男裝品牌杰尼亞（Ermenegildo Zegna）近期公開反省，表示自己曾經(jīng)因為價格定位過低而失去了部分高端市場的競爭力。以下是可能的原因和反思內(nèi)容：
1. "價格定位過低"：杰尼亞在一段時間內(nèi)為了擴大市場份額，采取了較為親民的價格策略，導(dǎo)致部分消費者誤以為其品牌定位不高。
2. "品牌形象受損"：低價策略可能讓消費者對杰尼亞的品牌形象產(chǎn)生誤解，認(rèn)為其不再是高端男裝的代表。
3. "高端市場競爭力下降"：在高端市場，消費者更注重品牌價值和品質(zhì)，低價策略使得杰尼亞在高端市場的競爭力下降。
4. "反思與調(diào)整"：針對上述問題，杰尼亞開始反省并調(diào)整策略，以下為可能采取的措施：
a. "提升產(chǎn)品品質(zhì)"：加強原材料采購、工藝研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的管理，確保產(chǎn)品品質(zhì)。
b. "優(yōu)化價格體系"：重新定位產(chǎn)品價格，回歸高端市場，提高品牌形象。
c. "強化品牌傳播"：通過廣告、公關(guān)活動等方式，向消費者傳遞品牌價值，提升品牌知名度。
d. "拓展高端市場"：在高端商場、專賣店等渠道加大投入，提高品牌在高端市場的占有率。
5. "總結(jié)"：杰尼亞的反思和調(diào)整，體現(xiàn)了品牌對市場變化的敏感性和應(yīng)對能力。通過優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、價格體系和品牌傳播，有望重新贏得高端市場的認(rèn)可，實現(xiàn)品牌價值的提升

相關(guān)內(nèi)容：

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

在12月5日舉辦的投資日活動中，杰尼亞Zegna集團主席兼首席執(zhí)行官Gildo Zegna稱，與美國和歐洲等市場相比，杰尼亞Zegna品牌中國市場重塑進度有所落后，但目前已經(jīng)在加速推進。

他稱，新冠疫情導(dǎo)致的全球旅行受限是轉(zhuǎn)型落后的直接原因。

但他也表示此前杰尼亞在中國形象太“親民”（accessible price），需要拉升到奢侈（real luxury）定位。

杰尼亞集團旗下運營有3個時裝品牌，分別為杰尼亞、Thom Browne和Tom Ford，以及多家處在供應(yīng)鏈上游的原料工廠。根據(jù)最新定位，杰尼亞代表了靜奢風(fēng)格（Quiet Luxury），Thom Browne和Tom Ford是摩登裁剪（Modern Tailoring）和華麗奢侈（Luxury Glamour）。

杰尼亞依然是整個集團最重要的品牌。在2023年第三季度，杰尼亞收入增長3%至2.98億歐元，Thom Browne和Tom Ford的收入為7364萬歐元和7455萬歐元。但從銷售額增幅來看，Thom Browne已經(jīng)多次在財報中超過杰尼亞。

根據(jù)地區(qū)劃分，中國是杰尼亞集團最重要的市場。財報顯示，在2023年前三季度，大中華區(qū)銷售額同比增長15.3%至4.19億歐元，在集團總收入中的占比約為31.5%。但在第三季度，大中華區(qū)銷售收入同比下跌3.4%至1.12億歐元（分別約合人民幣32.27億元和8.63億元）。

如果結(jié)合杰尼亞集團的最新財務(wù)目標(biāo)看，作為該集團當(dāng)前頂梁柱的杰尼亞的確到了該著急的時候。

整個杰尼亞集團最新中期財務(wù)目標(biāo)是每年實現(xiàn)銷售額10%的增長。

在2021年和2022年，杰尼亞集團銷售額為12.9億歐元和14.93億歐元，2023年前三季度則錄得13.3億歐元（分別約合人民幣99.35億元、114.99億元、102.43億元）。而按照前述目標(biāo)，到2025年，整個集團的業(yè)績將超過20億歐元（約合人民幣154.04億元）。

杰尼亞是改革開放后最早進入中國內(nèi)地市場的奢侈男裝品牌之一。在中國奢侈品行業(yè)尚未進入飛速發(fā)展階段的時代，杰尼亞主打奢侈男裝的定位對消費者和其它本土品牌有著啟蒙作用，始終在市場上有著較高知名度。

但也是由于進入市場的時間早，疊加男裝穿著款式和設(shè)計整體變化性不大的特點，當(dāng)中國奢侈品行業(yè)開始變得擁擠后，杰尼亞開始面臨形象和客戶群體老化的困境。這在2015年后以追逐年輕消費者為潮流的奢侈品行業(yè)里，是個明顯的劣勢。

