市值達(dá)到3000億人民幣的體育用品品牌，被稱為“運(yùn)動(dòng)服界的愛馬仕”，其成功超越阿迪達(dá)斯（Adidas）和耐克（Nike）的原因可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
1. 品牌定位：該品牌專注于高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，以高品質(zhì)、獨(dú)特設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞。與阿迪達(dá)斯和耐克相比，該品牌更注重產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚感，滿足了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)服飾的需求。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：該品牌在產(chǎn)品研發(fā)上投入大量資源，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。例如，采用環(huán)保材料、高科技面料等，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 市場(chǎng)營(yíng)銷：該品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷方面獨(dú)具匠心，通過明星代言、跨界合作、線上線下聯(lián)動(dòng)等方式，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，注重社交媒體營(yíng)銷，與消費(fèi)者保持緊密互動(dòng)。
4. 供應(yīng)鏈管理：該品牌在供應(yīng)鏈管理方面具有優(yōu)勢(shì)，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、降低成本，提高了產(chǎn)品的性價(jià)比。
5. 市場(chǎng)拓展：該品牌積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，通過開設(shè)專賣店、電商平臺(tái)等多種渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)，推出具有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。
6. 企業(yè)文化：該品牌注重企業(yè)文化建設(shè)，強(qiáng)調(diào)員工關(guān)懷、社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展。這種價(jià)值觀贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，提升了品牌形象。
7. 跨界合作：該品牌在跨界合作方面表現(xiàn)出色，與時(shí)尚、娛樂、科技等領(lǐng)域

相關(guān)內(nèi)容：

作者|彭峰 編輯|慧慧

“年紀(jì)大了就想斷舍離，所有的衣服只想留下Lululemon”

“Lululemon瑜伽墊怎么這么好看！錢花的值得”

“整點(diǎn)被弟弟叫醒搶lululemon，沒搶到合適的碼子 買大了一碼 回來試試”

“類似這樣后背這樣開叉的瑜伽tee，是不是就lululemon最好看 ”

“Lululemon的褲子真的好好穿 土鱉的我開啟了新大陸”

越來越多的國(guó)人，尤其是女性，迷上了一個(gè)叫“Lululemon”的運(yùn)動(dòng)品牌。微博上搜Lululemon，討論熱度居高不下，隨便一翻就到處是漂亮女孩子穿著美美的瑜伽服練習(xí)的照片。

買了Lululemon不拍照片？不發(fā)社交媒體？

不可能的。

這就像是若干年前的喝杯星巴克必發(fā)朋友圈一樣，它代表的是“小資生活”。

而一條瑜伽褲動(dòng)輒數(shù)百、上千元，被稱為運(yùn)動(dòng)裝備界的愛馬仕的Lululemon，則是那些有錢、有閑、有身材的“都市三高”（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）女性的標(biāo)配。

資本市場(chǎng)上Lululemon更是乘風(fēng)破浪，其于2007年納斯達(dá)克上市，最新市值已達(dá)431億美元 ，將曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)服飾巨頭阿迪達(dá)斯和安德瑪甩于身后，僅次于老大Nike。

僅僅創(chuàng)立20多年，以一條瑜伽褲起家的Lululemon獲得用戶和資本市場(chǎng)的雙重青睞，它做對(duì)了什么？

1、大眾市場(chǎng)vs小眾市場(chǎng)：一條瑜伽褲破局

1998年創(chuàng)立的Lululemon，以舒適、貼身、有設(shè)計(jì)感的瑜伽服打開北美市場(chǎng)。

上世紀(jì)90年代在北美地區(qū)練習(xí)瑜伽的女性，在瑜伽服上的選擇并不多。市面上運(yùn)動(dòng)服飾普遍存在舒適感差、排汗性差、不夠貼身等問題。

同時(shí)，當(dāng)時(shí)大部分運(yùn)動(dòng)品牌的服飾都專注于運(yùn)動(dòng)性能，而在設(shè)計(jì)感、時(shí)尚感上非常欠缺。

Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson發(fā)現(xiàn)了這些“用戶痛點(diǎn)”，并將之變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)。

一方面，他利用高延展性和抗菌除臭材料，制作出女性穿起來既舒服又修身的瑜伽褲；另一方面Lululemon的瑜伽服飾重視設(shè)計(jì)感，不僅有各種顏色，還將不同圖案融入其中，很快就獲得女性用戶的注意。

當(dāng)然，只有一條瑜伽褲，并不能支撐Lululemon的市值攀升和全球范圍內(nèi)巨量用戶的獲取，它的崛起還趕上了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流的周期性變化。

根據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，美國(guó)瑜伽愛好者的數(shù)量從2008年的1580萬增長(zhǎng)至2012年的2040萬人，到2016年進(jìn)一步增長(zhǎng)至3670萬，相比2012年翻了快2倍。

另?yè)?jù)美國(guó)媒體報(bào)道，截止到2016年，美國(guó)有超過3600萬活躍瑜伽愛好者，占美國(guó)總?cè)丝诘?1.2%，比2000年增加了300%。

Lululemon的一路高歌借助的是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)潮在市場(chǎng)的迅速崛起，抓住潮流趨勢(shì)所帶來的的增長(zhǎng)紅利。

除此之外，支持Lululemon上市至今其市值從16億美元飚漲至430多億美元的，還有其獨(dú)特的品牌定位和“套路滿滿”的營(yíng)銷策略。

2、品牌定位高端化，營(yíng)銷不走尋常路

Lululemon從一出生，就走上了與老牌巨頭Nike、阿迪達(dá)斯差異化的品牌定位之路。它的品牌定位更高端化，主打高端女性瑜伽人群。

與運(yùn)動(dòng)服飾老大Nike一條緊身褲價(jià)位在300-700元相比，Lululemon的一條瑜伽褲價(jià)位基本在100美元上下，國(guó)內(nèi)零售價(jià)在750-1000元之間。它旗下的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，且極少打折，被粉絲稱為運(yùn)動(dòng)服飾界的“愛馬仕”。

除了品牌定位差異化，Lululemon在營(yíng)銷策略上與Nike等巨頭也形成差異化打法，走的是“KOL+線下社區(qū)”的路線，可以說是如今火熱的“KOL營(yíng)銷+私域流量打法”的鼻祖。

Lululemon在推廣初期，專注于線下社區(qū)和品牌大使的培養(yǎng)，比如它發(fā)起“運(yùn)動(dòng)大使”計(jì)劃。

Lululemon的英文官網(wǎng)上，將大使分為“全球大使”、“門店大使”兩類，作為消費(fèi)者的你可以在官網(wǎng)中查看每位大使的各類信息，包括他們的社交媒體、職業(yè)、家鄉(xiāng)、特長(zhǎng)、愛好等等，Lululemon網(wǎng)站給每位大使充分的資源和曝光。

另外，Lululemon每向一個(gè)新的城市擴(kuò)張時(shí)，就會(huì)聯(lián)系當(dāng)?shù)刈罴t的健身教練或瑜伽老師，給他們提供免費(fèi)的服裝。

無論是在官網(wǎng)給瑜伽老師提供曝光，還是在門店內(nèi)掛上宣傳海報(bào)，Lululemon在提升品牌知名度的同時(shí)，同時(shí)增加的是老師的影響力。

而且Lululemon支持他們?nèi)ラ_展各式各樣的活動(dòng)。比如在曼哈頓Bryant公園里，lululemon每周舉辦兩次開放式瑜伽課程，每次都有幾百人規(guī)模；在門店，也經(jīng)常開設(shè)免費(fèi)的瑜伽體驗(yàn)項(xiàng)目來吸引潛在消費(fèi)者。

Lululemon看中的是瑜伽老師與學(xué)員之間的特殊粘性，看中的是這種長(zhǎng)期互動(dòng)中建立的信任感與影響力。

這樣做的結(jié)果，就是Lululemon通過腰部KOL——“大使”來鏈接品牌與消費(fèi)者。這種鏈接可以實(shí)現(xiàn)學(xué)員對(duì)Lululemon產(chǎn)品的購(gòu)買，當(dāng)然更是超越簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系的，是一種具有長(zhǎng)期價(jià)值的生活方式的分享。

