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當行業(yè)普遍采用刺激性脫毛成分時，水之蔻研發(fā)團隊經(jīng)過無數(shù)次配方調(diào)試，最終選定紅沒藥醇等舒緩成分，并創(chuàng)新性地搭配“脫前”過敏測試包和“脫后”修護精華，將“洗脫”場景變得有儀式感。

這份對產(chǎn)品的較真和執(zhí)著很快獲得市場回應(yīng)。轉(zhuǎn)型首年，水之蔻溫和脫毛膏便成電商爆款，在線上觸達并獲取用戶心智，驗證了電商的“手感”，完成了從線下到線上的跨越。

洞察到用戶對身體更精致的護理需求，水之蔻逐漸擴展到身體護理為主的個護賽道。

取得藥監(jiān)局美白特證，專研亮白因，水之蔻一款美白身體乳成為年銷3億元的現(xiàn)象級爆款。其背后是團隊對消費者“既想變白，又要舒服”的需求洞察。在專研亮白因成分發(fā)揮美白作用的同時，這款身體乳還添加植物草本成分，減少皮膚緊繃和干燥刺激，并和國際知名香精公司芬美意合作加入特調(diào)香氛，讓“美白”效果不再犧牲舒適感。

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2024年，水之蔻從身體護理拓展到難度更大的洗護賽道，推出一款果酸沐浴露，將面部護膚的“果酸煥膚”概念引入身體清潔，以功能升級打破傳統(tǒng)沐浴產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，目前也登上國貨果酸沐浴露第一。今年，水之蔻再次迭代產(chǎn)品，洞察到用戶“可控溫和剝脫角質(zhì)”的需求，同時滿足油痘肌、雞皮膚人群，既要剝脫廢舊角質(zhì)，又不能破壞皮膚屏障的訴求，引入面護和院線當紅的“酸酶體系”到沐浴露、磨砂膏等系列產(chǎn)品中，用酸嫩滑，用酶煥膚，引入柚子調(diào)香氛，滿足功效和體驗的平衡，讓洗護成為可以享受的生活場景。

擴品之外，張碧華反思水之蔻能在流量紅利消退的環(huán)境中“活”下來，是因為水之蔻創(chuàng)立之初開啟的是一版更艱難的生存副本。

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《天下網(wǎng)商》總結(jié)了水之蔻一路走來的關(guān)鍵因素，可以用三大“較真”來形容。

1. 對品類需求較真：以小品類建立口碑，逐步擴展至大市場

找到品類里的差異化需求，比如脫毛膏不僅要脫得干凈，還要安全舒適；美白身體乳既要有效美白，又要讓用戶舒服可堅持；果酸沐浴露既要滿足溫和清潔的基本需求，也要幫助用戶改善肌膚粗糙問題。

通過對個護各個細分品類的研究，用差異化定位和品質(zhì)突圍，迅速建立品類專業(yè)形象。小品類縱向做深加強功效特色，大品類橫向拓寬探索商業(yè)邊界，雙輪驅(qū)動并駕齊驅(qū)，將品牌從細分賽道推入大眾市場，也實現(xiàn)了“小品類立口碑、大品類擴規(guī)模”的目標，成功構(gòu)建了從細分市場專業(yè)度到大眾市場覆蓋力的價值閉環(huán)。

2. 對產(chǎn)品較真：以功效為根基，以場景為錨點，以體驗為差異

堅持"功效+場景+體驗"驅(qū)動的產(chǎn)品邏輯。功效層面直擊品類核心痛點——脫毛膏以臨床級脫凈率為基準，身體乳則通過持證美白功效構(gòu)建競爭壁壘。使用場景細化再細化，滿足用戶居家、運動、通勤、約會等不同場合的個人護理需求。

在體驗維度打造差異化價值，以高級香氛矩陣提升身體乳情感溢價，并在果酸煥膚品類中創(chuàng)新性添加屏障修護成分，實現(xiàn)功效與體驗的平衡。從場景痛點切入，既滿足消費者對功效的理性訴求，又通過感官體驗建立情感連接，形成差異化競爭優(yōu)勢。

3. 對效率較真：用高效執(zhí)行力和精細化運營敏捷迭代

敏銳把握內(nèi)容電商紅利，快速搭建渠道運營能力，并以高效組織能力支撐快速迭代，回歸本質(zhì)精細化運營，實現(xiàn)爆款打造、品類拓展、品牌升級的階梯式成長。

