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構(gòu)建立體化“運動戶外”組合氛圍，對于吸引資深玩家這類目標(biāo)顧客群體至關(guān)重要。以下是一些建議，可以幫助商場實現(xiàn)這一目標(biāo)：
### 1. 空間布局與設(shè)計
- "垂直布局"：商場可以采用垂直布局，通過樓層和空間的高度變化，模擬戶外地形，如山丘、峽谷等。
- "戶外元素"：在商場內(nèi)部引入戶外元素，如巖石、樹木、沙坑等，增加真實感。
### 2. 商品種類與品牌
- "專業(yè)品牌"：引進國內(nèi)外知名的運動戶外品牌，滿足資深玩家的需求。
- "特色商品"：提供一些特色商品，如極限運動裝備、專業(yè)戶外裝備等。
### 3. 活動策劃
- "定期活動"：舉辦定期的戶外運動體驗活動，如攀巖、徒步、露營等。
- "比賽與挑戰(zhàn)"：組織戶外運動比賽或挑戰(zhàn)賽，吸引玩家參與。
### 4. 服務(wù)與體驗
- "專業(yè)指導(dǎo)"：提供專業(yè)的戶外運動指導(dǎo)，如教練、培訓(xùn)課程等。
- "租賃服務(wù)"：提供戶外裝備租賃服務(wù)，方便玩家體驗。
### 5. 燈光與音樂
- "氛圍燈光"：采用不同顏色的燈光，模擬日出、日落等自然現(xiàn)象，增強氛圍。
- "音樂選擇"：播放輕松、激昂的戶外音樂，提升購物體驗。
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相關(guān)內(nèi)容：
「運動戶外熱」是國內(nèi)零售商業(yè)圈的共識。2022年以來，定位細分的小眾運動戶外品牌，開始積極進駐中國市場，開設(shè)獨立精品店。與此同時，逆市上揚的運動戶外品類，也成為商業(yè)項目爭相引進的業(yè)態(tài)新寵。據(jù)我們近期對運動戶外品牌上海市場的調(diào)研，聚集近40個品牌的上海港匯恒隆廣場，雖然此前并未過多強調(diào)運動特色，但卻是該品類中的佼佼者——上海西南片區(qū)運動品類最全的商場。
我們將上海港匯恒隆廣場稱為“立體化構(gòu)建運動戶外氛圍”的資深商場玩家，是因為在深度走訪體驗了項目場內(nèi)運動戶外品牌之后，發(fā)現(xiàn)項目不僅品牌數(shù)量多，而且引領(lǐng)性地覆蓋到新興的細分運動品類。
更值得關(guān)注的是，引進的高能級店鋪在空間場景、貨品發(fā)售、社群活動上都投入了稀缺的優(yōu)質(zhì)資源。
01深耕運動細分領(lǐng)域滿足全客層的運動體驗
隨著人們在運動項目上不斷進階，促進了消費者對更加細分與專業(yè)運動品牌的購買需求。
細分運動領(lǐng)域全覆蓋上海港匯恒隆廣場的運動戶外品牌不僅數(shù)量多，覆蓋的運動細分領(lǐng)域也很豐富。既有全民運動的跑步，也有“老錢運動”高爾夫、網(wǎng)球，熱度不減的滑雪、山系戶外，以及新興的水上運動等。
跑步：Hoka、Saucony、On昂跑…瑜伽：lululemon、Vuori高爾夫: 美國品牌Titleist、日本品牌Honma網(wǎng)球：百年經(jīng)典品牌Wilson、主打網(wǎng)球鞋的K·SWISS……滑雪：Descente、The North Face……水上運動：航海品牌Helly Hansen、泳裝品牌Vilebrequin…
對于戶外愛好者來說，在上海港匯恒隆廣場可以找到細分功能上最硬核的品牌。比如：擅長外殼的ARC'TERYX、以羊絨內(nèi)搭聞名的ice breaker，以及專注背包的GREGORY，以高性能和輕量化“冷山帳篷”聞名的Mobi Garden。
以GREGORY為例，它自1977年在美國成立以來，一直專注做戶外徒步探險生活方式背包，倡導(dǎo)“好的背包是穿在身上，而不是額外的負擔(dān)”。因此，產(chǎn)品的專業(yè)性很強，關(guān)注人體工程學(xué)，也是唯數(shù)不多堅持區(qū)分男女碼的背包。
