Supreme作為一家知名的美國街頭品牌，曾經(jīng)以其獨特的設(shè)計和限量發(fā)售的營銷策略在全球范圍內(nèi)受到追捧。然而，近年來關(guān)于Supreme淪落至被賤賣的說法，可以從以下幾個方面來分析：
1. "市場飽和與競爭加劇"：隨著街頭文化的普及，越來越多的品牌進(jìn)入這一領(lǐng)域，市場競爭加劇。Supreme原有的獨特性和稀缺性逐漸被稀釋，導(dǎo)致其在市場上的吸引力下降。
2. "品牌擴張過快"：Supreme在過去幾年中快速擴張，開設(shè)了大量的門店，增加了庫存和運營成本。這可能導(dǎo)致其財務(wù)狀況受到壓力。
3. "價格虛高"：Supreme的商品價格長期處于較高水平，雖然吸引了一部分忠實消費者，但也讓許多潛在消費者望而卻步。價格虛高可能會影響品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。
4. "負(fù)面新聞"：近年來，Supreme卷入了一些爭議事件，如與某些品牌或文化的合作引發(fā)爭議，這些負(fù)面新聞可能對品牌形象和銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。
5. "財務(wù)問題"：有報道指出，Supreme的母公司Benecke Kisten GmbH遭遇財務(wù)困境，這可能與品牌擴張、運營成本上升等因素有關(guān)。
需要注意的是，上述分析僅基于公開信息，具體情況可能更為復(fù)雜。至于“被賤賣”的說法，可能是指品牌價值下降、股票價格下跌等，但具體情況還需根據(jù)實際數(shù)據(jù)和官方公告來判斷。

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界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國潮流品牌Supreme被出售的傳聞得到驗證，接盤者卻令人驚訝。

7月17日，Vans及The North Face母公司威富集團(tuán)宣布以15億美元（約合人民幣108.98億元）向光學(xué)產(chǎn)品制造商EssilorLuxottica出售Supreme。收購預(yù)計在2024年年底正式完成，EssilorLuxottica集團(tuán)在聲明中稱Supreme加入將有助于其拓展新消費群體。

Supreme將被出售的消息最早在2月傳出，《女裝日報》到了5月援引消息人士稱，威富集團(tuán)正在為其尋找潛在買家，同時和高盛合作重新審視旗下品牌結(jié)構(gòu)。威富集團(tuán)在2020年年底以21億美元收購Supreme，但其于2017年被凱雷投資集團(tuán)收購時的估值僅為10億美元。

考慮到威富集團(tuán)在過去四年間在Supreme營銷和擴張上的投入，一買一賣之間損失的金額將高于6億美元的差價。根據(jù)威富集團(tuán)財報，Supreme的業(yè)績在截至3月30日的第四季度內(nèi)實現(xiàn)低雙位數(shù)增長，優(yōu)于集團(tuán)銷售額下跌10%的表現(xiàn)。

但這已經(jīng)太遲。按照威富集團(tuán)的預(yù)期，Supreme總收入將在2022財年達(dá)到6億美元，但在2023財年其收入?yún)s從5.61億美元下跌至5.23億美元。而在財報后的電話會議上，集團(tuán)高層進(jìn)一步表示，Supreme僅在2022年帶來的資產(chǎn)減值損失就達(dá)7.35億美元。

伴隨著威富集團(tuán)核心品牌Vans和The North Face一前一后陷入增長困境，業(yè)績不及預(yù)期且?guī)硖潛p的Supreme自然逃不過被出售的命運。過去威富集團(tuán)的想法是通過Supreme來重振Timberland和Dickies等沒落潮牌，但如今卻只想甩掉這個燙手山芋。

收購來得太遲了。街頭潮流在2020年年底已經(jīng)頹勢盡顯。而威富集團(tuán)也沒能為Supreme定下明確的發(fā)展路線，它既想通過放開限購和舉辦奢侈派對的方式來提升大眾影響力，但又在門店擴張上遲遲沒有動作。

