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體育明星和娛樂明星各有其獨特的魅力和影響力，很難簡單地說誰比誰更重要或更有價值。體育明星通常以其卓越的運動技能、堅韌不拔的精神和體育精神受到人們的尊敬，而娛樂明星則以其才華、外貌和娛樂作品受到粉絲的喜愛。
孫穎莎和樊振東作為體育明星，在開年期間霸榜，這反映出他們在體育領(lǐng)域的出色表現(xiàn)和廣泛的影響力。以下是一些關(guān)于運動員代言的要點：
1. "運動員代言優(yōu)勢"：運動員代言具有很高的可信度和吸引力。消費者往往對運動員的正面形象和體育精神抱有較高的信任。
2. "孫穎莎和樊振東"：孫穎莎和樊振東作為乒乓球運動員，在國內(nèi)外享有很高的知名度。他們的開年霸榜可能是因為他們在2023年伊始就取得了優(yōu)異的比賽成績，吸引了大量粉絲的關(guān)注。
3. "代言產(chǎn)品多樣化"：運動員代言的產(chǎn)品范圍廣泛，包括體育用品、電子產(chǎn)品、食品飲料等。孫穎莎和樊振東的代言產(chǎn)品可能涉及多個領(lǐng)域。
4. "商業(yè)價值"：孫穎莎和樊振東的開年霸榜表明他們在體育界的商業(yè)價值不斷提升。隨著知名度的提高，他們的代言合同可能會更加豐厚。
5. "社會影響力"：運動員代言有助于提升品牌形象，同時也能激發(fā)更多人關(guān)注體育、參與運動。孫穎莎和樊振東的代言活動可能會對推動體育事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。
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作者：迭戈本文字數(shù)：3389字建議閱讀時間：9分鐘
當娛樂圈流量時代開始衰微，體育明星正在加速補位。2025年，或許就是體育代言從“附加選擇”轉(zhuǎn)向“主力人選”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。在剛剛過去的一季度，體育明星的商業(yè)代言持續(xù)升溫，尤其是在“非奧運年”的背景下，從美妝、日化、快消、3C，到奢侈品與汽車，體育明星成了品牌鏈接消費者的營銷利器。
這一季，乒乓球是當之無愧的頂流項目。孫穎莎堪稱“品牌收割機”，牽手理膚泉、高露潔等國際品牌，又拿下OPPO、紅旗等代言；王楚欽在今年2月身著路易威登2025春夏男士系列，登上《T》中文版二月刊封面后，又接連與麥當勞、Nespresso等品牌合作；樊振東在退出世界排名后代言同樣新增凱迪拉克等多個代言，官宣文案更趨與人設(shè)融合。
此外，我們還可以發(fā)現(xiàn)運動員與美妝日化品牌，甚至是奢侈品牌的聯(lián)系越來越緊密了，而不止于大型賽事期間的借勢營銷。樊振東成為雅漾品牌代言人，布云朝克特代言雅詩蘭黛粉底液，拉芳則牽手以全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮、王宗源為代表的中國國家跳水隊。
更具象征意義的，迪奧年初官宣網(wǎng)球運動員鄭欽文正式成為其全球品牌大使，這位中國首位奧運會網(wǎng)球冠軍，也成為了首個擔(dān)任迪奧全球品牌大使的中國體育明星，標志著奢侈品牌全球?qū)χ袊\動員商業(yè)價值的進一步認可。
在熱門項目之外，一些在職業(yè)賽事、垂直領(lǐng)域表現(xiàn)出色、有話題度的運動員也在攪動代言市場。冰雪項目的林孝埈、高亭宇、蘇翊鳴，游泳項目中包括張雨霏、孫楊、潘展樂、汪順；此外，排球的張常寧、擊劍的孫一文、拳擊的常園等也紛紛新增了品牌代言。
文娛數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)藝恩在2022年底發(fā)布的報告顯示，演員和歌手是占比最多的前兩大代言人職業(yè)，第三為運動員。2022年男、女代言人職業(yè)分布中，運動員分別占12%、13%。當娛樂圈流量時代開始衰微，體育明星正加速補位。2025年，或許就是體育代言從“附加選擇”轉(zhuǎn)向“主力人選”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折年。