GREGORY在上海港匯恒隆廣場開業(yè)時，發(fā)布了2025年春季新品一一Kiro系列輕量化徒步背包，該款背包采用了全新的Cloud Control腰帶，以其突破性的動態(tài)貼合與支撐性技術(shù)均衡承重，免去行程中多余負擔(dān)。戶外場地和運動項目不同，對于裝備的需求也有差異。比如，凱樂石聚焦登山場景，而凱樂石在項目開設(shè)的FUGA跑山店，則更細分專注于跑山場景，貨品以跑山鞋品類為主，從陳列、用戶體驗，防滑實驗室展開。
滿足全家人的運動穿著需求受運動風(fēng)潮的影響，很多消費者全家老小都會愛上運動休閑風(fēng)，逐漸成為全年齡段的需求。在上海港匯恒隆廣場，除了專業(yè)硬核的運動戶外品牌之外，也有更加針對兒童、女性需求的品牌。比如，在項目北座匯聚了Moodytiger、Descente童裝、Fila Kids、Prima Rider等兒童運動服飾與裝備。而像lululemon、MAIA ACTIVE、Anna Sui Active等品牌則更能吸引女性消費者。
02品牌「首店」與「新概念」店鋪帶來獨特場景與限定發(fā)售在上海港匯恒隆廣場，運動戶外品牌首店，以及新概念店聚集：美國背包品牌GREGORY中國首店牧高笛MOBI GARDEN全國首家旗艦店K·SWISS全國首家網(wǎng)球概念店，全國首家3.0新形象店AIGLE上海港匯恒隆廣場全國旗艦店美國高爾夫品牌Titleist上海首家購物中心店上海首家凱樂石FUGA跑山店Saucony 「月球」概念店Timberland新概念形象店
即便不是首店，很多品牌也會將該項目作為首批店鋪的選址。比如：意大利戶外生活方式品牌Duvetica港匯店，是其全國的第二家門店。來自美國的運動生活方式品牌Vuori也在該項目開出中國第二家門店，主打健身、瑜伽、沖浪服飾。
首店和新概念不僅是一個稱謂，高級別店鋪會在空間場景打造、貨品配備、運營和社群活動等方面都有獨特資源。
品牌在項目營造獨特空間場景：在上海港匯恒隆廣場逛運動戶外品牌，時不時會看到讓人眼前一亮的場景。比如：MOBI GARDEN把帳篷帶進商場，店鋪入口的正中處擺放了品牌經(jīng)典的“60秒速搭”的雪翼帳篷，以及從露營到徒步的裝備，戶外氛圍感拉滿，而且店內(nèi)設(shè)計融入了項目名“Grand Gateway”的露出。
再比如，去年凱樂石FUGA在項目打造了黑山主題Pop-up，設(shè)置戶外技術(shù)賽道場景，有濕地礫石坡道、樹根等障礙，消費者可穿著FUGA跑山鞋沉浸式地體驗產(chǎn)品。
最全的貨品&最夯的限量發(fā)售：以Lululemon為例，我們發(fā)現(xiàn)品牌搬遷升級店鋪之后，品牌產(chǎn)品線更豐富，貨品的寬度和深度都有增加。此前大熱的SLNSH設(shè)計師聯(lián)名系列，上海只有四家門店發(fā)售，上海港匯恒隆廣場店便是其中之一。
Lululemon x SLNSH設(shè)計師合作系列Saucony在升級為「月球」概念店后，成為品牌重點直營店鋪，貨品更新更全。比如，Saucony索康尼全新高端SILO系列推出后，該項目是上海唯一發(fā)售的門店。今年3月，Saucony x TEENIE WEENIE聯(lián)名鞋款CANYON WILK的首發(fā)也放在了該項目。
Saucony x TEENIE WEENIE聯(lián)名鞋款CANYON WILK在Timberland，我們發(fā)現(xiàn)店內(nèi)除了主線產(chǎn)品外，還有潮流聯(lián)名系列產(chǎn)品，比如近期合作的品牌nonnative、 The Apartment等等。品牌方向我們表示，“每季全新的、最高端的產(chǎn)品都集中在此，貨量少的限量款發(fā)售基本一周內(nèi)就會售罄?！?/span>
豐富多彩的運動社群：社群活動對于運動戶外類品牌的重要性不言而喻，大量的運動品牌匯聚于一起，為周邊消費者提供了非常豐富的運動體驗選擇。以HOKA為例，每周五是該品牌的例行跑團日。而且，除了常規(guī)跑步之外，HOKA港匯門店還會在特別節(jié)點組織更具儀式感的跑步活動，比如：年底的“港匯2024年跑團收官跑”帶有切蛋糕的環(huán)節(jié)、今年三八節(jié)招募的女性跑團有贈送鮮花等。
