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海瀾之家作為國內(nèi)知名服裝品牌，近年來在創(chuàng)新品牌管理和零售策略上取得了顯著成效，特別是在運動賽道上的布局，為2025年的開局奠定了穩(wěn)健攀升的基礎。以下是對海瀾之家在創(chuàng)新品牌管理與零售，以及切入運動賽道方面的分析：
1. 創(chuàng)新品牌管理
（1）品牌定位：海瀾之家在品牌定位上逐漸從傳統(tǒng)男裝品牌向多元化、年輕化方向發(fā)展，以滿足不同消費群體的需求。
（2）品牌傳播：通過線上線下多渠道傳播，提升品牌知名度和美譽度。例如，與知名運動品牌合作，推出聯(lián)名款產(chǎn)品，吸引年輕消費者關注。
（3）品牌形象：注重品牌形象塑造，提升品牌價值。例如，舉辦各類時尚活動、參與公益活動等，展現(xiàn)品牌社會責任感。
2. 零售策略
（1）線上線下融合：海瀾之家積極布局線上線下渠道，實現(xiàn)全渠道零售。線上，通過電商平臺、自建電商平臺等多種渠道拓展銷售；線下，優(yōu)化門店布局，提升購物體驗。
（2）供應鏈優(yōu)化：加強供應鏈管理，提高生產(chǎn)效率，降低成本。通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源，實現(xiàn)快速響應市場變化。
（3）產(chǎn)品創(chuàng)新：不斷推出新品，滿足消費者多樣化需求。例如，針對運動賽道，推出運動服飾、運動鞋等系列產(chǎn)品。
3. 切入運動賽道
（1）跨界合作：與知名運動品牌、體育明星等進行跨界合作，提升品牌
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4月29日，國民男裝品牌海瀾之家（600398.SH）發(fā)布了2025年一季報，報告顯示，公司一季度實現(xiàn)營業(yè)收入61.87億元，同比增長0.16%；歸母凈利潤9.35億元，同比增長5.46%，創(chuàng)造2020年以來一季度新高，并保持穩(wěn)健攀升。
從國民品牌到服飾生活零售集團，海瀾之家集團始終堅定不移地走品牌服飾發(fā)展道路，近年以來，在品牌創(chuàng)新管理和銷售渠道優(yōu)化升級上持續(xù)下功夫，不僅在男裝、女裝、童裝、運動裝、生活家居等品牌以及團購定制服務方面持續(xù)發(fā)展，2023發(fā)力運動品牌管理業(yè)務，與阿迪達斯達成合作，2024年與京東合作開展奧萊業(yè)務，線上線下全渠道布局，多維度賦能提升公司綜合實力。同時，線上線下以及海外多條銷售渠道全面發(fā)力，為未來進一步逆勢增長打下堅實基礎。
把握消費趨勢，持續(xù)提升產(chǎn)品力公司提出“做世界一流、中國領先的品牌服飾零售集團”為戰(zhàn)略目標，從聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活等多個維度共同發(fā)力，蓄力新一輪的突破。在零售環(huán)境波動較大的背景下，公司依然保持經(jīng)營韌性并實現(xiàn)市場份額提升，主要系公司對新時代消費趨勢的把握。隨著“Z世代”消費勢力的發(fā)展壯大，海瀾之家的產(chǎn)品線朝著年輕化和功能性的方向發(fā)展，在滿足基本穿搭需求的基礎上，為消費者提供更多的產(chǎn)品附加值，在消費需求方面也逐漸呈現(xiàn)向中高端、差異化升級的發(fā)展趨勢。
功能科技主要從消費場景出發(fā)，抓住消費者的使用場景痛點，開發(fā)了重體感、強功能的一些產(chǎn)品，報告期內(nèi)，海瀾之家推出“遠行沖鋒甲”系列，專為戶外探險設計的全能型沖鋒衣，集防寒、防風、防水、透濕與耐磨性能于一體。設計上融入創(chuàng)新專利技術(shù)，如可調(diào)節(jié)防風帽與袖口、加厚抓絨內(nèi)里，兼顧靈活性與保暖性，適配登山、徒步等全場景需求。系列產(chǎn)品由新生代演員曾舜晞代言，以“披甲入山?！睘槔砟?，將現(xiàn)代科技與自然探索精神結(jié)合，助力用戶從容開啟中式戶外新篇章。報告期內(nèi)，海瀾之家在研發(fā)方面的費用投入為4696萬元。
休閑時尚品類方面，通過年輕群體的市場調(diào)研，把時尚流行元素融入產(chǎn)品中，比如“ZOLA”聯(lián)名系列，以都市青年的多元生活場景為靈感，攜手新銳設計師品牌ZOLA打造兼具藝術(shù)感與實用性的潮流服飾，搭配抽象幾何印花、撞色拼接等設計元素，詮釋“摩登極簡”美學。報告期內(nèi)，海瀾之家品牌實現(xiàn)營業(yè)收入46.42億元。
