露腰BM風，即Bikini Body（比基尼身材）風格，再次流行起來可能有以下幾個原因：
1. "健康意識提升"：隨著人們對健康生活方式的重視，露腰的BM風服裝能夠展示出健康的身材線條，符合現(xiàn)代審美。
2. "社交媒體影響"：社交媒體上，尤其是Instagram等平臺，許多時尚博主和健身達人穿著露腰BM風服裝的照片和視頻吸引了大量關注，推動了這一風格的流行。
3. "時尚潮流"：露腰BM風服裝設計簡潔，強調(diào)身體線條，符合當前流行的極簡主義和性感的時尚趨勢。
4. "季節(jié)因素"：夏季是露腰BM風服裝的黃金季節(jié)，隨著氣溫升高，人們更愿意穿著輕薄、透氣的服裝。
5. "文化因素"：隨著文化交流的加深，一些國際時尚元素被引入國內(nèi)，露腰BM風作為一種時尚表達，受到了年輕人的喜愛。
6. "經(jīng)濟復蘇"：在經(jīng)濟逐漸復蘇的背景下，人們對于時尚消費的意愿增強，露腰BM風服裝作為一種時尚單品，受到了市場的歡迎。
總之，露腰BM風再次流行起來是多方面因素共同作用的結果，既反映了當代社會的審美趨勢，也體現(xiàn)了人們對于健康、時尚的追求。

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在當下主張多樣化的輿論環(huán)境里，一個只賣0號衣服的品牌，無疑站在了政治正確的對立面，但這種看似明顯的缺陷反而成了優(yōu)勢。

記者 | 楊聃

流行即災難

甜美復古的BM風很可能是今夏撞衫率最高的造型。沒聽過什么是BM風？要么你不知道它的名字，但身邊時不時看到這種造型，要么你身邊根本沒有它的存在。畢竟BM風的主戰(zhàn)場在淘寶、抖音和小紅書，這類千人千面、提供“量身定制”的軟件愈發(fā)讓某些東西在一種消費圈層里火爆全網(wǎng)，而在另一種圈層里聞所未聞。

甜美復古的 BM 風潮

所謂“BM風”是一股由意大利快時尚品牌Brandy Melville帶起的潮流，BM便是品牌名的縮寫，衣服樣式簡單，以露臍短上衣、格子學生裙為主，絕大多數(shù)單品的售價都在300元以內(nèi)。

它的色調(diào)清新，飽和度低，融合碎花或條紋，純棉及針織材質(zhì)也很田園系，明確將消費群框定在了20歲上下的女孩。它實行“所有衣服只有一種尺寸”的銷售模式，不過BM的均碼不是街頭風那種oversized，而是0號，相當于通常的XS到S。

一些年輕女孩以能夠穿進BM的衣服為炫耀的資本。就這樣，BM從一個品牌名演變成了一種不限品牌的風格符號。穿得好看的女孩們自動被劃分為同一陣營。

今夏國內(nèi)BM風的“始作俑者”是話題制造機《青春有你2》，在節(jié)目開播的前幾期狠狠帶了一波節(jié)奏。導師之一的Lisa，以及其韓國女團Blackpink成員都是這種風格的擁躉，在機場街拍、日常私服里，露腰短上衣的穿搭從不缺席。

Lisa《青春有你2》開場舞

Blackpink成員Jennie

BM風試圖在身材比例上下功夫，蓋不住胃和腹部的上衣視覺上提高了腰線。穿這種風格的女孩可以不高但必須要瘦。網(wǎng)上甚至還流傳著“BM女孩身高體重表”，按照其標準，身高超過1.7米，體重才能夠達到100斤。

在國外BM風司空見慣，美國街頭無論是青少年素人還是網(wǎng)紅模特等時尚偶像都喜歡穿著Crop Top（緊身短上衣）搭配糖果色系百褶裙或闊腿牛仔褲，一副休閑愜意的加州甜心范兒。但他們的審美更加“寬容”一些。身材豐腴的女孩也可以自信地穿著Baby T（童裝尺寸T恤）露出不完美的腰線，無需擔心他人的目光。

Baby T是BM風最暢銷的單品，雖然它看起來真的像極了一件洗縮水的衣服，卻是上世紀90年代不折不扣的“爆款”?！独嫌延洝防锏恼材莞ァぐ材菟诡D、電影《獨領風騷》的主角們都穿著這種出自戲服設計師琳達之手的法式剪裁童裝。它不僅泛濫于美國時尚，甚至“老佛爺”卡爾·拉格斐在香奈兒1995春夏系列中也設計過各種Baby T。

《老友記》劇照

“老佛爺”為香奈兒1995春夏設計了Crop Top短上衣

近日，Refinery29的市場觀察作者伊莉莎·胡貝爾在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，除了運動服，Baby T成了大家的隔離標配?！霸诟綦x期的自娛自樂中，大部分人和我一樣選擇重溫90年代的經(jīng)典電影，比如《獨領風騷》。我們被雪兒、迪翁和苔（劇中人名）的世界所吸引——還有后者標志性的心形Baby T?！?/p>

戲服設計師琳達認為，人們在回顧自己的青年時代時，都會記得那件Baby T，它是一種有趣的、簡單的、代表幸福時光的東西?？稍诂F(xiàn)實中，Baby T不只屬于青年，如果透過身材等級的濾鏡，它是健身減肥最終的榮譽獎章，就像《獨領風騷》里幽默的諷刺那樣“人以衣分”。

