生活方式是一種綜合性的業(yè)態(tài)，它涵蓋了人們生活的各個方面，包括生活習(xí)慣、消費偏好、審美觀念、健康理念等。這種業(yè)態(tài)通常表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，它不僅影響消費者的日常行為，還可能塑造整個社會的消費趨勢。
研究50個品牌后，我們可以從以下幾個方面總結(jié)生活方式業(yè)態(tài)的特點：
1. "多元化"：生活方式業(yè)態(tài)包含了眾多細分領(lǐng)域，如時尚、家居、美食、旅游、健康等。
2. "個性化"：隨著消費者對自我表達的追求，生活方式品牌越來越注重滿足個性化需求。
3. "體驗式"：許多生活方式品牌強調(diào)體驗，通過提供獨特的消費體驗來吸引顧客。
4. "跨界融合"：不同領(lǐng)域的生活方式品牌之間開始出現(xiàn)跨界合作，創(chuàng)造出新的消費模式。
5. "品牌故事"：品牌故事成為生活方式業(yè)態(tài)的重要組成部分，品牌通過講述故事來建立情感連接。
6. "可持續(xù)發(fā)展"：越來越多的生活方式品牌開始關(guān)注環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，這與消費者的社會責(zé)任感相契合。
以下是一些在生活方式業(yè)態(tài)中表現(xiàn)突出的品牌：
1. "H&M"：以時尚、可持續(xù)為理念，提供快速時尚產(chǎn)品。 2. "宜家（IKEA）"：家居用品品牌，注重簡約、實用和環(huán)保。 3. "星巴克（Starbucks）"：咖啡連鎖品牌，提供舒適的消費環(huán)境和咖啡文化體驗。 4. "蘋果（Apple）"：科技品牌，將科技與生活方式相結(jié)合。 5. "樂高（LEGO）"

相關(guān)內(nèi)容：

生活方式熱了挺長一段時間，而最近更是從品牌層面，火到了項目層面。很多項目在定位和宣傳階段就直接提出“要引入一定比例的生活方式品牌”，成為和餐飲、零售并重的業(yè)態(tài)。

MUJI | 來源：網(wǎng)絡(luò)

我們研究了50個具有代表性的生活方式品牌，以期找到它們的一些共性與差異。

這些品牌包括：經(jīng)典的日常生活用品品牌、新銳的高品質(zhì)/藝術(shù)生活倡導(dǎo)品牌、初創(chuàng)的聚焦特定生活場景的小眾品牌、先鋒的可持續(xù)綠色環(huán)保品牌等等。

01 生活方式品牌最核心的業(yè)態(tài)是什么？

我們通過單一復(fù)合業(yè)態(tài)、一級業(yè)態(tài)類型、具體品類、目標(biāo)人群等指標(biāo)進行劃分，對50個生活方式品牌進行了分類。

總體而言，主打“生活方式”概念的品牌，大部分的本質(zhì)，是一家零售品商店。

網(wǎng)易嚴(yán)選 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

從業(yè)態(tài)組成可以看出，單一業(yè)態(tài)占比多（86%），復(fù)合業(yè)態(tài)占比少（14%）。9成品牌涉足零售業(yè)態(tài)，1成則為娛樂、服務(wù)業(yè)態(tài)。

43家單一業(yè)態(tài)門店中，分為零售（88%）、娛樂（7%）、服務(wù)（5%）等業(yè)態(tài)。

niko and ... | 來源：網(wǎng)絡(luò)

7家復(fù)合店中，多為“零售為主、餐飲為輔”的業(yè)態(tài)組合，也有復(fù)合店主要聚焦于餐飲或者提供娛樂活動。

02 生活方式品牌主要售賣哪些商品？

在按商品的細分品類的統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)，盡管生活方式是一個綜合類的課題，但仍然有大比例（60%）的生活方式品牌，提供的是“單一品類”的商品。

其原因或為很多生活方式為初創(chuàng)品牌，先聚焦于單一品類的賽道，期待從某一方面切入市場。

從具體品類來看，單一品類包括：酒類、香薰、寵物用品、運動服飾、護理用品、自行車等項目。

例如，輕運動生活方式品牌焦瑪，聚焦于運動休閑服飾中的瑜伽褲，目標(biāo)人群為一二線城市30歲-35歲新中產(chǎn)女性，品牌于4月獲得千萬級天使輪融資；

焦瑪 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)立于2017年的ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園，專注于身體護理；

ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園 | 來源：品牌官網(wǎng)