以下為《天下網(wǎng)商》和水之蔻CEO張碧華的對話，經(jīng)編輯整理：

對話創(chuàng)始人

品牌重生：上線半年銷售過億

天下網(wǎng)商：水之蔻早前是什么樣的品牌？如何完成從屈臣氏專柜到線上爆款品牌的跨越？

張碧華：水之蔻創(chuàng)立于2008年，最初它以屈臣氏為核心渠道，主打面部產(chǎn)品，這樣大概發(fā)展了10年時間，但缺乏競爭力。在過去5年時間，我們重新去定義、運營，打造了新的模式。

我們最初全面轉(zhuǎn)向線上。以脫毛膏為切口，首先通過淘系分銷和抖音內(nèi)容電商快速起量，半年營收破億，2023年身體乳單款年銷3億元，完成從“渠道品牌”到“消費者品牌”的轉(zhuǎn)型。

最開始很多用戶不了解這個品牌，我們選擇用大爆款、大單品的邏輯切入，然后再打造產(chǎn)品矩陣，讓用戶形成對品牌的認知。

天下網(wǎng)商：當時為什么接手水之蔻，而不是0-1做一個新品牌？

張碧華：其實是源于對產(chǎn)品和品牌底層的敬畏。有兩個原因。第一，我認為產(chǎn)品是所有品牌的基礎(chǔ)。水之蔻第一代創(chuàng)始人做研發(fā)、生產(chǎn)已經(jīng)30多年，我認為在產(chǎn)品這個維度，它是值得信賴的。屈臣氏在行業(yè)里中的認證標準幾乎是最高的，這個品牌在屈臣氏火了十幾年，我認為它的產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)受過市場檢驗，而且它背后的工廠也有研發(fā)的能力和經(jīng)驗。

第二個重要原因是時間。2020年的時候，我認為整個電商其實不會有太多明顯結(jié)構(gòu)性的新機會，對于我們來講，時機的把握很重要。同時我們切入的產(chǎn)品也是有門檻的，技術(shù)需要時間來沉淀，如脫毛膏和美白身體乳等產(chǎn)品需要細細打磨，提前儲備。

天下網(wǎng)商：如何進行品牌的重新定位和經(jīng)營模式的差異化轉(zhuǎn)型？

張碧華：初代以生產(chǎn)研發(fā)和單一渠道為核心，而現(xiàn)在是以用戶需求和線上運營為驅(qū)動。例如，脫毛膏在屈臣氏賣了十年卻未迭代，我們通過線上轉(zhuǎn)型放大差異化優(yōu)勢，如進行香型優(yōu)化，推出敏感肌專用款、冰點脫毛場景款等，這也倒逼了國際品牌跟進創(chuàng)新，打破薇婷等品牌的壟斷格局。美白身體乳和果酸沐浴露等產(chǎn)品也都是從用戶需求入手去進行研發(fā)和迭代，通過線上放大競爭優(yōu)勢。

天下網(wǎng)商：你在屈臣氏十年，對后來創(chuàng)業(yè)有哪些影響？

張碧華：零售買手經(jīng)驗主要訓練了三方面的能力，一是對用戶需求敏感度，我對于用戶喜好和購物決策沉淀了非常豐富的經(jīng)驗；第二是品類視角，對品類的理解；第三是運營效率，零售非常細節(jié)，線下專柜BA（美妝顧問）連帶銷售模式倒逼線上精細化流量運營。

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對話創(chuàng)始人

產(chǎn)品主義者的"較真"哲學

天下網(wǎng)商：為什么選擇脫毛膏作為首款爆品切入？

張碧華：脫毛膏品類賽道大小適中，同時競爭沒有這么激烈，而且脫毛膏的痛點是比較痛的。它是一個容易過敏的產(chǎn)品，整個體驗感上還有很大的提升空間,比如如何脫得干凈，如何變得溫和、好聞。另外，大家對脫毛的需求不斷提升，但是消費者的選擇是不多的。

天下網(wǎng)商：如何從脫毛膏拓展到身體乳？

張碧華：我們遵循了“賽道層層擴大”邏輯。脫毛畢竟是一個體量比較小的品類，為了尋求品牌更大的發(fā)展，我們抓住了當時國人對美白這個非常大的需求。

現(xiàn)在國人對身體護理的需求，從基礎(chǔ)保濕，已經(jīng)上升到功效需求了。于是2022年，我們順勢推出了美白身體乳，擁有國家美白特證，大概兩年左右時間成為了現(xiàn)象級爆款。

