在生與死的縫隙里，品牌以文字的力量、食物的溫暖和直播的互動為橋梁，搭建起與消費者心靈相通的紐帶。文字如詩，承載著品牌故事，喚起共鳴；食物如歌，傳遞著美好味蕾的記憶，滋養(yǎng)心靈；直播如畫，展現(xiàn)真實的一面，拉近彼此的距離。這樣的品牌，在消費者的心中種下了情感的種子，讓品牌與人們的生活緊密相連，成為生活中不可或缺的一部分。

相關內容：

在商業(yè)世界中，死亡往往被視為一個難以觸及的禁忌話題。然而，隨著年輕一代對生死觀的革新，品牌開始以更加坦率和溫柔的方式探討這一主題。本文將探討幾個品牌如何通過創(chuàng)意文案、食物和直播等方式，在生與死的縫隙中架起溝通的橋梁。這些品牌不僅用文字和行動表達對生命的尊重，還通過創(chuàng)新的方式與消費者建立情感共鳴，重新定義了品牌與用戶之間的關系。

大部分人來說，死亡并不是一個能夠輕松談論的話題。特別在商業(yè)的世界里，死亡堪稱禁忌，清明的落腳點往往是春日柳樹，中元節(jié)的注腳也是嘻哈的鬼怪。

而今，隨著年輕一代以更坦率的姿態(tài)面對死亡，當代品牌正重構”死亡”的語義。

生死觀的革新不是冒犯，當穿透生死的迷霧，品牌正用溫柔而鋒利的創(chuàng)意刀刃，與時代精神共振。

01 小紅書《關于我的墓志銘》

年初以來，國內已有十余位名人離世。尤其大S、方大同的去世，造成了全年齡層對死亡的現(xiàn)象級討論。

除卻對時代記憶突然消逝的恐懼之外，更多人反向從死看向生：我們要更健康、要更在乎身邊人、要把每一天當作最后一天來過……確定了死亡的“無常”，就更想“有常”地規(guī)劃自己的人生。

小紅書在清明節(jié)推出了《關于我的墓志銘》企劃，以墓志銘這一“終點文本”作為起點，引導用戶反向思考人生價值。平臺4-90歲的個體，寫下自己的“墓志銘”，借此探討如何清醒自由地活好下半生。

該項目由一支同名短片開啟，采訪了心理咨詢師、脫口秀演員、素人、孩童……不同年齡、身份的，天真或世故，悲傷或淡然，皆以“死”透視“生”。

小紅書還聯(lián)合《人物》進行讀者問卷收集，轉化為生死觀的公共表達；同時聯(lián)動小宇宙App和多檔播客，以哲學、心理、社會學等多元視角，打造聽得懂的生死課。

從短片情緒到音頻深度，從個體故事到公共語料，小紅書將抽象議題轉化為可參與的創(chuàng)意實踐。在這里，用戶分享人生點滴，也直視本質的人生對話。

品牌不再是“說教者”，而是議題的“共創(chuàng)者”。小紅書用一場清明企劃，把清明從“緬懷過往”延展為“思考當下”，拓寬了傳統(tǒng)節(jié)日營銷的精神尺度。

02 餓了么《相信愛的人從未離開》

清明時節(jié)，食物承載著格外的意味。人們總是會帶上故人的最愛，去探望他們，就像再陪他們吃一頓飯。

餓了么以食為名，演繹三段日常又特殊的故事：兒子在父親逝去后，才第一次對飲談心；丈夫在妻子離世后，遷就了一輩子的不放蔥的揚州炒飯也成了習慣；孫女為奶奶帶去了她喜歡的小蛋糕，這一次，不必顧忌高血糖。

三次特殊的重逢，親人們對坐著分享食物聊聊近況，就像TA始終沒有離開。不刻意煽情，不故作沉重，字字不提思念，卻又句句都是思念。

故事采用日常化敘事，借未完成事件制造共鳴點，讓我們相信食物能夠表達那份牽掛與思念，讓思念在細節(jié)中緩緩流淌。因為只要我們還記得，還記得他們，他們就從未離開。

對中國人來說，民以食為天。每逢清明，餓了么都會收到很多特別的訂單。平臺將即時送達能力，轉化為情感即時抵達的隱喻，讓每一份思念，都會隨著食物好好送到。

最動人的營銷，從不靠口號堆砌，而是源于對生活深處的理解。當品牌選擇做情感的擺渡人，商業(yè)行為便獲得了超越交易的情感厚度。

03 快手《LIVE AGAIN 重生ID》

2021年，快手上線了悼念賬號的功能——保留逝者賬號不被當作“幽靈賬號”清理，每位逝者寶貴的視頻影像也供粉絲與家人查看，建立了逝者和生者的情感紐帶。其中就有一位在送貨的途中因高山反應去世的貨車司機小輝，他的快手賬號和生命一樣，在死亡那一刻停止了更新。

2024年清明節(jié)，快手啟動“LIVE AGAIN”項目，率先“復活”高原卡車司機小輝的賬號。為了讓更多人關注卡車司機們的高反缺氧問題，快手用AI技術復原他的聲音，開啟了8小時直播，全程沿著青藏公路，分享高反應急知識。

這場數(shù)字重生，不止為緬懷，而是守護更多人的生命安全。

項目以公益行動延展現(xiàn)實：快手小輝曾經(jīng)開過的卡車，改造成“應急補氧站”；在青藏公路沿線小店，建立了4座“應急補氧站”，并在一周內，向卡車司機提供了3200個+氧氣瓶，希望成為卡車司機們的生命線。

快手以技術鏈接死亡與社會責任，讓個體故事繼續(xù)發(fā)光。那些不再更新的賬號，正以另一種方式，創(chuàng)造新生。

快手重新定義了死亡的商業(yè)表達——通過科技與公益，讓死亡照亮他人的生路。高原上不息的光，便是這場營銷最有分量的注腳。

圍繞清明節(jié)這一節(jié)點，我們看見了更具溫度與深度的品牌表達。它不為流量服務，而是為人的感受發(fā)聲。

當品牌不再回避死亡，而是以節(jié)制、共情、技術去靠近它，死亡便不再只是消逝的句點。一句墓志銘、一份飯菜、一次重啟的ID，足以穿透生活與生命的邊界。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【燒腦廣告】，微信公眾號：【燒腦廣告】，原創(chuàng)/授權 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。