這句話反映了當(dāng)前汽車市場中一個有趣的現(xiàn)象，即日系品牌在消費者心中的“忠誠度”可能并不像他們所引以為傲的那樣堅不可摧。以下是對這一現(xiàn)象的幾點分析：
1. "市場競爭加劇"：隨著全球汽車市場的競爭日益激烈，各大品牌都在努力提升自身競爭力。在這種情況下，消費者的選擇更加多樣化，品牌之間的忠誠度可能會受到挑戰(zhàn)。
2. "品牌轉(zhuǎn)型"：日系品牌在長期的市場競爭中積累了較高的聲譽(yù)，但隨著市場環(huán)境的變化，一些品牌在轉(zhuǎn)型過程中可能未能跟上消費者的需求，導(dǎo)致忠誠度下降。
3. "消費者需求變化"：隨著消費者對汽車品質(zhì)、性能、環(huán)保等方面的要求不斷提高，日系品牌若不能滿足這些需求，可能會失去部分忠誠客戶。
4. "外部因素"：如經(jīng)濟(jì)波動、政策調(diào)整等外部因素也可能影響消費者對品牌的忠誠度。例如，近年來新能源汽車的興起，使得一些消費者開始關(guān)注環(huán)保、節(jié)能等方面，這可能對日系品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢造成沖擊。
5. "品牌宣傳與口碑"：品牌宣傳和口碑傳播對消費者忠誠度具有重要影響。若品牌在宣傳和口碑方面出現(xiàn)失誤，可能會損害其忠誠度。
總之，日系品牌在市場中的“忠誠度”并非一成不變，而是受到多種因素影響。要想保持并提升忠誠度，日系品牌需要關(guān)注消費者需求，加強(qiáng)品牌建設(shè)，不斷提升自身競爭力。

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（文/張家棟 編輯/高莘）

常年以精湛工藝、可靠質(zhì)量，以及先進(jìn)技術(shù)聞名的日系車，正在全球市場經(jīng)歷品牌忠誠度的挑戰(zhàn)。

11月初，日本7家主要汽車制造商公布了2025財年上半年財報（2024年4月—2024年9月），其中，身為“日系三駕馬車”的豐田、本田和日產(chǎn)，在凈利潤方面均呈現(xiàn)同比下滑。

作為一家以外銷出口為絕對核心的汽車工業(yè)大國，海外市場常年占據(jù)著日系車企近80%的銷量。

2021年全球各地區(qū)汽車銷量份額 Marklines

以2021年為例，在東亞、北美、南亞、東南亞、中東/非洲、大洋洲市占率均處于絕對優(yōu)勢的日系車企，依然展現(xiàn)著其海外市場的影響力。

然而，隨著近年來中國汽車制造商在全球加速發(fā)展，日系車企在曾經(jīng)多個市場的穩(wěn)固領(lǐng)先局面，正在產(chǎn)生動搖。

近日，彭博社在一篇名為《中國汽車制造商正在擊敗曾經(jīng)不可戰(zhàn)勝的日本競爭對手》中提到，在中國這個全球最大的汽車市場，日本汽車制造商正在為生存而戰(zhàn)。同樣，在中國公司正進(jìn)軍的東南亞市場，中國汽車也迅速占領(lǐng)了豐田、本田和三菱等品牌的長期根據(jù)地。

根據(jù)彭博社統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，從2019年至2024年間，日本汽車制造商在中國、新加坡、泰國、馬來西亞和印度尼西亞的市場份額損失最大。

日系車在多市場銷量下滑 彭博社

與此同時，日系車在全球的品牌忠誠度正在下降。

與在華成績同步變化

在全球銷量變化的5年，也是日系車企在華銷量坐上“過山車”的5年。

2020年，日系車在中國市場的銷量占比還一度接近四分之一，憑借在A級和B級燃油車市場的統(tǒng)治力，日系車在中國市場的熱銷，也近乎是全球市場的縮影。

直到2023年，憑借2200萬輛的銷量，日系車依然占據(jù)著全球近25%的市場份額。

然而，過去3年間其在中國市場的下滑，卻在預(yù)示著日系車企在全球統(tǒng)治力的下降。

自2021年開始，日系車在中國市場的市占率便逐步走上下坡路。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年，日系車在華的市場占有率已經(jīng)下降至17.1%。

