品牌跨界聯(lián)名三重天，指的是品牌在跨界聯(lián)名合作中達到的三種不同層次的效果，具體如下：
1. "基礎聯(lián)名（第一重天）"： - "特點"：基礎聯(lián)名通常是指兩個或多個品牌在產(chǎn)品、營銷、設計等方面進行簡單的合作，但并未深入到品牌文化的融合。 - "效果"：這種聯(lián)名可以增加品牌的曝光度，吸引消費者的注意力，但品牌之間的文化差異可能不會得到很好的體現(xiàn)。 - "例子"：比如兩個不同領域的品牌合作推出一款聯(lián)名款產(chǎn)品，如運動品牌與時尚品牌合作推出聯(lián)名服飾。
2. "深度聯(lián)名（第二重天）"： - "特點"：深度聯(lián)名是指品牌在聯(lián)名合作中，不僅限于產(chǎn)品層面，更深入到品牌理念、文化、價值觀的融合。 - "效果"：這種聯(lián)名能夠更好地傳遞品牌文化，提升品牌形象，同時為消費者帶來獨特的體驗。 - "例子"：如兩個具有相似價值觀的品牌合作，共同推出一系列產(chǎn)品，并在營銷活動中強調(diào)這種價值觀的傳承。
3. "靈魂聯(lián)名（第三重天）"： - "特點"：靈魂聯(lián)名是指品牌在聯(lián)名合作中，實現(xiàn)品牌間的深度融合，甚至達到品牌合并的效果。 - "效果"：這種聯(lián)名能夠創(chuàng)造全新的品牌價值，為市場帶來前所未有的驚喜，但同時也需要品牌有足夠的實力和資源。 - "例子"：如

相關內(nèi)容：

style="color: #555555; --tt-darkmode-color: #555555;">近年來，越來越多的食品品牌熱衷于跨界合作，通過與熱門IP聯(lián)名打破消費者對品牌的固有認知，吸引了更多不同圈層粉絲。不過，聯(lián)名風靡市場的同時，也凸顯出不少問題。一方面，聯(lián)名營銷并不是一張“安全牌”，如果聯(lián)名失敗，輕則“毫無水花”，重則對品牌產(chǎn)生負面影響。另一方面，品牌聯(lián)名營銷并非“拉郎配”，想要獲得“1+1>2”的效果還需下足功夫。

“流量置換”圈住不同消費群體

　　《哪吒2》成功破圈，不少食品企業(yè)通過與其聯(lián)名，接住了這波“破天富貴”。瑞幸攜手席卷全球的國產(chǎn)游戲《黑神話：》制造爆款單品，霸王茶姬用國潮文化圈粉年輕人……一個個聯(lián)名熱點刺激著消費者的神經(jīng)，也給企業(yè)帶來了新商機。

　　“消費品牌聯(lián)名跨界，主要是在服務體系升級和客戶黏性方面進行布局。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在行業(yè)進入高度同質化的節(jié)點，跨界聯(lián)名作為一種輕量、節(jié)省成本的營銷策略，可以充分利用品牌之間差異化實現(xiàn)跨界營銷，拓展市場。

　　不過，聯(lián)名營銷看似簡單，其隱性成本卻不小，往往要求品牌不僅要對IP本身有所認知，更要深入IP所形成的圈層文化內(nèi)部，了解其中的隱性規(guī)則、加密黑話、共同價值、雷區(qū)紅線等龐雜的信息內(nèi)容。業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)名營銷不是簡單地去蹭某個IP的熱度，進行“貼牌合作”，而是要實現(xiàn)雙方資源和影響力的互補，要基于雙方的用戶畫像和品牌調(diào)性進行深度匹配。山東財經(jīng)大學教授龐晶表示，品牌聯(lián)名一般會選擇有知名度的IP，兩者互相吸引對方流量，從而推動銷量上漲。

　　聯(lián)名的魅力就在于兩個熟悉的品牌碰撞出新火花，不僅滿足了消費者對“新鮮感”的追求，也讓品牌從“產(chǎn)品銷售”轉向“情緒共鳴”，開辟了消費的新場景、新體驗。目前，國內(nèi)食品品牌聯(lián)名營銷呈現(xiàn)三大趨勢：游戲、國潮和懷舊。

　　游戲IP聯(lián)名是打入年輕人圈層的“快捷通道”。瑞幸與《黑神話：》聯(lián)名推出主題咖啡，成功吸引了大量男性玩家，打破了瑞幸以女性為主的用戶結構，拓展了消費群體，成為醬香拿鐵后又一現(xiàn)象級營銷。古茗聯(lián)名女性游戲《戀與深空》，將消費行為轉化為游戲體驗，極大提升了用戶的參與感。業(yè)內(nèi)專家表示，游戲聯(lián)名的成功秘訣在于“雙向賦能”——品牌可以借助IP的流量獲客，IP則能夠通過品牌落地線下場景形成閉環(huán)。瑞幸和古茗的成功正是選擇了與自身目標用戶互補的IP，通過“流量置換”實現(xiàn)雙贏。

