來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
構(gòu)建立體化“運(yùn)動(dòng)戶外”組合氛圍，對(duì)于吸引資深玩家這類目標(biāo)顧客群體至關(guān)重要。以下是一些建議，可以幫助商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：
### 1. 空間布局與設(shè)計(jì)
- "垂直布局"：商場(chǎng)可以采用垂直布局，通過(guò)樓層和空間的高度變化，模擬戶外地形，如山丘、峽谷等。
- "戶外元素"：在商場(chǎng)內(nèi)部引入戶外元素，如巖石、樹木、沙坑等，增加真實(shí)感。
### 2. 商品種類與品牌
- "專業(yè)品牌"：引進(jìn)國(guó)內(nèi)外知名的運(yùn)動(dòng)戶外品牌，滿足資深玩家的需求。
- "特色商品"：提供一些特色商品，如極限運(yùn)動(dòng)裝備、專業(yè)戶外裝備等。
### 3. 活動(dòng)策劃
- "定期活動(dòng)"：舉辦定期的戶外運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，如攀巖、徒步、露營(yíng)等。
- "比賽與挑戰(zhàn)"：組織戶外運(yùn)動(dòng)比賽或挑戰(zhàn)賽，吸引玩家參與。
### 4. 服務(wù)與體驗(yàn)
- "專業(yè)指導(dǎo)"：提供專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，如教練、培訓(xùn)課程等。
- "租賃服務(wù)"：提供戶外裝備租賃服務(wù)，方便玩家體驗(yàn)。
### 5. 燈光與音樂(lè)
- "氛圍燈光"：采用不同顏色的燈光，模擬日出、日落等自然現(xiàn)象，增強(qiáng)氛圍。
- "音樂(lè)選擇"：播放輕松、激昂的戶外音樂(lè)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
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相關(guān)內(nèi)容：
「運(yùn)動(dòng)戶外熱」是國(guó)內(nèi)零售商業(yè)圈的共識(shí)。2022年以來(lái)，定位細(xì)分的小眾運(yùn)動(dòng)戶外品牌，開始積極進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，開設(shè)獨(dú)立精品店。與此同時(shí)，逆市上揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)戶外品類，也成為商業(yè)項(xiàng)目爭(zhēng)相引進(jìn)的業(yè)態(tài)新寵。據(jù)我們近期對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外品牌上海市場(chǎng)的調(diào)研，聚集近40個(gè)品牌的上海港匯恒隆廣場(chǎng)，雖然此前并未過(guò)多強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)特色，但卻是該品類中的佼佼者——上海西南片區(qū)運(yùn)動(dòng)品類最全的商場(chǎng)。
我們將上海港匯恒隆廣場(chǎng)稱為“立體化構(gòu)建運(yùn)動(dòng)戶外氛圍”的資深商場(chǎng)玩家，是因?yàn)樵谏疃茸咴L體驗(yàn)了項(xiàng)目場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外品牌之后，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目不僅品牌數(shù)量多，而且引領(lǐng)性地覆蓋到新興的細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類。
更值得關(guān)注的是，引進(jìn)的高能級(jí)店鋪在空間場(chǎng)景、貨品發(fā)售、社群活動(dòng)上都投入了稀缺的優(yōu)質(zhì)資源。
01深耕運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域滿足全客層的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)
隨著人們?cè)谶\(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上不斷進(jìn)階，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)更加細(xì)分與專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的購(gòu)買需求。
