杭州作為我國(guó)東部沿海的重要城市，近年來(lái)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)火熱。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，杭州奢侈品商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。近期，港資品牌紛紛下沉杭州市場(chǎng)，而老牌奢侈品商場(chǎng)也忙于調(diào)整改造，以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
一、港資品牌下沉杭州市場(chǎng)
近年來(lái)，港資品牌在杭州奢侈品市場(chǎng)的布局逐漸擴(kuò)大。以香港恒隆集團(tuán)為例，其在杭州的恒隆廣場(chǎng)已成為當(dāng)?shù)馗叨讼M(fèi)的代表。此外，香港新世界發(fā)展、九龍倉(cāng)集團(tuán)等港資企業(yè)也紛紛在杭州開設(shè)高端商場(chǎng)，如杭州萬(wàn)象城、杭州來(lái)福士廣場(chǎng)等。
港資品牌下沉杭州市場(chǎng)的原因主要有以下幾點(diǎn)：
1. 杭州奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著居民收入水平的提高，杭州奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐漸壯大，吸引了眾多港資品牌關(guān)注。
2. 杭州地理位置優(yōu)越。杭州地處長(zhǎng)三角地區(qū)，交通便利，輻射范圍廣，有利于港資品牌拓展市場(chǎng)。
3. 杭州消費(fèi)氛圍濃厚。杭州歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，市民消費(fèi)觀念較為開放，為港資品牌提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。
二、老牌奢侈品商場(chǎng)忙調(diào)改
面對(duì)港資品牌的競(jìng)爭(zhēng)，杭州老牌奢侈品商場(chǎng)也紛紛進(jìn)行調(diào)整改造，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。以下是一些典型例子：
1. 杭州大廈：杭州大廈作為杭州老牌奢侈品商場(chǎng)，近年來(lái)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，引入更多高端品牌，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
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相關(guān)內(nèi)容：

又一個(gè)新一線城市即將打響奢侈品商場(chǎng)“大戰(zhàn)”。

在杭州武林廣場(chǎng)，杭州大廈曾是該市的“奢侈品霸主”。不過(guò)，在其附近即將新開兩個(gè)項(xiàng)目來(lái)“分蛋糕”。距離該項(xiàng)目300米的地方，定位為潮奢的杭州中心已經(jīng)開業(yè)。毗鄰的杭州恒隆廣場(chǎng)正在抓緊建設(shè)中，據(jù)稱將云集來(lái)自世界各地的頂尖時(shí)尚品牌。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，杭州大廈去年進(jìn)行了史上最大的一次調(diào)改，即是為了應(yīng)對(duì)新項(xiàng)目帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。仲量聯(lián)行杭州分公司研究部經(jīng)理孫懿文指出，杭州零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，商業(yè)項(xiàng)目的調(diào)改節(jié)奏越來(lái)越快，以前可能是10年一大調(diào)、幾年一小調(diào)，現(xiàn)在年年都在調(diào)。未來(lái)兩年，杭州還有大量商場(chǎng)將要開業(yè)，包括杭州恒隆廣場(chǎng)、杭州IFC、奧體skp等。

杭州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)2025年-2028年供應(yīng)量預(yù)測(cè)，圖片來(lái)源：仲量聯(lián)行

01.老牌項(xiàng)目忙調(diào)改

杭州大廈已有30多年歷史，Chanel浙江首店即開設(shè)于此。該項(xiàng)目連續(xù)多年問(wèn)鼎杭州商場(chǎng)銷售額TOP1，是浙江首個(gè)“百億”重奢商場(chǎng)。聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，杭州大廈2023年的銷售額超過(guò)140億元。

2024年5月，杭州大廈啟動(dòng)改造項(xiàng)目，對(duì)大廈AB座外立面、內(nèi)院以及周邊外環(huán)境進(jìn)行裝修提升。其中由AB座外廣場(chǎng)和通道形成的T型街區(qū)，就像是國(guó)際秀場(chǎng)上的T型臺(tái)，盡頭連接著調(diào)改的重頭戲：世界級(jí)的國(guó)際時(shí)尚媒體中心。未來(lái)，這里將是全球各大高奢品牌最新系列首發(fā)及秀場(chǎng)發(fā)布舞臺(tái)。

據(jù)“杭廈第一時(shí)間”發(fā)布，這是1993年杭州大廈作為商場(chǎng)開業(yè)以來(lái)，投資額最大的一次調(diào)改，投資總金額6000余萬(wàn)元。

杭州大廈此前發(fā)布的改造工程招標(biāo)文件顯示，近年來(lái)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，而大廈的存量商業(yè)建成時(shí)間較早，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后。本次整體改造設(shè)計(jì)，效果要達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先、中國(guó)一流、杭州第一，“10年內(nèi)不被超越”。