有意思的是，HOKA驚喜地發(fā)現(xiàn)，參與港匯店社群活動的人群對品牌認知度更高，基本都已購買過HOKA，這也側(cè)面體現(xiàn)出項目客群的優(yōu)質(zhì)。幾乎全國商業(yè)項目都在積極引進運動戶外品牌，尤其是首店和概念店。為何上海港匯恒隆廣場吸引力巨大？我們采訪兩個近期入駐項目的品牌：
在項目開設(shè)了中國首店的GREGORY向我們表示：
上海港匯恒隆廣場是上海乃至全國最知名的商業(yè)體之一，影響力毋庸置疑，客群的質(zhì)量也很高。尤其是，項目的四五樓有很強的運動戶外氛圍，幾乎囊括了當(dāng)下主流的運動類品牌。
Timberland對于為何將新概念店落地于上海港匯恒隆廣場，是這樣回應(yīng)的：
恒隆地產(chǎn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域是TOP的，大部分的戶外品牌在該項目開店，氛圍很好。而且，項目處于徐家匯核心商圈，客群具有高知、高收入、視野廣的特點，也相對年輕。
在我們看來，有三點比較關(guān)鍵的因素：首先，項目作為定位高端頭部商場的影響力。有奢侈品和國際品牌作為定位基礎(chǔ)，主力客群具有消費力，也追求高品質(zhì)的生活方式。與此同時，項目的超大體量囊括了豐富的餐飲、服務(wù)等體驗類業(yè)態(tài)，對消費者吸附力非常強。
其次，項目在運動戶外品類上的前瞻性布局。
- 早在疫情以前，上海港匯恒隆廣場就引進了頭部運動戶外品牌ARC'TERYX、Descente、Lululemon。隨著項目開啟全面升級之后，場內(nèi)的運動品牌也開始了新的布局。
- 2022年，是運動品牌調(diào)改重要的一年， The North Face、Descente、Adidas等一系列品牌進行了移鋪調(diào)整，以及引入了Kolon Sport、On等品牌。
- 2023年，lululemon從位于項目內(nèi)街的店鋪，擴店升級到項目B1層，店鋪面積更大、貨品也更加豐富，地鐵海量客流也助推了品牌業(yè)績。
- 2024-2025年期間，項目開始專注于細分化道路。我們前文講到了游泳、網(wǎng)球、高爾夫等細分運動品牌進駐。形成品牌組合壁壘，也構(gòu)建起項目南區(qū)4-5層，近40家品牌的完整陣容。
如今，在徐家匯商圈，上海港匯恒隆廣場是唯一有運動戶外品類聚集的商業(yè)項目。乃至在上海西南，該項目在運動戶外品類上的豐富度優(yōu)勢都是非常明顯的，其他區(qū)域與西岸等地側(cè)重運動體驗，上海港匯恒隆廣場是一個購買屬性更強的項目。
再次，項目在社群活動方面循序漸進的策略。項目作為平臺方，是連結(jié)客人、品牌和社群的重要橋梁，其運動社群活動每年在活動形式、內(nèi)容、參與的品牌類型都有所升級。最開始，項目幫助品牌在會員小程序上上線社群活動。鼓勵會員用積分兌換的形式，加入到品牌的社群活動中。
隨著更多品牌的入駐，項目開始策劃運動主題活動。結(jié)合品牌的相關(guān)性，聯(lián)動場內(nèi)F&B品牌和運動品牌一起為會員和品牌的客人提供多元化體驗。
2025年項目的社群活動再次升級。計劃聯(lián)動品牌帶會員走出商場，體驗更lifestyle的運動社群內(nèi)容。比如K·SWISS戶外網(wǎng)球派對、ice breaker線下社群活動，江浙地區(qū)自然徒步及瑜伽等。
整體來看，上海港匯恒隆廣場能在運動戶外品類上形成如此勢能，離不開商場的前瞻性的策略。
關(guān)注細分運動賽道，抓住網(wǎng)球熱等趨勢；唯快不破的“品牌更新迭代”速度，新銳熱門品牌總能第一時間引進。以及從長遠眼光考慮，謹(jǐn)慎選擇合作品牌，把品牌豐富度作為關(guān)鍵點發(fā)展，給到消費者更充分的選擇。
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