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“夢(mèng)潔家紡”近期因其一款“蠶絲被”產(chǎn)品在電商平臺(tái)上取得了顯著的銷(xiāo)售成績(jī)，導(dǎo)致月GMV（總成交額）暴增53倍，這一現(xiàn)象引起了業(yè)界的關(guān)注。以下是對(duì)這一事件的簡(jiǎn)要分析：
1. "產(chǎn)品特色"：夢(mèng)潔家紡的這款“蠶絲被”可能具有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，如高品質(zhì)的蠶絲材料、良好的保暖性能、美觀(guān)的設(shè)計(jì)等，吸引了消費(fèi)者的關(guān)注。
2. "營(yíng)銷(xiāo)策略"：夢(mèng)潔家紡可能采取了有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，包括精準(zhǔn)的廣告投放、優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)、社交媒體推廣等，提高了產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。
3. "電商平臺(tái)助力"：隨著線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的普及，電商平臺(tái)為夢(mèng)潔家紡提供了廣闊的銷(xiāo)售渠道。借助平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶(hù)基礎(chǔ)，蠶絲被產(chǎn)品得以迅速傳播和銷(xiāo)售。
4. "市場(chǎng)趨勢(shì)"：隨著消費(fèi)者對(duì)健康、高品質(zhì)生活用品需求的增加，蠶絲被作為一種天然、健康的床上用品，市場(chǎng)潛力巨大。
5. "品牌影響力"：夢(mèng)潔家紡作為家紡行業(yè)的知名品牌，其品牌影響力可能對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了積極影響。
以下是一些可能的具體措施和原因：
- "產(chǎn)品創(chuàng)新"：夢(mèng)潔家紡可能對(duì)蠶絲被進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，如改進(jìn)保暖性、增加舒適性等，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的新需求。
- "用戶(hù)體驗(yàn)"：通過(guò)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，如提供詳細(xì)的商品描述、便捷的購(gòu)物流程、快速的物流服務(wù)等，
相關(guān)內(nèi)容：
隨著夏季高溫來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)床上用品的采購(gòu)需求顯著增加。從飛瓜品策可見(jiàn)，3月份“家用床品套件”的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)指數(shù)高達(dá)8859.17，位列榜單TOP1；涼席也以1211.01的增長(zhǎng)指數(shù)位列TOP3。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 市場(chǎng)洞察 - 品類(lèi)榜
在飛瓜品策的3月“床上用品”品牌榜中，品牌「夢(mèng)潔家紡」銷(xiāo)售額增長(zhǎng)指數(shù)達(dá)52.1，斷層領(lǐng)先于榜單TOP1。這個(gè)誕生于 1956 年的老牌國(guó)貨，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的市場(chǎng)變遷，為何能在消費(fèi)者需求日益多元的當(dāng)下，依然穩(wěn)居行業(yè)增長(zhǎng)高地？
本期，飛瓜將圍繞「夢(mèng)潔家紡」的商品、帶貨布局，拆解分析其增長(zhǎng)的秘訣。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 市場(chǎng)洞察 - 品牌榜
01.差異化商品命名，多位強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)逐年查看品牌「夢(mèng)潔家紡」至21年后的GMV，可見(jiàn)在24年，品牌就變現(xiàn)出了顯著的增長(zhǎng)趨勢(shì)，年GMV突破1億，同比23年增長(zhǎng)119.54%。
在24年，品牌同樣在3月展現(xiàn)出銷(xiāo)售額的顯著增長(zhǎng)，單月銷(xiāo)售額達(dá)1000w。整體來(lái)看，品牌的銷(xiāo)售額高峰主要集中在初夏以及初冬兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，換季特性明顯。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 競(jìng)爭(zhēng)分析 - 我的品牌
此外，從銷(xiāo)售構(gòu)成的對(duì)比來(lái)看，24-25年品牌的銷(xiāo)售渠道以及帶貨方式?jīng)]有明顯變化，主要以達(dá)人推廣和帶貨直播為主。帶貨視頻以及品牌自營(yíng)的占比較少。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 競(jìng)爭(zhēng)分析 - 我的品牌
從品類(lèi)維度上來(lái)看，品牌的銷(xiāo)售額主要來(lái)自于“被子”、“枕頭”這兩大品類(lèi)，其中“蠶絲被”的銷(xiāo)售額占據(jù)品牌銷(xiāo)售額近半成。此外，25年3月的品類(lèi)分布能發(fā)現(xiàn)，品牌跨賽道開(kāi)辟了新品類(lèi)“洗衣凝珠”，單月銷(xiāo)售額也達(dá)到了10w以上。
△圖片來(lái)自：飛瓜抖音 - 品牌詳情 - 帶貨商品
觀(guān)察品牌的各個(gè)帶貨商品，品牌為不同商品賦予了“小寶被”、“糯嘰嘰”等口語(yǔ)化的別稱(chēng)，這種獨(dú)特新穎引的表達(dá)，和常規(guī)床品名稱(chēng)不同，能在眾多商品中脫穎而出。一方面，引起消費(fèi)者了解產(chǎn)品的好奇心；另一方面，更是制造記憶點(diǎn)，比如 “薔薇密林”“云顏”“洛林” ，名字具有美感和意境，消費(fèi)者下次選購(gòu)床品時(shí)，這些特別的名字可能會(huì)率先浮現(xiàn)腦海，增加品牌被選擇幾率。
