UA（Under Armour）作為一家知名的體育用品品牌，其瞄準民間跑團這一市場策略體現(xiàn)了其對市場細分和品牌多元化的追求。以下是對這一策略的一些分析：
1. "市場細分"：頂尖跑步賽事通常由大品牌贊助，競爭激烈，成本高昂。UA選擇關(guān)注民間跑團，實際上是在尋找一個競爭相對較小的市場細分。這種策略有助于UA在市場中找到自己的獨特定位。
2. "品牌形象"：通過贊助或合作民間跑團，UA可以樹立一個更加親民、接地氣的品牌形象。這有助于吸引那些可能對大品牌贊助的賽事不太感興趣的跑步愛好者。
3. "成本效益"：與贊助大型賽事相比，贊助民間跑團可能成本更低，同時能夠覆蓋到特定的目標受眾群體，提高營銷效率。
4. "社區(qū)建設(shè)"：民間跑團通常是一個緊密的社區(qū)，成員之間有著較強的歸屬感和社交網(wǎng)絡(luò)。UA通過贊助這些跑團，可以參與到社區(qū)建設(shè)中，增強品牌與消費者的互動。
5. "創(chuàng)新機會"：民間跑團可能更愿意嘗試新的跑步裝備和產(chǎn)品，這為UA提供了創(chuàng)新和改進產(chǎn)品的機會，同時也能夠快速收集用戶反饋。
6. "社會責任"：贊助民間跑團也可能是UA履行社會責任的一種方式，通過支持業(yè)余體育活動，提升品牌的社會形象。
總之，UA的這一策略有助于其拓展市場，增強品牌影響力，并可能在長期內(nèi)為其帶來更多的忠實客戶和市場份額。

相關(guān)內(nèi)容：

記者| 王怡

每周，紐約的跑步俱樂部Harlem Run都會召集月250名參與者，在周一和周四一起跑過紐約大街小巷。Harlem Run的發(fā)起者Alison De?sir-Figueroa雖然已經(jīng)有八個半月的身孕，但是依然會親自到活動現(xiàn)場和大家擊掌慶祝。

De?sir-Figueroa是運動品牌安德瑪（簡稱UA）的贊助運動員，不過她跑團里的成員并不是。但是，每次大家一起跑步時，腳下穿的都是UA的跑鞋。

主攻健身的UA一直在跑步市場上難以找準定位。耐克、阿迪達斯等行業(yè)巨頭的跑步業(yè)務(wù)構(gòu)成了重要收入來源，亞瑟士、布魯克斯和索康尼等相對小規(guī)模的品牌則保持著在跑步領(lǐng)域的專業(yè)度和口碑。而根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)NPD的排名，UA甚至不在主流的10大跑鞋品牌之列。UA知名的運動員代言人也都是籃球球員（庫里）、健身明星（“巨石”強森），幾乎沒有跑步類運動員的身影。

國際知名的六大馬拉松大滿貫賽事的運動品牌贊助商主要被耐克、阿迪達斯和New Balance三家分持，只有亞瑟士突圍贊助了東京馬拉松（波士頓-阿迪達斯、芝加哥-耐克、倫敦-New Balance、東京-亞瑟士、紐約-New Balance、柏林-阿迪達斯）。耐克和阿迪達斯近兩年更是為人類馬拉松最好成績突破2小時投入了相當多的研發(fā)和營銷精力。

頂層資源難以突破，UA決定走一條草根路線。

“過去四年，我們的戰(zhàn)略一直是和地方的跑步組織進行深度的互動，提供給他們更多的支持，” UA的跑步、訓練和戶外業(yè)務(wù)總經(jīng)理Topher Gaylord在接受行業(yè)媒體Footwear News采訪時表示，“這個群體非常關(guān)鍵，因為他們能夠幫助我們從各個方向滲入跑者的社群，了解跑步活動的內(nèi)核。”

作為合作的一部分，UA會向組織成員提供跑鞋和運動裝備、成員參加UA贊助的比賽，以及提供馬拉松報名費、活動組織資金等財力支持，還會參與組織援助的慈善項目。這些組織的發(fā)起人，例如Harlem Run的De?sir-Figueroa，以及Resident Runners的Ray Hailes還會深度參與UA的營銷活動。

Gaylord表示，UA的跑步俱樂部戰(zhàn)略最佳打開方式是以城市為實施單位。目前，UA有數(shù)個地方知名跑團建立了合作關(guān)系，例如紐約的Resident Runners，圣莫妮卡的Electric Flight，奧斯汀的Raw Running和巴爾的摩的Riot Squad Running。

與UA合作之后，De?sir-Figueroa逐漸發(fā)現(xiàn)，紐約當?shù)氐呐懿缴缛撼蓡T對UA的態(tài)度在發(fā)生著變化。

“2015年9月，我們剛剛和UA簽約的時候，我們是當時UA唯一支持的跑步組織，當時還有很多人不理解，問‘你們Harlem Run是怎么了？為什么穿著Under Armour跑步？’” De?sir-Figueroa對Footwear News表示，“當時全城的人好像都穿著耐克。”

現(xiàn)在，四年過去了，大家問De?sir-Figueroa的問題變成了UA跑鞋的性能和發(fā)售日期。

“很高興我們能夠分享產(chǎn)品知識，提供對人們有幫助的信息，” De?sir-Figueroa說，“很多進行馬拉松訓練的人都會問‘哪雙鞋最適合跑馬拉松？’由于我們經(jīng)常能夠提前拿到新鞋的不同配色，所以大家看到我們穿上了新款，都會打聽什么時候這雙鞋正式發(fā)售?！?/p>

在跑步業(yè)務(wù)上走草根路線的運動品牌不止UA一家。總部位于美國波士頓的銳步（Reebok）發(fā)展了自己的精英級別跑團Reebok Boston Track Club，另外還在四個城市發(fā)起了午夜跑步組織。布魯克斯和亞瑟斯等專業(yè)跑步類品牌，也都有各自支持的地方跑步組織。

意識到跑步組織重要性的也不僅僅有財大氣粗的運動品牌。體育零售商們也在其中。

美國喬治亞州的運動連鎖零售公司Big Peach Running的老板Mike Cosentino就表示，零售商也想“討好”跑團。

“如果一個跑團想要擴大會員數(shù)量，我們可以提供幫助，因為我們有消費者數(shù)據(jù)，我們可以組織專門的宣傳活動，我們可以聯(lián)合供應商組織進行樣品贈送，我們和跑團之間可以有很多共享合作。”通過這種在跑這種刷存在感的方式，零售商也能收獲更多新的消費者。

零售商都表示，跑步組織中成員之間都有跟隨或者模仿的行為，一個人穿的服裝和跑鞋可能會引起好幾名成員的購買興趣。

不過，想要通過跑團進行營銷的品牌和零售商都要注意“度”的把握。跑者之間的聯(lián)系不是因為企業(yè)合作或者利益關(guān)系連接起來的，任何營業(yè)目的過強的市場行為可能都會引起跑者的反感和抗拒。

Gaylord表示：“年輕消費者普遍對運動品牌的態(tài)度是比較審慎的，所以我們不想操之過急。跑步類產(chǎn)品很以來口碑效應，所以無論是產(chǎn)品本身還是營銷活動，都應該做到真實可信。我們會和組織負責人溝通我們的核心產(chǎn)品和營銷計劃，但是我們不會主導或者干預他們各自的活動組織?！?/p>