截止2018年末，Lululemon在全球擁有1400多名門店大使，他們帶動(dòng)了一個(gè)熱愛運(yùn)動(dòng)、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體。通過與消費(fèi)者分享經(jīng)驗(yàn)、資源和課程來實(shí)現(xiàn)口碑傳播。

除了在品牌定位和營(yíng)銷策略上的特殊性，近幾年，憑瑜伽爆品打開市場(chǎng)后的Lululemon，逐漸開始拓寬邊界，向成為全品類巨頭的方向擴(kuò)張。

3、從爆款到全品類：老牌巨頭與新晉黑馬的較量

首先，品牌定位上，從“販賣服飾”到“販賣生活方式”。

正如Lululemon的品牌宣言——“Lululemon遠(yuǎn)不止是黑色緊身運(yùn)動(dòng)褲”所言，Lululemon當(dāng)下所代表的是一種“健康生活方式”，而不再只局限于人們認(rèn)知中的“女性高端瑜伽服飾品牌”的定位。

再通過配套的社區(qū)活動(dòng)增強(qiáng)顧客參與感和忠誠(chéng)度，這種“產(chǎn)品+體驗(yàn)”的營(yíng)銷方式成為了Lululemon經(jīng)典的消費(fèi)文化。

Lululemon關(guān)于其品牌定位的描述（圖片來自Lululemon中國(guó)官網(wǎng)）

用戶群體上，不再局限于女性群體，也開始擴(kuò)充男裝產(chǎn)品線。

首席執(zhí)行官Calvin McDonld于2017年上任后提出男裝發(fā)展戰(zhàn)略，將男裝產(chǎn)品視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)充男裝產(chǎn)品線，吸引男性消費(fèi)者。

根據(jù)其2019財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其男裝收入已達(dá)9.3億美元，占比23.5%。

2017-2019年男裝營(yíng)收占比在不斷提升（圖片來自億歐網(wǎng)）

從爆款瑜伽褲打開市場(chǎng)的Lululemon，還開始一步步拓展品類，向全品類運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型。

比如2017年8月，Lululemon與洛杉磯運(yùn)動(dòng)鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作小范圍推出運(yùn)動(dòng)鞋。

雖然與NIKE、Adidas和Under Armour等運(yùn)動(dòng)鞋巨頭品牌相比，Lululemon無論是技術(shù)還是市場(chǎng)基礎(chǔ)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，但不失為一種新鮮嘗試。

又比如，2019年，Lululemon在美國(guó)和加拿大推出了個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，包括唇膏、面部保濕霜、香體噴霧和免洗洗發(fā)水，其賣點(diǎn)在于配合日常運(yùn)動(dòng)的使用，取得了比較積極的市場(chǎng)反應(yīng)。

Lululemon不斷拓寬邊界，產(chǎn)品線已延伸至瑜伽用品以外的——包括跑步、其他運(yùn)動(dòng)形式熱汗運(yùn)動(dòng)和日常穿搭的產(chǎn)品范圍。

在2019年前三個(gè)季度，lululemon都保持超過20%的增速，這是其能夠獲得投資者的認(rèn)可和股價(jià)為實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的根本原因。

不過，推高Lululemon股價(jià)的還有新冠疫情下全民居家健身場(chǎng)景的激活。

4、疫情下加速趕超，發(fā)展居家健身業(yè)務(wù)

當(dāng)全球零售業(yè)、包括Nike、阿迪等運(yùn)動(dòng)品牌皆因全球爆發(fā)的新冠疫情而受重創(chuàng)之時(shí)，Lululemon卻來了一場(chǎng)逆襲。