△圖片來(lái)自：飛瓜抖音 - 品牌詳情頁(yè) - 帶貨商品
其中“小寶被”商品是品牌的主推爆款，3月的銷(xiāo)售額近500w。該商品主打“野蠶絲”的“柔軟”和“透氣”。結(jié)合“蠶絲被”的賣(mài)點(diǎn)榜，“舒適”、“吸濕”分別位列增長(zhǎng)榜的TOP3、4，這與“小寶被”的產(chǎn)品特性高度契合。
△圖片來(lái)自：抖音app、飛瓜品策 -市場(chǎng)洞察 - 賣(mài)點(diǎn)榜
02.多元化達(dá)人合作，拓寬品牌傳播路徑從「夢(mèng)潔家紡」24年?duì)I銷(xiāo)熱度來(lái)看，該年品牌的曝光量、關(guān)聯(lián)商品與內(nèi)容都有顯著的提升。其中，關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)量的增幅更為明顯，同比達(dá)到223.28%。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 營(yíng)銷(xiāo)輿情 - 營(yíng)銷(xiāo)概覽
從「夢(mèng)潔家紡」的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)曝光結(jié)構(gòu)來(lái)看，品牌更側(cè)重于帶貨渠道，種草渠道是一塊待拓展的空間。同時(shí)，直播帶貨達(dá)人在夢(mèng)潔家紡達(dá)人推廣中占據(jù)主導(dǎo)地位，數(shù)量占比高達(dá) 65.6% 。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 營(yíng)銷(xiāo)輿情 - 營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人
進(jìn)一步觀(guān)察可發(fā)現(xiàn)，美食行業(yè)達(dá)人在品牌的推廣達(dá)人中占比最大，生活家居達(dá)人的數(shù)量位列其后。同時(shí)，隨拍達(dá)人的人均曝光產(chǎn)出最高。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 營(yíng)銷(xiāo)輿情 - 營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人
從相應(yīng)的達(dá)人列表可見(jiàn)，品牌的美食行業(yè)推廣達(dá)人粉絲量遍布多個(gè)層級(jí)。頭部達(dá)人利于品牌大規(guī)模曝光與提升知名度，腰部達(dá)人則擅長(zhǎng)深度內(nèi)容創(chuàng)作和場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，尾部達(dá)人可提供真實(shí)口碑分享。品牌通過(guò)針對(duì)不同層級(jí)達(dá)人制定如塑造品牌形象、強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)分享等策略，能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣泛受眾覆蓋與多元營(yíng)銷(xiāo)需求，最大化品牌傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 營(yíng)銷(xiāo)輿情 - 營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人
切換視角查看品牌的輿情口碑，夢(mèng)潔家紡產(chǎn)品體驗(yàn)輿情中，正向評(píng)價(jià)占比 86.9%，負(fù)向占 13.1% 。消費(fèi)者提及最多的正向體驗(yàn)為使用舒適度高，還認(rèn)可面料材質(zhì)優(yōu)良、外觀(guān)花色好看及規(guī)格尺寸合適 ，負(fù)向體驗(yàn)主要集中在味道氣味大。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 營(yíng)銷(xiāo)輿情 - 商品輿情
同時(shí)，從回購(gòu)分析中也可見(jiàn)，“味道大”在較大程度上影響消費(fèi)者的回購(gòu)意愿。品牌應(yīng)鞏固優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)解決異味問(wèn)題以提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。
圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 營(yíng)銷(xiāo)輿情 - 商品輿情
「夢(mèng)潔家紡」消費(fèi)者功能需求方面，提及占比最高的是包裝檔次提升，是品牌后續(xù)可考慮優(yōu)化的方向之一。使用人群上，兒童群體的占比達(dá)到6成以上，表明夢(mèng)潔家紡在兒童床品市場(chǎng)有較大影響力與市場(chǎng)份額。品牌后續(xù)可基于兒童群體，強(qiáng)化安全、舒適、趣味等元素。
△圖片來(lái)自：飛瓜品策 - 營(yíng)銷(xiāo)輿情 - 輿情概覽
「夢(mèng)潔家紡」的成功源于多方面：商品層面,緊跟季節(jié)需求,打造特色爆款如“小寶被”，通過(guò)獨(dú)特命名吸引消費(fèi)者，且合理布局品類(lèi)，拓展新品類(lèi)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)；營(yíng)銷(xiāo)層面，大力拓展達(dá)人合作，利用不不同層級(jí)達(dá)人優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。
隨著制造業(yè)以及電商市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在逐步變得精致、精細(xì)。對(duì)于品牌而言，需要錨定自身的品牌定位，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求打造市場(chǎng)差異性,同時(shí)創(chuàng)新商品策略、多元化營(yíng)銷(xiāo)推廣以及重視消費(fèi)者反饋等經(jīng)驗(yàn)，提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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