TUMI，作為知名的旅行箱品牌，近年來在奢侈品市場的表現(xiàn)備受關(guān)注。據(jù)市場分析，TUMI正在嘗試通過“接盤”奢侈品牌鋪位的方式，進(jìn)一步拓展其品牌影響力，提升品牌形象。
具體來說，TUMI可能會(huì)采取以下幾種策略：
1. "品牌升級"：通過占據(jù)奢侈品牌鋪位，TUMI可以提升自身的品牌形象，向消費(fèi)者傳遞出其品牌價(jià)值已達(dá)到奢侈品牌的水平。
2. "市場拓展"：奢侈品牌鋪位通常位于繁華商圈，人流量大，這有助于TUMI進(jìn)一步拓展市場份額，吸引更多高端消費(fèi)者。
3. "合作共贏"：TUMI與奢侈品牌鋪位合作，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，互利共贏。例如，奢侈品牌可以借助TUMI的品牌影響力，提升自身在市場上的競爭力。
4. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：在奢侈品牌鋪位展示產(chǎn)品，TUMI可以借此機(jī)會(huì)推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求。
5. "品牌多元化"：通過接盤奢侈品牌鋪位，TUMI可以拓展其品牌多元化，滿足不同消費(fèi)群體的需求。
當(dāng)然，這一策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如：
1. "品牌形象受損"：如果TUMI的品牌形象與奢侈品牌存在較大差距，可能會(huì)影響消費(fèi)者對TUMI的信任度。
2. "市場競爭加劇"：占據(jù)奢侈品牌鋪位可能會(huì)引發(fā)市場競爭加劇，對TUMI

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界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

高端零售遇冷，奢侈品牌空鋪的“接盤者”又多了一個(gè)。

旅行箱包品牌Tumi近期在成都IFS開設(shè)一家新的門店，原租戶為意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla。兩家近期圍擋的門店分別位于北京國貿(mào)商城和上海南京西路的上海商城，前者“接盤”Marni的鋪位，后者將菲拉格慕縮小門店面積后空出來的空間承接了過來。

Tumi正在逆勢擴(kuò)張。2024年9月，它在北京SKP、上海靜安嘉里中心和深圳平安金融中心商場連開三家新店。其稱成都IFS店是全國第一家旗艦店，而目前正在裝修的上海商城店則將是另外一家旗艦店。

界面新聞就擴(kuò)張策略及未來發(fā)展計(jì)劃尋求回應(yīng)，Tumi團(tuán)隊(duì)稱內(nèi)部溝通時(shí)間流程難以與發(fā)稿時(shí)間協(xié)調(diào)，目前暫無采訪機(jī)會(huì)。但其表示2025年下半年將會(huì)在落地更多舉措，包括官宣品牌在中國的第一位代言人。

“對于大部分商場而言，旅行箱包屬于配套型品類?！钡禺a(chǎn)咨詢管理機(jī)構(gòu)漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌向界面新聞表示，“在主力品牌已經(jīng)簽約之后，如果還剩有鋪位，尤其是邊角的空鋪，商場就有可能會(huì)用這類配套品牌填補(bǔ)?！?/p>

“即使是Rimowa，其也常是高端商場在一線品牌全部落位后才會(huì)考慮的對象?！倍疟笱a(bǔ)充說。

受益于全球旅游業(yè)在疫情結(jié)束后恢復(fù)，2023年Tumi銷售收入同比增長34.3%至8.79億美元，高于2019年的7.76億美元，增幅也高于同集團(tuán)新秀麗的28%。但在2024年，Tumi收入下跌0.8%，財(cái)報(bào)稱原因是客流量減少和消費(fèi)者支出下降，但第四季度增長4.4%。

在中國，2024年新秀麗集團(tuán)收入從2.98億美元下跌至2.92億美元。

這樣的業(yè)績相對平穩(wěn)，給了Tumi繼續(xù)投錢擴(kuò)張的勇氣，使其更容易被缺租戶的高端商場接受。“奢侈品牌通常會(huì)提前三個(gè)月甚至更早告知商場不再續(xù)約，與其說是無縫銜接入駐，不如說是商場在這段時(shí)間里實(shí)在招不到相同級別或形象的品牌，最終決定與次一級的品牌簽約?！倍疟笳f道。

但Tumi的價(jià)格并不便宜。

在天貓旗艦店，Tumi拉桿箱售價(jià)集中于6000元至7000元，雙肩背包和手提包袋的核心價(jià)位段分別是3000元至6000元和2000元至5000元。但拉桿箱只有28個(gè)SKU，而雙肩背包和手提包袋的SKU數(shù)量是97個(gè)和209個(gè)，其中售價(jià)6000元以上的雙肩背包有28個(gè)。

作為對比，新秀麗天貓官方旗艦店中拉桿箱的售價(jià)集中在1000元到4000元之間，共44個(gè)SKU；雙肩包有35個(gè)SKU，核心價(jià)位段為500元至1200元。Rimowa最便宜的19寸Essential Lite行李箱的價(jià)格是5570元，價(jià)格最低的包袋是3360元的Foldable Bags雙肩包。