能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲的原因主要來自兩方面。

第一，新的出口：收購(gòu)智能健身公司Mirror，發(fā)展居家健身業(yè)務(wù)。

自疫情爆發(fā)以來，人們更傾向于居家健身。

Lululemon便是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)的機(jī)遇，于美東時(shí)間7月8日，確認(rèn)以5億美元的價(jià)格收購(gòu)家用健身公司Mirror，并作為L(zhǎng)ululemon旗下的獨(dú)立公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

Mirror的運(yùn)作模式是每月向客戶收取訂閱費(fèi)，消費(fèi)者可以在家中學(xué)習(xí)健身課程或觀看健身直播，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的沉浸式體驗(yàn)，該形式借助社交媒體和名人效應(yīng)，迅速在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)靡開來，積累了大量粉絲。

用戶在Mirror上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)學(xué)習(xí)和記錄

此次收購(gòu)不僅是為了促進(jìn)運(yùn)動(dòng)服飾的銷售，更重要的是加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)，即便是受困于線下活動(dòng)無法進(jìn)行，Lululemon將社群的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上，并借助社交媒體和KOL成功拉新。

第二，新的渠道：擁抱數(shù)字化線上業(yè)務(wù)，與客戶密切溝通。

在營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，Lululemon也開始培育其線上社區(qū)。疫情以來，Lululemon堅(jiān)持線上直播課程的開展，將原有的客戶關(guān)系管理延伸至線上，并通過社交媒體宣傳造勢(shì)。

成果也非常明顯，Lululemon2020財(cái)年第一季度的電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)68%，占銷售額的54%。

5、寫在最后

總結(jié)一下，Lululemon的成長(zhǎng)之路，就是從細(xì)分賽道切入，到成為單品冠軍，再到全品類行業(yè)巨頭的路徑。

它在賽道選擇、抓用戶痛點(diǎn)、塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)、打造爆品的產(chǎn)品策略，以及差異化的品牌定位和營(yíng)銷策略，值得每一個(gè)大消費(fèi)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者仔細(xì)玩味。

當(dāng)然，隨著Lululemon作戰(zhàn)半徑和產(chǎn)品品類的全面擴(kuò)張，它與Nike、阿迪達(dá)斯等老牌運(yùn)動(dòng)品牌巨頭將面臨更多的正面沖突。

比如它的KOL+線下社區(qū)營(yíng)銷套路，已被像Under Armour、Nike等競(jìng)品效仿，這些巨頭們也將觸角伸到瑜伽服飾這個(gè)讓Lululemon得以起家的細(xì)分領(lǐng)域。

NIKE全新NIKE YOGA系列產(chǎn)品

在中國(guó)市場(chǎng)，也是巨頭們當(dāng)下和未來必爭(zhēng)之地，Lululemon和老牌國(guó)際巨頭及本土運(yùn)動(dòng)服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)更加激烈。

Lululemon也必須持續(xù)攻城略地，維持資本市場(chǎng)的想象空間。

你看好Lululemon未來的發(fā)展么？評(píng)論區(qū)我們聊聊~

參考資料：

1.賈斯汀，lululemon的“破圈”困局

2.劉一鳴，智氪分析 | 賣瑜伽褲的lululemon，如何成為全球運(yùn)動(dòng)服裝零售業(yè)市值第三？

3.LADYMAX，lululemon為何讓Nike們感到警惕？王乙婷

4.LADYMAX，為了“一條瑜伽褲”，Nike跟lululemon打得不可開交，Drizzie

5.LADYMAX，lululemon第一筆收購(gòu)竟是家賣鏡子的公司，Drizzie

6.品牌星球BrandStar，全球首家NIKE RISE概念店落地中國(guó)，加速數(shù)字化步伐

7.贏商網(wǎng)，Lululemon開出亞洲最大旗艦店，全方位奮起直追NIKE

8.億歐網(wǎng)，憑一條千元瑜伽褲，這家企業(yè)超過了阿迪達(dá)斯，張凱倫

9.樂誠(chéng)顧問咨詢有限公司，Lululemon運(yùn)動(dòng)服飾巨頭的黑馬

10.雷雷的健身圈筆記，15000字看完lululemon的增長(zhǎng)攻略