這位企業(yè)家通過在下沉市場銷售內(nèi)衣，成功實(shí)現(xiàn)了年入20億的業(yè)績，這體現(xiàn)了其獨(dú)特的市場定位和營銷策略。以下是一些可能促成這一成就的因素：
1. "市場定位精準(zhǔn)"：下沉市場通常指中國三四線城市及農(nóng)村地區(qū)，這些地區(qū)的消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度相對較低，但消費(fèi)需求旺盛。這位企業(yè)家可能準(zhǔn)確把握了這一市場特點(diǎn)，針對下沉市場的消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷。
2. "產(chǎn)品性價比高"：下沉市場的消費(fèi)者普遍注重性價比，這位企業(yè)家可能通過提供物美價廉的產(chǎn)品，吸引了大量消費(fèi)者。
3. "渠道布局合理"：通過開設(shè)3000家門店，這位企業(yè)家實(shí)現(xiàn)了廣泛的線下覆蓋，便于消費(fèi)者購買，同時也提高了品牌知名度和影響力。
4. "營銷策略得當(dāng)"：可能通過線上線下結(jié)合的方式，開展了一系列有針對性的營銷活動，如促銷、打折、贈品等，吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。
5. "供應(yīng)鏈管理高效"：為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和庫存，這位企業(yè)家可能建立了高效的供應(yīng)鏈管理體系，確保產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定。
6. "團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)"：一個執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵。這位企業(yè)家可能擁有一支高效的團(tuán)隊(duì)，能夠迅速響應(yīng)市場變化，調(diào)整經(jīng)營策略。
總之，這位企業(yè)家通過精準(zhǔn)的市場定位、合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷策略，成功在下沉市場取得了巨大的商業(yè)成功。這對于其他企業(yè)家來說，具有一定的借鑒意義。

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這是深氪新消費(fèi)第781期分享：不變中求變，方顯品牌活力。作者|沐九九編輯|黃曉軍來源|深氪新消費(fèi) 封面圖|香蜜閨秀微博

在標(biāo)舉舒適時尚的內(nèi)衣圈，香蜜閨秀保守得像個異類。

這里和時尚幾乎毫不沾邊，不僅門店稍顯土氣，就連里面隨處可見的產(chǎn)品，都是鋼圈、聚焦、蕾絲等略顯過時的內(nèi)衣款式，儼然時代淘汰品“收容站”。

但這不起眼的門店，如今卻遍布全國3000多家，員工規(guī)模超9000人。而界面新聞曾報(bào)道，該品牌“一年GMV超20億元人民幣”。

風(fēng)起云涌的內(nèi)衣市場，香蜜閨秀如何在下沉市場掘金拓路？

2014年，袁奇宇在廣東創(chuàng)立了香蜜閨秀。不到3個月，都市麗人于港交所主板上市，成為“內(nèi)地內(nèi)衣第一股”。

彼時，初出茅廬的香蜜閨秀無人知曉，談到內(nèi)衣品牌，人們提到最多的還是都市麗人。

弗諾斯特沙利文的報(bào)告顯示，2013年都市麗人在國內(nèi)內(nèi)衣市場中以2.9%的市場份額占據(jù)第一，是行業(yè)第二名安麗芬的三倍。到2015年，都市麗人年銷800萬件文胸，售罄率高達(dá)90%，4年門店數(shù)量增加5115家。

此時的都市麗人，像一條狂奔的猛獸，將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

直到今天，都市麗人當(dāng)年的雄風(fēng)仍被人津津樂道，但遺憾的是，都市麗人沒能躲過“出道即巔峰”的宿命。

2016年，都市麗人首次出現(xiàn)營收負(fù)增長，隨后波動下滑，2019年尤為明顯。到2021年，已經(jīng)退隱的鄭耀南被迫回歸，以解決都市麗人困境。但這個被譽(yù)為“中國最了解女人的男人”，明顯有些跟不上時代了。

事實(shí)上，這并非都市麗人僅有的危機(jī)，而是整個內(nèi)衣市場大動蕩。僅在當(dāng)年，除都市麗人外，安莉芳、曼妮芬等一線品牌均出現(xiàn)明顯下滑，二三線品牌更是慘不忍睹。然而在大批內(nèi)衣品牌出現(xiàn)斷崖式下滑時，沉寂兩年的香蜜閨秀卻在2016年底實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

