Lululemon Athletica 是一家加拿大運動服飾品牌，自2000年成立以來，迅速崛起成為全球知名的運動服飾品牌之一。以下是從 Lululemon 的崛起中我們可以看到的幾個關鍵的經(jīng)營策略：
1. 明確的品牌定位： Lululemon 的品牌定位非常明確，它主要針對的是注重健康、追求時尚的年輕消費者。品牌形象以高品質、舒適、時尚的運動服飾為主，強調“生活、運動、快樂”的理念。
2. 優(yōu)質的產(chǎn)品質量： Lululemon 對產(chǎn)品質量有著極高的要求，從面料選擇、設計、制作到包裝，都力求做到精益求精。這使得 Lululemon 的產(chǎn)品在市場上具有很高的競爭力。
3. 強大的品牌營銷： Lululemon 在品牌營銷方面投入巨大，通過社交媒體、線下活動、KOL 合作等多種渠道，不斷提升品牌知名度和美譽度。以下是一些具體的營銷策略：
a. 社交媒體營銷：Lululemon 在 Instagram、Facebook、微博等社交平臺上擁有大量粉絲，通過發(fā)布高質量的內容，與消費者進行互動，提升品牌影響力。
b. 線下活動：Lululemon 經(jīng)常舉辦各類線下活動，如瑜伽課程、跑步活動等，邀請消費者參與，增加品牌曝光度。
c. KOL 合作：Lululemon 與眾多知名運動博主、明星等進行合作，通過他們的推薦，吸引更多消費者關注。
4. 獨

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（報告出品方/分析師：首創(chuàng)證券 陳夢 褚遠熙 郭琦）

Lululemon 于 1998 年由 Chip Wilson 在溫哥華成立，是定位高端的瑜伽運動品牌。

Lululemon 以健康生活方式為靈感，向消費者傳達“熱汗生活方式哲學”理念，為瑜伽、跑步、訓練等運動提供運動服裝及相關配件產(chǎn)品。

該品牌一直致力于為產(chǎn)品尋找技術先進的面料，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品功能，其產(chǎn)品以具有獨特性能和時尚性在眾多競爭者中脫穎而出。

Lululemon 的營業(yè)收入自上市以來一直保持增長態(tài)勢，其中 2010-2020 年 CAGR 達 到 20%；2010-2019 年凈利潤 CAGR 達到 20.3%，2020 年受疫情影響同比下降 9%。

2021 財年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入 41.3 億美元，同比增長 54.5%，凈利潤達到 5.4 億美元，同比增長 108.8%。

1 產(chǎn)品：面料科技搶占消費者心智，品類擴充完善人群覆蓋

高科技面料打造舒適的產(chǎn)品體驗。

從成立之初起，lululemon 就非常注重材料的科技含量，品牌用輕薄、服貼的紡織材料制作瑜伽服飾。

Lululemon 的面料解決了伸展時遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會因為面料延展透薄露出肉色；同時面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴，易洗護；不同的面料科技滿足多運動場景下的消費者核心訴求。

其中，Lululemon 的核心面料 Nulu?采用雙面磨毛工藝處理,干爽排汗的四維彈力面料的標志性特色在于輕盈和柔滑的綿軟觸感，輕度抗壓性在營造出裸感效果的同時，具有更佳的包裹性。

Align系列褲裝是 Nulu?面料具有代表性的褲裝產(chǎn)品，適用于在瑜伽習練時減少干擾，自如伸展毫無束縛感。

獨特工藝實現(xiàn)“感觸科學”，將美學與功能性有機結合。

Lululemon通過襠部無縫剪裁及菱形內襯設計，解決了瑜伽褲Camel Toe問題，使得產(chǎn)品能應用于戶外場景。

同時，Lululemon從日本進口的平鎖縫紉機解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，在運動的時候能避免和皮膚的摩擦，提升產(chǎn)品的舒適性和功能性。

