江南布衣近期確實(shí)實(shí)現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長，半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了約6億元的利潤，這表明其在經(jīng)歷了之前的市場波動后，通過調(diào)整策略、提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，重新贏得了消費(fèi)者的青睞。這種業(yè)績的反彈，反映了企業(yè)在面對市場挑戰(zhàn)時的適應(yīng)能力和創(chuàng)新能力。
江南布衣能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的業(yè)績，可能得益于以下幾個方面的努力：
1. "品牌定位清晰"：江南布衣堅(jiān)持其品牌定位，注重設(shè)計(jì)感和文化內(nèi)涵，這使其在童裝市場中形成了一定的差異化優(yōu)勢。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：不斷推出符合市場需求的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對于時尚和個性化的追求。
3. "營銷策略"：通過線上線下相結(jié)合的營銷方式，擴(kuò)大品牌影響力，提高市場占有率。
4. "供應(yīng)鏈管理"：優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而提升利潤空間。
5. "消費(fèi)者服務(wù)"：提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增強(qiáng)客戶粘性。
6. "社會責(zé)任"：注重企業(yè)社會責(zé)任，提升品牌形象，獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可。
江南布衣的成功經(jīng)驗(yàn)，對于其他企業(yè)來說，也是一次有益的借鑒。在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)市場的變化，滿足消費(fèi)者的需求。

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國貨之光江南布衣，因其童裝被爆存在大量恐怖印花和驚悚文案被消費(fèi)者舉報到下架。品牌影響力嚴(yán)重受挫，如今怎么樣了？

昔日輝煌：從街邊小店到國際品牌

江南布衣的故事始于 1994 年，創(chuàng)始人李琳彼時在杭州街邊開設(shè)了一家女裝店，最初主要經(jīng)營外貿(mào)服裝。當(dāng)時的杭州，女裝行業(yè)蓬勃發(fā)展，在諸如中國美術(shù)學(xué)院、浙江理工等高校的助力下，杭派女裝逐漸嶄露頭角，形成了獨(dú)具特色的 “學(xué)院派” 風(fēng)格。

起初，李琳并未將江南布衣定位為設(shè)計(jì)師品牌，一次與巴黎時尚公司的合作經(jīng)歷，徹底改變了她的想法。

上世紀(jì) 90 年代末，來自巴黎的創(chuàng)意總監(jiān)在中國看到街邊店鋪與廣告缺乏設(shè)計(jì)感，不禁感嘆中國是一個對設(shè)計(jì)有著巨大需求的國家。這番言論點(diǎn)燃了李林內(nèi)心不服輸?shù)亩分尽?/span>

1997 年，江南布衣公司正式注冊成立，李琳與吳健合計(jì)持有公司 61.47% 的股份，吳健出任董事長，李琳則擔(dān)任首席創(chuàng)意官主導(dǎo)設(shè)計(jì)工作，二人成為性格互補(bǔ)的人生與事業(yè)合伙人。

2006 年，經(jīng)過近十年的發(fā)展，江南布衣成功在港交所上市，憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格與品牌定位，被譽(yù)為 “中國的 Prada”。

江南布衣當(dāng)時的成功并非偶然，其關(guān)鍵在于做好了三件事：獨(dú)特設(shè)計(jì)、多品牌矩陣以及粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營策略。

在設(shè)計(jì)方面，江南布衣注重原創(chuàng)，風(fēng)格簡約、自然，融入了許多藝術(shù)元素，區(qū)別于當(dāng)時市場上眾多千篇一律的服裝品牌，吸引了追求個性與品質(zhì)的消費(fèi)者目光。

品牌逐漸構(gòu)建起多品牌矩陣，旗下?lián)碛薪喜家?、速寫、less、小江南布衣、布衣彭馬、江南布衣 home 等子品牌。其中，江南布衣主要面向年輕現(xiàn)代女性；速寫針對年輕男性；less 服務(wù)于更富有的中年職場女性；小江南布衣面向 0 到 10 歲的中產(chǎn)家庭孩子；江南布衣 home 則涉足家居產(chǎn)品線。

從一開始，江南布衣就將目標(biāo)群體精準(zhǔn)定位為中產(chǎn)階層。即便價格不菲，依然有大量消費(fèi)者愿意買單。

2021年江南布衣已擁有超過 490 萬會員，這些會員貢獻(xiàn)了零售總額的七成。其中，有接近 21 萬會員一年在江南布衣的消費(fèi)超過 5000 元，消費(fèi)額總計(jì)超過 26 億。如此強(qiáng)大的粉絲粘性，使得江南布衣在市場中悶聲發(fā)大財(cái)。

背離初衷，迷失在資本浪潮中

2004 年，江南布衣開啟海外市場布局，從俄羅斯起步，隨后拓展至日本、新加坡、加拿大、美國等國家，開設(shè)了近 2000 家店鋪，在全球擴(kuò)張的過程中，李琳夫婦的經(jīng)營策略出現(xiàn)了重大偏差。