非奧運年，體育代言沒有冷卻
回顧2025年一季度代言，商務(wù)表現(xiàn)上勢頭最猛的是乒乓球。據(jù)體壇經(jīng)濟觀察不完全統(tǒng)計，開年以來乒乓球運動員的品牌代言數(shù)量達到了18個，位列各類運動之首，成為品牌爭搶的“頂流資源”。然而必須看到，這一波熱度背后，品牌對乒乓球的偏愛，仍然是延續(xù)流量思維。
在當下互聯(lián)網(wǎng)語境中，聲量即流量，流量即曝光。隨著傳統(tǒng)流量紅利見頂，品牌開始尋找新的注意力入口，正值飯圈文化交匯期的“國球”運動員，成為了新晉流量載體。
不同于高價代言的娛樂明星，運動員更易獲得消費者認可。面對明星天價代言，很多消費者會質(zhì)疑“還不如降價”“羊毛出在羊身上”。而在運動員身上，這樣的抵觸情緒明顯減少。在相同聲量基礎(chǔ)上，運動員不僅擁有更高的粉絲轉(zhuǎn)化率，也更能提升品牌好感度。
體壇經(jīng)濟觀察通過觀察發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上，有粉絲不光買單，還主動承擔(dān)“幫運動員證明商業(yè)價值”的責(zé)任。提前鎖定電商平臺鏈接、設(shè)鬧鐘搶購，到精細化操作“優(yōu)先購買代言人主推款”，甚至?xí)鲃訋椭放苾?yōu)化SKU銷量結(jié)構(gòu)。
以孫穎莎代言的半畝花田為例，產(chǎn)品上線1小時GMV（商品交易總額）突破3000萬元；王楚欽簽約UNISKIN優(yōu)時顏，不僅成為其首位全品牌代言人，聯(lián)名產(chǎn)品開售10分鐘，旗艦店銷售額即破千萬。
對于眾多深耕體育營銷的品牌而言，他們選擇體育運動員作為代言，除了看重流量熱度，也有希望依靠運動員本身的鮮明個性與特質(zhì)，加強用戶的品牌好感。
2024年12月27日，當樊振東宣布退出世界排名時，凱迪拉克官微便轉(zhuǎn)載了其微博，并寫下：“莫問前路，盡是坦途。”一周后，品牌正式官宣其成為代言人。凱迪拉克在運動員代言上的選擇一向克制，此前僅簽約過兩名體育明星，分別是2007年簽下劉翔，以及2021年牽手谷愛凌。官宣公告中，凱迪拉克評價樊振東有突破常規(guī)的膽識，敢為熱愛發(fā)聲，與凱迪拉克“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”的品牌主張不謀而合。
值得關(guān)注的是，在這個非奧運年，一些原本與體育營銷關(guān)聯(lián)不大的行業(yè)也開始入局。拉芳家化上一次啟用代言人進行營銷宣傳還是2015年簽約唐嫣，時隔九年，品牌重啟代言策略，一舉簽下中國跳水“夢之隊”。此外，生鮮、快消等生活類品牌也頻頻出現(xiàn)在運動員代言名單中，健康、真實、可持續(xù)的運動員形象，正逐步滲透進大眾生活方式的每一個角落。
綜合來看，2025非奧運年的體育明星代言市場不僅沒有冷卻，反而呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)優(yōu)化和多元擴展的良性態(tài)勢。品牌對運動員的認知，正從“短期借勢”走向“長期陪跑”，逐漸成為品牌故事中重要的價值共鳴點。
美妝個護品牌偏愛運動員
進入2025年，美妝個護品牌與體育明星的聯(lián)動呈現(xiàn)顯著上升趨勢，體育代言正在成為該行業(yè)品牌傳播的新常態(tài)。乒乓球運動員孫穎莎尤為典型，今年以來，她接連官宣半畝花田、理膚泉、高露潔等多個代言。自去年巴黎奧運會后，孫穎莎與寶潔、汰漬、Olay 等多個品牌達成合作，成為圈炙手可熱的代言資源。
橫向?qū)Ρ葋砜?，盡管家電3C、汽車等行業(yè)也在與體育明星進行代言合作，但就合作數(shù)量及頻率而言，美妝個護品類無疑更為活躍。23歲的男子網(wǎng)球新星布云朝克特與雅詩蘭黛DW粉底液合作；樊振東簽約雅漾；蘇炳添成為兒童防曬品牌海龜爸爸代言人；吳艷妮則與M·A·C等美妝品牌牽手。