夜間生活方式品牌Sodoi小酒館，以酒館作為核心產(chǎn)品，致力于為用戶提供“好喝不貴、有設(shè)計感的酒館體驗”，品牌已獲得千萬級天使輪融資。

當(dāng)然，也有一些另辟蹊徑的生活方式品牌。

例如，酉點戲Yu丶His是一個Z世代新效率主義生活方式品牌，倡導(dǎo)“繁雜小事，無需耗時”的新懶人生活方式。首款主打產(chǎn)品是——日拋內(nèi)褲，幫助消費者實現(xiàn)天天不洗內(nèi)褲的愿望。

酉點戲Yu丶His日拋內(nèi)褲 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

同樣，正念冥想生活方式品牌Heartly Lab，以“與萬物共生共感”為理念，面向國內(nèi)用戶提供冥想練習(xí)內(nèi)容，包括“七天正念入門”，“七天正念安睡”，“七天正念減壓之旅”等正念冥想課程，并推出低門檻、生活化、場景化的冥想練習(xí)以及配套產(chǎn)品。

Heartly Lab APP | 來源：網(wǎng)絡(luò)

綜合品類包括：家具+簡餐，書籍+雜物+咖啡，香水+彩妝+香薰+個人護理，生活雜物+家具+家電，鞋+服飾+包等多元化的組合。

蔦屋書店是其中的典型代表。

作為日本網(wǎng)紅書店鼻祖，甚至也是國內(nèi)大多數(shù)生活方式品牌公認的學(xué)習(xí)模板，蔦屋書店將自己定義為“生活方式提案型書店”。

以新開業(yè)的上海前灘太古里門店為例，蔦屋書店定位為“Wellness Community”，打造了一個集咖啡、消費、休閑、閱讀、文創(chuàng)等元素為一體的綜合空間。

上海前灘太古里 蔦屋書店 | 來源：品牌官網(wǎng)

店鋪內(nèi)C位的CAFE STAND，為顧客提供咖啡、抹茶飲品、三明治等輕餐。人氣甜品BoboLEE也入駐門店，帶來精致甜品。

書店內(nèi)的小型日本超市“匠の饗宴”，售賣日本知名餐具品牌、北海道優(yōu)質(zhì)大米、調(diào)味食材、人氣酒水、甜品和零食糕點等產(chǎn)品。買手店1010HOPE則陳列著香氛、美妝、家居等好物選擇。

書店內(nèi)還有一家以咖啡和小眾藝術(shù)商品為特色的社交共享空間CONTACT，以及高端衣物專護品牌The Laundress國內(nèi)首家線下門店。

蔦屋書店CAFE STAND | 來源：網(wǎng)絡(luò)

蔦屋書店1010HOPE & The Laundress | 來源：網(wǎng)絡(luò)

03 生活方式品牌的目標(biāo)人群是哪些？

在這些生活方式品牌中，3成左右的品牌明確提出了自身的目標(biāo)消費者。

其他品牌雖然未明確說明，但通過其產(chǎn)品調(diào)性、定位可見，大部分均以城市中產(chǎn)、新中產(chǎn)為目標(biāo)群體。

具體人群畫像則包括：養(yǎng)寵人士、男性程序員、戶外愛好者、野餐愛好者、環(huán)保人士、白領(lǐng)女性等等。

通過對目標(biāo)人群定位以及客單價進行劃分，近年來涌現(xiàn)的各類新銳生活方式品牌中，定位細分人群的小眾品牌較多（約占60%） 。

例如互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者生活方式消費品牌UPPERVOID，以男性程序員為核心用戶。

品牌主打產(chǎn)品為C系列沖鋒衣，采用抗菌、免洗、防水、防火、防割的面料，擁有10個口袋，背部的大口袋甚至可以放下筆記本電腦。

目前該系列沖鋒衣共有3個SKU，分為3檔價格，分別面向向往互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大學(xué)生、25-45歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者和沖鋒衣發(fā)燒友。

UPPERVOID | 來源：品牌官網(wǎng)

同樣作為小眾品牌的健康輕飲酒生活方式牌——BYJOY百汣，以28—40歲職場精英為目標(biāo)客群。

該品牌致力于生產(chǎn)適合世界年輕人喝的中國烈酒，產(chǎn)品以高端醬香型白酒為主基調(diào)，并融合天然香草。品牌還在一線城市推出“不醉酒局”社交酒局社群體驗，吸引年輕人加入。

BYJOY百汣 | 來源：品牌官微

04 品牌都倡導(dǎo)什么樣的生活方式理念？

不同生活方式品牌，所倡導(dǎo)的生活方式也各有差異，紛繁眾多。

總體可歸結(jié)為藝術(shù)生活、高品質(zhì)生活、可持續(xù)綠色生活、健康生活（露營、登山、騎行、極限運動、冥想）等。

比如主打?qū)I(yè)室內(nèi)滑雪的SNOW51，為用戶提供體驗式滑雪場景，以及滑雪培訓(xùn)、餐飲派對、品牌零售等多項服務(wù)，在多維層次呈現(xiàn)探索冰雪世界的運動生活。

