江南布衣近期推出的“陰間”童裝引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論。這一事件中，江南布衣的設(shè)計(jì)被指過(guò)于詭異和恐怖，不適合兒童穿著，引發(fā)了消費(fèi)者和網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿。
事件發(fā)生后，江南布衣迅速做出回應(yīng)，表示將下架相關(guān)產(chǎn)品，并對(duì)此次事件表示誠(chéng)摯的歉意。然而，這一回應(yīng)并未完全平息公眾的憤怒，許多人認(rèn)為江南布衣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上過(guò)于追求另類，忽視了消費(fèi)者的感受。
這一事件再次引發(fā)了關(guān)于童裝設(shè)計(jì)、品牌形象以及社會(huì)責(zé)任等方面的討論。作為一家知名服裝品牌，江南布衣在此次事件中翻車，不僅損害了自身的品牌形象，也引發(fā)了人們對(duì)童裝市場(chǎng)的關(guān)注。
以下是對(duì)這一事件的幾點(diǎn)分析：
1. 設(shè)計(jì)理念：江南布衣此次童裝設(shè)計(jì)過(guò)于詭異，與兒童天真、活潑的形象不符。這表明品牌在設(shè)計(jì)上可能過(guò)于追求個(gè)性，而忽視了產(chǎn)品的適用性。
2. 市場(chǎng)定位：江南布衣作為一家高端服裝品牌，其目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該是追求時(shí)尚、品質(zhì)的消費(fèi)者。然而，此次童裝設(shè)計(jì)卻與品牌形象不符，可能對(duì)品牌的市場(chǎng)定位產(chǎn)生負(fù)面影響。
3. 社會(huì)責(zé)任：作為一家知名品牌，江南布衣在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，關(guān)注消費(fèi)者的感受。此次事件表明，品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還需加強(qiáng)自律，避免出現(xiàn)類似問(wèn)題。
4. 公眾反應(yīng)：此次事件引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注，表明

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天下網(wǎng)商 朱之叢

江南布衣在童裝賽道上“翻車”了。

近日，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出一件童裝，上面寫(xiě)著“Let me touch you”（讓我摸摸你）“Welcome to Hell”（歡迎來(lái)到地獄）字樣，且畫(huà)有惡魔、骷髏、酷刑等圖案。這名網(wǎng)友說(shuō)，讓孩子穿著這樣的衣服，“心里感覺(jué)別扭”。

據(jù)悉，這件襯衣購(gòu)買(mǎi)自江南布衣旗下童裝品牌“jnby by JNBY”。隨著輿論的發(fā)酵，江南布衣童裝系列的更多不當(dāng)設(shè)計(jì)也被翻出。jnby by JNBY方面回復(fù)《天下網(wǎng)商》稱，已下架所有相關(guān)產(chǎn)品，“對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生的歧義給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾感到非常抱歉?！?/p>

到6月30日，作為江南布衣旗下的童裝線，jnby by JNBY創(chuàng)立十年，年?duì)I收已超過(guò)6億，約為A股“童裝第一股”安奈兒的一半，頗具規(guī)模。

一場(chǎng)設(shè)計(jì)事故，讓江南布衣這個(gè)成立27年的杭州服飾品牌卷入一場(chǎng)風(fēng)暴。而江南布衣“童裝事件”，卻掀起了大幕一角，讓人看到整個(gè)中國(guó)童裝市場(chǎng)快速擴(kuò)張帶來(lái)的失序，和在設(shè)計(jì)語(yǔ)言方面的“失語(yǔ)”。

“兒童邪典”還是“高級(jí)感”？

最初的爆料，很快加速為大面積的深挖。

在小紅書(shū)和微博App，不斷有博主爆出江南布衣其他令人不適的衣物設(shè)計(jì)：血腥、死亡、屠殺場(chǎng)面，充滿獵奇意味的元素逐一登場(chǎng)。

目前，jnby by JNBY已在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)中多條網(wǎng)友的評(píng)論下回復(fù)道歉，并于23日下午4點(diǎn)發(fā)布“致消費(fèi)者的一封信”，稱將成立專項(xiàng)小組啟動(dòng)自查，“在未來(lái)將創(chuàng)新創(chuàng)意和美好觀念更好地融合到設(shè)計(jì)中”。

網(wǎng)友最直接的疑問(wèn)是：jnby by JNBY是2011年江南布衣推出的童裝品牌，主打“純粹、自然、趣味”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。作為一個(gè)上市10年的品牌，為什么還會(huì)犯下低級(jí)的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤？

對(duì)這個(gè)問(wèn)題，不妨分兩個(gè)方向來(lái)看待。其一，是江南布衣近年來(lái)苦心布局的國(guó)際化戰(zhàn)略。

2004年，江南布衣把品牌標(biāo)識(shí)改為“JNBY”，并賦予其全新定義：Just Nature Be Yourself（自然自我），以期占領(lǐng)更多國(guó)外消費(fèi)者的心智。

這一年也是它遠(yuǎn)赴海外、開(kāi)疆拓土的起跑線。2005年初，俄羅斯開(kāi)出第一家JNBY品牌專賣(mài)店，此后是日本、新加坡、加拿大、泰國(guó)、格魯吉亞……近2000家店鋪四處扎根，JNBY試圖把來(lái)自江南的一襲布衣兜售給全世界。

引起爭(zhēng)議的宣傳物料

店鋪國(guó)際化，設(shè)計(jì)風(fēng)格自然也要貼近國(guó)際風(fēng)尚，走“高端”“潮流”“酷”的路線。這或許是突圍之舉，卻也容易落入照貓畫(huà)虎的窠臼，在標(biāo)榜“高級(jí)感”和“個(gè)性設(shè)計(jì)”的方向上用力過(guò)猛，難免引火燒身。

