小品牌或?qū)⒚媾R更多挑戰(zhàn)。