金飾市場冰火兩重天，一方面是國際奢侈品牌在中國市場的強勁表現(xiàn)，另一方面是本土金飾品牌在努力尋求突破。老鋪黃金作為國內知名的金飾品牌，近年來在沖擊國際奢侈品牌地位方面取得了一定的成績。以下是一些原因：
1. 品牌傳承與創(chuàng)新：老鋪黃金擁有悠久的歷史和深厚的文化底蘊，傳承了中華金銀工藝的精髓。同時，品牌在傳承的基礎上不斷創(chuàng)新，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設計相結合，滿足消費者多樣化的需求。
2. 品質保證：老鋪黃金對產品質量有著嚴格的要求，從選材、加工到成品，都經過嚴格的質量控制。這使得老鋪黃金在市場上贏得了良好的口碑。
3. 市場定位：老鋪黃金在市場定位上精準，針對不同消費群體推出多樣化的產品，滿足不同消費者的需求。同時，品牌在高端市場也有一席之地，與國際奢侈品牌形成競爭。
4. 跨界合作：老鋪黃金積極尋求跨界合作，與知名設計師、藝術家等合作，推出具有獨特設計風格的產品。這種跨界合作不僅提升了品牌形象，也為消費者帶來了更多選擇。
5. 品牌宣傳：老鋪黃金在品牌宣傳方面投入較大，通過線上線下多種渠道進行推廣。同時，品牌積極參與公益活動，提升品牌形象。
6. 國際化戰(zhàn)略：老鋪黃金積極拓展海外市場，將產品推向國際舞臺。通過參加國際展會、與海外品牌

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△2025年2月27日，上海豫園商城的老鋪黃金店前顧客排起了長隊。中新社發(fā) 王岡 攝

文/諸葛瑞鑫

近期，金價持續(xù)攀升，COMEX黃金期貨2024年上漲27%，在全球傳統(tǒng)大類資產中漲幅排名第二，黃金作為保值資產的吸引力上升。但黃金珠寶市場卻是冷熱不均。

有傳統(tǒng)金飾店門可羅雀，緊急剎車門店擴張計劃；一些新興的金飾店卻銷售紅火。

3月31日，古法手工金器第一品牌老鋪黃金發(fā)布截至2024年全年業(yè)績公告，這也是老鋪黃金上市以來的首份年報。數據顯示，老鋪黃金2024年實現(xiàn)銷售業(yè)績98.0億元（含稅），同比增長166%；實現(xiàn)凈利潤14.7億元，同比增長254%。

老鋪黃金股價從2024年6月港交所發(fā)行價40.50港元/股，飆升至2025年4月1日上午的808.00港元/股左右，暴漲1895%，成為港股“股價之王”。3月31日收盤時，老鋪黃金市值達1227.39億港元，已超越周大福，成為港股市值最高的黃金珠寶企業(yè)。

老鋪黃金緣何能在金價高漲、行業(yè)整體下行的大環(huán)境下，實現(xiàn)逆勢上揚？

賣不動和不夠賣

金價不斷創(chuàng)新高，對于黃金飾品行業(yè)卻并非好事。中國黃金協(xié)會在今年初發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示，2024年我國黃金產量377.24噸，同比增長0.56%，黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%。

從消費市場看，一方面，投資者對黃金熱情高漲，2024年，金條及金幣消費量達373.13噸，同比增長24.54%；但黃金首飾消費量532.02噸，同比下降24.69%，整體黃金珠寶消費疲軟。

六福集團、周生生等以黃金飾品為主營的企業(yè)業(yè)績均有所下滑，但也有像老鋪黃金這樣的品牌熱度不減，營收、利潤亮眼。

此前就有報道稱，老鋪黃金上海豫園店門口排起長隊，北京SKP的排隊時長動輒3小時起步，甚至有消費者排隊8小時才見到柜臺。

老鋪黃金的成功并非偶然。它在財報中是這樣“自我分析”的：品牌影響力的持續(xù)擴大、產品的不斷優(yōu)化推新及迭代，還有新增、優(yōu)化和擴容門店等因素共同造就了其市場優(yōu)勢，推動整體營收大幅增長。