其二，則是國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的紅海競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)童裝，多車“搶道”

要知道，童裝是一個(gè)擁擠的賽道。

6月，“星巷”獲數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資；8月，跨境童裝品牌PatPat獲軟銀愿景1.6億美元投資；9月，“幼嵐”完成近億元融資。新老品牌在街頭巷尾暗戰(zhàn)頻仍，爭(zhēng)搶的不僅是市場(chǎng)份額，也是兒童的品牌心智：從小接觸的品牌，長(zhǎng)大后當(dāng)然會(huì)印象深刻。

電商時(shí)代的到來(lái)，也促成了一眾童裝品牌的崛起?？车袅俗饨稹⑺姾鸵徊糠秩肆Τ杀?，童裝品牌的資金調(diào)配更加多元。相較于江南布衣這樣線下店鋪眾多的傳統(tǒng)商家，后起品牌的步伐更快、轉(zhuǎn)向更靈活。

江南布衣的應(yīng)對(duì)之策，則是加強(qiáng)“設(shè)計(jì)感”屬性，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打中高端定位。

在jnby by JNBY天貓旗艦店，一件長(zhǎng)袖襯衣動(dòng)輒賣(mài)到四五百元。其品牌定位也很明晰：目標(biāo)客戶群體為“具有一定生活品質(zhì)的、中高產(chǎn)階級(jí)家庭的孩子”。

欲戴王冠，必承其重。要打進(jìn)“中高產(chǎn)階級(jí)家庭”的心智，除了產(chǎn)品理念，就是在服裝的“設(shè)計(jì)感”上做文章。種種出格的設(shè)計(jì)元素，或許也發(fā)軔于此。

江南布衣一向標(biāo)榜自家服裝的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)，這次卻在童裝領(lǐng)域翻了車。這也映射出國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀：市場(chǎng)尚處于“多車搶道”的局面，存在大量低水平競(jìng)爭(zhēng)，尤其在服裝設(shè)計(jì)上，國(guó)產(chǎn)童裝品牌仍然處于“失語(yǔ)”階段：前有價(jià)格戰(zhàn)，后有山寨款，為了自身的品牌辨識(shí)度，部分設(shè)計(jì)師只能把細(xì)分類目的成人服裝設(shè)計(jì)元素套用到童裝上。

然而，在童裝這個(gè)特殊領(lǐng)域，消費(fèi)者并不能接受這樣的“創(chuàng)新”。對(duì)符號(hào)和風(fēng)尚的濫用，會(huì)讓設(shè)計(jì)走進(jìn)空中樓閣；一味追求個(gè)性化，而忽略消費(fèi)者的切身感受和品牌的社會(huì)屬性，最終會(huì)在受眾群體中引來(lái)反噬。

畢竟，孩子們的身心健康，才是父母?jìng)冏铌P(guān)心的。

“小江南布衣”的未來(lái)

在服飾領(lǐng)域，江南布衣是一個(gè)繞不開(kāi)的名字。

成立于1994年的江南布衣服飾有限公司，號(hào)稱“中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌第一股”，2016年赴港上市后，總市值一度拉升至百億港元以上。其創(chuàng)始人李琳更是被外界貼上了諸多標(biāo)簽：“浙大學(xué)霸”“山本耀司擁躉”“不計(jì)回報(bào)的環(huán)保主義者”……

簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)、棉麻材質(zhì)、冷淡風(fēng)，幫助江南布衣拿下了最初的一批忠實(shí)客群。但這個(gè)依靠森系女裝起家的品牌，這一次似乎碰到了童裝設(shè)計(jì)的底線。

在最近4個(gè)財(cái)年內(nèi)，江南布衣的收入仍然依賴主品牌JNBY的持續(xù)輸血，所占比例超過(guò)一半。截至6月30日的一年中，其童裝品牌收入6.56億元，占集團(tuán)總收入的15.9%。

這是一個(gè)不錯(cuò)的進(jìn)步。同比飽受新冠肺炎病毒疫情影響的上一財(cái)年，jnby by JNBY增加了2.1億元營(yíng)收，增幅47.8%。結(jié)合集團(tuán)全年?duì)I收同比漲33.13%、凈利潤(rùn)大漲86.67%的數(shù)據(jù)，算是給投資人吃下了一顆定心丸。

得益于高端的價(jià)格定位，童裝品牌的毛利率也來(lái)到了61.6%，與集團(tuán)旗下的其他品牌相當(dāng)。

在江南布衣的規(guī)劃中，男裝、童裝均被劃分為“成長(zhǎng)品牌”，與唯一的“成熟品牌”JNBY做了區(qū)分。顯然，面對(duì)尚未塵埃落定的童裝市場(chǎng)，江南布衣從未放棄再進(jìn)一步的努力。

從買(mǎi)家視角看，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)正在走向規(guī)范化；但在賣(mài)家視角，各大童裝品牌仍然呈現(xiàn)出原子化的特征。

規(guī)范化、規(guī)模化是這個(gè)市場(chǎng)的主基調(diào)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求從以性價(jià)比為先，逐漸過(guò)渡到了健康、安全和美觀。

但同時(shí)，這仍然是一個(gè)“螞蟻市場(chǎng)”，還沒(méi)有掌控絕對(duì)影響力的頭部玩家。這也為競(jìng)爭(zhēng)增加了更多不確定性。

消費(fèi)習(xí)慣急劇變化，市場(chǎng)空白等待補(bǔ)位，企業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)還需要苦練內(nèi)功。在江南布衣“翻車”偶發(fā)事件的背后，是更多尚未到來(lái)的挑戰(zhàn)和磨礪。