Lululemon作為全球知名的瑜伽和運動服飾品牌，近年來在中國市場的表現(xiàn)引起了廣泛關(guān)注。在經(jīng)歷了400億人民幣的損失后，Lululemon確實面臨了巨大的挑戰(zhàn)，但同時也看到了中國市場的巨大潛力。以下是一些可能的策略，幫助Lululemon在中國男性消費者中實現(xiàn)翻身：
1. "市場調(diào)研與定位"：深入了解中國男性消費者的需求和偏好，針對性地調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：推出符合中國男性審美和運動習(xí)慣的產(chǎn)品，如功能性更強、設(shè)計更時尚的運動服飾。
3. "品牌合作"：與國內(nèi)知名運動品牌或KOL合作，借助他們的品牌影響力提升Lululemon在中國男性消費者中的知名度。
4. "營銷策略"：利用社交媒體、短視頻等平臺，結(jié)合中國男性消費者的興趣點，進行有針對性的營銷推廣。
5. "線下體驗"：加強線下門店的建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和購物體驗，讓消費者親身體驗Lululemon的產(chǎn)品和品牌文化。
6. "價格策略"：針對中國男性消費者的消費水平，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品價格，提供更具競爭力的性價比。
7. "公益活動"：參與或發(fā)起一些與男性健康、運動相關(guān)的公益活動，提升品牌形象，贏得消費者好感。
8. "本土化運營"：在品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略等方面，逐步實現(xiàn)本土化，讓中國男性消費者更容易接受。
通過以上策略，Lululemon有望在中國男性消費者中

相關(guān)內(nèi)容：

Lululemon在誕生之初，瞄準(zhǔn)特定群體的需求，提出“super girls（超級女孩/女性）”的群體概念，特指那些受過良好教育、經(jīng)濟獨立、追求健康和高品質(zhì)生活的現(xiàn)代女性。創(chuàng)始人甚至公開表示：“Lululemon的產(chǎn)品不是為喝碳酸飲料的人準(zhǔn)備的?！?/span>

接著，Lululemon開發(fā)出“街頭技術(shù)運動風(fēng)”路線，“運動+技術(shù)+街頭”的風(fēng)格掀起了瑜伽褲外穿的個性風(fēng)潮，到處都是它的免費移動廣告。

和“中產(chǎn)、女性、獨立”這類關(guān)鍵詞掛鉤的Lululemon，在美洲地區(qū)大殺四方，一度從中拿下超80%的營收。

很長一段時間，它的逼格吊打耐克阿迪：不僅更貴，還極少打折。

但最近幾年，Lululemon突然遭逢后院失火。

首先是被競品盯著打。

自從Lululemon爆火之后，美洲地區(qū)冒出了Alo yoga、Vuori等競爭對手，對著它騎臉輸出。數(shù)據(jù)顯示，大約90%的Vuori美國門店和84%的Alo門店，開在 Lululemon的0.5英里范圍內(nèi)。

其中最猛的莫過于Alo，其CEO透露：自2019年起，Alo銷售額連續(xù)三年實現(xiàn)翻倍增長，還在2022年邁過10億美元大關(guān)。

Alo的崛起，總結(jié)就是青出于藍而勝于藍。

Lululemon開創(chuàng)瑜伽社群文化，同時傳播明星、網(wǎng)紅的街拍。Alo在此基礎(chǔ)上更進一步，打造“Alo之家”，只對定向的客人開放，同時也請了泰勒·斯威夫特等頂流輪番街拍。

Alo瑜伽褲的定價從98美元到138美元不等，也和Lululemon如出一轍。

其次是“super girls”的光環(huán)變黯淡。

Lululemon高管曾說：“被模仿是一種認可，不必為此煩惱?！?/span>

如果只是多了幾個做瑜伽褲的對手，當(dāng)然可以從容應(yīng)對。但如果賴以發(fā)家的理念和逼格被人超越了，恐怕就不能再淡定了。

Lululemon和Alo的此消彼長背后，其中有個原因是在一些人眼里，什么都賣、討好所有人的Lululemon不再符合“super girls”的定義。有人直接表示：現(xiàn)在年輕女生認為新品牌更潮更酷，而Lululemon是媽媽們穿的。

另外，做大做強的Lululemon，一舉一動也更容易被針對。比如過去兩年，它不止一次被國際環(huán)保組織指控不夠環(huán)保。

對于美洲大本營，Lululemon現(xiàn)在的態(tài)度是能維穩(wěn)就算不錯了。

至于如何完成增長任務(wù)，他們把目光投向了海外市場，特別是中國。

后院失火之后，

花式“討好”中國

Lululemon在美洲地區(qū)變得不行，和它在中國市場的高速增長，都不是去年才突然開始的。

2023年，Lululemon在中國大陸市場的營收同比暴增67%，比去年還猛。

有數(shù)據(jù)顯示，Lululemon國內(nèi)線下門店坪效一度達到每月每平方米12648元。坪效比它高的10個服飾鞋包類品牌中，除了始祖鳥，其他全是奢侈品品牌。

所以，Lululemon對中國市場的重視，也是早有預(yù)兆。

2023財年，Lululemon首次將報告業(yè)務(wù)從渠道劃分改為地區(qū)劃分：美洲市場、中國大陸市場和世界其他地區(qū)市場。

同年，Lululemon全球一半的新店都開在了中國大陸。

但要抱緊中國市場，不能只靠開店。Lululemon祭出了中西合璧的大招。

1、照搬成功經(jīng)驗，維持逼格

在美洲地區(qū)，過去能體現(xiàn)Lululemon逼格的地方主要有這幾樣：“super girls”的理念、社群活動、高價、高端店鋪、明星網(wǎng)紅的支持。

