國貨女包品牌在近年來通過全平臺布局，成功突圍市場，兩年內(nèi)銷售額達(dá)到1.5億，這一成績令人矚目。以下是國貨女包品牌突圍的一些關(guān)鍵策略：
1. 線上線下全渠道布局：國貨女包品牌積極拓展線上電商平臺，如天貓、京東、拼多多等，同時也在線下開設(shè)實體店，滿足消費者多元化的購物需求。
2. 注重產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)：國貨女包品牌在產(chǎn)品設(shè)計上注重時尚、實用、個性化，同時提高產(chǎn)品品質(zhì)，提升消費者滿意度。
3. 強化品牌形象：通過品牌故事、廣告宣傳、公益活動等方式，樹立良好的品牌形象，增強消費者對品牌的信任和忠誠度。
4. 深耕細(xì)分市場：國貨女包品牌針對不同年齡、消費水平的消費者，推出不同系列的產(chǎn)品，滿足不同市場需求。
5. 優(yōu)化供應(yīng)鏈：與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立長期合作關(guān)系，確保產(chǎn)品品質(zhì)和庫存穩(wěn)定，降低成本。
6. 重視用戶體驗：關(guān)注消費者評價，及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費者滿意度。
7. 跨界合作：與其他品牌、明星等進行跨界合作，提升品牌知名度和影響力。
8. 互聯(lián)網(wǎng)營銷：利用社交媒體、短視頻、直播等新興渠道，進行品牌推廣和銷售。
9. 優(yōu)惠政策：通過優(yōu)惠券、滿減、限時搶購等促銷活動，吸引消費者購買。
10. 人才培養(yǎng)：加強內(nèi)部培訓(xùn)，提升員工的專業(yè)技能和服務(wù)水平。

相關(guān)內(nèi)容：

Amazing Song（簡稱AS）是一家創(chuàng)立于2013年的獨立設(shè)計師箱包品牌，明星產(chǎn)品包括軟歐家族、半月包、慕斯包等系列，價格帶集中在500-700元之間，主要面向25-35歲女性。

10年時間，AS從北京的一家小店做到抖音、小紅書、得物等平臺的中國設(shè)計師品牌銷售第一名，并獲得天貓寶藏品牌，同時在亞馬遜、速賣通等平臺拿下全優(yōu)。

AS最初主要布局線下門店，2013-2019年接連開出8家店鋪；2019年，投資200萬元入駐天貓，開啟線上銷售業(yè)務(wù)；2020年拓展供應(yīng)鏈端業(yè)務(wù)，進一步轉(zhuǎn)型為覆蓋設(shè)計、銷售與生產(chǎn)的全鏈路、全平臺型公司，進入增長快車道。2021年，AS在全渠道銷售額達(dá)1.5億元。

AS得以高速增長，從宏觀環(huán)境來看，趕上了95后及Z世代引領(lǐng)的新消費熱潮，與中國設(shè)計師品牌興起的“黃金時代”；在微觀層面，得益于創(chuàng)始團隊幾次關(guān)鍵選擇，找到適合品牌的運營打法。

近期，「一財商學(xué)院」對話AS創(chuàng)始團隊張娜娜、張曉夏，分享如何通過布局多個平臺與自建供應(yīng)鏈，把握電商平臺紅利，從而實現(xiàn)快速增長，在服飾箱包的紅海賽道實現(xiàn)出圈。

文/楊越欣

順應(yīng)品牌發(fā)展階段：線上還是線下，看消費者在哪兒

行業(yè)共性問題：在線上站穩(wěn)腳跟的品牌，為什么仍然需要回到線下？線上和線下如何打出組合拳?

“品牌想真正走得遠(yuǎn)，一定是讓用戶真正認(rèn)識你?！?/p>

2013-2019年，AS在北京、天津和鄭州開設(shè)了8家線下門店，積累1000多個種子用戶，但一些門店處于虧損狀態(tài)。2019年開始布局電商業(yè)務(wù)。半年后因疫情影響，線下生意全面中斷。張娜娜做出一個關(guān)鍵決定：關(guān)閉所有8家線下門店，將業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)向線上。

線上渠道的擴展使AS得以及時規(guī)避“黑天鵝”，打破線下地域局限，創(chuàng)造新的生意增長點。2020年天貓雙11大促期間，其銷售額達(dá)到2400萬元，實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)“從0到1”的突破，規(guī)模超過往年10倍。

如果說從線下轉(zhuǎn)型線上是受環(huán)境迫使，今年AS決定重回線下，讓線上線下有連鎖反應(yīng)，則是主動的戰(zhàn)略選擇。張娜娜表示，與上一次線下開店不同，如今門店的核心目標(biāo)不再聚焦銷售本身，而是與用戶建立更緊密的連接，強化消費者對品牌調(diào)性和產(chǎn)品的真實感知。

別小看價格定位：切入女包市場的短板價格帶

行業(yè)共性問題：高度競爭的女包行業(yè)，新銳品牌的機會價格區(qū)間在哪里？

“200元到2000元中間的價格帶是空白的，需要中國的品牌能夠支棱起來?！?/p>

目前國內(nèi)女包市場的價格兩極化明顯：一頭是500元以下的大多數(shù)國內(nèi)品牌，市場定位較低端、品牌力弱；另一頭是上千元至數(shù)萬元的海外高端、奢侈品牌。（《中國女包行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與發(fā)展前景分析報告（2022-2029年）》）

