伯希和（Bosideng）作為一家以“平價沖鋒衣”而聞名的品牌，近期宣布了其IPO（首次公開募股）計劃。這個消息引起了廣泛關(guān)注，尤其是關(guān)于其品牌名的爭議。
伯希和的品牌名源自19世紀(jì)末法國探險家保羅·伯希和的名字。這個品牌名在中文語境中可能被解讀為對歷史人物的致敬，但在某些情況下，也可能引發(fā)對殖民歷史的敏感討論。因此，品牌名成為了公眾討論的焦點。
以下是對伯希和IPO的一些分析：
1. "市場潛力"：伯希和作為平價沖鋒衣的代表，在市場上擁有一定的份額。隨著戶外運動和休閑生活方式的普及，沖鋒衣市場有望進一步增長，這為伯希和的IPO提供了良好的市場前景。
2. "品牌形象"：伯希和的品牌形象與其平價定位緊密相關(guān)。在IPO過程中，公司需要向投資者展示其品牌形象和市場份額，以吸引投資。
3. "爭議處理"：關(guān)于品牌名的爭議可能會影響伯希和的IPO。公司可能需要采取措施，如通過公關(guān)活動或調(diào)整品牌戰(zhàn)略，來緩解爭議。
4. "競爭環(huán)境"：在沖鋒衣市場中，伯希和面臨來自國內(nèi)外品牌的激烈競爭。在IPO過程中，公司需要展示其競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展能力。
5. "監(jiān)管因素"：IPO過程中，伯希和需要遵守相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，如財務(wù)披露、信息披露

相關(guān)內(nèi)容：

年入17億，國產(chǎn)戶外新秀伯希和要赴港IPO了。

4月28日，伯希和戶外運動集團股份有限公司（以下簡稱：伯希和）正式向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市，中金公司和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

以親民價格出圈，平價沖鋒衣為伯希和積攢了不少人氣。2012年創(chuàng)立于北京、2015年落戶亳州利辛縣，國產(chǎn)戶外品牌的“洋文名”曾惹下不少爭議。

近年來有不少網(wǎng)友發(fā)帖指責(zé)伯希和品牌的創(chuàng)立是為了紀(jì)念戶外探險家Paul Pelliot（保羅·伯希和），而這位正是劫走敦煌文物的法國人。雖然目前官網(wǎng)上已經(jīng)看不到這樣的描述，但是也有網(wǎng)友扒出早期相關(guān)宣傳物料里有類似的品牌源起說法。

4月29日，南都·灣財社記者致電伯希和品牌客服，對方稱品牌名與品牌源起，與法國人伯希和并無關(guān)聯(lián)，但是未就早前宣傳物料做回應(yīng)。

凈利潤將近翻番

國產(chǎn)戶外新秀崛起

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國高性能戶外服飾市場是功能性服飾市場中增長最快的細(xì)分市場之一，市場規(guī)模預(yù)計到2029年將達到人民幣2158億元。

戶外服飾行業(yè)競爭激烈，如北面、哥倫比亞等國際品牌用技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)高端市場。如安踏集團收購始祖鳥、狼爪，國內(nèi)品牌也希望通過買買買來分得一杯羹。

親民和性價比，是伯希和的圈粉優(yōu)勢之一。其在線上開售的沖鋒衣，既有定價不到500元的產(chǎn)品，也有超千元、搭載eVent高性能面料的產(chǎn)品。對于愛戶外潮流的年輕消費群體，是不錯的性價比之選。

趁著近年戶外運動崛起的東風(fēng)，伯希和也在營收、凈利潤上實現(xiàn)大幅飛躍。財務(wù)方面，招股書顯示，2022-2024年公司的收入分別為3.79億元、9.08億元、17.66億元，毛利率分別為54.3%、58.2%及59.6%。

隨著品牌知名度持續(xù)提升和營運效率改善，伯希和的凈利潤由2022年的人民幣0.24億元增加至2023年的人民幣1.52億元，并于2024年進一步增加至人民幣2.83億元。營收高速增長下，凈利潤也在去年實現(xiàn)了近乎翻番。

其中，經(jīng)典系列是其主要的收入來源。2024年，經(jīng)典系列的收入為14.61億元，占總收入的比重為82.7%，且報告期內(nèi)該數(shù)據(jù)一直維持在80%以上。

