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標(biāo)題：塵埃落定，Prada百億“吞并”范思哲，值得嗎？| Morketing品牌記21期
導(dǎo)語：近日，意大利奢侈品牌Prada宣布以百億歐元收購意大利奢侈品牌范思哲。這一消息引發(fā)了業(yè)界廣泛關(guān)注。在奢侈品市場競爭日益激烈的背景下，Prada此舉究竟值得嗎？
一、收購背景
近年來，奢侈品市場呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：
1. 市場競爭加劇，品牌間競爭激烈；
2. 消費(fèi)者需求多元化，個(gè)性化、定制化趨勢(shì)明顯；
3. 奢侈品品牌紛紛拓展線上渠道，提升品牌影響力。
在這樣的背景下，Prada收購范思哲旨在：
1. 提升品牌競爭力，擴(kuò)大市場份額；
2. 滿足消費(fèi)者多元化需求，拓展產(chǎn)品線；
3. 拓展線上渠道，提升品牌影響力。
二、收購價(jià)值
1. 品牌價(jià)值提升
Prada和范思哲均為意大利奢侈品牌，具有悠久的歷史和深厚的品牌底蘊(yùn)。此次收購有助于提升雙方品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力。
2. 產(chǎn)品線拓展
范思哲的產(chǎn)品線涵蓋服裝、鞋履、配飾等多個(gè)領(lǐng)域，與Prada的產(chǎn)品線互補(bǔ)。此次收購有助于Prada拓展產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多元化需求。
3. 市場份額擴(kuò)大
范思哲在全球奢侈品市場擁有一定的市場份額。此次收購有助于Prada擴(kuò)大市場份額，提升
相關(guān)內(nèi)容：
時(shí)尚界從來不缺傳奇，但范思哲的故事無疑是其中最具戲劇性的一章。
從詹尼·范思哲在母親裁縫鋪里萌生的設(shè)計(jì)夢(mèng)想，到憑借大膽創(chuàng)新成為奢侈品界的“流量教父”，到創(chuàng)始人離世后飄忽不定的品牌風(fēng)格寫盡了沉淪與掙扎，最終落得一副被多次收購又賣出的處境，如今范思哲又第三次易主以13億美元的價(jià)格被逆勢(shì)增長的Prada抄底，范思哲的興衰仿佛是一部濃縮的時(shí)尚史詩。
詹尼的離世不僅帶走了他的生命，更帶走了范思哲的靈魂。曾經(jīng)憑借黑金奢華與名人效應(yīng)風(fēng)靡全球的品牌，為何會(huì)漸漸失去魅力？
從設(shè)計(jì)固化到戰(zhàn)略迷失，從資本裹挾到品牌價(jià)值稀釋，范思哲的衰落背后又隱藏著怎樣的教訓(xùn)？而Prada又為何愿意接手輝煌不再的范思哲？
答案還要從范思哲的誕生說起。
詹尼·范思哲，范思哲品牌的創(chuàng)始人?；蛟S冥冥之中就注定了他一定會(huì)成為聞名世界的設(shè)計(jì)家，他的母親雖然是個(gè)“土”裁縫，但卻有極高的靈性，不需紙樣，只用一些記號(hào)便能裁剪成衣，由于母親的“巴黎時(shí)裝店”店鋪與住所僅有一墻之隔，范思哲便在充滿設(shè)計(jì)的氛圍中長大了，他曾回憶：“我就是在媽媽的熏陶下，從小培養(yǎng)出對(duì)縫制時(shí)裝的興趣?！?/span>
到了1972年，25歲的范思哲移居米蘭鉆研建筑設(shè)計(jì)，偶然的機(jī)遇，開始先后投入到幾個(gè)意大利工作室的設(shè)計(jì)中，最終在Girombellis家族的支持下，成立了自己的公司Gianni Versace SpA，并在同年發(fā)布了品牌同名首場成衣秀，范思哲品牌由此正式誕生。
也是從1978年開始，這個(gè)由詹尼·范思哲親手設(shè)計(jì)，取材于希臘神話中蛇頭女妖美杜莎的LOGO越來越頻繁地出現(xiàn)在了人們眼中。