打造一個品牌、打磨一款產(chǎn)品都是很艱辛的過程。我們?nèi)匀辉诔掷m(xù)迭代，一直沉浸下去理解消費者的需求變化，要做給消費者帶來價值的事，提供良好的功效及體驗。

天下網(wǎng)商：如何從美白身體乳拓展到果酸沐浴露？

張碧華：2024年，個護市場的競爭愈發(fā)激烈，各大品牌都在尋求新的增長點。我們又在美白身體乳里面挖出了更多的需求，身體美白之外，用戶也希望皮膚光滑、沒有痘痘?；谶@樣的洞察，我們毅然決然擴展到了第三個品類，從身體乳擴展到沐浴清潔賽道。

去年開始，我們用一款果酸沐浴露切入清潔市場，不僅滿足了用戶對于清潔的基本需求，也在溫和性與有效性之間找到了平衡。這款沐浴露今年也拿到了國貨果酸沐浴類目第一的認證。

我們的沐浴露也在持續(xù)迭代，今年推出一個新系列主打酸酶拋光的理念，在果酸沐浴露的基礎(chǔ)上再強化迭代，主打“剝脫+養(yǎng)護角質(zhì)”，引入面護和院線當紅的“酸酶體系”，用酸嫩滑，用酶煥膚。深刻洞察，持續(xù)迭代是我們的基因。

天下網(wǎng)商：個護產(chǎn)品的功效和體驗往往會有一些矛盾，比如身體乳的美白效果和愉悅體驗的平衡，你一般怎么去做取舍、平衡沖突？

張碧華：我覺得還是要看不同品類最本質(zhì)的需求是什么。

例如，脫毛膏的核心是“脫得干凈”，在這個基礎(chǔ)上，盡可能讓過程舒適，比如為減少過敏，在脫前我們先提供一個“皮測包”測試，如果過敏就可以退貨。脫毛膏本身也加入了專利成分減少過敏，脫后也有精華去做修護，在溫和性和減少過敏的維度上達到最優(yōu)。還有一個很重要的體驗是味道，大部分傳統(tǒng)脫毛膏味道很重，我們專門研發(fā)了除臭香型和舒適香型，調(diào)到一個合適的比例，讓用戶在脫毛過程中也是舒適的。

現(xiàn)在也有更多產(chǎn)品疊加了很多功能，比如夏天的冰點脫毛，是薄荷味的，很符合夏日的感受，可以為用戶提供更多情緒價值。另外針對更加細分的脫毛需求，比如男性、女性，以及不同部位的脫毛，也分別針對性地升級功能，一步步地開發(fā)了越來越多款產(chǎn)品。

再說美白身體乳，核心訴求是“有效美白”，但用戶體驗同樣不能忽視。很多美白產(chǎn)品為了追求高濃度煙酰胺或傳明酸，導(dǎo)致皮膚干燥、黏膩甚至刺激，反而讓消費者難以堅持使用。

我們發(fā)現(xiàn)，用戶真正想要的，是“既變白，又舒服”。所以我們研發(fā)三重植萃舒緩體系——在煙酰胺發(fā)揮作用的同時，添加植物草本成分，降低美白成分的刺激性，確保皮膚不會緊繃也不會干燥刺激。升級了奶凍質(zhì)地，一抹就能推勻。還聯(lián)合了創(chuàng)香世家芬美意在身體乳中加入了特調(diào)香氛。我們把“功效”和“體驗”都做到盡可能極致，讓美白不再需要犧牲舒適感。

而果酸沐浴露，它的核心訴求是“溫和清潔，改善肌膚粗糙”，特別是針對油痘肌、雞皮膚人群，既要剝脫廢舊角質(zhì)，又不能破壞皮膚屏障，需要“可控的溫和剝脫”。于是我們用了6重復(fù)合果酸加3重生物活性酶的復(fù)配配方，在清潔的同時逐步代謝角質(zhì)，降低刺激風險。還在留香上做了優(yōu)化，采用柚子調(diào)香氛，讓沐浴過程本身成為一種放松體驗。

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天下網(wǎng)商：在產(chǎn)品開發(fā)中如何洞察用戶真實需求，而不是“偽需求”？