杭州大廈所在的武林廣場(chǎng)，是杭州最繁華的核心商圈之一。商圈內(nèi)還匯聚了“美妝品牌收割機(jī)”銀泰百貨武林店，以及杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)、武林路時(shí)尚女人街等諸多商業(yè)項(xiàng)目。不過(guò)這些項(xiàng)目定位偏大眾，并不與杭州大廈構(gòu)成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

直至2023年12月，由華潤(rùn)萬(wàn)象生活（01209.HK）運(yùn)營(yíng)的杭州中心開業(yè)。該項(xiàng)目包含的高端購(gòu)物中心以潮奢為基調(diào)，超85%的店鋪為城市首進(jìn)和定制概念店，同樣面向高奢消費(fèi)人群，在一定程度上分走了杭州大廈的人氣。

與杭州大廈一街之隔，杭州恒隆廣場(chǎng)的外立面已經(jīng)開始“穿衣”。該項(xiàng)目的定位為“頂級(jí)商業(yè)綜合體以及華東地區(qū)的豪華地標(biāo)”，商業(yè)特色街區(qū)將對(duì)標(biāo)東京銀座、巴黎香榭麗舍大街等國(guó)際知名街區(qū)。恒隆集團(tuán)（00010.HK）在2024年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上透露，杭州恒隆廣場(chǎng)的商場(chǎng)部分預(yù)計(jì)將在2025年下半年開業(yè)。

孫懿文表示：“杭州大廈整體的品牌調(diào)性較高，但是設(shè)施比較老了，可能因?yàn)橹爸苓吀?jìng)爭(zhēng)比較少，它沒(méi)那么著急調(diào)改。去年，該項(xiàng)目做了對(duì)外形象的提升，即是為了提高競(jìng)爭(zhēng)力。”

仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，2025年杭州零售物業(yè)的供應(yīng)量預(yù)計(jì)超過(guò)80萬(wàn)平方米，2026年的供應(yīng)量預(yù)計(jì)五六十萬(wàn)平方米，兩年供應(yīng)量合計(jì)超過(guò)150萬(wàn)平方米。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年杭州優(yōu)質(zhì)零售物業(yè)的凈吸納量為40~50萬(wàn)平方米，空置率將較目前的9.6%進(jìn)一步上行，凈租金將會(huì)下跌2~3個(gè)百分點(diǎn)。

2025年杭州優(yōu)質(zhì)零售市場(chǎng)主要數(shù)據(jù)預(yù)期，圖片來(lái)源：仲量聯(lián)行

不止杭州大廈，諸多商業(yè)項(xiàng)目均推動(dòng)調(diào)改，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。位于武林商圈的杭州嘉里中心，進(jìn)行了提質(zhì)升級(jí)，從偏平價(jià)、大眾化的定位，轉(zhuǎn)為偏高端化，以期與即將開業(yè)的嘉里城形成差異化定位。

銀泰商業(yè)管理集團(tuán)去年將“in77”正式升級(jí)為旗下高端產(chǎn)品線。位于上城區(qū)湖濱商圈的湖濱銀泰in77進(jìn)行了品牌與業(yè)態(tài)升級(jí)，對(duì)國(guó)際名品的經(jīng)營(yíng)面積進(jìn)行了擴(kuò)大，例如MONCLER的面積擴(kuò)大至3倍。

此外，湖濱銀泰in77正在推動(dòng)活動(dòng)IP化，一年至少有三次大型活動(dòng)，如湖濱國(guó)際美妝節(jié)、2024年國(guó)際材料時(shí)裝大秀等。該商場(chǎng)也在會(huì)員服務(wù)上全方位提升，會(huì)員銷售占比提升了5%，會(huì)員消費(fèi)占比超過(guò)了40%，增強(qiáng)了會(huì)員黏性。

02.奢侈品商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

在此前較長(zhǎng)的時(shí)間，杭州的奢侈品消費(fèi)能力較強(qiáng)、需求旺盛，但高端商業(yè)綜合體的生態(tài)不算豐富，以本土百貨為主。亟于尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的港資地產(chǎn)商因而盯上這塊熱土，紛紛加碼杭州。

2018年至2019年，恒隆、嘉里建設(shè)（00683.HK）、新世界發(fā)展（00017.HK）、新鴻基地產(chǎn)（00016.HK）先后豪擲數(shù)十億元、上百億元在杭州拿地。好地研究院研究員方曉泉彼時(shí)稱：“近十年內(nèi)杭州地段最好、也絕無(wú)僅有的4宗綜合體地塊，均已被港資收入囊中。”經(jīng)過(guò)幾年的建設(shè)周期，這些商業(yè)體將迎來(lái)集中開業(yè)期。