目前，伯希和品牌下共設(shè)有四個產(chǎn)品系列，即巔峰系列、專業(yè)性能系列、山系列及經(jīng)典系列。巔峰系列（于2025年推出）和專業(yè)性能系列面向?qū)I(yè)登山者、戶外探險家和戶外科研人員，而山系列和經(jīng)典系列則面向戶外運動愛好者、旅行者及城市用戶。

騰訊為第四大股東

除旗艦品牌伯希和外，公司還于2020年引入Excelsior，該品牌向公司授權(quán)于中國市場營運，通過Excelsior品牌擴展鞋類業(yè)務(wù)，開發(fā)新的戶外運動及休閑鞋類風(fēng)格，強化公司的整體鞋類戰(zhàn)略。2022- 2024年，Excelsior的銷售額分別為人民幣2760萬元、人民幣3780萬元及人民幣3300萬元。

在銷售渠道布局方面，伯希和建立了以DTC(直面消費者)為核心的多渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，通過數(shù)字廣告和傳統(tǒng)營銷、戶外活動贊助、與戶外社群合作以及與專業(yè)運動員合作來觸達消費者。通過此模型，公司可以直接與終端用戶互動，并獲得不同消費者群體的偏好及反饋。

截至2024 12月31日，伯希和在中國內(nèi)地共有146家零售店，其中包括14家直營門店和132家聯(lián)營門店。公司計劃將穩(wěn)步擴大在中國各地的線下零售店網(wǎng)絡(luò)。此次IPO，伯希和募集資金擬用于加強研發(fā)能力及完善增強品牌定位及提高品牌知名度、加強多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、提升數(shù)字化能力及用作營運資金及一般企業(yè)用途。

快速崛起背后，伯希和也有明星資方的加持。招股書顯示，伯希和上市前的股東架構(gòu)中，劉振先生、花敬玲女士夫婦，合計持股約63.17%。此前，伯希和總計完成兩輪融資，投資方包括騰訊、啟明創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、金沙江創(chuàng)投、國元證券等知名機構(gòu)以及安徽、青島兩地國資。其中，騰訊于今年3月以人民幣3億元認(rèn)購10.7%的股份，成為伯希和的第四大股東。

紀(jì)念敦煌文物“強盜”？

品牌名稱惹爭議

近日與伯希和一同再度發(fā)酵的，還有品牌名稱爭議。

有網(wǎng)友翻出2015年4月1日某微信公眾號推文截圖，內(nèi)容寫道：“1878年，一個名叫保羅·伯希和的男嬰出生于法國巴黎。1908年，他前往中國敦煌石窟探險，購買大批敦煌文物，帶回法國。1991年，為了紀(jì)念并傳承其偉大的戶外探險精神而創(chuàng)立了PELLIOT（伯希和）品牌?！?/p>

來自敦煌市文體廣電和旅游局、敦煌市文化館等的官方發(fā)文曾指出，保羅·伯希和在1908年敦煌之行中，非法得到7000多件文書和400多件絹畫等藝術(shù)品。

目前，官網(wǎng)上關(guān)于伯希和品牌的源起，寫道“源于‘伯牙撫琴，高山流水’，這則中國最早的、廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導(dǎo)回歸自然，共赴山海之約?！?/p>

不過，也有消費者對此并不買賬，有網(wǎng)友就指出PELLIOT（伯希和）的中英文都跟法國人保羅·伯希和一模一樣，“這很難解釋得清楚”。

名稱爭議所帶來的消費信任波動，或會影響品牌聲譽和后續(xù)發(fā)展。截至目前，伯希和并未在招股文件中主動披露有關(guān)“品牌命名爭議”的相關(guān)風(fēng)險提示。文件中列出的主要風(fēng)險因素包括行業(yè)競爭激烈、消費需求變化、供應(yīng)鏈依賴等常規(guī)內(nèi)容，并未涉及輿情或品牌認(rèn)知方面。

當(dāng)下，伯希和依然站在戶外運動高速增長的風(fēng)口之上，但能否贏得消費者與投資者的雙選票，“命名風(fēng)波”依舊是IPO前的一場大考。

采寫：南都·灣財社記者陳盈珊