　　隨著國人文化自信不斷提升，“國潮”不再是營銷噱頭，而是品牌與消費者建立情感共鳴的橋梁。通過聯(lián)名營銷，挖掘傳統(tǒng)文化元素，品牌既能強化文化屬性，又能吸引追求個性表達的年輕人。霸王茶姬將故宮承載的深厚歷史底蘊與茶文化相結合，在品牌文化內(nèi)涵中注入了傳統(tǒng)文化的靈魂，吸引年輕消費群體。蜜雪冰城則深挖《清明上河圖》，推出以“綠色生態(tài)”為主題的聯(lián)名營銷活動，結合川西竹海的自然景觀和文化特色，打造了“青味小鋪”等特色項目。業(yè)內(nèi)專家認為，國潮的核心是“年輕化表達”，品牌要避免生硬堆砌傳統(tǒng)符號和元素，要用現(xiàn)代審美來重構、重塑傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，讓年輕人覺得“潮”而非“老氣”。

　　當下，懷舊情緒也形成了強大的購買力，經(jīng)典IP煥新是聯(lián)名營銷的第三大趨勢。好利來與哈利·波特打造海格蛋糕，復刻電影經(jīng)典場面，不僅吸引“哈迷”購買，更通過視頻在社交平臺二次傳播。活動第一彈禮盒月銷量破千萬，聯(lián)名系列在社交平臺互動量近220萬人次。

保持新鮮與長期價值實現(xiàn)“1+1＞2”

　　跨界聯(lián)名風靡市場，一定程度上也折射出品牌營銷焦慮。有品牌相關負責人坦言，各品牌頻繁進行聯(lián)名活動，加劇了市場競爭的激烈程度。多數(shù)IP聯(lián)名都基于“賺快錢”的短期價值邏輯，這導致市場中的消費聯(lián)名越來越多的同時，踩到“雷區(qū)”的聯(lián)名翻車事件也層出不窮。與此同時，還加速了消費者對IP聯(lián)名的審美疲勞，并導致業(yè)內(nèi)對IP聯(lián)名形成一種“短期熱度高、長期價值低”的刻板認知。那么，如何把握好IP聯(lián)名的流量，實現(xiàn)“1+1＞2”的效果呢？

　　首先要選對伙伴，選擇與品牌形象和價值觀相契合的IP合作方。聯(lián)名未必需要擁有完全相同的用戶定位，但需要找到契合點，這樣才能更好地對聯(lián)名營銷輸出附加值，實現(xiàn)“1+1＞2”的合作效果。聯(lián)名對象作為聯(lián)名營銷的核心要素，決定了營銷的起點，品牌需要從三個維度評估合作方。一是用戶是否重合，是否覆蓋目標人群，如瑞幸選擇游戲IP吸引男性用戶；二是調(diào)性是否匹配，雙方品牌理念是否一致，如霸王茶姬聯(lián)名博物館，強調(diào)文化屬性；三是資源是否互補，雙方是否能實現(xiàn)流量、渠道、技術的共享，例如麥當勞與餓了么合作，打通了線上線下場景。

　　其次是打造爆品。隨著越來越多的聯(lián)名營銷涌現(xiàn)，對消費者注意力爭奪加劇，品牌要營造記憶點，用差異化的特色產(chǎn)品吸睛。同時，可以嘗試跳出品牌自身所屬的類目，推出意想不到的單品，易于引發(fā)消費者熱議與自發(fā)互動。如麥當勞聯(lián)合餓了么推出“貓窩套餐”，購買套餐送可折疊貓窩及周邊產(chǎn)品。這些聯(lián)名周邊產(chǎn)品既帶有品牌產(chǎn)品鮮明特色，又延展出產(chǎn)品使用外的更多場景，在社交媒體引發(fā)主動討論和“鏟屎官”曬單，增強了品牌的曝光度。此外，品牌也可以考慮挖掘內(nèi)容深度價值點，推出展現(xiàn)品牌社會責任感的產(chǎn)品，比如與地方文化IP聯(lián)名、環(huán)境保護主題聯(lián)名等，容易引起年輕群體的共鳴。

　　最后是長期規(guī)劃。聯(lián)名營銷不應是“一次性快閃”，而需要納入品牌長期戰(zhàn)略。例如，可以按照節(jié)日、IP熱點周期規(guī)劃聯(lián)名節(jié)奏，開展階段性合作，保持市場新鮮感；通過聯(lián)名活動收集消費者畫像等信息，為后續(xù)營銷提供基礎；與經(jīng)典IP建立長期合作，持續(xù)激活粉絲價值。

　　值得注意的是，品牌聯(lián)名不能僅靠玩梗和“整花活”，只有拿出品質過硬、產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品和服務，才能贏得市場。朱丹蓬強調(diào)，產(chǎn)品最終都要回歸到品質?！捌焚|與整個產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、研發(fā)能力、場景創(chuàng)新、服務體系的升級，以及客戶黏性加強有關?！?/span>