都市麗人（股票代碼：2298.HK）作為一家主要從事女性內(nèi)衣及個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的公司，在逆風(fēng)之下實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)分析：
1. "市場(chǎng)定位與品牌策略"： - "細(xì)分市場(chǎng)"：都市麗人專注于女性內(nèi)衣市場(chǎng)，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，提供符合她們需求的產(chǎn)品。 - "品牌建設(shè)"：持續(xù)的品牌建設(shè)有助于提高品牌知名度和美譽(yù)度，吸引消費(fèi)者。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升"： - "產(chǎn)品研發(fā)"：不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出符合市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。 - "質(zhì)量控制"：嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品安全可靠，增強(qiáng)消費(fèi)者信任。
3. "渠道優(yōu)化與布局"： - "線上線下融合"：通過(guò)線上線下相結(jié)合的銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，提高銷售效率。 - "門店優(yōu)化"：對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行優(yōu)化，提升購(gòu)物體驗(yàn)，增加顧客粘性。
4. "成本控制與效率提升"： - "成本管理"：加強(qiáng)成本控制，提高運(yùn)營(yíng)效率，降低成本壓力。 - "供應(yīng)鏈管理"：優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低采購(gòu)成本，提高供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。
5. "財(cái)務(wù)策略與風(fēng)險(xiǎn)管理"： - "財(cái)務(wù)穩(wěn)健"：保持財(cái)務(wù)穩(wěn)健，合理運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 - "風(fēng)險(xiǎn)管理"：加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等。

相關(guān)內(nèi)容：

在這個(gè)財(cái)報(bào)季，市場(chǎng)逆風(fēng)、面臨挑戰(zhàn)甚至是虧損成為許多服裝企業(yè)財(cái)報(bào)中的高頻詞。這并不難理解，2024年服裝消費(fèi)需求疲弱，服裝、鞋類及紡織品社零數(shù)據(jù)全年僅增長(zhǎng)0.3%，而且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使得利潤(rùn)空間被進(jìn)一步擠壓。

但驚喜的看到，都市麗人逆勢(shì)回歸業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)軌道，跑贏行業(yè)大盤。

這也是近年來(lái)都市麗人交出的最好答卷，透露出其"二次創(chuàng)業(yè)"的成效釋放，值得引起重視。

董事長(zhǎng)鄭耀南回歸以來(lái)，都市麗人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年正向盈利且增速節(jié)節(jié)攀升。

財(cái)報(bào)顯示，2024年都市麗人實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.10億元，同比增長(zhǎng)9.18%；凈利潤(rùn)1.26億元，同比增長(zhǎng)196.96%，兩項(xiàng)指標(biāo)均有突破，特別是盈利能力明顯增強(qiáng)。

拆解收入來(lái)看，更多的增長(zhǎng)點(diǎn)也在涌現(xiàn)，都市麗人成功拓展電商渠道業(yè)務(wù)，集團(tuán)電商GMV超15億元，同比增長(zhǎng)超100%；新開門店超850家，并突破購(gòu)物中心渠道布局，純棉居物品牌門店突破100家，業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約50%。

這樣的表現(xiàn)讓市場(chǎng)看到一個(gè)更具想象力的都市麗人。且值得深入探討，都市麗人究竟做對(duì)了什么，又該如何理解？

一、推動(dòng)開創(chuàng)式創(chuàng)新，打造爆品與極致質(zhì)價(jià)比

縱觀2024年，中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)秉持理性消費(fèi)觀念，追求產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比及服務(wù)體驗(yàn)，在這樣的背景下愈發(fā)考驗(yàn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品本質(zhì)，特別是對(duì)于大眾品牌來(lái)說(shuō)。

都市麗人繼續(xù)堅(jiān)持好而不貴的"國(guó)民內(nèi)衣"品牌初心，進(jìn)一步深挖消費(fèi)者需求，并以此驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，贏得消費(fèi)者。

這體現(xiàn)在都市麗人持續(xù)推動(dòng)開創(chuàng)式創(chuàng)新，所打造的新爆品集中滿足消費(fèi)者的核心需求，包括舒適性、時(shí)尚和美觀、功能性(支持和塑形、健康、運(yùn)動(dòng)等特殊用途)、性價(jià)比(經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、長(zhǎng)久耐用)，提供一種全面的解決方案，形成極致質(zhì)價(jià)比。

比如，2024年都市麗人全球首發(fā)軟尺碼隱形內(nèi)衣，打破傳統(tǒng)內(nèi)衣邊界，使內(nèi)衣兼具舒適、貼身、有型、美觀、滋養(yǎng)的穿著體驗(yàn)。

具體來(lái)看，都市麗人從原材料端開始研發(fā)，深挖紡紗、面料等細(xì)節(jié)，再經(jīng)過(guò)5000名會(huì)員測(cè)試、18次設(shè)計(jì)更新、6000多個(gè)小時(shí)的研發(fā)過(guò)程、100次洗滌實(shí)驗(yàn)、上百次上身優(yōu)化調(diào)整，才將軟尺碼系列產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