來得早的杰尼亞開的店也多。根據(jù)官方網(wǎng)站，其在中國內(nèi)地共開設(shè)有82家門店，其中不乏開在烏魯木齊和呼和浩特等尚未有頭部奢侈品牌進駐的城市。與此同時，杰尼亞還開有11家奧萊門店，僅在北京及其周邊地區(qū)就有4家。

過快地鋪開門店雖然有利于品牌知名度提升，但稀缺性的稀釋也是奢侈品行業(yè)最為忌諱的事情。在小紅書等社交媒體上，不少消費者反饋稱，杰尼亞經(jīng)常在奧萊門店給出高幅折扣，疊加商場活動則能以更低的價格拿下。

盡管杰尼亞單品正價不低，僅一件T恤都常在4000元以上，但數(shù)量不算少的奧萊門店及其中的高折扣無疑損害了形象。

目前杰尼亞在高端購物中心內(nèi)仍能占得一層核心鋪位，與路易威登和迪奧等頭部奢侈品牌為鄰。這主要得益于其仍是純男裝奢侈品牌中業(yè)績較好的一個，2022年銷售額為11.77億歐元。作為對比，平均定價稍低的Canali在2022年的銷售額為1.93億歐元，更高端的Kiton和Stefano Ricci則均約為1.5億歐元。

但這不等于杰尼亞就能在競爭中一直保持領(lǐng)先地位。那些業(yè)績?nèi)跤谒?倍、8倍的品牌如今也開始加碼中國市場。

最激進的是Canali，在中國內(nèi)地開設(shè)有近40家門店。其在2021年將中國業(yè)務(wù)收歸直營后，陸續(xù)進入天貓和京東開設(shè)線上門店。而其最近在北京金融街購物中心的旗艦店甚至就開在了杰尼亞對面，而加入全球第一家Canali Cafe也是向中國市場示好的表現(xiàn)。

Kiton和Stefano Ricci近期也分別在上海南京西路的中信泰富廣場和北京華貿(mào)中心開設(shè)中國旗艦店。在靜奢風(fēng)、老錢風(fēng)的指引下，這些以手工定制出名的品牌開始被消費者重視，而它們也在逐漸填補此前并不算繁榮的中國奢侈男裝市場。

此外，杰尼亞的競爭對手還包括阿瑪尼和愛馬仕等奢侈品牌，它們的男裝線同樣以做工精細(xì)出名。而GENTSPACE和SUITSUPPLY等新一代帶有定制業(yè)務(wù)的男裝品牌也開始占領(lǐng)市場，它們面向的是對工藝和審美有所追求，但對價格敏感的中產(chǎn)群體。

在激烈額競爭中，杰尼亞如果要維持自己在消費者和商場業(yè)主心中的地位，顯現(xiàn)出與競爭對手的差別之處，必然無法通過親民的形象實現(xiàn)。奢侈品牌的形象一旦出現(xiàn)下降，要重新提升極為艱難，而這也是如今許多二線品牌在轉(zhuǎn)型中面臨的最大挑戰(zhàn)。

不過，只是將形象從親民切換至奢侈并不能解決所有問題。更重要的是，從設(shè)計、廣告、門店裝修再到代言人選擇，杰尼亞的轉(zhuǎn)型舉措能否和它想要的目標(biāo)客戶產(chǎn)生高度關(guān)聯(lián)。

在前述投資日活動中，杰尼亞將其新一代客戶的特征歸納為更年輕、更高消費、更多復(fù)購和更快復(fù)購。為此它在中國選擇吳磊作為代言人、通過聯(lián)名和快閃強化年輕形象。同時進行的舉措還有優(yōu)化產(chǎn)品組合，推出常駐系列來凸顯經(jīng)典形象，并開始打造爆款配飾。

杰尼亞如今顯然有著更為輕盈的設(shè)計形象，這有助于喚起消費者新鮮感。如今它需要考慮的是，在充滿挑戰(zhàn)的形勢下如何將這種新鮮感持續(xù)轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

在全球奢侈品遇冷的背景下，年輕消費者在奢侈品牌策略中的權(quán)重已經(jīng)開始出現(xiàn)下降。包括古馳在內(nèi)的品牌均表示要加碼更多高凈值的中年人群。趨勢的轉(zhuǎn)變讓許多奢侈品牌從數(shù)字化、年輕化轉(zhuǎn)型驅(qū)動增長的外放模式轉(zhuǎn)移到深挖VIC客戶的內(nèi)向模式。

根據(jù)投資日的數(shù)據(jù)，杰尼亞有5%的消費者貢獻了約40%的銷售額，說明其已積累有黏性較強的VIC客戶。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示2019年后獲取的新顧客比原有忠實顧客年輕7歲，且新顧客比原有忠實顧客的消費額高出58%。

這稱得上是個好的開端。