維多利亞的秘密（Victoria's Secret）紐約第五大道旗艦店重開(kāi)，并采用大碼模特作為C位，這一舉措引起了廣泛關(guān)注。以下是對(duì)這一事件的簡(jiǎn)要分析：
1. "品牌轉(zhuǎn)型"：維多利亞的秘密在過(guò)去幾年中經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑和品牌形象受損。此次重開(kāi)旗艦店并采用大碼模特，可能是品牌在嘗試轉(zhuǎn)型，迎合更廣泛的消費(fèi)者群體。
2. "多元化市場(chǎng)"：隨著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和審美觀念的變化，大碼模特逐漸成為時(shí)尚界的新寵。維多利亞的秘密采用大碼模特，有助于吸引更多關(guān)注身體包容性和多元化審美的消費(fèi)者。
3. "社會(huì)責(zé)任"：這一舉措體現(xiàn)了品牌對(duì)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)。通過(guò)展示大碼模特，維多利亞的秘密傳遞出對(duì)女性身體多樣性的尊重和包容。
4. "競(jìng)爭(zhēng)策略"：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚市場(chǎng)中，維多利亞的秘密通過(guò)采用大碼模特，與其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
5. "關(guān)注度高"：這一舉措吸引了眾多媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，有助于提高品牌知名度和影響力。
總之，維多利亞的秘密紐約第五大道旗艦店重開(kāi)并采用大碼模特作為C位，是品牌在嘗試轉(zhuǎn)型、迎合多元化市場(chǎng)、體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任以及提升競(jìng)爭(zhēng)力方面的舉措。這一事件值得關(guān)注，未來(lái)可能會(huì)有更多品牌效仿這一做法。

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記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

近期，美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）位于紐約第五大道的門(mén)店在重裝后嶄新開(kāi)業(yè)。這座曾承載了維密對(duì)外宣傳作用的旗艦店再次透露了該品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一些新動(dòng)向。

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的探店報(bào)道，之前布滿墻壁的時(shí)裝秀上“維密天使”模特的黑白照片一去不復(fù)返，取而代之的是能夠讓消費(fèi)者直觀感受試穿效果的落地鏡。與此同時(shí)，原本以黑色為主色調(diào)的裝潢也轉(zhuǎn)為了明亮的粉白色。一二樓鋪上了腮紅粉的墻紙，換上了更柔和的燈光。

目前維密已有約一半的門(mén)店拿掉了曾被視為“性感”范本的“維密天使”的照片。維密門(mén)店執(zhí)行主管Becky Behringer在接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，接下來(lái)幾個(gè)月該公司將下架所有門(mén)店中“維密天使”的照片。

與此同時(shí)，曾收藏歷年維密大秀中模特服飾的三樓博物館仍處于關(guān)閉中。該博物館將被改造成一個(gè)可供舉辦發(fā)布會(huì)等活動(dòng)的場(chǎng)所，而所收集的那些具有象征意義的“夢(mèng)幻內(nèi)衣”等等大秀服飾也將另覓存儲(chǔ)地點(diǎn)。

當(dāng)“維密天使”所代表的審美范式成為該品牌希望翻篇的過(guò)去式，大碼模特開(kāi)始占據(jù)新門(mén)店的核心位置。在第五大道旗艦店中的人體模型有各種各樣的形態(tài)和身長(zhǎng)，包括小個(gè)子和大碼模特。每個(gè)模特身上還會(huì)附有標(biāo)簽，方便消費(fèi)者知曉每個(gè)模特身上穿的是什么尺碼的衣服。

相對(duì)應(yīng)多元化人體模型的展示，維密也正準(zhǔn)備推出更廣尺寸范圍的產(chǎn)品。Becky Behringer在前述采訪中表示，維密正準(zhǔn)備推出更大罩杯和肩帶長(zhǎng)度的產(chǎn)品來(lái)滿足多樣的消費(fèi)者需求。而維密近期也曾在官方Instagram上表示，將于2021年秋季推出哺乳文胸。

第五大道旗艦店的種種改變只是維密轉(zhuǎn)型計(jì)劃中的一個(gè)縮影。維密正在全面革新品牌形象，以期擺脫曾經(jīng)固化“身體性感”的刻板印象，并努力向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的包容性和多樣性。

例如，2021年五月，維密中國(guó)官宣了三位全新品牌摯友，分別是明星經(jīng)紀(jì)人楊天真、時(shí)尚攝影師陳漫和女團(tuán)The 9成員趙小棠。同時(shí)，維密將廣告語(yǔ)從“性感如此”再度更新到“做自己，挺你”。

實(shí)際上，歷經(jīng)了內(nèi)衣大秀告停、業(yè)績(jī)下滑的維密曾一度走在“賣(mài)身”的邊緣。2020年2月，維密母公司L Brands曾計(jì)劃作價(jià)5.25億美元將維密的多數(shù)股權(quán)出售給私募股權(quán)公司 Sycamore Partners。在該交易告終之后，L Brands又計(jì)劃將維密與旗下另一個(gè)護(hù)品牌Bath & Body Works拆分開(kāi)，并考慮將維密私有化。2021年5月，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)十個(gè)月的業(yè)績(jī)改革，L Brands宣布將維密拆分成獨(dú)立的上市公司。

除了紐約第五大道旗艦店的轉(zhuǎn)型，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作的維密正計(jì)劃對(duì)線下門(mén)店做更多改革。

在7月19日與投資人的會(huì)議上，維密首席執(zhí)行官M(fèi)artin Waters表示，2021年秋季維密將在三處待定地址來(lái)測(cè)試所謂“未來(lái)商店”的新門(mén)店模式。類似全渠道運(yùn)營(yíng)，以及根據(jù)銷售情況而靈活變更產(chǎn)品陳列的一些措施將成為新門(mén)店的試驗(yàn)重點(diǎn)。此外，其中一家新門(mén)店將位于購(gòu)物中心外的商業(yè)街。

目前，維密在北美的門(mén)店已從2018年的1143家縮減為867家，而該品牌的投資重點(diǎn)將繼續(xù)放在利潤(rùn)更高的門(mén)店。接下來(lái)在2022年，維密還將繼續(xù)設(shè)立10個(gè)測(cè)試地點(diǎn)，大部分將處于購(gòu)物中心之外。

維密將重心轉(zhuǎn)移至街邊店是由于購(gòu)物中心整體因疫情封鎖打擊而式微的表現(xiàn)。Martin Waters在前述會(huì)議上表示，該品牌尚屬盈利的門(mén)店中所處的150家購(gòu)物中心正在承受下行壓力。如果這些購(gòu)物中心關(guān)閉意味著維密的門(mén)店也將隨之關(guān)閉，而該品牌預(yù)測(cè)未來(lái)三年內(nèi)這些購(gòu)物中心仍將處于衰弱的狀態(tài)。

此外，Martin Waters還表示，維密將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并嘗試更為本土化的運(yùn)營(yíng)管理方式。無(wú)論從產(chǎn)品到營(yíng)銷，維密中國(guó)本土的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都將掌控更多的控制權(quán)。