此外，外縫設計還能通過線條感的設計凸顯腿部和臀部曲線，彰顯身材。

獨特的提花與數(shù)碼定位印花工藝也為產(chǎn)品增添了美學色彩。

以瑜伽褲為核心，提供多場景、多品類產(chǎn)品。

近年來，“Athleisure運動休閑”成為時尚行業(yè)熱潮，Lululemon的產(chǎn)品一直秉承穿著感舒適和造型時髦的元素，讓運動服飾融入生活中的每個場合。

Lululemon以瑜伽褲作為切入口進入市場，開始覆蓋更多的運動及日常場景，包括瑜伽、游泳、跑步、訓練、商務通勤、休閑等，滿足消費者多場景的運動休閑服飾需求。

男性市場為品牌發(fā)展注入新動力。

2017年，首席執(zhí)行官 Calvin McDonald 在剛上任后提出的第一個重大舉措就是制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴充男性產(chǎn)品線，吸引更多男性消費者。

推出了包括運動外套 CitySweat 等產(chǎn)品，還發(fā)布與設計師合作的 Robert Geller 的 take the moment 膠囊系列。

2019年 3 月初，Lululemon 宣布與第 52 屆超級碗 MVP 得主 Nick Foles 簽約，后者成為品牌旗下首位男性代言人。

近年來，lululemon 男裝線保持良好的增長勢頭，2020財年男性產(chǎn)品營業(yè)收入達到了95.3萬美元，2017 年至 2020 年的年復合增長率達到了21.9%，超過了女性產(chǎn)品17.2%的增速。

2 營銷：社群營銷及大型賽事活動使品牌文化深入人心

社群營銷宣傳品牌理念，建立“忠實”客群。

Lululemon 在發(fā)展初期就確定了基于社群的營銷策略，不同于明星代言等營銷手段，lululemon 通過打造一支 KOL 隊伍加強對品牌理念的宣傳，與消費者建立長久關系。

公司的品牌大使包括社區(qū)當?shù)氐蔫べだ蠋?、健身教練及運動達人等。

截至2021年，lululemon已擁有 12 名全球大使，1304名門店大使。

lululemon為大使們提供社交媒體如微博微信的宣傳以及免費服裝等福利，并定期門店大使或者非大使的運動健身達人為社區(qū)開展跑步、訓練、瑜伽和普拉提等各類運動課程。

門店導購、品牌大使與消費者之間通過對品牌文化的認同形成了緊密聯(lián)系，共同構成了品牌社群。

高頻率舉辦大型線下活動擴大品牌影響力。

除了門店的社區(qū)活動，lululemon亦通過開展大型品牌活動宣傳品牌的“熱汗生活方式”。

從全球范圍來看，從2011年開始每年舉辦的溫哥華SeaWheeze半程馬拉松比賽，已成為世界上最受歡迎的半程馬拉松活動之一，每年吸引超過 1 萬名愛好跑步者參加；旨在推進英國健身運動的倫敦熱汗節(jié)，每年吸引上千名參與者。

從中國地區(qū)的活動來看，2016年，“心展中國”瑜伽活動在北京、上海和成都舉行，共吸引了三千名瑜伽愛好者參與習練。之后的三年，“心展中國”瑜伽活動陸續(xù)登陸全國多個城市。

2021年 4 月，lululemon在全國19座城市45家門店開展“熱汗不設限”主題活動；同年，在全國21座城市52家門店發(fā)起夏日樂挑戰(zhàn)，參賽者超過2000名。

3 渠道：DTC模式加強消費者溝通，國際業(yè)務成發(fā)展強勁動力

聚焦垂直銷售，電商業(yè)務帶來新動力。

Lululemon通過直營門店、電商渠道和其他渠道進行銷售，采取以直營門店與電商渠道為核心的垂直銷售模式，直達終端消費者，能快速獲得消費者數(shù)據(jù)，及時響應消費者需求。