到了1980年代，奢侈品牌普遍通過香水線提升現(xiàn)金流與品牌曝光度，范思哲借此機(jī)會(huì)將品牌從高端成衣擴(kuò)展至大眾市場，在1981年第一瓶香水問世，詹尼也隨即將他的妹妹多娜泰拉喊來做幫手，以范思哲家族為基礎(chǔ)的時(shí)尚王國也漸漸有了雛形。
而后的幾年內(nèi)，詹尼所帶領(lǐng)的范思哲先是憑借著古典藝術(shù)與當(dāng)代美學(xué)的碰撞，融合古希臘藝術(shù)與巴洛克裝飾的設(shè)計(jì)理念，將古典的神性注入世俗欲望，打造了一套專屬于范思哲的性感與奢華并存的美學(xué)設(shè)計(jì)，狂攬“全球最具創(chuàng)新與創(chuàng)意的男設(shè)計(jì)師”與“CFDA大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)，又是業(yè)績突破10億美元大關(guān)成為了比肩Gucci與Armani的時(shí)尚品牌。
但好景不長，作為創(chuàng)始人與品牌靈魂的詹尼·范思哲1997年倒在了安德魯?shù)臉尶谙?，一起死去的還有范思哲的未來。
詹尼·范思哲
即便后續(xù)多娜泰拉關(guān)閉虧損的副線品牌，將Versus系列并入主線重新煥發(fā)范思哲的活力，但過度擴(kuò)張的惡果讓范思哲在千禧年后瀕臨破產(chǎn)，直到2014年黑石集團(tuán)注資 20%，才讓這個(gè)時(shí)尚帝國暫時(shí)穩(wěn)住腳跟。但長期的盈利困難暴露出復(fù)雜的管理問題也讓黑石失去了耐心，最終在2018年由美國輕奢品牌Michael Kors以20億的價(jià)格收購范思哲，并更名為Capri集團(tuán)。
雖然Capri集團(tuán)是真的想借著對(duì)Jimmy Choo和范思哲的收購從輕奢轉(zhuǎn)型高端市場，但顯然還是心有余而力不足，Capri本就因質(zhì)量與設(shè)計(jì)的問題飽受詬病，在收購后市值更是從200億美元跌至17億美元，其中范思哲在2024年的發(fā)揮用“糟糕”來形容也并不過分，營收為10.3億美元，利潤率僅為0.4%。
范思哲為什么離開了詹尼就無法繼續(xù)散發(fā)魅力，詹尼又對(duì)范思哲做了什么？
巧婦難為無米之炊，產(chǎn)品自身的市場競爭力永遠(yuǎn)都是能否出圈的決定性因素。而詹尼所帶領(lǐng)的范思哲能從LVMH、Armani等激烈競爭中一鳴驚人，首先靠的就是在設(shè)計(jì)層面顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚的“視覺炸彈”。
相比于傳統(tǒng)奢侈品更喜歡選擇一些較深的色調(diào)并在絲綢等柔軟材質(zhì)上做文章，范思哲對(duì)色彩與材質(zhì)的使用無疑是大膽的，皮革、蕾絲、鉚釘甚至施華洛世奇水晶，這些全新的材料都被詹尼用到了成衣設(shè)計(jì)中，并配合以黑金為代表的色彩運(yùn)用，使得范思哲成了當(dāng)時(shí)奢侈品中的“異類”。
除了大膽與顛覆性的色彩運(yùn)用，回憶起范思哲，首先映入腦海的便是它標(biāo)志性的美杜莎?？梢哉f，它對(duì)Logo別出心裁的運(yùn)用，將古希臘神話中的蛇發(fā)女妖塑，塑造成獨(dú)屬于范思哲的符號(hào)。
那對(duì)于營銷人而言，都深知一個(gè)好的Logo應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺符號(hào)，能夠簡潔明了地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。那為什么范思哲會(huì)選擇美杜莎這樣一個(gè)看似與奢侈品毫不搭邊的形象作為品牌Logo呢？
一方面源于詹尼自身對(duì)希臘文化的癡迷，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，成衣不僅只是一次設(shè)計(jì)，更是一次文化與內(nèi)心的表達(dá)外露。而出生在意大利的他，也是曾經(jīng)古希臘文明的存在地，他甚至曾在家鄉(xiāng)見證過美杜莎透露的考古挖掘。