SNOW51 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

這些生活方式或與社會新理念融合、或倡導(dǎo)更舒適愉悅的身心體驗，總之都在竭盡全力為消費者描摹一種看得見、摸得著的美好生活。

05 不同品牌的核心價值觀分別是什么？

我們梳理發(fā)現(xiàn)，接近7成品牌擁有明確的核心價值觀，并圍繞各自價值觀展開品牌敘述。

比如，優(yōu)衣庫——“LifeWear服適人生”，宜家IKEA——“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”，日食記——“好好吃飯、好好生活”，NEIWAI內(nèi)外——“一切都好，自在內(nèi)外”等等。

優(yōu)衣庫品牌理念 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

但同時，有些打著“生活方式”口號的品牌，其實也沒有明確的核心價值觀。

這些品牌以初創(chuàng)品牌為主，涉及護理、香薰、戶外、雜物等品類，或許由于其正處于初入賽道的階段，并未形成完整的品牌理念，相信待其成功贏得市場回應(yīng)后，會進一步完善品牌核心價值。

melt season | 來源：網(wǎng)絡(luò)

06 品牌如何展示生活方式理念？

對于生活方式這樣一個系統(tǒng)化的概念，品牌往往會在更為立體的環(huán)節(jié)中去彰顯自己的價值觀或美學(xué)觀，以贏得目標(biāo)客群和消費者的共鳴。

相較于傳統(tǒng)品牌，生活方式品牌的產(chǎn)品設(shè)計更加新穎，甚至包裝袋也是一個吸引點。

例如，上文提到的沖鋒衣品牌UPPERVOID，其產(chǎn)品包裝設(shè)計向3C電子產(chǎn)品貼近，采用類似iphone的紙盒和電腦的塑封包裝，每款產(chǎn)品都對應(yīng)唯一序列號，強烈地展現(xiàn)出其“硬核”特質(zhì)。

UPPERVOID沖鋒衣包裝盒為硬質(zhì)紙盒，表面塑封 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

又例如成立于2017年的未卡VETRESKA，是一家走“擬人化養(yǎng)寵”路線的寵物生活方式品牌，先后推出了無土貓草、仙人掌貓爬架、西瓜貓砂盆、寵物泡泡箱、新西蘭進口貓糧等單品，以擬人化、擬物化的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格走紅。

西瓜貓砂盆、仙人掌貓爬架 | 來源：品牌旗艦店

門店空間方面，生活方式品牌更擅于通過IP設(shè)計與恢弘敘事，傳達品牌理念與所倡導(dǎo)的生活方式。

作為“無性別”設(shè)計師品牌，bosie將一個虛構(gòu)的無性別外星人作為品牌的人格化原型，借助該形象傳遞品牌精神。

2021年6月，品牌在上海淮海中路打造2,000平米超級體驗店bosie「SPACE」，圍繞品牌外星人IP形象進行故事延伸，打造“未來星球”概念，通過太空艙門設(shè)計的服飾陳列區(qū)、巨大的發(fā)射器裝置、金屬質(zhì)感的外星人雕像等，將無性別外星人概念落地線下。

體驗店也將原本單一的服飾品類延伸為與潮玩、甜品零食、交互式立體裝置、寵物親近體驗疊加的復(fù)合業(yè)態(tài) 。

上海bosie「SPACE」門店 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

在生活方式理念展示方面，生活方式品牌熱衷于通過直達消費者的DTC（Direct-to-Consumer）模式進行推廣。

例如，作為香氛療愈與健康生活方式品牌，觀夏以微信和小紅書為核心陣地，形成搜索、了解、認可、下單、分享筆記的傳播閉環(huán)。

觀夏小紅書店鋪 | 來源：品牌官方

除此之外，很多品牌的創(chuàng)始人，就是其所倡導(dǎo)的生活方式的最佳代言人，他們在生活中踐行著該種生活方式，成為“行走的廣告牌”。許多創(chuàng)始人最初創(chuàng)立品牌的目的往往就是滿足自身需求，隨后才逐步市場化和商業(yè)化。

例如，戶外生活方式品牌LittleDayz小黛滋的創(chuàng)始人本身就是戶外愛好者，在國外公園露營時，便想把野外露營的生活方式帶入到國內(nèi)。

LittleDayz小黛滋品牌海報 | 來源：品牌網(wǎng)站

07 我們的思考

（一）怎么理解生活方式品牌？

生活方式品牌的產(chǎn)生背景，是來自于經(jīng)濟發(fā)展到一定階段之后，人們在解決基本物質(zhì)消費需求之后，向精神化消費演變的體現(xiàn)。