但在需求側(cè)，千元價格帶的市場正在迅速增長。2022年移動互聯(lián)網(wǎng)女性用戶活躍規(guī)模達(dá)到5.82億，線上消費在1000元以上的女性用戶占比為69.4%。其中1000-1999元的中端女性消費者占比最大（40.4%）。（來源：觀研報告）

AS的產(chǎn)品價格定在500-1000元區(qū)間，定位“大眾消費得起的原創(chuàng)設(shè)計師品牌。”在天貓和小紅書店鋪，AS銷量最高的幾款女包價格均在600元左右；抖音旗艦店熱銷款則在400-500元區(qū)間，略低于前兩者。

過去幾年，以Amazing Song、古良吉吉、A.Cloud、songmont等為代表的千元級新銳設(shè)計師品牌，切中國內(nèi)女包行業(yè)長期空白的價格帶，與天貓主流消費群體匹配，進入天貓箱包行業(yè)Top20。（來源：《天貓女包品類消費洞察》）

直播的功能定位：淘寶直播打輔助抖音直播扛營收

行業(yè)共性問題：電商平臺都在發(fā)力直播，品牌如何布局？達(dá)人直播、明星直播、店鋪自播各有利弊，品牌如何確定適合的形式？

線上“從0到1”的突破，AS是從直播開始。2020年，電商直播的主流形式是明星直播帶貨。當(dāng)年天貓雙11期間，AS是少數(shù)開始嘗試自播的品牌，很快用戶源源不斷進入直播間，帶來明顯銷量。一個更重要的機會是，AS得到天貓對設(shè)計師品牌的扶持，一款客單價為279元的托特包上架頭部主播直播間，當(dāng)天賣出1.7萬多單，銷量超過400萬元，遠(yuǎn)超原計劃的備貨量。

如今，AS將直播間作為流量主陣地，但在天貓、抖音和小紅書上打法有所不同。

天貓：主播+中控2個人，配合店鋪日銷向用戶講解商品，流量主要來自品牌已有的用戶群，爆款多為品牌主推系列；

抖音：6名主播分為2組，每組主播+助播+中控共3人，從早8點到凌晨2點不間斷直播，直接承擔(dān)日銷任務(wù)，實用性強、大尺寸的基礎(chǔ)款更受歡迎；流量主要通過投流吸引潛在消費人群（考古加8月9日數(shù)據(jù)：推薦feed流占比40.29%）；

小紅書：抓住平臺力推董潔直播間的紅利，與董潔直播間形成固定合作，帶貨三角包、慕斯包等單品，以董潔人設(shè)凸顯品牌調(diào)性。

在產(chǎn)業(yè)帶建工廠實現(xiàn)貨的靈活與穩(wěn)定

行業(yè)共性問題：設(shè)計師品牌增長速度快，如何做到及時上新，提前預(yù)估爆款并充分備貨？直播間的脈沖式銷售，會導(dǎo)致平時庫存壓力大，爆賣期庫存跟不上，品牌如何解決？

有了直播間的“場”和主播的“人”，“貨”需要背后穩(wěn)定而靈活的供應(yīng)鏈，在銷售峰谷快速完成履約，波谷及時消化庫存，控制成本的同時，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

廣東省擁有全國規(guī)模最大的箱包產(chǎn)業(yè)帶，僅廣州市獅嶺鎮(zhèn)就匯集了超過2.5萬家生產(chǎn)企業(yè)和商戶。2020年5月，入駐天貓的1個月前，為了解決有訂單沒貨品的問題，AS團隊決定從北京搬到廣州。通過當(dāng)?shù)赜霉と赫心脊と?，組建起自有供應(yīng)鏈工廠，為半年后在李佳琦直播間的爆賣，提前布局了生產(chǎn)承接能力。

目前AS所屬首末集團旗下有1家供應(yīng)鏈公司、6家運營型公司和3家管理型公司，實現(xiàn)全鏈路布局。

堅決做全平臺布局盡可能觸達(dá)更多消費者

行業(yè)共性問題：缺乏電商運營經(jīng)驗的新品牌，平臺布局如何取舍？對新品牌來說，發(fā)展初期應(yīng)該專攻某個平臺，還是布局全平臺？

“渠道更多一點，讓更多人看到，對品牌來說不是困擾，是好事?！?/p>

從一開始布局電商業(yè)務(wù)，AS就選擇全平臺布局策略。2019年在天貓、京東、小紅書開設(shè)官方旗艦店；2021年入駐抖音和得物；2022年布局亞馬遜和唯品會。

在張娜娜看來，傳統(tǒng)貨架電商與新興的內(nèi)容電商，本質(zhì)上都是不同的銷售渠道，讓用戶可以在任何地方看到并購買AS的產(chǎn)品。這一點對新銳品牌而言尤其重要。

2021年，AS在全渠道銷售額達(dá)1.5億元（天貓1.1億），SKU達(dá)300個，基本能做到每月上新。多個產(chǎn)品成為爆款，如“軟歐包”累計銷售額破億、“半月包”與“花卷包”累計銷售額均破5000萬。

在多個平臺，AS成為頭部設(shè)計師品牌。2021年618期間，原本預(yù)期1000萬成交，最終做到2850萬元，占全年營收20%。除了入選天貓金選箱包十大寶藏品牌，AS在得物、抖音、小紅書等平臺銷售也站上細(xì)分賽道TOP1。

來源：公眾號「一財商學(xué)」