另一方面，美杜莎在西方文化中又包含著誘惑、權(quán)力、力量與魅力等多種內(nèi)涵，更像是一種“致命的吸引力”，這也與詹尼眼中的范思哲不謀而合，他希望范思哲能擁有難以抗拒的魅力以及致命的誘惑，也希望美杜莎加持下的范思哲能靠著強(qiáng)大力量與獨(dú)特美觀以及幽幽的神秘感讓消費(fèi)者對(duì)其傾心。
正如他的妹妹多娜泰拉形容的一樣“雖然美杜莎在希臘神話中并非善類，但她可以在一瞬間摧毀你，同時(shí)你卻不能將視線從她的身上移開?！鄙甙l(fā)女妖logo的背后，恰恰是范思哲美學(xué)征服的野望。
靠差異化產(chǎn)品在奢侈品界出圈后，詹尼如何再次打響品牌知名度？答案是“名人即流量”的真理。
早期曾有過在達(dá)官顯貴中有戴安娜王妃穿著范思哲設(shè)計(jì)的藍(lán)色單肩晚裝亮相，同樣在明星藝人中也有邁克爾·杰克遜身著范思哲金色成衣全球巡演，通過這些知名人士的穿著提升品牌形象，使范思哲成為流行文化的一部分。
戴安娜王妃
邁克爾·杰克遜
明星只是其中之一，范思哲對(duì)模特的運(yùn)用更是前瞻性，以至于有不少人稱詹尼為“超模時(shí)代”的開創(chuàng)者。在他之前，模特多是臨時(shí)工作，地位遠(yuǎn)不及今日。詹尼以獨(dú)到眼光，一手捧紅了辛迪·克勞馥、凱特·摩斯、娜奧米·坎貝爾等超模，直接推動(dòng)了超模時(shí)代的崛起。
他賦予了她們獨(dú)特的時(shí)尚地位和公眾影響力，培養(yǎng)和塑造成鮮活的形象，并把這些模特和范思哲的時(shí)裝“打包”推向世界。
有了質(zhì)量與知名度很明顯還不足以支撐范思哲成為奢侈品“帝國”般的存在，正如同蜀國需要諸葛亮，魏國需要郭嘉一樣，品牌能壯大同樣需要一個(gè)謀士給予更為宏觀的策略指引。
而作為謀士的詹尼又為范思哲定下了哪些基調(diào)呢？最為重要的還是他親自構(gòu)建了“金字塔式”的品牌產(chǎn)品矩陣。主線品牌Versace Couture專注高定，一件禮服售價(jià)可達(dá)數(shù)十萬美元；副線Versus則以年輕化為定位，推出價(jià)格親民的牛仔系列；同時(shí)通過香水、家居等衍生品擴(kuò)大市場覆蓋。這種分層策略讓品牌既能保持奢侈調(diào)性，又能滲透大眾消費(fèi)市場。
所以為什么說詹尼會(huì)是范思哲的靈魂？為什么詹尼死后的范思哲少有高光？正是因?yàn)檎材釋?duì)范思哲的貢獻(xiàn)都具有顛覆性與創(chuàng)新性。
創(chuàng)始人之于品牌，如同地基之于高樓，品牌的內(nèi)涵其實(shí)是創(chuàng)始人靈魂的延展。就如同Miuccia賦予Prada濃厚的知識(shí)分子氣息，又賦予Miu Miu反骨的反叛氣息一樣，我們所看到的昔日范思哲的奢華與藝術(shù)都是詹尼思想的外化，而如今失去了詹尼，范思哲真正丟失的是方向與指引。
飄忽不定，范思哲的沉淪
詹尼去世后，盡管多娜泰拉仍然延續(xù)哥哥的設(shè)計(jì)理念繼續(xù)推動(dòng)范思哲品牌的發(fā)展，但她的天賦顯然不如詹尼，再有上市計(jì)劃因詹尼事件被擱置，金融危機(jī)的波及，范思哲也一并風(fēng)光不再。
但歸根結(jié)底，范思哲的垮臺(tái)仍然是大多奢侈品品牌經(jīng)營后期的通病，場面話是戰(zhàn)略失誤，直白說就是走錯(cuò)路了。
上文有提到，范思哲在設(shè)計(jì)上顛覆性的差異化造就了其成衣的破圈。但一成不變，總歸難讓人買賬，更何況審美的變化讓先前的黑金奢華被冠以“土豪”的稱號(hào)，顯然與品牌追求的優(yōu)雅定位是相悖的，于是漸漸失去了原有的高端形象和市場競爭力。
另外一點(diǎn)，范思哲過渡擴(kuò)張的產(chǎn)品線，也是其定位偏離的原因之一。到了后期的范思哲，不僅涉及服裝，還涵蓋家居、瓷磚等多個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致品牌價(jià)值被稀釋，核心競爭力下降。