彼時，香蜜閨秀門店數(shù)量僅兩三百家，不及都市麗人零頭，但在這之后，風(fēng)向悄悄發(fā)生了偏轉(zhuǎn)。都市麗人不得不通過促銷折扣和關(guān)店緩解危機(jī)，而香蜜閨秀則趁此走上瘋狂擴(kuò)店之路。3年時間，香蜜閨秀門店增加1000家，尤其在受疫情影響，大批品牌撤柜關(guān)店時，香蜜閨秀更是瘋狂擴(kuò)店，2年增至近千家，頗有當(dāng)年都市麗人擴(kuò)張之勢。

要知道，在2003年非典疫情和2008年的金融危機(jī)影響下，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大面積停滯，品牌紛紛撤柜閉店，此時的都市麗人卻背道而馳，大舉擴(kuò)張開店，成為市場“逆行者”。

歷史在香蜜閨秀重現(xiàn)。

目前，香蜜閨秀擁有門店3000家，6年時間增長近10倍，絕大部分布局在四川、貴州和廣東等地的下沉市場。而快速擴(kuò)店以搶占下沉市場這一發(fā)展戰(zhàn)略，很難讓人不懷疑，香蜜閨秀在重走都市麗人的老路。

這并非空穴來風(fēng)，相反，香蜜閨秀的成長和崛起都和都市麗人密切相關(guān)。一方面香蜜閨秀的創(chuàng)始人早前曾就職于都市麗人，深諳后者市場經(jīng)營之道；另一方面，香蜜閨秀在都市麗人衰敗時崛起，實(shí)有“他方唱罷我登場”的后起之感。

可事實(shí)是，香蜜閨秀真的想做下一個都市麗人嗎？

六年過去，內(nèi)衣市場迎來新格局，無鋼圈、無尺碼和運(yùn)動內(nèi)衣等細(xì)分品類開始出現(xiàn)，而昔日內(nèi)衣龍頭，還在重回C位的道路上苦苦掙扎。

2021年，都市麗人營收33.55億元，同比增長9.74%；而股東應(yīng)占虧損約為人民幣4.94億元，同比增加318.3%，增收不增利，反而大額虧損，都市麗人解開困局尚需時間。

對于都市麗人的處境，多數(shù)人歸結(jié)為瘋狂擴(kuò)店后遺癥。

但參觀隔壁同樣主打下沉市場的蜜雪冰城，其門店數(shù)量更甚，但仍在茶飲賽道巨頭占有一席，至今無人撼動。2018年，蜜雪冰城門店超過5000家；2019年11月突破7000家；2020年6月，門店達(dá)一萬家，成為國內(nèi)首家突破萬家門店的茶飲品牌；2021年，蜜雪冰城門店數(shù)量接近2萬家。

內(nèi)衣和茶飲，看似沒有可比性，但聚焦到下沉市場這一細(xì)分領(lǐng)域，卻大有相通之處。

不知何時，電商、新能源汽車、社區(qū)團(tuán)購下沉等耳熟能詳，下沉市場成為商場兵家必爭之地。然而想要在下沉市場掘金，勢必“快準(zhǔn)穩(wěn)”，除了速度快，還需要正確的經(jīng)營策略，否則“唯快不穩(wěn)”，其地位也難以穩(wěn)固，畢竟歷來在下沉市場栽跟頭的并非少數(shù)。

而都市麗人之所以衰敗，正是由于快而不穩(wěn)，后端經(jīng)營體系沒跟上。

都市麗人門店加速擴(kuò)張背后采用的主要是傳統(tǒng)加盟模式。這種模式下，品牌方更像批發(fā)商，收取加盟費(fèi)，然后組織訂貨會，將產(chǎn)品賣給加盟商賺差價，且不承擔(dān)庫存壓力。這直接導(dǎo)致品牌方和一線消費(fèi)者脫節(jié)，不能及時掌握消費(fèi)者需求并調(diào)整SKU，最終導(dǎo)致東西賣不出去，加盟商庫存越積越多，現(xiàn)金流斷裂關(guān)店。

