"BY FAR" 是一個來自意大利的時尚品牌，以其設(shè)計獨特、風(fēng)格前衛(wèi)而聞名。這個品牌成立于2011年，由兩位意大利設(shè)計師Gianluca Schiavon和Tommaso Gabbana創(chuàng)立。品牌名稱“BY FAR”寓意著超越傳統(tǒng)，追求非凡的時尚理念。
這個品牌的產(chǎn)品線涵蓋了服裝、鞋履、配飾等多個領(lǐng)域，尤其以眼鏡和包包等產(chǎn)品最為知名。其設(shè)計風(fēng)格通常帶有強(qiáng)烈的個性化和獨特性，深受年輕消費者的喜愛。
在時尚界，"BY FAR" 的產(chǎn)品因其獨特的設(shè)計和時尚感，成為了一種潮流的象征。許多時尚達(dá)人、明星和潮流愛好者都會選擇BY FAR的產(chǎn)品來展示自己的時尚品味。因此，在當(dāng)下，如果一個人挎著BY FAR的包包，這往往被視為一種時尚的標(biāo)志。所以，"現(xiàn)在不把它的包挎腋下都不敢說自己時髦"，這句話反映了BY FAR在時尚界的影響力和受歡迎程度。

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記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

如果統(tǒng)計近一兩年全球女明星街拍時最常露出的鞋履或者包袋品牌，一個叫作BY FAR的保加利亞品牌一定榜上有名。也許它的名字還讓人陌生，但它的明星單品——穆勒鞋和腋下包一定不少人都見過。因為越來越多追趕時髦的中國女性也開始穿戴起了它們，以及它們的“平替”們。

1990年代復(fù)古風(fēng)的拳頭產(chǎn)品

BY FAR能被人認(rèn)識和記住，一個很重要的原因是它有拳頭產(chǎn)品。

BY FAR成立于2016年，最初只銷售鞋履產(chǎn)品，比較經(jīng)典的產(chǎn)品包括矮粗跟低幫皮靴Sofia、方頭一字帶裝飾涼鞋Tanya等。產(chǎn)品復(fù)古味十足，百搭也實穿。

品牌創(chuàng)始人保加利亞雙胞胎姐妹Valentina和Sabina Bezuhanova，以及她們的好朋友兼妯娌Denitsa Bumbarova在接受女權(quán)媒體About Her采訪時表示，她們深受《老友記》、《欲望都市》等1990年代經(jīng)典美國電視劇集的影響，因此在BY FAR的部分產(chǎn)品中或多或少地融入了屬于那個年代的審美元素。

據(jù)時尚媒體Vogue在一篇介紹BY FAR的文章中所述，正是這部分被融入了1990年代風(fēng)格元素的產(chǎn)品，“恰巧”格外受到了市場的追捧和歡迎，為BY FAR迅速積攢知名度奠定了基礎(chǔ)，也為三位創(chuàng)始人確定品牌風(fēng)格放個提供了方向。

幸運如BY FAR，它的走紅或多或少借到了1990年代風(fēng)格回潮的東風(fēng)。

Sofia等鞋款取得口碑和銷量上的成功后，Bumbarova姐妹才決定在將產(chǎn)品線拓展至包袋時，繼續(xù)深度挖掘1990年代時尚風(fēng)格——熟悉BY FAR的人可能已經(jīng)想到了，該品牌推出的第一款包袋產(chǎn)品就是以《老友記》女主角Rachel的名字命名的“腋下包”。

“我們一直在Instagram關(guān)注海外設(shè)計師品牌的日常動態(tài)，必須承認(rèn) BY FAR 復(fù)古簡約的包型和鮮明的色彩真的讓人眼前一亮。”將BY FAR作為重點品牌推薦銷售的新零售買手店LOOK聯(lián)合創(chuàng)始人賴歡歡在接受界面時尚采訪時說。

深耕1990年代時尚風(fēng)格，加上通過配色開發(fā)和細(xì)節(jié)再設(shè)計不斷挖掘每一款經(jīng)典產(chǎn)品的潛力，讓BY FAR在配飾市場找到了差異化的定位，讓消費者容易注意到并記住它。

而它的產(chǎn)品定價策略同樣想主打差異化。Bumbarova姐妹選擇了200美元至500美元這個歐美鞋履市場的價格空白帶來為產(chǎn)品定價。

這樣的定價可以匹配追求個性化設(shè)計而非快時尚產(chǎn)品的那部分年輕消費者的購買力。同時，一定程度上，品牌也可以通過這樣的定價強(qiáng)化自身獨立設(shè)計師品牌的定位，樹立高級感。

“網(wǎng)紅”始于網(wǎng)

好設(shè)計加好價格是BY FAR走紅全球的必要條件。但如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，這些產(chǎn)品要素都不會被發(fā)現(xiàn)。

BY FAR是個典型的通過社交化營銷走紅的品牌。其中，圖片社交應(yīng)用Instagram是BY FAR最重要的營銷陣地之一。

在自營Instagram賬號上，除了拍攝復(fù)古風(fēng)格明確的品牌硬照，BY FAR也將那些關(guān)于品牌與《老友記》、《欲望都市》等經(jīng)典劇集的聯(lián)結(jié)，那些關(guān)于環(huán)保、女權(quán)的理念，更好地傳達(dá)給消費者。BY FAR想打造的是一種先鋒、高級，卻沒有距離感的形象。這種形象才讓精明的粉絲更有關(guān)注的動力和理由。