軟尺碼系列產(chǎn)品使用了名為麗人記憶條的核心技術(shù)，能自適應(yīng)身體曲線，使小胸不空杯、大胸更聚攏，同時(shí)以500余個(gè)隱形透氣孔和含有玻尿酸成分的內(nèi)杯保證肌膚的干爽滋潤(rùn)，部分配備可拆肩帶和橫向穩(wěn)定防滑，使消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)、日常生活和工作場(chǎng)景中都能保持完美的身形，提升產(chǎn)品美觀度。

今年娜扎同款蜜桃杯內(nèi)衣新品的推出也是一處縮影。

蜜桃杯內(nèi)衣兼具"聚、穩(wěn)、養(yǎng)、顏"四大核心優(yōu)勢(shì)，以獨(dú)特的蜜桃杯設(shè)計(jì)集中聚攏，重塑圓潤(rùn)蜜桃胸，采用高彈性面料與寬肩帶設(shè)計(jì)，確保內(nèi)衣不移位、不跑杯，并采用了精選的山茶花纖維里料，以天然植萃呵護(hù)女性胸部健康，疊加前肩帶的撞色細(xì)帶設(shè)計(jì)，增添時(shí)尚度與輕盈層次感。

此外，都市麗人這套打造爆品的邏輯延伸到了保暖衣等更寬泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。比如打造以"雙重滋養(yǎng)，科技鎖溫"為核心黑金輕羽絨保暖衣，突破性采用動(dòng)物羽毛蛋白再生技術(shù)，使親膚性達(dá)到"第二層肌膚"標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合椰油精華的天然滋養(yǎng)力及創(chuàng)新紡織科技，打造兼具輕薄柔滑與長(zhǎng)效保暖的穿著體驗(yàn)。

在這背后，也可以看到都市麗人整體研發(fā)能力的躍進(jìn)，截至2024年累計(jì)專利達(dá)到561項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)"五連升"，較2020年水平近乎翻倍，同時(shí)入選紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)生產(chǎn)力促進(jìn)部"2024年年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品"名單。

更意味著，都市麗人具備充沛的長(zhǎng)期創(chuàng)新動(dòng)力，未來(lái)能夠打造更多爆品，持續(xù)將研發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

二、升級(jí)品牌戰(zhàn)略，體育+娛樂(lè)組合式營(yíng)銷破圈

從品牌視角來(lái)看，一個(gè)清晰的積極變化是，都市麗人正在跳出"單線"思維，全局推動(dòng)品牌發(fā)展與進(jìn)化。

一方面，都市麗人推動(dòng)多層次的品牌組合穩(wěn)定發(fā)展，在都市麗人品牌之外，發(fā)力聚焦中高市場(chǎng)、定位購(gòu)物中心一家人居家生活館的純棉居物，以及專注高端市場(chǎng)、以C-G杯為品牌專業(yè)特色的歐迪芬。前文也提到純棉居物業(yè)績(jī)大增，驗(yàn)證其商業(yè)模式和品牌組合更趨成熟。

另一方面，也是更重要的一點(diǎn)，都市麗人推動(dòng)體育和娛樂(lè)營(yíng)銷結(jié)合，雙向強(qiáng)化"國(guó)民內(nèi)衣"品牌定位及群體心智，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。這直接撬動(dòng)增量，為其2024年業(yè)績(jī)及未來(lái)成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在體育營(yíng)銷方面，2024年都市麗人與中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)的官方合作正式啟動(dòng)，都市麗人趁奧運(yùn)之風(fēng)，將"冠軍品質(zhì)"和國(guó)民內(nèi)衣的品牌定位緊密聯(lián)系，進(jìn)一步夯實(shí)國(guó)民內(nèi)衣的品牌形象，沉淀大眾信任和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

同時(shí)，今年都市麗人簽約短道速滑世界冠軍劉少林/劉少昂作為都市麗人品牌大使，助力哈爾濱亞冬會(huì)，延續(xù)這樣的品牌邏輯。

這背后，隨著政策對(duì)體育賽事的持續(xù)加碼及全民健身熱潮的不斷升溫，體育營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值更加凸顯。據(jù)權(quán)威調(diào)查公司(ISL)測(cè)算，相較于常規(guī)廣告，同等投入下體育贊助的回報(bào)率可高達(dá)三倍之多。