因?yàn)?/span>奢侈品單價(jià)高的一大原因就是“奢侈品”獨(dú)特的價(jià)值的屬性，而后期的家具瓷磚，顯然是有悖于消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的固有認(rèn)知的，無形中拉低了范思哲在市場眼中的高端度。換一種角度講，如果某天我們熟知的華萊士這種大眾餐飲品牌突然上了牛排、魚子醬等產(chǎn)品，也會(huì)讓原本的消費(fèi)者出現(xiàn)“高攀不起”的心理，從而引發(fā)對(duì)品牌的認(rèn)知錯(cuò)落。
范思哲自身的飄忽不定，又恰恰趕上了奢侈品行業(yè)“各顯神通”的蓬勃期，既有LVMH以“永恒性”與“現(xiàn)代性”為基礎(chǔ)的并購經(jīng)營，又有找準(zhǔn)了長期主義的品牌核心價(jià)值觀的Prada，這何嘗不是一種“我疲敵打”呢？
競爭對(duì)手在品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略等方面表現(xiàn)更為出色，進(jìn)一步擠壓了范思哲的市場份額。
跟不上時(shí)代這件事，不僅只局限在范思哲的產(chǎn)品問題上，同樣也有品牌的價(jià)值理念上。到了20世紀(jì)初，消費(fèi)者需求便開始轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了整體奢侈品市場的變動(dòng)，比如面對(duì)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度不斷提高，Prada推出了“再生尼龍”項(xiàng)目，旨在將原生尼龍材質(zhì)轉(zhuǎn)化為再生尼龍材質(zhì)，而反觀范思哲卻鮮有作為。
先是經(jīng)營不善，隨后管理不善的問題也逐漸顯現(xiàn)，也就是資本運(yùn)作與品牌獨(dú)立性問題。
范思哲經(jīng)歷了多次易主，從詹尼·范思哲創(chuàng)立到被黑石集團(tuán)收購，再到加Capri集團(tuán)，頻繁的資本運(yùn)作導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不穩(wěn)定，發(fā)展方向模糊，畢竟詹尼對(duì)范思哲的期望與黑石對(duì)范思哲的理解必然存在差異性。
更何況，集團(tuán)的投資是需要在品牌身上看到價(jià)值與潛力的，因此在資本的推動(dòng)下，范思哲更注重短期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而忽視了品牌的長期發(fā)展和核心價(jià)值的維護(hù)，最終影響了品牌的可持續(xù)發(fā)展。
所以范思哲的衰落是一場多因素交織的悲劇。從設(shè)計(jì)固化到產(chǎn)品線失控，從戰(zhàn)略迷失到資本裹挾，每一步都像是在沙灘上建高樓。
結(jié)語
從詹尼·范思哲的天才創(chuàng)意到品牌在資本市場的起伏，我們?cè)诒疚闹锌吹搅艘粋€(gè)品牌從輝煌到沉淪的全過程。
然而，范思哲的故事并非終結(jié)，就在4月10日Prada的收購消息的傳出，或許為這個(gè)品牌帶來了新的希望。
但在未來的時(shí)尚舞臺(tái)上，范思哲能否重拾輝煌，不僅取決于資本的運(yùn)作，更在于品牌靈魂的重塑。
每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的使命，而范思哲的未來，或許就在于如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到新的平衡。
品牌記往期：三宅一生 | 羽西｜奧利奧母公司億滋 | 耐克 | 優(yōu)衣庫 | 瑞幸咖啡 | 百年CHANEL | 奔馳 | 寶馬 | 太平鳥 | 長城 丨匡威 | 李寧 | 奧利奧 | 五菱 | 安踏集團(tuán) | Crocs洞洞鞋 | 星巴克 | 太二酸菜魚 | 茶顏悅色