直營門店為lululemon的主要銷售渠道，其營業(yè)收入在2019年達到了約25億美元，占總營收的63%；電商渠道在近幾年實現(xiàn)了強勁增長，營收從2015年的4億美元增長到2019年的11.4億美元。

2020年，受疫情影響以及居家健身的興起，Lululemon直營門店營收下降34%，電商業(yè)務實現(xiàn)快速增長，其營收占比由29%上漲至52%，超過直營門店營收。

全直營模式加強消費者溝通與品牌形象維護。

Lululemon 通過全直營模式主要基于以下三點考慮：

（1）直營門店的導購可以通過消費者教育讓顧客了解商品所蘊含的技術，消費者的產(chǎn)品認知；

（2）批發(fā)模式下，批發(fā)商往往采購往年銷售數(shù)據(jù)較好的產(chǎn)品，這會抑制品牌進行產(chǎn)品創(chuàng)新的積極性；

（3）直營模式可以對產(chǎn)品的價格體系進行嚴格管控，從而維護品牌的高端形象。除了受疫情影響的2020年，自上市以來，Lululemon的直營門店營收一直處于增長態(tài)勢。

至2020年末，Lululemon在全球17個國家經(jīng)營了521家門店。

積極發(fā)展電商業(yè)務，提高消費體驗。

Lululemon于2009年推出電子商務網(wǎng)站lululemon.com，正式開啟電商業(yè)務。

對于中國市場，2015年11月lululemon天貓官方旗艦店開張，2018年lululemon進駐微信商城。

電商業(yè)務在過去幾年發(fā)展迅速，2014-2019年電商渠道營收CAGR達到了28.8%，成為公司發(fā)展的重要驅動力，2019財年電商營收達到了11.4億美元；2020年居家運動興起，電商渠道營收達到了22.8億美元，同比增長101%。

2018年，Lululemon推出了“線上購買門店發(fā)貨”服務，打通線上與線下門店，彌補線上購物在消費體驗上的不足，通過在所有接觸點與用戶的溝通以及用戶的反饋，打通數(shù)據(jù)閉環(huán)，進一步創(chuàng)造全渠道消費體驗。

注重全球業(yè)務拓展，中國市場具備發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

自2014年以來，Lululemon逐步加快在北美以外地區(qū)的開店進程，截至2020年末，Lululemon在北美以外地區(qū)的門店數(shù)量達到了144家，占全球門店總數(shù)的27.6%；北美以外地區(qū)的營業(yè)收入達到了6.2億美元，占總營收的14.2%。

就中國市場來看，2008年及2015，Lululemon分別在中國香港開設了第一家展示廳和第一家直營店；2014年，Lululemon在上海與北京開設了展示廳，并于2016年在中國大陸開設了直營店。

Lululemon在中國市場近兩年的銷售量表現(xiàn)超過了國際市場的整體水平，未來公司將會持續(xù)投資中國市場。

近年來，國產(chǎn)運動服飾企業(yè)逐步加大在產(chǎn)品、營銷和渠道端的布局。

從產(chǎn)品端看，國產(chǎn)品牌的研發(fā)投入逐年提升，產(chǎn)品的功能性及設計感明顯強化；

從營銷端看，國產(chǎn)品牌始終保持對大型體育賽事的重視程度，并基于新生代消費者的特征加強了明星代言與品牌調性的契合度，同時基于大眾健身熱潮和社會對精神力量的關注更加重視體育明星的商業(yè)價值；

從渠道端看，國產(chǎn)運動品牌通過直面消費者模式轉型、線上線下業(yè)務協(xié)同、渠道扁平化、數(shù)字化賦能存貨管理、門店形象升級等方式加強消費者溝通并提升運營效率。

隨著國產(chǎn)運動服飾龍頭在產(chǎn)品、營銷和渠道端全方位發(fā)力布局，其有望進一步提高市場占有率。

行業(yè)公司：安踏體育、李寧、特步國際等。

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