細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域全覆蓋上海港匯恒隆廣場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)戶外品牌不僅數(shù)量多，覆蓋的運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域也很豐富。既有全民運(yùn)動(dòng)的跑步，也有“老錢運(yùn)動(dòng)”高爾夫、網(wǎng)球，熱度不減的滑雪、山系戶外，以及新興的水上運(yùn)動(dòng)等。
跑步：Hoka、Saucony、On昂跑…瑜伽：lululemon、Vuori高爾夫: 美國(guó)品牌Titleist、日本品牌Honma網(wǎng)球：百年經(jīng)典品牌Wilson、主打網(wǎng)球鞋的K·SWISS……滑雪：Descente、The North Face……水上運(yùn)動(dòng)：航海品牌Helly Hansen、泳裝品牌Vilebrequin…
對(duì)于戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)可以找到細(xì)分功能上最硬核的品牌。比如：擅長(zhǎng)外殼的ARC'TERYX、以羊絨內(nèi)搭聞名的ice breaker，以及專注背包的GREGORY，以高性能和輕量化“冷山帳篷”聞名的Mobi Garden。
以GREGORY為例，它自1977年在美國(guó)成立以來(lái)，一直專注做戶外徒步探險(xiǎn)生活方式背包，倡導(dǎo)“好的背包是穿在身上，而不是額外的負(fù)擔(dān)”。因此，產(chǎn)品的專業(yè)性很強(qiáng)，關(guān)注人體工程學(xué)，也是唯數(shù)不多堅(jiān)持區(qū)分男女碼的背包。
GREGORY在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開業(yè)時(shí)，發(fā)布了2025年春季新品一一Kiro系列輕量化徒步背包，該款背包采用了全新的Cloud Control腰帶，以其突破性的動(dòng)態(tài)貼合與支撐性技術(shù)均衡承重，免去行程中多余負(fù)擔(dān)。戶外場(chǎng)地和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不同，對(duì)于裝備的需求也有差異。比如，凱樂(lè)石聚焦登山場(chǎng)景，而凱樂(lè)石在項(xiàng)目開設(shè)的FUGA跑山店，則更細(xì)分專注于跑山場(chǎng)景，貨品以跑山鞋品類為主，從陳列、用戶體驗(yàn)，防滑實(shí)驗(yàn)室展開。
滿足全家人的運(yùn)動(dòng)穿著需求受運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的影響，很多消費(fèi)者全家老小都會(huì)愛(ài)上運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，逐漸成為全年齡段的需求。在上海港匯恒隆廣場(chǎng)，除了專業(yè)硬核的運(yùn)動(dòng)戶外品牌之外，也有更加針對(duì)兒童、女性需求的品牌。比如，在項(xiàng)目北座匯聚了Moodytiger、Descente童裝、Fila Kids、Prima Rider等兒童運(yùn)動(dòng)服飾與裝備。而像lululemon、MAIA ACTIVE、Anna Sui Active等品牌則更能吸引女性消費(fèi)者。
02品牌「首店」與「新概念」店鋪帶來(lái)獨(dú)特場(chǎng)景與限定發(fā)售在上海港匯恒隆廣場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)戶外品牌首店，以及新概念店聚集：美國(guó)背包品牌GREGORY中國(guó)首店牧高笛MOBI GARDEN全國(guó)首家旗艦店K·SWISS全國(guó)首家網(wǎng)球概念店，全國(guó)首家3.0新形象店AIGLE上海港匯恒隆廣場(chǎng)全國(guó)旗艦店美國(guó)高爾夫品牌Titleist上海首家購(gòu)物中心店上海首家凱樂(lè)石FUGA跑山店Saucony 「月球」概念店Timberland新概念形象店