時尚KOL們的“口碑營銷”則是更重要的露出途徑。畢竟通過主動傳播理念來打造品牌是個長期工作，但如果產(chǎn)品能成為爆款，品牌建設(shè)將取得立竿見影的效果。

通過不同類型的KOL們的演繹，BY FAR的產(chǎn)品們有了不同的樣貌，可以是溫柔的，也能是休閑的，可以搭配晚禮服，而被跨在衛(wèi)衣袖管下也不會很突兀。這些樣貌足以吸引到最前沿的時尚愛好者的眼球，從而為產(chǎn)品及背后的品牌爭取到第二波甚至更多波通過穿搭圖片形成的口碑營銷。

當(dāng)然，直到世界級“網(wǎng)紅”姐妹花Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出現(xiàn)了BY FAR的產(chǎn)品，BY FAR才算真正意義上開始“出圈”。如果之前，BY FAR還是時尚界內(nèi)部人士的“新寵”，在被“肯德基”姐妹幾次三番背出街后，它已在全球年輕女性的購物愿望清單上擁有了名字。

值得提到的是，雖然中國消費者中僅有少數(shù)使用Instagram，但活躍在微博、小紅書等平臺的時尚達(dá)人會將Instagram上的信息“搬運”給更多的中國消費者。所以，事實上，即使品牌專注于Instagram的營銷推廣，也能或多或少將影響力輻射至中國市場。

Kendall Jenner、Bella Hadid等好萊塢明星的動態(tài)能引起中國消費者關(guān)注也遵循了相同的傳播原理。

這也是為什么，當(dāng)BY FAR剛在歐美市場小有名聲，中國市場已有它的粉絲。而聞風(fēng)而動的買手店和代購們也開始考慮將該品牌引入中國。

“基于我們的大數(shù)據(jù)，兩年前，LOOK已經(jīng)觀察到中國消費者對BY FAR的興趣和喜愛日益增長?！辟嚉g歡說道。

深入中國市場

可別以為BY FAR只是因為“互聯(lián)網(wǎng)拉平世界”，而被動地紅到了中國市場。

事實上，相較于大多數(shù)單純依賴于如Farfecth、Net-a-Porter等國際時尚電商平臺，以及連卡佛等精品店亦或是私人買手店進(jìn)入中國市場的小眾設(shè)計師品牌，BY FAR對于中國市場花了更多心思。

消費者可最直觀感受到的一點是，BY FAR將自己擅長的社交化營銷放在中國市場的特殊背景下再做了一次。

微博是BY FAR自己主攻的渠道。在其品牌官網(wǎng)可直接鏈接到其微博主頁就可見BY FAR對于微博運營的用心。

但從2018年5月其完成微博認(rèn)證至今，BY FAR在微博的運營并沒有收獲如在Instagram上的成績。其微博的粉絲數(shù)量僅有1.8萬。而微博的轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)也不夠亮眼。舉個例子，其當(dāng)前置頂?shù)男麄髋c花藝禮品品牌Roseonly聯(lián)名合作的轉(zhuǎn)發(fā)微博，僅有1次轉(zhuǎn)發(fā)、4條評論、7條點贊；對比看，Roseonly宣傳相同內(nèi)容的微博有265次轉(zhuǎn)發(fā)、355條評論以及2089次點贊。

這或與微博內(nèi)容以轉(zhuǎn)發(fā)明星穿搭類內(nèi)容，缺少原創(chuàng)性和互動感有關(guān)。

BY FAR在中國更成功的傳播還是與博主、KOL合作在小紅書等多元化平臺的露出。賴歡歡介紹，LOOK獨家合作的時尚博主就有“用不同方法為BY FAR 發(fā)聲”。

界面時尚在小紅書平臺搜索BY FAR關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，靠前高贊的筆記幾乎全部為時尚博主的種草文。博主們通過分享穿搭方案，穿戴感受，以及購買經(jīng)歷，強(qiáng)化了BY FAR與本土消費者的連接。

發(fā)聲固然重要，但想要產(chǎn)品賣座，品牌還需要為消費者提供更靠譜的購買渠道。

BY FAR的全球免費送貨政策，讓中國消費者難得地能在小眾設(shè)計師品牌的官網(wǎng)買到產(chǎn)品。一位曾通過BY FAR官網(wǎng)購物的消費者告訴界面時尚，她一共花了4天就收到了在官網(wǎng)下單的包袋產(chǎn)品，“比預(yù)期快太多”。BY FAR官網(wǎng)寫明的配送時間為3至4個工作日。

除此之外，BY FAR也與如LOOK這樣的本土買手店展開深度合作，來優(yōu)化升級非直營區(qū)大的購物體驗。界面時尚從多家銷售BY FAR產(chǎn)品的買手店處了解到，他們與BY FAR的合作不光是停留在訂貨代銷的階段，也包括在店鋪的黃金位置專門獨立陳列BY FAR的產(chǎn)品，并加強(qiáng)對于BY FAR新品到店的宣傳力度，力求為想買BY FAR產(chǎn)品的消費者創(chuàng)造便捷、時尚的購物體驗。

去哪里買的問題解決了，中國消費者更急切解決的問題其實是產(chǎn)品“斷碼、斷色，不好買”，尤其是在BY FAR的名聲被各種宣傳，“深入人心”之后。

不過，正是這種供不應(yīng)求，直接造成了“饑餓營銷”的效果，讓BY FAR在中國消費者心里有了一種更火爆、更高級的感覺。