消費群體已經改變

黃金消費群體正逐漸年輕化，這一變化帶來了審美觀念的轉向。

根據老鋪黃金招股書，30歲以下年輕消費者占比從2021年的12%提升至2024年的31%。世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2024中國金飾零售市場洞察報告》也指出，18歲至34歲的消費者貢獻了超三分之一的金飾零售額。

從“真土”到“真香”，消費者消費偏好的轉變也促使黃金行業(yè)從單純的“克重競爭”邁向“美學競爭”。

△圖源：老鋪黃金

為適應年輕化市場，各品牌紛紛加大在文化元素與工藝創(chuàng)新方面的投入，老鋪黃金從國內首個推出古法制金工藝，到2019年首創(chuàng)足金鑲嵌鉆石，顛覆鉆飾品以K金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標準，再到2022年推出“高溫金胎琺瑯”產品，工藝上不斷革新突破，建立起強大的市場競爭力，也契合了年輕消費者對獨特、高品質產品的追求。

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林在接受中新社國是直通車采訪時指出，老鋪黃金銷售的并非單純的黃金，而是金飾奢侈品，消費者購買動機偏向奢侈品收藏而非保值，其營銷策略也區(qū)別于傳統(tǒng)金店。

他還指出，很多國際品牌在產品設計上，還需要更加貼近中國市場和中國消費者的喜好。當金價脫離金飾消費決策核心，短期波動對老鋪黃金的客群影響自然減弱，這就解釋了傳統(tǒng)品牌因金價暴漲需求承壓時，老鋪黃金銷量卻逆勢增長的現(xiàn)象。

沖擊國際奢牌地位

今年春節(jié)以來，各地老鋪黃金店鋪的熱銷，不僅為所在高端商場帶來現(xiàn)象級客流量，也推動了2025年老鋪黃金業(yè)績的強勁增長。第三方機構預計，2025年一季度老鋪黃金在市場的強勢表現(xiàn)，已經開始影響其他國際奢牌的市場地位。

據弗若斯特沙利文數據，2024年在所有知名珠寶品牌（含國際、國內品牌）中，老鋪黃金在內地的單個商場收入、坪效（指每坪面積上可以產出的營業(yè)額）躍居第一，在中國許多頭部商圈實現(xiàn)了對國際一線奢侈品牌的超越，打破了國內高端消費市場長期被國際奢侈品牌壟斷的局面，重構中國黃金珠寶市場新格局。

△老鋪黃金香港廣東道店。圖源：老鋪黃金

以梵克雅寶為例，增長黑盒數據顯示，2024年老鋪黃金與梵克雅寶的消費者凈情感度呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，梵克雅寶的社交媒體聲量自2024年初高點不斷下滑，老鋪黃金則不斷攀高。此前關注梵克雅寶等品牌的中產消費者開始關注老鋪黃金，二者競爭態(tài)勢明顯。

在財報里，老鋪黃金還透露，2025年年中海外首店新加坡金沙灣購物中心店將開業(yè)，開啟全球化進程。通過其選址也可以看出，意在吸引亞洲高消費客群，從“中國高端”邁向“國際奢侈品”，打開新增長空間。

老鋪黃金的成功為黃金珠寶行業(yè)在消費趨勢變化下的發(fā)展提供了新思路。但未來是否能勇闖奢圈成功，把中式審美帶向國際化，真正推動企業(yè)業(yè)績長效增長，或許也是老鋪當前正在思考和積極布局的事情。

一方面，黃金飾品行業(yè)競爭激烈，其他品牌可能模仿跟進古法黃金等特色，老鋪黃金還得在創(chuàng)新方面下大力氣，保持領先優(yōu)勢。另一方面，國際奢牌也可能調整策略應對競爭，老鋪黃金如何持續(xù)提升品牌影響力和市場競爭力還有待觀望。