這些打法，幾乎都被復(fù)刻到了中國市場。

比如組織社群活動，一群人一起做瑜伽。哪怕是跑到三線城市開店，這套吸引眼球的流程也是必不可少。

還有就是攻占商場的黃金鋪位?，F(xiàn)在Lululemon幾乎快和始祖鳥、薩洛蒙一起，成為國內(nèi)商場的固定組合了。去年，在北京的時尚地標(biāo)三里屯，Lululemon更是開出了華北地區(qū)最大門店。

同樣在去年，Lululemon官宣賈玲為品牌大使，體驗了一把熱辣滾燙。有人夸它選對了人，也有人唱衰“瘦身成功后才選擇賈玲，Lululemon是在背刺‘不完美的女性’?！?/span>

2、入鄉(xiāng)隨俗，該低頭時就低頭

比起照搬海外的成功經(jīng)驗，更重要的是入鄉(xiāng)隨俗。

Lululemon中國總經(jīng)理曾表示：高達35%的中國銷售額，來自為中國市場量身定制的產(chǎn)品。

不過，最有效的還得是性價比和下沉。

過去Lululemon價格極其堅挺，但去年618，它的天貓旗艦店中，某些款式和顏色的瑜伽褲售價降至四五百元。與此同時，它還走進了線下奧萊門店，和其他品牌的尾貨混到了一起。

過去的線上精力，Lululemon主要放在“公眾號+官網(wǎng)+淘天”等私域建設(shè)，去年開始進攻抖音電商，讓更多下沉市場的用戶知道Lululemon。為了避免不同電商渠道打架，還按照渠道特性做了分工：在淘寶賣經(jīng)典款，在抖音推新品。

過去的線下精力，重點是一二線市場，現(xiàn)在開始越來越重視三四線市場。今年，Lululemon計劃新增30家三線門店，重點布局長三角、珠三角經(jīng)濟強縣。

一線中產(chǎn)和縣城貴婦，Lululemon是一個也不想放過。

Lululemon，需要克制貪婪

盡管過去兩年在中國市場高歌猛進，但Lululemon還是不能大意。

一方面，它曾經(jīng)寄予厚望的新業(yè)務(wù)，至今沒能支棱起來。

特別是男裝業(yè)務(wù)，本就是傳統(tǒng)運動品牌的競爭紅海，Lululemon想要分一杯羹十分吃力。

10多年前，Lululemon就已進軍男裝市場。為了吸引男性用戶，它在海內(nèi)外下了不少功夫。比如，簽下了F1傳奇賽車手劉易斯·漢密爾頓、中國首位 F1車手周冠宇，還在北京開設(shè)了中國首家男裝獨立門店。

Lululemon把男裝看作是第二曲線，但又事與愿違。

2019年，男裝業(yè)務(wù)的占比就已經(jīng)是23.5%。2024年，這個數(shù)字只提升到了25%。

而且這些男性用戶，還不一定認可Lululemon。Lululemon之前做過一個官方調(diào)查：公司的男裝銷售額中，有60%都來自于他們的生活伴侶種草后的推薦。

也就是說，自發(fā)購買Lululemon的男性用戶并不算多。

另一方面，Lululemon的主業(yè)深陷內(nèi)憂外患中。

外患很好理解。在中國，各種平替和大品牌的競品紛紛冒出來，直接搶走Lululemon瑜伽褲的蛋糕。有商家甚至聲稱，可以以280元的價格提供與原價1080元相同的產(chǎn)品，并聲稱可以達到“混入專柜”的程度。

去年618年期間，天貓健身褲熱賣榜單中，排名前四的分別是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂，把Lululemon擠了下去。

更值得警惕的是內(nèi)憂。

去年5月，Lululemon的首席產(chǎn)品官離職，繼任者曾擔(dān)任李維斯設(shè)計副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管。前者的設(shè)計理念是“專注女性”，后者則一直在男裝設(shè)計領(lǐng)域打轉(zhuǎn)。

或許是巧合，但很快Lululemon在最拿手的領(lǐng)域失手了。

去年7月，Lululemon推出了基于全新面料Breezethrough的緊身褲，沒想到遭到了海量差評。許多消費者反應(yīng)，這條褲子突出了她們不太好看的臀部線條和突出的小肚子。最終這個新品在上市一個月后就被叫停銷售。

除了設(shè)計問題，貴得離譜的Lululemon還時常被吐槽質(zhì)量問題。

在國內(nèi)，Lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司，因“以次充好”等產(chǎn)品質(zhì)量問題被處罰過3次。在小紅書等平臺，“起球”等問題也被消費者翻來覆去地說。

Lululemon如今的問題，用創(chuàng)始人奇普·威爾遜的話說：都是“不務(wù)正業(yè)”惹的禍。

“把品牌做寬很容易，但對品牌的基石消費者來說沒有意義，這些人才是意見領(lǐng)袖。當(dāng)他們放棄了這個品牌，其他人也會離開，只不過是早晚的問題?！?/span>

前幾年Lululemon發(fā)展得如火如荼，沒有誰理會這個已經(jīng)被趕出公司的創(chuàng)始人說了什么。但這兩年，增長放緩、市值大跌，創(chuàng)始人的批評顯得無比扎心。

過去高速增長掩蓋了一切問題，現(xiàn)在Lululemon是時候記起創(chuàng)始人的另一個提醒——

“創(chuàng)新停止了，失敗就在前面等著你?！?/span>

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