豐田2023年在華銷量190.8萬輛，同比下滑1.7%；本田在華銷量123.4萬輛，同比下滑10.1%；日產(chǎn)銷量79.4萬輛，同比下滑16.1%。

日系車在華失勢 彭博社

即便是在曾經(jīng)優(yōu)勢明顯的A級和B級車上，日系車企也開始出現(xiàn)統(tǒng)治力下滑的狀況，其中，新能源汽車瓜分了其相當(dāng)一部分市場份額。例如在10萬元級別的轎車市場，軒逸、卡羅拉全年銷量分別跌掉15%、31%。

作為對比，2023年中國品牌的市占率突破50%，并且在每月銷量數(shù)據(jù)中持續(xù)上升，今年1—9月，中國品牌乘用車市占率已經(jīng)躍升至63%，而受影響最大的日系車企則已經(jīng)下滑至12%。

僅從數(shù)據(jù)變化便可看出，中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，正在迅速替代日系車曾經(jīng)的市場地位。

彭博社提到，其在中國市場追蹤的六家日本汽車制造商均已失去市場，甚至連豐田的銷量和產(chǎn)量也陷入停滯。

而這一變化也隨著中國汽車的出海開始影響到其他日系車主銷市場。

彭博社統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在日系車曾經(jīng)擁有極高忠誠度的東南亞市場，中國品牌正在加速替代日系品牌。在泰國和新加坡尤其如此，日本汽車制造商的市場份額已從2019年的50%以上下降到35%。

該媒體指出，亞洲市場份額的下降也預(yù)示著歐洲和美國市場可能出現(xiàn)更大范圍的下滑，盡管中國車企正在由于“懲罰性關(guān)稅”而在兩大市場受阻，但日系在轉(zhuǎn)向全電動汽車方面進(jìn)展緩慢，可能會讓他們付出高昂代價，因為他們在這個依靠尖端電池技術(shù)和智能軟件打造贏家的行業(yè)中落后得更遠(yuǎn)。

緩慢轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)政策影響

日系車在全球的成功曾得益于各國開放的產(chǎn)業(yè)政策，無論是美國在石油危機(jī)下的大開綠燈，還是東南亞為發(fā)展汽車工業(yè)不惜讓日系車企在本土“反客為主”，時代的需求都無形中助力了日系車企的崛起。

位于泰國曼谷的豐田銷售中心 日經(jīng)中文網(wǎng)

然而，在電動化層面的轉(zhuǎn)型緩慢，卻正讓日系車失去主銷國家的青睞。尤其在日系逐漸喪失控制的東南亞市場，各國政府對于新能源汽車發(fā)展的需求正不斷攀升。

作為全球第六大汽車銷售核心市場，日系車曾憑借著整車與供應(yīng)鏈協(xié)同出海的模式，在燃油車時代牢牢占據(jù)著當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~，諸如泰國、印尼、馬來西亞，日系車都常年壟斷著70%以上的市場。

不過，隨著全球節(jié)能減排趨勢的加劇，東南亞國家政府也越來越傾向于鼓勵新能源汽車的發(fā)展。以泰國為例，政府出臺的“3030政策”明確提出，計劃在2025年電動車銷量達(dá)到22.5萬輛，2030年達(dá)到72.5萬輛，占其汽車總產(chǎn)量的30%。

泰國馬路上的比亞迪廣告 比亞迪官網(wǎng)

印度尼西亞則規(guī)劃到2030年電動汽車銷售將占到整體市場25%；馬來西亞則將目前的電動汽車的進(jìn)口稅和關(guān)稅減免延長至2025年，拆組電動汽車的稅務(wù)減免延長至2027年。

面對巨大的市場需求，中國高速發(fā)展的新能源汽車產(chǎn)業(yè)也成了東南亞國家競逐的對象，近年來，比亞迪、廣汽埃安、上汽、長城等企業(yè)紛紛“南下”發(fā)展，并與東南亞各國在整車制造、汽車銷售服務(wù)及金融、能源生態(tài)、出行市場、產(chǎn)業(yè)鏈上下游開展全方位的戰(zhàn)略合作。