時(shí)尚界從來不缺傳奇，但范思哲的故事無疑是其中最具戲劇性的一章。
詹尼的離世不僅帶走了他的生命，更帶走了范思哲的靈魂。曾經(jīng)憑借黑金奢華與名人效應(yīng)風(fēng)靡全球的品牌，為何會(huì)漸漸失去魅力？
從設(shè)計(jì)固化到戰(zhàn)略迷失，從資本裹挾到品牌價(jià)值稀釋，范思哲的衰落背后又隱藏著怎樣的教訓(xùn)？而Prada又為何愿意接手輝煌不再的范思哲？
答案還要從范思哲的誕生說起。
詹尼·范思哲，范思哲品牌的創(chuàng)始人?；蛟S冥冥之中就注定了他一定會(huì)成為聞名世界的設(shè)計(jì)家，他的母親雖然是個(gè)“土”裁縫，但卻有極高的靈性，不需紙樣，只用一些記號(hào)便能裁剪成衣，由于母親的“巴黎時(shí)裝店”店鋪與住所僅有一墻之隔，范思哲便在充滿設(shè)計(jì)的氛圍中長大了，他曾回憶：“我就是在媽媽的熏陶下，從小培養(yǎng)出對(duì)縫制時(shí)裝的興趣?！?/span>
也是從1978年開始，這個(gè)由詹尼·范思哲親手設(shè)計(jì)，取材于希臘神話中蛇頭女妖美杜莎的LOGO越來越頻繁地出現(xiàn)在了人們眼中。
到了1980年代，奢侈品牌普遍通過香水線提升現(xiàn)金流與品牌曝光度，范思哲借此機(jī)會(huì)將品牌從高端成衣擴(kuò)展至大眾市場，在1981年第一瓶香水問世，詹尼也隨即將他的妹妹多娜泰拉喊來做幫手，以范思哲家族為基礎(chǔ)的時(shí)尚王國也漸漸有了雛形。
而后的幾年內(nèi)，詹尼所帶領(lǐng)的范思哲先是憑借著古典藝術(shù)與當(dāng)代美學(xué)的碰撞，融合古希臘藝術(shù)與巴洛克裝飾的設(shè)計(jì)理念，將古典的神性注入世俗欲望，打造了一套專屬于范思哲的性感與奢華并存的美學(xué)設(shè)計(jì)，狂攬“全球最具創(chuàng)新與創(chuàng)意的男設(shè)計(jì)師”與“CFDA大獎(jiǎng)”等多項(xiàng)榮譽(yù)，又是業(yè)績突破10億美元大關(guān)成為了比肩Gucci與Armani的時(shí)尚品牌。
但好景不長，作為創(chuàng)始人與品牌靈魂的詹尼·范思哲1997年倒在了安德魯?shù)臉尶谙?，一起死去的還有范思哲的未來。
詹尼·范思哲
即便后續(xù)多娜泰拉關(guān)閉虧損的副線品牌，將Versus系列并入主線重新煥發(fā)范思哲的活力，但過度擴(kuò)張的惡果讓范思哲在千禧年后瀕臨破產(chǎn)，直到2014年黑石集團(tuán)注資 20%，才讓這個(gè)時(shí)尚帝國暫時(shí)穩(wěn)住腳跟。但長期的盈利困難暴露出復(fù)雜的管理問題也讓黑石失去了耐心，最終在2018年由美國輕奢品牌Michael Kors以20億的價(jià)格收購范思哲，并更名為Capri集團(tuán)。
雖然Capri集團(tuán)是真的想借著對(duì)Jimmy Choo和范思哲的收購從輕奢轉(zhuǎn)型高端市場，但顯然還是心有余而力不足，Capri本就因質(zhì)量與設(shè)計(jì)的問題飽受詬病，在收購后市值更是從200億美元跌至17億美元，其中范思哲在2024年的發(fā)揮用“糟糕”來形容也并不過分，營收為10.3億美元，利潤率僅為0.4%。
范思哲為什么離開了詹尼就無法繼續(xù)散發(fā)魅力，詹尼又對(duì)范思哲做了什么？
巧婦難為無米之炊，產(chǎn)品自身的市場競爭力永遠(yuǎn)都是能否出圈的決定性因素。而詹尼所帶領(lǐng)的范思哲能從LVMH、Armani等激烈競爭中一鳴驚人，首先靠的就是在設(shè)計(jì)層面顛覆傳統(tǒng)時(shí)尚的“視覺炸彈”。
除了大膽與顛覆性的色彩運(yùn)用，回憶起范思哲，首先映入腦海的便是它標(biāo)志性的美杜莎?？梢哉f，它對(duì)Logo別出心裁的運(yùn)用，將古希臘神話中的蛇發(fā)女妖塑，塑造成獨(dú)屬于范思哲的符號(hào)。