為了實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張與盈利，李琳夫婦花費(fèi)重金從互聯(lián)網(wǎng)公司和二級市場挖來大量高管。這些高管雖然在營銷方面經(jīng)驗(yàn)豐富，但對服裝行業(yè)的專業(yè)知識與設(shè)計(jì)理念卻知之甚少。

在他們的主導(dǎo)下，江南布衣頻繁請明星代言、通過直播推廣爆款產(chǎn)品，營銷動作不斷加大。2021 年，江南布衣的營銷費(fèi)用大幅上漲至 2.86 億元，同比整整翻了一倍；而同年的設(shè)計(jì)費(fèi)用僅為2390 萬 。

為了節(jié)省成本，江南布衣在設(shè)計(jì)上開始走捷徑，曾憑借設(shè)計(jì)而聲名鵲起的江南布衣屢屢陷入抄襲風(fēng)波，可謂成也設(shè)計(jì)，敗也設(shè)計(jì)。

2016年江南布衣在童裝設(shè)計(jì)上也暴露出嚴(yán)重問題，其童裝設(shè)計(jì)師僅有四個。人手的嚴(yán)重不足導(dǎo)致設(shè)計(jì)師偷懶，直接照搬油畫和歐美亞文化元素做成印花。之后的恐怖印花事件更是給了江南布衣最沉痛的一擊。

消費(fèi)者頻繁舉報其衣服存在設(shè)計(jì)元素不適，宣揚(yáng)錯誤價值觀，危害兒童的身心健康等問題。連續(xù)的品牌負(fù)面給江南布衣童裝品牌及上市公司整體經(jīng)營帶來了不小的壓力，童裝品牌報告期內(nèi)營收及毛利率均出現(xiàn)了不同程度的下滑，成了拖累上市公司業(yè)績的“拖油瓶”。

從國貨之光，被眾人唾棄，給江南布衣敲響了警鐘。對于任何與兒童相關(guān)的商業(yè)行為，必須保持高度警惕。在追求利潤的同時，絕不能以犧牲兒童的身心健康為代價，更不能將邪惡、不良的文化元素通過商品潛移默化地傳遞給兒童。

重回正軌

2025上半財(cái)年（截至2024年12月31日止六個月），江南布衣的營收同比增長5%至31.56億元，歸母凈利潤同比增長5.5%至6.04億元，毛利同比增長5%至20.56億元，毛利率在65.1%。

深耕粉絲經(jīng)濟(jì)、收購集合多品牌、大力踐行ESG理念，江南布衣找到了向上增長的新密碼。但是在潮流飛速迭代的今天，再好的產(chǎn)品都容易被取代。到底什么才是一個品牌無可替代的核心？答案是可持續(xù)的面料。

2024年江南布衣正式啟動 “布盡其用 - 牦牛絨產(chǎn)業(yè)振興項(xiàng)目”，對與織物有關(guān)的中國傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行總結(jié)提煉，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)讓其煥發(fā)新生，越來越多符合可持續(xù)理念的中國創(chuàng)新面料和紗線，將會被研發(fā)出來。

如今江南布衣童裝重拾設(shè)計(jì)初心。2024年啟動的“藝術(shù)課堂”系列項(xiàng)目尤為引人注目。在這一項(xiàng)目中，江南布衣童裝了多位藝術(shù)家圍繞不同主題，引領(lǐng)孩子們欣賞經(jīng)典作品，感受身邊的美好，并將感悟融入創(chuàng)作之中。

25年春夏主題“自然時鐘”，將傳統(tǒng)節(jié)氣、自然的神奇變化與美好，通過當(dāng)代藝術(shù)的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)在產(chǎn)品中。整體風(fēng)格簡約、自然，不失童真。

江南布衣童裝秉持“藝術(shù)探索，美好生活”的理念，不斷豐富和拓展兒童美育的實(shí)踐形式和內(nèi)容，為孩子們創(chuàng)造更多接觸美、感受美、創(chuàng)造美的機(jī)會，讓美的種子在孩子們心中生根發(fā)芽。

截至 2024 年末江南布衣研發(fā)投入 1.96 億元，占收入 3.73%，活躍會員約 54 萬人，其中超 33 萬是高消費(fèi)會員，貢獻(xiàn)了超 60% 的線下零售額（46.8 億元）。江南布衣通過線上數(shù)字化管理和線下多元化權(quán)益，從納新、促活、留存三個方面入手，構(gòu)建起以粉絲為核心的全域零售網(wǎng)絡(luò)。

在瞬息萬變的時尚潮流和市場環(huán)境中，一個品牌想要走的更遠(yuǎn)，就必須肩負(fù)起社會責(zé)任，傳播正確的價值觀。如今江南布衣重回正軌，其之于社會與環(huán)境的貢獻(xiàn)，消費(fèi)者都看得見。

#社會##財(cái)經(jīng)#

文章素材來源虎嗅視頻