發(fā)力運動賽道 全品類矩陣彰顯全新品牌價值在零售環(huán)境波動較大的背景下，公司依然保持經(jīng)營韌性并實現(xiàn)市場份額提升，主要系公司對新時代消費趨勢的把握。隨著“Z世代”消費勢力的發(fā)展壯大，海瀾之家的產(chǎn)品線朝著年輕化和功能性的方向發(fā)展，在滿足基本穿搭需求的基礎上，密切關注市場動態(tài)，深入了解消費者需求，不斷優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品。海瀾之家不止于打造深受人們喜愛和信賴的品牌，更輸出自身優(yōu)勢能力，與全球優(yōu)秀品牌深度合作，探索品牌管理和服飾零售新可能，并提出“做世界一流、中國領先的品牌服飾零售集團”全新戰(zhàn)略目標。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，公司2024年市場占有率為5.0%，穩(wěn)居中國男裝龍頭地位，連續(xù)11年排名第一。公司專注研發(fā)創(chuàng)新，以科技驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級，積極推進企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，加速培育服裝產(chǎn)業(yè)新型競爭優(yōu)勢。加碼研發(fā)設計投入，豐富科技功能、IP時尚、品質(zhì)環(huán)保等產(chǎn)品組合，迭代優(yōu)化爆款，不斷推出新品，滿足更廣泛、更多元化的消費需求。在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)上，公司依托海瀾云服實驗室，不斷探索創(chuàng)新，深化與行業(yè)科研機構(gòu)、高等學府合作，共建包括清華大學–海瀾科技中國傳統(tǒng)服飾和色彩研究中心、東華大學–海瀾科技紡織服裝創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)中心、中紡院–海瀾科技聯(lián)合創(chuàng)新中心等多個研發(fā)中心與科研平臺，共同開展具有前瞻性的服飾研究，通過科技賦能時尚產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)品競爭力。報告期，公司已成功完成“輕暖熱能羽絨服”和“紙紗T恤”項目的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從新型面料研發(fā)、服飾文化建設等方面助力服裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級。報告期內(nèi)，海瀾之家在研發(fā)方面的費用投入為4696萬元%。
為滿足人們的多元需求和個性表達，公司采取多品牌運營策略，在男裝、女裝、童裝、運動等細分市場進行布局，實現(xiàn)了目標客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設計等方面的互補。集團旗下目前擁有多個子品牌，包括主品牌“海瀾之家 (HLA)”、女裝品牌“OVV”、潮流品牌“黑鯨 (HLA JEANS)”、嬰童品牌“英氏 (YeeHoO)”等；在國際品牌合作方面，公司獨家代理奧地利運動品牌HEAD（海德）的中國區(qū)業(yè)務，獨家授權(quán)代理阿迪達斯FCC系列產(chǎn)品在中國大陸的零售業(yè)務。此外，公司還開展職業(yè)裝定制業(yè)務“海瀾團購定制”。2024 年，公司與京東合作推出“京東奧萊”業(yè)務，通過多品牌、全渠道持續(xù)擴大市場份額，強化市場競爭力。
2024年，海瀾之家進一步加大在運動賽道的布局力度，將斯搏茲的股權(quán)占比提升至51%，成為控股股東。公司通過與阿迪達斯合作，能夠更好地提升跨類目的零售管理能力和資源整合能力，為公司在運動領域布局以及持續(xù)深耕奠定基礎。截至報告期末，公司授權(quán)代理的阿迪達斯門店數(shù)量達433家。
2025年，海瀾之家再度獨家冠名無錫馬拉松，以“綠色碳中和”為主題，打造融合運動與生態(tài)的賽事標桿。海瀾之家為選手提供升級版“能量包”，同時，賽事踐行可持續(xù)發(fā)展理念，通過碳中和技術(shù)與綠色倡議，呼應“雙碳”目標。作為國民品牌，海瀾之家多年深耕體育領域，持續(xù)推動文體旅融合與城市經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。線上、線下、海外齊發(fā)力，尋找更多增長曲線線下是海瀾之家銷售的基石，憑借“平臺+品牌”連鎖經(jīng)營模式，使得公司對門店有較強的把控力。公司在實行“新千店計劃”的過程中，不斷調(diào)整優(yōu)化商業(yè)步行街門店選址，加速進軍地標性商業(yè)綜合體。報告期，公司各品牌共計門店數(shù)量7176家，其中主品牌海瀾之家門店5812家，直營門店1510家，占比近26%。