那對(duì)于營銷人而言，都深知一個(gè)好的Logo應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)有力的視覺符號(hào)，能夠簡潔明了地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值。那為什么范思哲會(huì)選擇美杜莎這樣一個(gè)看似與奢侈品毫不搭邊的形象作為品牌Logo呢？
一方面源于詹尼自身對(duì)希臘文化的癡迷，對(duì)設(shè)計(jì)師而言，成衣不僅只是一次設(shè)計(jì)，更是一次文化與內(nèi)心的表達(dá)外露。而出生在意大利的他，也是曾經(jīng)古希臘文明的存在地，他甚至曾在家鄉(xiāng)見證過美杜莎透露的考古挖掘。
另一方面，美杜莎在西方文化中又包含著誘惑、權(quán)力、力量與魅力等多種內(nèi)涵，更像是一種“致命的吸引力”，這也與詹尼眼中的范思哲不謀而合，他希望范思哲能擁有難以抗拒的魅力以及致命的誘惑，也希望美杜莎加持下的范思哲能靠著強(qiáng)大力量與獨(dú)特美觀以及幽幽的神秘感讓消費(fèi)者對(duì)其傾心。
靠差異化產(chǎn)品在奢侈品界出圈后，詹尼如何再次打響品牌知名度？答案是“名人即流量”的真理。
早期曾有過在達(dá)官顯貴中有戴安娜王妃穿著范思哲設(shè)計(jì)的藍(lán)色單肩晚裝亮相，同樣在明星藝人中也有邁克爾·杰克遜身著范思哲金色成衣全球巡演，通過這些知名人士的穿著提升品牌形象，使范思哲成為流行文化的一部分。
戴安娜王妃
邁克爾·杰克遜
明星只是其中之一，范思哲對(duì)模特的運(yùn)用更是前瞻性，以至于有不少人稱詹尼為“超模時(shí)代”的開創(chuàng)者。在他之前，模特多是臨時(shí)工作，地位遠(yuǎn)不及今日。詹尼以獨(dú)到眼光，一手捧紅了辛迪·克勞馥、凱特·摩斯、娜奧米·坎貝爾等超模，直接推動(dòng)了超模時(shí)代的崛起。
有了質(zhì)量與知名度很明顯還不足以支撐范思哲成為奢侈品“帝國”般的存在，正如同蜀國需要諸葛亮，魏國需要郭嘉一樣，品牌能壯大同樣需要一個(gè)謀士給予更為宏觀的策略指引。
而作為謀士的詹尼又為范思哲定下了哪些基調(diào)呢？最為重要的還是他親自構(gòu)建了“金字塔式”的品牌產(chǎn)品矩陣。主線品牌Versace Couture專注高定，一件禮服售價(jià)可達(dá)數(shù)十萬美元；副線Versus則以年輕化為定位，推出價(jià)格親民的牛仔系列；同時(shí)通過香水、家居等衍生品擴(kuò)大市場覆蓋。這種分層策略讓品牌既能保持奢侈調(diào)性，又能滲透大眾消費(fèi)市場。
所以為什么說詹尼會(huì)是范思哲的靈魂？為什么詹尼死后的范思哲少有高光？正是因?yàn)檎材釋?duì)范思哲的貢獻(xiàn)都具有顛覆性與創(chuàng)新性。
創(chuàng)始人之于品牌，如同地基之于高樓，品牌的內(nèi)涵其實(shí)是創(chuàng)始人靈魂的延展。就如同Miuccia賦予Prada濃厚的知識(shí)分子氣息，又賦予Miu Miu反骨的反叛氣息一樣，我們所看到的昔日范思哲的奢華與藝術(shù)都是詹尼思想的外化，而如今失去了詹尼，范思哲真正丟失的是方向與指引。
飄忽不定，范思哲的沉淪詹尼去世后，盡管多娜泰拉仍然延續(xù)哥哥的設(shè)計(jì)理念繼續(xù)推動(dòng)范思哲品牌的發(fā)展，但她的天賦顯然不如詹尼，再有上市計(jì)劃因詹尼事件被擱置，金融危機(jī)的波及，范思哲也一并風(fēng)光不再。
上文有提到，范思哲在設(shè)計(jì)上顛覆性的差異化造就了其成衣的破圈。但一成不變，總歸難讓人買賬，更何況審美的變化讓先前的黑金奢華被冠以“土豪”的稱號(hào)，顯然與品牌追求的優(yōu)雅定位是相悖的，于是漸漸失去了原有的高端形象和市場競爭力。
另外一點(diǎn)，范思哲過渡擴(kuò)張的產(chǎn)品線，也是其定位偏離的原因之一。到了后期的范思哲，不僅涉及服裝，還涵蓋家居、瓷磚等多個(gè)領(lǐng)域，導(dǎo)致品牌價(jià)值被稀釋，核心競爭力下降。