1994年凱特·莫斯穿著CK baby T

可以預見年輕女孩對BM風積蓄了半年的熱情會在夏天爆發(fā)。然后，BM風就要面臨一個時尚悖論——流行即災難。當一種風格或單品開始人人追捧和復制的時候，它便開始與最初的格調(diào)漸行漸遠。另一方面，國內(nèi)反對BM風的聲音越來越大，人們紛紛指責它“身材炫耀”的屬性。

社交貨幣

在當下主張多樣化的輿論環(huán)境里，一個只賣0號衣服的品牌，無疑站在了政治正確的對立面。如今的Brandy Melville與幾年前紅極一時的Abercrombie&Fitch或者American Apparel有著高度的相似性：三者同樣在十幾歲的少男少女群體中風靡，同樣在營銷方式上制造明顯的爭議性。

American Apparel（以下簡稱AA）充滿性暗示的素人模特廣告被指“過度消費女性”，好萊塢公關艾倫（Allan Mayer）曾如此評價它：“過去AA的盛名源于品牌離經(jīng)叛道的那一部分與理想主義那一部分之間的矛盾，令其在文化中獲得了獨特的位置?！?/p>

1989年，AA以其緊身衣和迪斯科褲來定義品牌的反叛意味，獲得了自由派青少年的追捧。而當下，層出不窮的時尚品牌已將消費者分流，加上從2011年開始，一系列負面新聞如創(chuàng)始人被前公司雇員指控性侵，讓AA品牌形象嚴重受損，徘徊于破產(chǎn)邊緣。

American Apparel回歸基本款

Abercrombie&Fitch（以下簡稱A&F）用性感裸男做營銷噱頭，這些行走的荷爾蒙成了品牌最直接的形象宣言。然而，A&F只用白色人種模特被貼上了種族歧視的標簽，與此同時隨著H&M這類更便宜的快時尚品牌出現(xiàn)，A&F的標志對美國年輕人來說也不再那么酷了。

Abercrombie&Fitch用性感做營銷噱頭

至于Brandy Melville，被詬病最多的則是它顯然不適合“大多數(shù)”女孩的尺寸問題。Brandy Melville產(chǎn)品的腰圍約為24至25英寸，而美國疾病預防控制中心（CDC）的數(shù)據(jù)表明，年齡在13至19歲之間的女性平均腰圍為32.6英寸。這種看似明顯的缺陷如何成為優(yōu)勢，推動品牌發(fā)展的呢？

事實上，一刀切的尺寸降低了品牌生產(chǎn)與管理的成本，也免去了被庫存問題所拖累，并讓BM得以維持低廉的售價。2016年，《Business Insider》曾將BM列為33個顛覆零售的品牌之一。從營銷角度來看，它精準的定位反而有不錯的效果。在歐美，很多小個子女孩經(jīng)常買不到合身的衣服，BM緊緊抓住了這類小碼女孩的市場；而對于更多追求纖瘦身材的人群，BM用一種排他性文化建立了忠實社群，滿足了她們在社交媒體上曬圖從而獲得優(yōu)越感的需求。

露腰短上衣是BM風最具標志性的單品

發(fā)跡于美國的青少年品牌深刻地意識到消費即社交，就像大學校園總是由不同小團體組成，他們通過設置各種規(guī)則來建立排他性文化與身份認同。無論是AA、A&F還是BM的黃金期都在販賣一種單一形象。

與前兩者不同的是，BM采用和“街頭霸王”Supreme類似的宣傳手段，借助社交媒體意見領袖去“說服”消費者，而不用有距離感和說教性質(zhì)的廣告。建立排他性并不算“罪名”，小眾品牌文化更容易建立消費者的忠誠度。

有業(yè)內(nèi)人士認為，品牌在商業(yè)上的成功并不意味著道德層面的免責，特別是對青少年價值觀起著潛移默化塑造作用的商業(yè)品牌。當人們以為社會審美正在向多元化和包容性的方向邁進，主張單一性感審美的美國品牌正在被時代所拋棄時，崇尚性感的刻板印象又搖身一變，披著甜美的外衣卷土重來。

但來自消費者的聲音則有所不同，她們不希望一味抨擊歧視大碼之后，矯枉過正調(diào)轉(zhuǎn)槍口來攻擊小碼女孩。還有人認為，不必上綱上線，它和任何一種流行風格一樣，無非多了種選擇。

模特薇薇安·羅納演繹Crop Top

BM風的集中爆發(fā)對品牌來說是機遇也是消耗。近年來，AA、A&F、Forever 21等多個主要消費者為青少年的服飾品牌相繼宣告破產(chǎn)。對于這類集體性衰落，紐約大學斯特恩商學院副教授索邁·塞達里（Thomai Serdari）曾打過一個比喻：過去流行的是預科生風（Preppy），人們想和美國北部常青藤學院的那些學生們穿得一樣；然后大家厭倦了千篇一律的Polo衫，發(fā)現(xiàn)了南方中產(chǎn)階級的生活方式，更親切，也更容易模仿。

換句話說，青少年服飾的競爭對手變了，不再是以20多歲的年輕人為主要目標群體的連鎖品牌，他們面臨的是更具個性的新對手；與此同時，消費者也不同了，時尚資訊的流通速度讓他們的喜好可以隨時發(fā)生180度轉(zhuǎn)變。在這種背景下，BM一成不變的商業(yè)模式、品牌定位和營銷手段，還能持續(xù)多久？不過，這股BM風來得倒也應景，疫情進一步打破了人們對全球化、多樣性等理想概念的幻想。即便是一兩百塊的BM也不能對所有人開放。

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