即便不是首店，很多品牌也會(huì)將該項(xiàng)目作為首批店鋪的選址。比如：意大利戶外生活方式品牌Duvetica港匯店，是其全國(guó)的第二家門店。來(lái)自美國(guó)的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌Vuori也在該項(xiàng)目開出中國(guó)第二家門店，主打健身、瑜伽、沖浪服飾。
首店和新概念不僅是一個(gè)稱謂，高級(jí)別店鋪會(huì)在空間場(chǎng)景打造、貨品配備、運(yùn)營(yíng)和社群活動(dòng)等方面都有獨(dú)特資源。
品牌在項(xiàng)目營(yíng)造獨(dú)特空間場(chǎng)景：在上海港匯恒隆廣場(chǎng)逛運(yùn)動(dòng)戶外品牌，時(shí)不時(shí)會(huì)看到讓人眼前一亮的場(chǎng)景。比如：MOBI GARDEN把帳篷帶進(jìn)商場(chǎng)，店鋪入口的正中處擺放了品牌經(jīng)典的“60秒速搭”的雪翼帳篷，以及從露營(yíng)到徒步的裝備，戶外氛圍感拉滿，而且店內(nèi)設(shè)計(jì)融入了項(xiàng)目名“Grand Gateway”的露出。
再比如，去年凱樂(lè)石FUGA在項(xiàng)目打造了黑山主題Pop-up，設(shè)置戶外技術(shù)賽道場(chǎng)景，有濕地礫石坡道、樹根等障礙，消費(fèi)者可穿著FUGA跑山鞋沉浸式地體驗(yàn)產(chǎn)品。
最全的貨品&最夯的限量發(fā)售：以Lululemon為例，我們發(fā)現(xiàn)品牌搬遷升級(jí)店鋪之后，品牌產(chǎn)品線更豐富，貨品的寬度和深度都有增加。此前大熱的SLNSH設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列，上海只有四家門店發(fā)售，上海港匯恒隆廣場(chǎng)店便是其中之一。
Lululemon x SLNSH設(shè)計(jì)師合作系列Saucony在升級(jí)為「月球」概念店后，成為品牌重點(diǎn)直營(yíng)店鋪，貨品更新更全。比如，Saucony索康尼全新高端SILO系列推出后，該項(xiàng)目是上海唯一發(fā)售的門店。今年3月，Saucony x TEENIE WEENIE聯(lián)名鞋款CANYON WILK的首發(fā)也放在了該項(xiàng)目。
Saucony x TEENIE WEENIE聯(lián)名鞋款CANYON WILK在Timberland，我們發(fā)現(xiàn)店內(nèi)除了主線產(chǎn)品外，還有潮流聯(lián)名系列產(chǎn)品，比如近期合作的品牌nonnative、 The Apartment等等。品牌方向我們表示，“每季全新的、最高端的產(chǎn)品都集中在此，貨量少的限量款發(fā)售基本一周內(nèi)就會(huì)售罄?！?/span>
豐富多彩的運(yùn)動(dòng)社群：社群活動(dòng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外類品牌的重要性不言而喻，大量的運(yùn)動(dòng)品牌匯聚于一起，為周邊消費(fèi)者提供了非常豐富的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)選擇。以HOKA為例，每周五是該品牌的例行跑團(tuán)日。而且，除了常規(guī)跑步之外，HOKA港匯門店還會(huì)在特別節(jié)點(diǎn)組織更具儀式感的跑步活動(dòng)，比如：年底的“港匯2024年跑團(tuán)收官跑”帶有切蛋糕的環(huán)節(jié)、今年三八節(jié)招募的女性跑團(tuán)有贈(zèng)送鮮花等。
有意思的是，HOKA驚喜地發(fā)現(xiàn)，參與港匯店社群活動(dòng)的人群對(duì)品牌認(rèn)知度更高，基本都已購(gòu)買過(guò)HOKA，這也側(cè)面體現(xiàn)出項(xiàng)目客群的優(yōu)質(zhì)。幾乎全國(guó)商業(yè)項(xiàng)目都在積極引進(jìn)運(yùn)動(dòng)戶外品牌，尤其是首店和概念店。為何上海港匯恒隆廣場(chǎng)吸引力巨大？我們采訪兩個(gè)近期入駐項(xiàng)目的品牌：
在項(xiàng)目開設(shè)了中國(guó)首店的GREGORY向我們表示：
上海港匯恒隆廣場(chǎng)是上海乃至全國(guó)最知名的商業(yè)體之一，影響力毋庸置疑，客群的質(zhì)量也很高。尤其是，項(xiàng)目的四五樓有很強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)戶外氛圍，幾乎囊括了當(dāng)下主流的運(yùn)動(dòng)類品牌。
Timberland對(duì)于為何將新概念店落地于上海港匯恒隆廣場(chǎng)，是這樣回應(yīng)的：