從我國宏觀來看，隨著經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和居民收入水平提高，人民對美好生活的向往更會迫切，消費將不斷邁上新臺階。同時，我們也逐步邁入日本作家三浦展所著的《第四消費時代》，從追求名牌，向注重質(zhì)量和舒適度，進而過渡到回歸內(nèi)心的滿足感的消費觀念發(fā)展。

這就讓越來越多的新生活方式品牌，有了成長的土壤。

而隨著消費和消費者的日趨多元化，消費者一方面需要通過品牌來彰顯個性，并追求自身想要的生活。

另一方面，特別是在某些細分領(lǐng)域，消費者需要更專業(yè)、更合適的產(chǎn)品來滿足期待。（某些主理人本身就是這個賽道的重度參與者，為了滿足自己的需求而創(chuàng)業(yè)）

這也意味著，對于新生活方式品牌的需求，還將會不斷被放大。

（二）好的生活方式品牌是哪樣？

生活方式品牌可定義為：通過營銷其產(chǎn)品或服務(wù)以呈現(xiàn)一個群體（或一種文化）的態(tài)度和觀點，力求啟發(fā)、引導(dǎo)和激發(fā)消費者，目標(biāo)是讓產(chǎn)品或服務(wù)有助于消費者定義自身生活方式。

而那些真正成功的生活方式品牌，多數(shù)做到了如下幾點：

第一，加深了對消費者生活場景的攝入度。品牌能滿足基本產(chǎn)品需要并提供超越消費者預(yù)期的體驗，對消費者生活習(xí)慣帶來切實的影響和改變。

星巴克 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

第二，成為特定品類的引領(lǐng)者，并替代舊有品類。例如，之前消費者對該品類產(chǎn)品的使用感受是“五分”、不及格，但在使用生活方式品牌后，感受變成六分甚至八分。這種體驗感的提升也是生活的改變。

lululemon | 來源：網(wǎng)絡(luò)

第三，提供更美好的體驗。與普通商品相比，生活方式品牌的溢價部分源于真正在理念層面能夠給消費者提供情感上的、精神上的影響，與消費者達到共鳴。

RE而意 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

08 商場怎么選擇生活方式品牌？

回歸到商場角度，我們也為商場運營者提供了一些思路，以便順應(yīng)生活方式的浪潮，為商場、更為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的生活指引。

（一）確定目標(biāo)客群

“生活方式”是一個筐，但筐里裝的卻不一定都是適合商場的菜。比如喜歡極限運動的人，也許對藝術(shù)美學(xué)有著不一樣的解讀；而強調(diào)更高生活品質(zhì)的人，卻不一定愿意為可持續(xù)付出溢價。

一旦選錯，盲目追求，就會造成主力業(yè)態(tài)的錯配。

商場在引入生活方式品牌時，首先需要定位好自身的目標(biāo)客群，例如，新中產(chǎn)、運動控、單身OL、科技宅男、環(huán)保主義者等等。這才可進一步去尋找和商場有著共同目標(biāo)消費者的生活方式品牌，實現(xiàn)共贏。

（二）把握品牌特征與調(diào)性

某種意義上來說，購物中心就是一個超大型的生活方式集合店。而購物中心選擇品牌的過程，其實就是替消費者來選擇每一個細分生活領(lǐng)域“服務(wù)商”的過程。

那些已經(jīng)成功運營的生活方式品牌，固然呈現(xiàn)了被消費群體接受、認可的生活方式。但大量的新銳品牌如何取舍，則是需要斟酌的問題。

NEIWAI內(nèi)外 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

Randomevent | 來源：網(wǎng)絡(luò)

所以，商場一方面需要去理解目標(biāo)客群的物質(zhì)需求和精神審美，同時也需要去了解不同生活方式品牌的理念和產(chǎn)品特點，包括成長趨勢，才能讓炊中之米顆顆飽滿、粒粒上品。

（三）具象化生活方式品牌的載體

由于生活方式品牌的多元可能性，僅僅用這一個詞去定義和落位，往往會導(dǎo)致項目溝通中的信息誤讀。

比如你理解的生活方式可能是一家書店，也可能是一家日咖夜酒的酒吧，又有可能是一家雜貨店，而它們所對應(yīng)的消費場景、時段、硬件需求都是不一致的。

日食記 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

線下消費終究是離不開空間的配合，相較于模糊的生活方式概念，能盡量用更精準(zhǔn)地消費人群、消費時段、硬件需求來加以界定，才能更有效地協(xié)調(diào)多方資源，推動生活方式品牌的落地。

50家“生活方式品牌”名錄

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出品：Mall先生 | 編輯：Charlie & Carol