在線上渠道，海瀾之家深入市場趨勢，洞察消費者需求，拓寬品類矩陣，以年輕化、差異化、品質(zhì)化的產(chǎn)品策略，實現(xiàn)線上線下彼此互補，共同發(fā)力。呈現(xiàn)出增長快、空間大、高智能的特點。海瀾之家連續(xù)三年入選中央廣播電視總臺“品牌強國工程·領跑品牌”，2025年1月25日，董事長亮相央視總臺《央央好物嗨購派》節(jié)目，以“鴻運當頭·新裝上陣”為主題，向全國消費者釋放新春福利。節(jié)目中，董事長宣布線上線下全渠道聯(lián)動，通過“董事長福利價”實現(xiàn)“可見即可買”的高品質(zhì)購物體驗，融合電商平臺與全國門店資源，打造“媒體+電商+門店”三位一體的消費新生態(tài)。此次合作依托央視權(quán)威平臺，創(chuàng)新“品效銷”合一模式，展現(xiàn)了海瀾之家作為國民品牌引領消費變革的決心，進一步推動品牌生態(tài)升級，為消費者開啟品質(zhì)生活新篇章。報告期，線上銷售占比提升至16.82%，提升空間較大。從銷售額增長速度來看，也已超過行業(yè)平均水平，2025年一季度線上實現(xiàn)主營業(yè)務收入10.14億元，同比增長19.76%；線下銷售實現(xiàn)營業(yè)收入50.17億元。
秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球” 的方針，海瀾之家在海外市場開拓方面采取了多種策略。通過與當?shù)刂闶凵毯献鳎懼以凇耙粠б宦贰毖鼐€國家開設了專賣店和品牌店，為當?shù)叵M者提供了更多選擇。同時，海瀾之家也通過電商平臺和跨境電商渠道拓展海外銷售網(wǎng)絡，使更多海外消費者能夠便捷地購買到海瀾之家的產(chǎn)品。
數(shù)智化改造助力長期高質(zhì)量發(fā)展科技創(chuàng)新是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的核心要素。海瀾之家自2021年起通過數(shù)智化改造構(gòu)建智慧生產(chǎn)系統(tǒng)，包括個性化服裝智慧生態(tài)體系“海瀾致+”、智能制造生產(chǎn)平臺“海瀾云服智慧工廠”、前沿智慧大腦“云服實驗室”等，形成服裝“量身智造”的閉環(huán)。
其中，“海瀾致+”可將電商平臺前端個性化定制數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為后端生產(chǎn)數(shù)據(jù)，結(jié)合智慧工廠形成定制化服務，同時以數(shù)字服裝主體開設虛擬購物平臺，將線上社交與數(shù)字化產(chǎn)品深度融合。“海瀾云服智慧工廠”則集“數(shù)據(jù)庫、數(shù)字云、制造云”于一體，借助5G、人工智能等實現(xiàn)批量化柔性生產(chǎn)，效率成倍提升。
根據(jù)華通證券國際研究部紡織服裝行業(yè)研究組分析，消費者需求個性化及線上渠道發(fā)展帶來的訂單來源碎片化，對服裝企業(yè)的供應鏈管理能力及數(shù)字化能力提出要求。海瀾之家在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈管理、營銷宣傳等方面不斷強化數(shù)字技術(shù)的運用與創(chuàng)新，數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度較快。同時，公司已成功打造出批量化、個性化的柔性生產(chǎn)鏈，有利于根據(jù)市場反應通過“快速補單”和“快速上新”的方式不斷補充貨品，保證暢銷貨品的銷售率，提升貨品的動銷率，公司有望憑借更高的運營效率搶占市場份額。
未來，在「聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活」的戰(zhàn)略方針引領下，海瀾之家集團將持續(xù)以服裝為原點，為優(yōu)質(zhì)品牌賦能，與合作伙伴共擔當，雙向鏈接中國與世界, 讓更多人享有美好的生活方式。
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