張碧華：做產(chǎn)品創(chuàng)新時經(jīng)常會面臨這個問題，從我自己的經(jīng)驗來看，主要有三點。第一，十幾年積累培養(yǎng)的經(jīng)驗，讓我對產(chǎn)品有天然的直覺。第二，我的身份比較多重，我有用戶視角，也是一個產(chǎn)品開發(fā)者，同時也是一個品牌創(chuàng)始人。我有各個渠道和鏈路了解產(chǎn)品反饋、趨勢洞察。第三，在充分的信源基礎(chǔ)上，最后要回到用戶視角，做消費者洞察。我們團隊會想象一個場景，最后這個產(chǎn)品是什么打動了你？你有沒有需求？愿意付出多少成本擁有？就是回到用戶視角進行檢驗。最后當然還是要測試的，我們有自己的測試模型。當行業(yè)標準默許“差不多”的時候，我們選擇用反復(fù)鉆研，堅持用嚴苛標準反復(fù)論證，直至產(chǎn)品推出市場。

天下網(wǎng)商：流量紅利逐漸消失，如何應(yīng)對存量市場下的競爭和挑戰(zhàn)？

張碧華：首先，細分品類確實會影響整個品牌的規(guī)模發(fā)展，品類結(jié)構(gòu)是一個維度。第二個維度，去年各個渠道增長都在見頂了，現(xiàn)在確實沒有太多新的流量機會，那這時候基本會到分層的階段。就是頭部的品牌會往上一個層級走，新品牌起來比較困難，我們這種中間梯隊的新銳品牌，挑戰(zhàn)也很大。

但我認為水之蔻還是有機會?；氐接脩粞芯窟@一塊，消費者的錢包雖然沒有變大，但買的東西更復(fù)雜了。有一句話，“摳摳搜搜買了很多東西”，而且都每樣東西都有更高的要求，需求越來越細。我認為接下來的挑戰(zhàn)是，比較難出現(xiàn)象級的大爆款。但好的地方是，如果你對于用戶有更深的理解，在產(chǎn)品端去下更多功夫，在場景呈現(xiàn)和消費者溝通上能更加細微，那還是有比較多的機會。這一點，恰恰是我們團隊擅長的。

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對話創(chuàng)始人

效率較真，穩(wěn)扎穩(wěn)打全域運營

天下網(wǎng)商：2020年，水之蔻從線上轉(zhuǎn)型的時候，如何在各個電商平臺做布局和選擇？

張碧華：早期作為線上新品牌推出新品是沒有人認識的，要借助外力更好觸達用戶，讓更多人知道水之蔻。我們有B端資源、大量紅人達人、私域店家。這些淘寶店一邊幫我們觸達合適的用戶，一邊幫我們推廣產(chǎn)品。這是我們邁出的第一步。第二步，2022年抖音逐步起來的時候，我們看到了品類進階和大曝光的機會，就直接在抖音上建團隊，打造更大的品類，更高效的層級，完成了爆發(fā)式的增長。第三步我們需要考慮到品牌長期的發(fā)展和沉淀，讓用戶在各個渠道都能感知到水之蔻，培養(yǎng)信賴感，于是我們做全域，繼續(xù)通過天貓、貨架電商零售、線下去放大。

天下網(wǎng)商：水之蔻去年開始發(fā)力自播和全域運營，這個節(jié)點是怎么思考的？

張碧華：首先2024年對于我們來說整體增長在放緩。但我們看了全行業(yè)的品牌變化不大，該拿第一還是第一，我們?nèi)匀皇菄浝锩娴谝惶蓐牭钠放?。過往我們打造一款爆款的能力和現(xiàn)在運作一個品牌的系統(tǒng)性能力，對組織的要求不一樣了。去年跟今年，我們還是給團隊一些時間去成長，一個品牌持續(xù)往下走，是需要在全行業(yè)都有認知。抖音雖然是一個流量陣地，但是如果我們只是在單一渠道不斷推新，當流量下去的時候，我們還剩下什么？沒有人能把這盤賬算清楚。所以對于我們這個階段來講，還是需要給自己一些時間打磨整個產(chǎn)品矩陣，夯實渠道基礎(chǔ)。

天下網(wǎng)商：目前也要回到線下，線下邏輯又跟之前不一樣，之前是單一的屈臣氏的渠道，線下你們現(xiàn)在是在做什么樣的嘗試？對于您來說，這方面是不是會有優(yōu)勢？