相較于中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)與東南亞各國政府的雙向奔赴，身為該市場老牌霸主的日系車企則在這股新能源浪潮下，極為猶豫。

實際上，在2020年，泰國投資促進(jìn)委員會就曾批準(zhǔn)了豐田的一項生產(chǎn)計劃方案。豐田計劃于2023年1月之前，在泰國啟動純電動汽車（EV）和插電式混合動力車（PHEV）的生產(chǎn)。

2023年12月，本田汽車泰國分公司宣布，在巴真府的一家工廠啟動了其第一條電池驅(qū)動e:N1 SUV車型的生產(chǎn)線。本田成為首家在泰國開始生產(chǎn)電動乘用車的日系車企。

但時至今日，日系車企在東南亞乃至全球市場布局的電動化產(chǎn)品，仍然寥寥無幾。

盡管彭博社在報道中提到，以豐田為首的日系車企正試圖借助美國市場助力自身混合動力汽車的推廣，但隨著美國新任總統(tǒng)特朗普的上臺，大概率全面對亞洲國家提升關(guān)稅的美國新政，或許也將再度重創(chuàng)日系車企。畢竟在上一任期中，特朗普便一度通過各種手段，給日系車企重重設(shè)卡。

親手葬送優(yōu)勢

在美未來的不確定，也迫使日系車企不得不重新審視電動化的議程。今年以來面向中國市場的本土化電動化研發(fā)與合作，便是最佳例證。

但是日系車企，是否真的下定了決心發(fā)展電動化，恐怕依然是未知數(shù)。

盡管豐田等日系車企早早擁有混動技術(shù)積淀，但在電動化發(fā)展上，豐田汽車董事長豐田章男卻不止一次表達(dá)了對電動汽車的“厭惡”之情，2020年12月，他曾在日本汽車制造商協(xié)會年會上公開聲稱電動汽車的作用正被過度炒作，并聲稱電動汽車會扼殺企業(yè)，因為它需要巨額投資，并排放更多的二氧化碳。

豐田的選擇也影響了本田、日產(chǎn)等日系車企在電動化方向上推進(jìn)的步伐。2023年G7峰會期間，豐田章男直接牽頭聯(lián)合本田、馬自達(dá)、五十鈴等其他五家日系車企共同抵制全面電動化。

日系電動化轉(zhuǎn)型滯后 彭博社

數(shù)據(jù)顯示，在去年的日系車全球的2200萬輛銷量中，電動化車型僅占2.9%，不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國車企滲透率31.6%的電動車滲透率，同樣也不及大多數(shù)被批判轉(zhuǎn)型緩慢的歐系與美系車企。

日系車的選擇直接影響了其銷量的擴(kuò)張，從全球新能源市場來看，去年中國的新能源車滲透率達(dá)到30.5%、歐洲為18.5%、美國為5.3%。極度缺乏新能源產(chǎn)品的布局，令日系車企在主銷市場難以更進(jìn)一步。

尤其在中國與歐洲兩大電動化重要市場，日系車看似不錯的燃油車基石，實則在持續(xù)下滑的燃油車市場中顯得岌岌可危。

相較于電動化發(fā)展的顯性原因，日系車在全球的影響力下滑還有著另一部分隱性因素。

知名用戶滿意度調(diào)查機(jī)構(gòu)J.D.POWER向觀察者網(wǎng)提供的消費者需求變化趨勢，或許能夠解釋日系車企失勢的原因。

J.D.POWER調(diào)查顯示，無論燃油車還是新能源車市場，中國消費者在購買車輛時，從傳統(tǒng)的功能性需求逐步向“體驗性”“設(shè)計感”和“可靠性”過渡。

在市占率大幅變化的幾年間，J.D. Power中國新車質(zhì)量研究SM（IQS）顯示，中國品牌在質(zhì)量方面與行業(yè)均值的差距逐年減少，從2022年落后行業(yè)均值12個PP100（每百臺車輛的問題點數(shù)），進(jìn)步至2024年僅落后行業(yè)均值4個PP100。而日系品牌在質(zhì)量方面優(yōu)勢減少，從2022年領(lǐng)先行業(yè)均值4個PP100，到2024年領(lǐng)先行業(yè)均值3個PP100。