這顯示出了一個(gè)變化，包袋比重更大，接觸人群和適用場景增加。在社交媒體，Tumi獲得討論度最高的品類是包袋，而在天貓銷量最高的單品也是一款3710元的雙肩包。有網(wǎng)友發(fā)問“Tumi的雙肩包貴且不時(shí)髦，為什么有人買”，獲得評論超過1萬條。

給出的理由包括門店隨處可見”、“適合商務(wù)場景”、“容量大隔層多”以及“面料耐磨”。“同行都在買，質(zhì)量還算耐造，懶得想就直接選?！币晃粡氖陆鹑谛袠I(yè)的消費(fèi)者向界面新聞表示，但他也稱不會(huì)選擇Tumi的拉桿箱。

和Rimowa等品牌相比，Tumi拉桿箱的價(jià)差優(yōu)勢不大，但形象卻相差甚遠(yuǎn)。而這也是其背包、手袋品類存在的問題。就在上述網(wǎng)友提問獲得的回復(fù)中，許多人就稱Tumi的特性是實(shí)用、耐用，關(guān)聯(lián)較高的客群形容詞是“打工人”。

過去十年里，旅行箱包賽道的規(guī)模和曝光度上升。Rimowa是其中定位高端的角色，但其它規(guī)模稍小、價(jià)格更低卻也同樣獲得關(guān)注的品牌還包括Crash Baggage和Away。設(shè)計(jì)和營銷更為年輕化是這些品牌的特點(diǎn)。

這些品牌的定位里，旅行箱包被賦予和球鞋一樣的潮流屬性。它們和街頭潮流一起走紅。通過頻繁的聯(lián)名合作，消費(fèi)者將其看作展示身份和地位的象征，成為著裝搭配的一部分，并在各種街拍中出現(xiàn)，部分爆款產(chǎn)品甚至享有It Bag待遇。

Tumi的優(yōu)勢在于，其在包括中國在內(nèi)的全球市場里發(fā)展足夠久，建立起了較高知名度和規(guī)模化銷售渠道，較強(qiáng)實(shí)用性則帶來了相對穩(wěn)定的上班族客群。但問題是，盡管定價(jià)為中高端，Tumi實(shí)際形象卻會(huì)因渠道和偏向?qū)嵱眯缘氖袌稣J(rèn)知而受到影響。

但承擔(dān)中端價(jià)位和形象的角色已有同集團(tuán)的新秀麗擔(dān)當(dāng)，且從行李箱到包袋，新秀麗同樣強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和耐用性。這存在分流消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和說服消費(fèi)者選擇進(jìn)階產(chǎn)品的難度。從財(cái)報(bào)的規(guī)劃來看，新秀麗集團(tuán)希望Tumi能夠發(fā)展為新的增長極，其規(guī)模目前約為新秀麗的一半。

這是因?yàn)榧词孤眯邢浒惖涝谶^去十年獲得的流量大增，高端以及奢侈旅行箱包領(lǐng)域仍只有Rimowa一家獨(dú)大。鞋服類奢侈品牌的旅行箱不是品牌的投資重點(diǎn)，和Rimowa價(jià)格相似的Globe Trotter等品牌規(guī)模太小。

而Tumi的預(yù)期或許便是，市場仍能裝下另一個(gè)大體量高端旅行箱包品牌。

這解釋了它為何近期會(huì)密集在高端商場里密集增開新店。這些店的占地面積更大，展示面更好，更容易被消費(fèi)者看到。在北京國貿(mào)商城，Tumi過去在連接三層過道，但新店緊鄰地鐵口，并且還有玻璃櫥窗，臨近的品牌是Roger Viver、Jil Sander和紀(jì)梵希。

要讓定位和對應(yīng)的定價(jià)說服消費(fèi)者，使其認(rèn)為Tumi除了實(shí)用性之外還有別的值得購買的理由，最急迫的需求便是改變形象。除了開店，Tumi的另一個(gè)舉措是擴(kuò)大女性消費(fèi)者數(shù)量，此前Tumi常被認(rèn)為是面向男性商務(wù)人群的品牌。

它找了韓國女演員文佳瑛做代言人，還推出了帶有織物細(xì)節(jié)的雙肩包以及迎合潮流趨勢的腋下包款式，后者容量小且?guī)缀鯖]有實(shí)用性，主要用于搭配服飾。Tumi在社交媒體給出的圖片中，多個(gè)包袋以及拉桿箱被放到街拍而非旅行場景呈現(xiàn)。

還有一個(gè)舉措是聯(lián)名，合作對象包括Missoni和Kith。前者的設(shè)計(jì)師品牌定位和彩色針織風(fēng)格與Tumi常見的保守商務(wù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生反差，后者則主要呈現(xiàn)年輕化、潮流化形象。畢竟，如果一個(gè)品牌本身實(shí)用屬性過強(qiáng)，借助其它時(shí)尚品牌的影響力來轉(zhuǎn)型是一種更有效率的方式。