因?yàn)?/span>奢侈品單價(jià)高的一大原因就是“奢侈品”獨(dú)特的價(jià)值的屬性，而后期的家具瓷磚，顯然是有悖于消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的固有認(rèn)知的，無形中拉低了范思哲在市場眼中的高端度。換一種角度講，如果某天我們熟知的華萊士這種大眾餐飲品牌突然上了牛排、魚子醬等產(chǎn)品，也會(huì)讓原本的消費(fèi)者出現(xiàn)“高攀不起”的心理，從而引發(fā)對(duì)品牌的認(rèn)知錯(cuò)落。
范思哲自身的飄忽不定，又恰恰趕上了奢侈品行業(yè)“各顯神通”的蓬勃期，既有LVMH以“永恒性”與“現(xiàn)代性”為基礎(chǔ)的并購經(jīng)營，又有找準(zhǔn)了長期主義的品牌核心價(jià)值觀的Prada，這何嘗不是一種“我疲敵打”呢？
競爭對(duì)手在品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略等方面表現(xiàn)更為出色，進(jìn)一步擠壓了范思哲的市場份額。
跟不上時(shí)代這件事，不僅只局限在范思哲的產(chǎn)品問題上，同樣也有品牌的價(jià)值理念上。到了20世紀(jì)初，消費(fèi)者需求便開始轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了整體奢侈品市場的變動(dòng)，比如面對(duì)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度不斷提高，Prada推出了“再生尼龍”項(xiàng)目，旨在將原生尼龍材質(zhì)轉(zhuǎn)化為再生尼龍材質(zhì)，而反觀范思哲卻鮮有作為。
先是經(jīng)營不善，隨后管理不善的問題也逐漸顯現(xiàn)，也就是資本運(yùn)作與品牌獨(dú)立性問題。
范思哲經(jīng)歷了多次易主，從詹尼·范思哲創(chuàng)立到被黑石集團(tuán)收購，再到加Capri集團(tuán)，頻繁的資本運(yùn)作導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略不穩(wěn)定，發(fā)展方向模糊，畢竟詹尼對(duì)范思哲的期望與黑石對(duì)范思哲的理解必然存在差異性。
更何況，集團(tuán)的投資是需要在品牌身上看到價(jià)值與潛力的，因此在資本的推動(dòng)下，范思哲更注重短期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而忽視了品牌的長期發(fā)展和核心價(jià)值的維護(hù)，最終影響了品牌的可持續(xù)發(fā)展。
所以范思哲的衰落是一場多因素交織的悲劇。從設(shè)計(jì)固化到產(chǎn)品線失控，從戰(zhàn)略迷失到資本裹挾，每一步都像是在沙灘上建高樓。
結(jié)語
從詹尼·范思哲的天才創(chuàng)意到品牌在資本市場的起伏，我們?cè)诒疚闹锌吹搅艘粋€(gè)品牌從輝煌到沉淪的全過程。
但在未來的時(shí)尚舞臺(tái)上，范思哲能否重拾輝煌，不僅取決于資本的運(yùn)作，更在于品牌靈魂的重塑。
每一個(gè)品牌都有其獨(dú)特的使命，而范思哲的未來，或許就在于如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到新的平衡。
品牌記往期：三宅一生 | 羽西｜奧利奧母公司億滋 | 耐克 | 優(yōu)衣庫 | 瑞幸咖啡 | 百年CHANEL | 奔馳 | 寶馬 | 太平鳥 | 長城 丨匡威 | 李寧 | 奧利奧 | 五菱 | 安踏集團(tuán) | Crocs洞洞鞋 | 星巴克 | 太二酸菜魚 | 茶顏悅色
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