高端商業(yè)體供應(yīng)量加大，而當(dāng)下奢侈品消費(fèi)回調(diào)，奢侈品品牌開店計(jì)劃樂(lè)觀謹(jǐn)慎。這意味著，未來(lái)各商場(chǎng)在一定程度上要陷入“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

孫懿文對(duì)銀柿財(cái)經(jīng)指出，在杭的奢侈品品牌銷售壓力增大，一梯隊(duì)亦承壓，預(yù)計(jì)不少第二梯隊(duì)奢侈品品牌銷售額在未來(lái)1-2年有下滑趨勢(shì)。她認(rèn)為，在項(xiàng)目招商方面，隨著港資系項(xiàng)目的開業(yè)，一梯隊(duì)的奢侈品品牌的門店數(shù)量或小幅增加。但不是每個(gè)項(xiàng)目都能搶到頂奢品牌資源。頂奢品牌的去留、入駐情況，還有待觀察。

在孫懿文看來(lái)，目前高端購(gòu)物中心的品牌資源已呈兩極分化態(tài)勢(shì)。未來(lái)港資項(xiàng)目的招商能力一定是非常強(qiáng)的。各項(xiàng)目的品牌資源將進(jìn)一步分化。為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，各購(gòu)物中心可從以下方面入手：一是打造差異化的業(yè)態(tài)；二是提高客戶粘性。她舉例道，伴隨著奢侈品服飾門店擴(kuò)張放緩，杭州大廈加大了對(duì)男裝高定品牌和高級(jí)珠寶品牌的招商力度，“在Graff進(jìn)駐之前，杭州大廈就已經(jīng)幫助該品牌完成了高額的銷售業(yè)績(jī)”，有意打造“珠寶天花板”的招牌，來(lái)加強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力。

孫懿文表示，杭州萬(wàn)象城方面，瞄準(zhǔn)了中高端客群追逐健康與戶外體驗(yàn)的消費(fèi)趨勢(shì)，將市面上熱門的戶外運(yùn)動(dòng)品牌都招了進(jìn)來(lái)。疊加商圈發(fā)展紅利的帶動(dòng)，杭州萬(wàn)象城的銷售額連年上升，去年在萬(wàn)象城體系里排名第二，僅次于深圳萬(wàn)象城。她同時(shí)指出，在客戶黏性方面，老牌項(xiàng)目具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，其沉淀了大量的客戶數(shù)據(jù)和畫像，可基于數(shù)據(jù)進(jìn)一步挖掘客戶需求。而且相當(dāng)一部分浙江“老錢”與項(xiàng)目有較深的情感連接，愿意為了項(xiàng)目留下來(lái)。新開的項(xiàng)目則需要做更多的嘗試來(lái)激發(fā)客戶的新鮮感。

談及新開業(yè)項(xiàng)目的發(fā)展前景，孫懿文認(rèn)為這也與商圈的發(fā)展?jié)摿ο⑾⑾嚓P(guān)。在武林、黃龍、拱墅運(yùn)河等板塊，商業(yè)已經(jīng)非常飽和了。而在錢江世紀(jì)城等板塊，優(yōu)質(zhì)商業(yè)的發(fā)展步伐略微慢于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高端消費(fèi)需求外溢到了錢江新城或者是武林商圈，甚至是外溢到了上海。在這樣的板塊開設(shè)購(gòu)物中心是相對(duì)有前景的。

新鴻基地產(chǎn)杭州公司總經(jīng)理潛力于今年1月公開表示，盡管杭州商業(yè)市場(chǎng)中商場(chǎng)林立，但特點(diǎn)突出的新型商業(yè)項(xiàng)目并不多?！昂贾莸母叨松虡I(yè)或真正適合現(xiàn)在消費(fèi)者需求的商業(yè)，并非過(guò)剩，反而遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也是即便在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳、消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，香港的同行以及國(guó)內(nèi)像華潤(rùn)這樣的企業(yè)，依然堅(jiān)定地在杭州投資商業(yè)的原因。”

潛力稱，杭州IFC項(xiàng)目具備打造新一代商業(yè)綜合體的先決條件，其規(guī)模非常大，業(yè)態(tài)豐富，景觀資源和交通地理位置都非常優(yōu)越。在項(xiàng)目完成后，杭州IFC將成為與杭州城市能級(jí)相匹配的項(xiàng)目，為杭州商業(yè)市場(chǎng)注入新的活力。

本文源自銀柿財(cái)經(jīng)