以2016年無鋼圈內(nèi)衣爆發(fā)為例，兩年時間無鋼圈內(nèi)衣市占率從10%左右躍升至30%-40%，然而此時的都市麗人錯失良機(jī)，沒跟上時代的趨勢，最終不得不將原有的鋼圈庫存產(chǎn)品賣到非洲等其它國家。

了解傳統(tǒng)加盟弊端后，香蜜閨秀創(chuàng)立了獨(dú)特的聯(lián)營模式。

這種模式和優(yōu)衣庫等快時尚品牌SPA相似，由品牌方掌管商品策劃、原料采購、到質(zhì)量控制、數(shù)據(jù)跟蹤和庫存控制，然后將產(chǎn)品分發(fā)給加盟商進(jìn)行銷售（分銷這點(diǎn)和SPA不同）。在這過程中，加盟商只需繳納品牌使用費(fèi)和一定的保證金，無須承擔(dān)庫存壓力。

在此基礎(chǔ)上，品牌不僅能實(shí)現(xiàn)商品高效流通，還能及時掌握消費(fèi)喜好，迅速作出反應(yīng)，生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品。目前，香蜜閨秀訂單周期已縮短至15~20天，明顯高于同行。

因此，相較于“下一個都市麗人”，香蜜閨秀更像是“內(nèi)衣界的優(yōu)衣庫”。

有意思的是，任憑內(nèi)衣品牌在一二線城市和電商大戰(zhàn)中攪動得風(fēng)起云涌，香蜜閨秀的產(chǎn)品始終沒有追趕時尚的想法。即使今天，在香蜜閨秀的門店里仍舊可以看見聚焦、立挺、全罩包容等不再時髦的內(nèi)衣品類。

這似乎和“快時尚”的定義相悖，但事實(shí)是，這個非主流消費(fèi)趨向的店鋪，確實(shí)是二三線女性的天堂。和一線城市消費(fèi)者能夠快速接受市場趨向，敢于嘗試新品類不同，二三線及以下城市的消費(fèi)者保留著固有的消費(fèi)習(xí)慣。比起嘗試未知的新產(chǎn)品新樣式，她們更執(zhí)著于產(chǎn)品功能性和性價比。

例如，認(rèn)為內(nèi)衣應(yīng)該具備收副乳效果的女性往往很難嘗試兩排扣；習(xí)慣了鋼圈的消費(fèi)群體一時接受果凍內(nèi)衣同樣困難……在這類消費(fèi)者眼里，舒適可能是潮流，但并非自身想要的。袁奇宇在采訪時就曾表示，香蜜閨秀曾嘗試將一線流行的內(nèi)衣產(chǎn)品帶到二、三線市場銷售，但最終這類產(chǎn)品接受度和成交率都很低。

對奢侈品牌而言，品牌調(diào)性影響消費(fèi)者，但像香蜜閨秀這類主打下沉市場的品牌，則明顯是消費(fèi)群體影響產(chǎn)品，這也是香蜜閨秀產(chǎn)品保守的主要原因。

但這并不意味著香蜜閨秀只能被動承接市場趨勢，相反看似保守、一成不變的香蜜閨秀，也在順應(yīng)時代趨勢謀求變化。

以品牌門店特色為例，今年4月香蜜閨秀首家mall店落地深圳，該門店有別于傳統(tǒng)門店裝修，不僅將原本“土氣”的橙色LOGO改為白色，還在空間上進(jìn)行升級，試圖規(guī)范品牌形象，體現(xiàn)品牌理念。

同時，香蜜閨秀還在加大營銷推廣。一方面，品牌在線下門店通過大規(guī)模促銷折扣進(jìn)行宣傳，以突出產(chǎn)品高性價比屬性；另一方面，品牌在冬奧期間官宣世界輪滑冠軍郭丹成為其品牌形象大使，進(jìn)行線上營銷。目前，香蜜閨秀用戶復(fù)購率達(dá)到40%左右。

除此之外，品牌還在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。一直以來，品牌堅(jiān)持以“塑適”為產(chǎn)品理念，不僅推出GOSO花苞杯內(nèi)衣等新品，還首次推出半碼內(nèi)衣，讓產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者胸型。

不變中求變，方顯品牌活力。至今，我們?nèi)韵嘈畔鲁潦袌龅臐摿?，也樂意看到像香蜜閨秀這樣的品牌們從下沉市場出發(fā)，不斷創(chuàng)新，向上升起。