而且，頂級(jí)體育營(yíng)銷資源影響力深遠(yuǎn)，始終是稀缺資源，更有可能從中構(gòu)筑長(zhǎng)效增長(zhǎng)邏輯。

在娛樂(lè)營(yíng)銷方面，都市麗人則持續(xù)塑造現(xiàn)象級(jí)案例。2024年新簽徐冬冬成為都市麗人品牌摯友，啟動(dòng)都市麗人上市十周年?duì)I銷活動(dòng)，以"舒適自在"、"不被定義"的女性力量對(duì)話消費(fèi)者；今年新簽?zāi)仍鸀槎际宣惾巳麓匀?，推出娜扎同款款產(chǎn)品，深化國(guó)民品牌的深厚內(nèi)涵，也為產(chǎn)品注入"精神力"，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

這種組合式營(yíng)銷本質(zhì)上將不同的情感符號(hào)或是流量引擎深度融合，為消費(fèi)品牌構(gòu)建更具穿透力的營(yíng)銷生態(tài)，打造出更立體的品牌敘事。

三、優(yōu)化渠道布局，把握主場(chǎng)和細(xì)分增量

渠道布局策略和成效也是都市麗人此次財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。結(jié)合前文可見，都市麗人圍繞渠道建設(shè)形成更多增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)彈性。

進(jìn)一步來(lái)看，在線下端，2024年都市麗人逆勢(shì)新開850家門店，帶動(dòng)門店總數(shù)突破4500家，策略上主打"大省強(qiáng)縣"戰(zhàn)役，即聚焦河南、山東、四川、重慶、湖北、廣東等人口大省(市)的主要縣地級(jí)市開設(shè)門店，把握質(zhì)價(jià)比路線主場(chǎng)，夯實(shí)穩(wěn)健的業(yè)務(wù)基本盤。

同時(shí)，都市麗人以純棉居物品牌突破購(gòu)物中心的渠道布局，與都市麗人形成差異化品牌定位，分享來(lái)自購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)性增量。

在這背后，純棉居物契合消費(fèi)者的健康、舒適、一站式購(gòu)物的需求，同時(shí)隨著消費(fèi)分層的快速演化，渠道端亦不斷分化，體驗(yàn)和消費(fèi)并重的購(gòu)物中心渠道展現(xiàn)更多活力，為其帶來(lái)快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)超七成購(gòu)物中心(含奧萊)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。

都市麗人也在財(cái)報(bào)中展望純棉居物2025年有望實(shí)現(xiàn)門店和業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。

在線上端，都市麗人與多家頭部線上聯(lián)營(yíng)商合作，開拓線上市場(chǎng)份額，把握電商特別是即時(shí)零售這一增速迅猛細(xì)分賽道的結(jié)構(gòu)性增量機(jī)會(huì)。其2024年電商GMV同比增長(zhǎng)超100%，其中即時(shí)零售業(yè)務(wù)銷售同比增長(zhǎng)超200%。

如今，即時(shí)零售仍然是藍(lán)海，本質(zhì)在于市場(chǎng)響應(yīng)效率關(guān)乎消費(fèi)者體驗(yàn)，使即時(shí)零售在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更具核心競(jìng)爭(zhēng)力。不難預(yù)見2025年都市麗人電商業(yè)務(wù)與聯(lián)營(yíng)商合作進(jìn)一步推進(jìn)后，能夠繼續(xù)釋放業(yè)績(jī)潛力，成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，都市麗人為產(chǎn)品質(zhì)量提供保障，首創(chuàng)內(nèi)衣行業(yè)"七天無(wú)理由退換貨承諾"，進(jìn)一步為消費(fèi)者體驗(yàn)加碼，有望疊加激發(fā)更多動(dòng)能。

還值得留意的是，在門店擴(kuò)張背后，都市麗人訂貨模式逐漸實(shí)現(xiàn)靈活訂貨制度和快速補(bǔ)貨機(jī)制，降低存貨風(fēng)險(xiǎn)，提升產(chǎn)品售罄和毛利。在此基礎(chǔ)上，都市麗人為加盟商創(chuàng)造了更多盈利空間，也為門店持續(xù)擴(kuò)張和經(jīng)營(yíng)夯實(shí)底層邏輯，從而有望支撐上述邏輯持續(xù)演繹。

四、尾聲

更開闊的視角下，隨著2025年消費(fèi)再次躍居政府工作任務(wù)首位，消費(fèi)市場(chǎng)有望迎來(lái)全面復(fù)蘇的機(jī)遇，在這樣的背景下都市麗人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成效有望得到更好地釋放。

資本市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)板塊的預(yù)期也不斷升溫。港股來(lái)看，近期港股消費(fèi)板塊頻頻走強(qiáng)，憑借政策紅利、估值優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)需求回暖等多重因素，逐漸成為資金關(guān)注的"新焦點(diǎn)"之一。

而透過(guò)這份財(cái)報(bào)，都市麗人驗(yàn)證基本面改善，展現(xiàn)中長(zhǎng)期成長(zhǎng)性，理應(yīng)在這一浪潮中再塑價(jià)值坐標(biāo)，迎來(lái)價(jià)值回歸。