大眾消費者覺得它瞻前顧后的姿態(tài)不潮、不高冷且沒有誠意，原本忠誠的街頭潮流愛好者則認(rèn)為品牌的價值已經(jīng)被稀釋。社交媒體讓品牌的動向得以在不同市場同頻傳播，信息差被磨平，Supreme來到上海開店之前，中國消費者早已感知到過氣形象。

全球范圍內(nèi)都是如此。從10億美元到21億美元的售價代表了Supreme發(fā)展的黃金時代，而從21億美元跌落到15億美元，卻將會對其價值帶去長遠(yuǎn)傷害。對其它街頭潮流品牌也是如此。當(dāng)一個頭部品牌的光環(huán)破滅，其它規(guī)模更小的追隨者無法避免沖擊。

影響主要在兩個層面。

一是從小眾文化圈層崛起的街頭潮流品牌是否有足夠能力在大眾市場進(jìn)行擴張?？v觀許多潮牌的發(fā)展歷史，它們從來都不是通過接納其它文化的方式來獲得熱度，而是向全球輸出街頭文化價值觀。

這些品牌不論在大眾媒體上獲得如何高的討論度，它們的核心消費群體大部分仍來自同文化圈層。從Stüssy到Supreme，這些年幾乎沒有任何街頭潮流品牌能通過大眾市場擴張的方式來實現(xiàn)業(yè)績高升，就連常被詬病不夠“街頭”、過度迎合大眾消費者的的Off-White都開始衰落。

二是定位中高端的街頭潮流品牌是否有能力躋身奢侈品牌行列，或至少因為街頭文化、流行文化價值而享受到跟奢侈品牌相仿的保值度。這層幻想如今也破滅了。以“潮奢”定位誕生的Off-White、Vetements跌落神壇，Supreme經(jīng)典限量產(chǎn)品的拍賣估值也將受到此次收購價下跌的影響。

此前街頭潮流大熱，Off-White、Vetements、Supreme和A-Cold-Wall等潮流品牌都奔著奢侈品的定位去運營，二手產(chǎn)品的售價有時比一手貨高上幾倍。這是為何當(dāng)時許多潮牌估值能快速增長的原因，但如今越發(fā)審慎的消費者開始拒絕購買這類實際情況里處于中等定位的品牌。

對于威富集團(tuán)而言，出售Supreme這個名氣巨大但運營不良的資產(chǎn)，無疑向投資者展現(xiàn)了它追求業(yè)績增長的決心，正面效益多于反面。近年市場一直呼吁集團(tuán)調(diào)整旗下品牌結(jié)構(gòu)，專注于Vans等核心品牌的轉(zhuǎn)型。

事實上，威富集團(tuán)近年業(yè)績持續(xù)下跌的一個原因是過于依賴銷售Vans經(jīng)典款產(chǎn)品。而相較于Supreme，Vans的業(yè)績持續(xù)下滑，其龐大的銷售和門店體量，依然值得威富集團(tuán)去繼續(xù)投入大量資源推進(jìn)轉(zhuǎn)型。

至于EssilorLuxottica集團(tuán)，它由依視路和陸遜梯卡兩家光學(xué)用品公司合并而成，業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)鏡片以及在授權(quán)協(xié)議框架下為Moncler、Giorgio Amani和蒂芙尼等奢侈品牌設(shè)計和制作鏡框，有時還負(fù)責(zé)運營眼鏡業(yè)務(wù)。

從這個層面上看，它的確不乏從事高端零售業(yè)的經(jīng)驗，但卻沒有專注于服飾品牌。這讓人聯(lián)想到雅詩蘭黛集團(tuán)收購Tom Ford，只不過美妝業(yè)務(wù)保留在集團(tuán)內(nèi)部，而時裝業(yè)務(wù)則通過授權(quán)協(xié)議交給杰尼亞集團(tuán)運營。專業(yè)的事情要讓專業(yè)的人做。

EssilorLuxottica集團(tuán)目前尚未披露Supreme易主后的發(fā)展策略，但對于街頭潮流行業(yè)及其中的品牌，未來顯然將重新回歸強調(diào)圈子文化、強調(diào)根源價值的修復(fù)階段。但很顯然，Supreme本就不適合被推向大眾市場進(jìn)行擴張，它更適合身處于在一個寬松的環(huán)境中發(fā)展。