恒隆地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域是TOP的，大部分的戶外品牌在該項(xiàng)目開店，氛圍很好。而且，項(xiàng)目處于徐家匯核心商圈，客群具有高知、高收入、視野廣的特點(diǎn)，也相對(duì)年輕。
在我們看來(lái)，有三點(diǎn)比較關(guān)鍵的因素：首先，項(xiàng)目作為定位高端頭部商場(chǎng)的影響力。有奢侈品和國(guó)際品牌作為定位基礎(chǔ)，主力客群具有消費(fèi)力，也追求高品質(zhì)的生活方式。與此同時(shí)，項(xiàng)目的超大體量囊括了豐富的餐飲、服務(wù)等體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，對(duì)消費(fèi)者吸附力非常強(qiáng)。
其次，項(xiàng)目在運(yùn)動(dòng)戶外品類上的前瞻性布局。
- 早在疫情以前，上海港匯恒隆廣場(chǎng)就引進(jìn)了頭部運(yùn)動(dòng)戶外品牌ARC'TERYX、Descente、Lululemon。隨著項(xiàng)目開啟全面升級(jí)之后，場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也開始了新的布局。
- 2022年，是運(yùn)動(dòng)品牌調(diào)改重要的一年， The North Face、Descente、Adidas等一系列品牌進(jìn)行了移鋪調(diào)整，以及引入了Kolon Sport、On等品牌。
- 2023年，lululemon從位于項(xiàng)目?jī)?nèi)街的店鋪，擴(kuò)店升級(jí)到項(xiàng)目B1層，店鋪面積更大、貨品也更加豐富，地鐵海量客流也助推了品牌業(yè)績(jī)。
- 2024-2025年期間，項(xiàng)目開始專注于細(xì)分化道路。我們前文講到了游泳、網(wǎng)球、高爾夫等細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)駐。形成品牌組合壁壘，也構(gòu)建起項(xiàng)目南區(qū)4-5層，近40家品牌的完整陣容。
如今，在徐家匯商圈，上海港匯恒隆廣場(chǎng)是唯一有運(yùn)動(dòng)戶外品類聚集的商業(yè)項(xiàng)目。乃至在上海西南，該項(xiàng)目在運(yùn)動(dòng)戶外品類上的豐富度優(yōu)勢(shì)都是非常明顯的，其他區(qū)域與西岸等地側(cè)重運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，上海港匯恒隆廣場(chǎng)是一個(gè)購(gòu)買屬性更強(qiáng)的項(xiàng)目。
再次，項(xiàng)目在社群活動(dòng)方面循序漸進(jìn)的策略。項(xiàng)目作為平臺(tái)方，是連結(jié)客人、品牌和社群的重要橋梁，其運(yùn)動(dòng)社群活動(dòng)每年在活動(dòng)形式、內(nèi)容、參與的品牌類型都有所升級(jí)。最開始，項(xiàng)目幫助品牌在會(huì)員小程序上上線社群活動(dòng)。鼓勵(lì)會(huì)員用積分兌換的形式，加入到品牌的社群活動(dòng)中。
隨著更多品牌的入駐，項(xiàng)目開始策劃運(yùn)動(dòng)主題活動(dòng)。結(jié)合品牌的相關(guān)性，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)F&B品牌和運(yùn)動(dòng)品牌一起為會(huì)員和品牌的客人提供多元化體驗(yàn)。
2025年項(xiàng)目的社群活動(dòng)再次升級(jí)。計(jì)劃聯(lián)動(dòng)品牌帶會(huì)員走出商場(chǎng)，體驗(yàn)更lifestyle的運(yùn)動(dòng)社群內(nèi)容。比如K·SWISS戶外網(wǎng)球派對(duì)、ice breaker線下社群活動(dòng)，江浙地區(qū)自然徒步及瑜伽等。
整體來(lái)看，上海港匯恒隆廣場(chǎng)能在運(yùn)動(dòng)戶外品類上形成如此勢(shì)能，離不開商場(chǎng)的前瞻性的策略。
關(guān)注細(xì)分運(yùn)動(dòng)賽道，抓住網(wǎng)球熱等趨勢(shì)；唯快不破的“品牌更新迭代”速度，新銳熱門品牌總能第一時(shí)間引進(jìn)。以及從長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光考慮，謹(jǐn)慎選擇合作品牌，把品牌豐富度作為關(guān)鍵點(diǎn)發(fā)展，給到消費(fèi)者更充分的選擇。
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