同時，根據(jù)J.D. Power中國汽車產(chǎn)品魅力指數(shù)研究SM（APEAL）顯示，產(chǎn)品設(shè)計方面，日系品牌優(yōu)勢減少，從2022年超出行業(yè)均值5分，到2024年超出2分。

簡而言之，除了在面向未來的電動化領(lǐng)域競爭力不足外，在日系車曾經(jīng)看重的產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計等層面，其差距也在被中國車企逐步縮小。

而造成該變化的原因，則是由于日系車企近年來在產(chǎn)品品質(zhì)上的松懈。

曾讓日本本土工業(yè)引以為傲的“工匠精神”在近年來多起造假事件中變成了人們口中的“躬匠精神”。

今年年初因造假停售的部分日系汽車產(chǎn)品 日經(jīng)新聞

自去年4月日本豐田子公司大發(fā)汽車被曝碰撞測試數(shù)據(jù)造假，日本車企苦心經(jīng)營數(shù)十年的高品質(zhì)形象快速崩塌。但實際上，從2016年開始，三菱、日產(chǎn)、斯巴魯、鈴木、雅馬哈、馬自達(dá)等日系車企均出現(xiàn)過類似問題。截至今年5月，日本8大汽車制造商供應(yīng)鏈涉及的公司總數(shù)為5.9萬家，總交易額約為41.9萬億日元，僅豐田的供應(yīng)鏈就包含3.9萬家公司，交易總額達(dá)20.7萬億日元。

據(jù)《日經(jīng)新聞》報道，鑒于大發(fā)工業(yè)和豐田自動織機(jī)等企業(yè)的違規(guī)行為，日本國土交通省正召開專家會議，討論防止類似事件再次發(fā)生的對策。關(guān)于量產(chǎn)汽車所需的“型號指定”的車企違規(guī)行為，日本國土交通省計劃引進(jìn)從各廠商選出部分新車進(jìn)行安全性檢查的機(jī)制。

從結(jié)果來看，日系車企的造假不僅在今年早些時候引發(fā)了廣泛的停產(chǎn)整改，導(dǎo)致銷量下滑，同時還嚴(yán)重?fù)p害了消費者的信任。

全球乘用車產(chǎn)量份額 彭博社

彭博社在報道中指出，日系車企的聲譽(yù)正在下滑。二十年前，日本的汽車產(chǎn)量曾占全球汽車產(chǎn)量的五分之一以上，但現(xiàn)在這一數(shù)字已降至11%。取而代之的是中國從1998年的1.4%大幅跨越至2023年的38.4%。

挽回市場備受挑戰(zhàn)

盡管在產(chǎn)量的替代上，是中國經(jīng)濟(jì)與汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的必然結(jié)果，但其中，中國汽車產(chǎn)業(yè)質(zhì)量的崛起與日系車企自身的戰(zhàn)略決策失誤更有著不可分割的聯(lián)系。

過去一年，中國汽車出口超越日本成為全球第一大汽車出口國。中汽協(xié)預(yù)測，2024年我國汽車出口銷量將達(dá)到550萬輛，同比增長12%。

彭博行業(yè)研究稱，中國在低成本電池方面的優(yōu)勢，以及企業(yè)在瞄準(zhǔn)其他市場時在海外建立供應(yīng)鏈的能力，均能為其在海外市場帶來優(yōu)勢。而在東南亞的電動汽車市場中，這種替代已經(jīng)顯露無遺，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，中國汽車品牌占據(jù)著高達(dá)80%以上的份額，日系品牌僅占比1%。

野村綜合研究所（NRI）泰國咨詢部門負(fù)責(zé)人山本（Hajime Yamamoto）預(yù)測，未來十年，通過提供價格實惠的電動汽車，中國品牌可以從日本手中奪取至少15個百分點的市場份額。

如今，發(fā)覺銷量與利潤迅速下滑的日系車企，正選擇重新開始尋求以合作形式在軟件和電動汽車基礎(chǔ)設(shè)施方面開展合作。

但就像前文所說，已經(jīng)丟失的多個主銷市場份額，以及在美國市場不明朗的產(chǎn)業(yè)政策方向，都讓后知后覺的日系車在全球市場的前景蒙上一層陰影。

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