張碧華：渠道是和用戶產(chǎn)生深度鏈接的毛細血管，是品牌融入用戶生活場景的入口。今天的渠道競爭，從單一鋪貨量的維度，轉(zhuǎn)向用戶關(guān)系濃度的較量。希望通過更精準的渠道和消費者對話。今天的線下市場變化挺大的，我們現(xiàn)在做線下，分幾種類型。比如說像KKV這種渠道，跟電商模式還是比較像。有很多年輕的用戶，非常喜歡嘗鮮，這類型的渠道，我們接軌是比較順利的。我們也會做更多產(chǎn)品共創(chuàng)，去抓住更多新的洞察。其次，比如屈臣氏這種渠道，也是我們比較重要的品牌露出窗口，我們也希望產(chǎn)品在一些比較大型規(guī)模的渠道里面出現(xiàn)。

除此之外，我們也會去嘗試線下分銷渠道。目前也蠻多新趨勢，比如說胖東來帶動整個線下商超的轉(zhuǎn)型，我認為這對于新銳國貨品牌是友好的，也會結(jié)合這一波做轉(zhuǎn)型。

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對話創(chuàng)始人

堅持以用戶為中心，守心前行

天下網(wǎng)商：水之蔻想成為怎樣的品牌？

張碧華：有用戶“閉眼入”的信任感，成為他們生活中的一部分。

我相信，初心比結(jié)果更重要。創(chuàng)始人能做的，就是帶著做好產(chǎn)品的初心，確保團隊在各個階段不跑偏，把精力放在如何把產(chǎn)品做得更好、更創(chuàng)新的維度上，剩下的交給時間。但有兩個目標，就是要真真切切貼近用戶。

第一，要離用戶很近。與用戶在一起，對用戶想要的東西有回應(yīng)。第二，我希望能成為用戶在這個領(lǐng)域的心智產(chǎn)品。舉個例子，用戶會在身體皮膚長痘、運動出汗黏膩等某種場景某個節(jié)點，想到我們水之蔻，一直在提供高品質(zhì)、質(zhì)價比優(yōu)的個護解決方案。希望我們能成為用戶信賴、滿足他們各種需求，并能給他們帶來更精致的生活、更愉悅的體驗的品牌。

天下網(wǎng)商：“功效個護第一品牌”是你們目前的一個說法，這個第一怎么看，市場份額、復(fù)購率還是心智滲透率？

張碧華：在這幾個關(guān)鍵標簽中，我覺得心智是最重要的，尤其是功效領(lǐng)域里，我覺得建立這種信任感還是非常重要的。

做品牌沒有捷徑，已經(jīng)出圈的爆品能否長紅，也還是要回到消費者、產(chǎn)品本身，去關(guān)注價值創(chuàng)造，持續(xù)進步。不論是哪個品牌，長紅的產(chǎn)品和品牌都要經(jīng)歷時間的檢驗與沉淀。隨著時間的推移，當產(chǎn)品存活幾十年、上百年還經(jīng)久不衰，它就是一款不可逾越的產(chǎn)品。最后，留給消費者的就是品牌的心智烙印。

我們這幾年重點在打造的也是品牌心智。好的心智，帶來的結(jié)果一定是好的復(fù)購。在這個維度上，我們應(yīng)該把我們的產(chǎn)品、服務(wù)、運營、渠道各個維度都去做好，成為一個可持續(xù)發(fā)展的品牌。

天下網(wǎng)商：今年有什么樣的計劃？

張碧華：第一，深耕身體護理賽道，深化品類矩陣，切入更多品類后夯實得更好；第二，希望在更大的品類賽道上，我們能再跨上去，無論是身體清潔還是頭皮護理，希望品牌有更大的滲透和規(guī)模。品類的擴展和品牌心智的形成，也是相輔相成的。

天下網(wǎng)商：面對同行，你們的優(yōu)勢是什么？如何建立護城河？

張碧華：對品類的理解以及結(jié)合用戶需求對產(chǎn)品的打造，是我們最大的優(yōu)勢，另外就是系統(tǒng)性的組織能力。這需要時間一步步沉淀。另外，在品牌長期心智上的沉淀，也需要花時間。這是我們目前在攻克或積累的能力。未來個護品牌的競爭，也將是品類、產(chǎn)品與組織運營效率的三重較量，也是品牌穿越成長周期的關(guān)鍵資產(chǎn)。

本文來自微信公眾號“天下網(wǎng)商”（ID：txws_txws），作者：天下網(wǎng)商，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。