這背后的原因，一方面與美妝個護行業(yè)的用戶消費邏輯密切相關(guān)。在業(yè)內(nèi)人士看來，多數(shù)個護產(chǎn)品本身品牌屬性低，消費者在購買決策時，往往更受價格、銷售渠道及社交推薦的影響。因此，品牌在傳播中更加依賴“信任感”與“內(nèi)容力”的構(gòu)建。而體育明星天然具備的“健康、自律、真實、無負面”形象特質(zhì)，恰好契合這一需求，有助于塑造產(chǎn)品的專業(yè)性與可靠性。而現(xiàn)在，運動員不再只是賽事期間的“形象擔(dān)當”，更為美妝個護品牌在銷售旺季、扎堆推新產(chǎn)品時，提供了更多可選擇的空間。
從成本效益的角度來看，體育明星已被證明具備出色的代言性價比。更重要的是，美妝個護領(lǐng)域擁有成熟的內(nèi)容生產(chǎn)與電商轉(zhuǎn)化體系，能快速將代言熱度轉(zhuǎn)化為銷售成績，實現(xiàn)從種草到購買再到復(fù)購的完整鏈路。相比傳統(tǒng)硬廣，運動員訓(xùn)練日常、賽場幕后、生活細節(jié)等天然具有故事性和真實感，更易在短視頻、直播、微綜藝等內(nèi)容場景中被廣泛傳播，引發(fā)用戶共鳴。
3月2日，拉芳牽手國家跳水隊后推出全新品牌 TVC《中國拉芳 不負芳華》，并在當天奧運冠軍全紅嬋、陳芋汐等代言人在拉芳抖音官方直播間，與觀眾進行互動。根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，3月拉芳在抖音平臺的銷量超30萬件，銷售額達2千萬元左右；一季度累計銷售額超3千萬元，同比增速1034%。
隨著運動員越來越注重打造自己的個人形象、社交影響力也越來越強，體育明星在代言方面的機會還會越來越多，也會促使更多行業(yè)重新思考體育營銷到底能帶來多大的價值和可能性。
品牌營銷進入下半場，需要什么樣的代言人？
長期以來，體育營銷在眾多業(yè)內(nèi)人士眼中，始終是一個高舉高打的領(lǐng)域，品牌重金搶占資源，依靠頂級賽事與明星背書，展開覆蓋賽事全周期的營銷攻勢。這種模式源于體育賽事天然的周期性，流量的谷峰谷底很明顯。但隨著品牌營銷進入下半場，傳統(tǒng)的體育營銷模式正經(jīng)歷深刻變革，呈現(xiàn)出更精細化、多元化的打法。
可以看到的是，品牌不再一味追求最紅的人，而更看重最合適的“人設(shè)”。在信息爆炸的當下，一個人格鮮明、價值清晰的代言人，是品牌最直觀的形象投射。體育明星天生帶著自律、堅韌、真實、正向的氣質(zhì)，往往是目標感、故事感和感染力兼具的稀缺符號。比如今年1月，LVMH旗下迪奧官宣鄭欽文為全球品牌大使，這位當下中國體壇商業(yè)價值最高的女運動員，不僅具備競技實力，也擁有良好的國際傳播力，成為奢侈品牌塑造“贏家”敘事的絕佳載體。
與此同時，“穿個品牌拍張照”的代言時代也在過去。當下品牌更看重產(chǎn)品場景契合度，代言人要能真實使用、自然帶入，從而打通產(chǎn)品與用戶之間的信任鏈路。孫楊代言戶外品牌松拓的游泳耳機系列，YPOO易跑則官宣中國男子田徑運動員吳向東為馬拉松跑步機代言人，帶來的不僅是專業(yè)背書，更強化了品牌的使用場景感知。
除了代言人本身，品牌越來越看重的是其背后的“粉絲價值”。相比娛樂圈粉絲熱度高、波動大，體育粉絲更穩(wěn)定、更有黏性。他們往往從青春期就開始關(guān)注偶像，情感深厚，忠誠度高。安踏簽下林孝埈后，社交平臺上就出現(xiàn)了大量粉絲“曬同款下單”的截圖，粉絲情緒被迅速轉(zhuǎn)化為購買行為。更關(guān)鍵的是，這類粉絲還有極強的UGC能力，愿意在小紅書、抖音、微博等平臺主動分享穿搭體驗、安利心得，為品牌持續(xù)制造曝光和內(nèi)容聲量。
另一邊，現(xiàn)實是廣告市場的整體增長正在放緩。2024年，月活用戶近5.9億的微博廣告營收為15億美元，同比下降2%。群邑數(shù)據(jù)顯示，2024年中國線上品牌廣告份額同比下降1.6%，長視頻與電視廣告同步承壓。營銷分析機構(gòu)WARC也預(yù)計，中國廣告市場2024年增速將從去年的9.3%降至6.4%。
在這樣的環(huán)境下，也意味著品牌方的每一分錢，都將花在刀刃上，或者可見的積累上。
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