“一代鞋王”達(dá)芙妮的沒(méi)落是一個(gè)典型的企業(yè)衰敗案例。達(dá)芙妮集團(tuán)曾是中國(guó)鞋業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，以其時(shí)尚、舒適的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地。然而，隨著時(shí)間的推移，達(dá)芙妮未能適應(yīng)市場(chǎng)變化，尤其是在電商快速發(fā)展的背景下，其經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走。
關(guān)于“家族內(nèi)斗中虧40億”的說(shuō)法，這指的是達(dá)芙妮創(chuàng)始人林嘉祥家族內(nèi)部的矛盾和紛爭(zhēng)。林嘉祥家族成員之間的利益沖突和管理層的更迭，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，加劇了企業(yè)的困境。
至于“最后敗給了紅顏禍水”的說(shuō)法，這可能是指達(dá)芙妮高層在決策過(guò)程中受到個(gè)人關(guān)系的影響，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略失誤。在企業(yè)內(nèi)部，個(gè)人關(guān)系和情感因素確實(shí)可能影響決策，但將其歸咎于“紅顏禍水”可能過(guò)于簡(jiǎn)單化，忽略了企業(yè)衰敗的復(fù)雜原因。
達(dá)芙妮的沒(méi)落是多方面因素共同作用的結(jié)果，包括市場(chǎng)環(huán)境變化、內(nèi)部管理問(wèn)題、戰(zhàn)略決策失誤等。企業(yè)在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)，需要綜合考慮各種因素，制定合理的應(yīng)對(duì)策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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一代鞋王達(dá)芙妮真得沒(méi)落了嗎？

從25年達(dá)芙妮新公布的財(cái)報(bào)看，3.22億港元的營(yíng)收額，看似光鮮靚麗，實(shí)則非常慘淡。

畢竟這個(gè)值和2012年巔峰期105億港元的營(yíng)業(yè)收入相比，差出了100個(gè)億。

在2012年時(shí)，達(dá)芙妮經(jīng)營(yíng)著7000家門店，年?duì)I收過(guò)百億港元。到如今的虧損40億港元，僅剩400家門店，也只是過(guò)去了10年。

達(dá)芙妮的巨大變化，令人唏噓！可見(jiàn)，時(shí)代拋棄你前，連招呼都不會(huì)打。

更令人費(fèi)解的是，作為達(dá)芙妮的掌門人陳英杰獨(dú)愛(ài)美人不愛(ài)江山。

錯(cuò)過(guò)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，誤判電商巨頭，差點(diǎn)兒敗光達(dá)芙妮的時(shí)刻，陳英杰都在和小14歲的妻子韓雨芹享受人生。

怪不得，陳英杰的父親說(shuō)：“陳英杰的繼承是達(dá)芙妮最失敗的投資，沒(méi)有之一。”

達(dá)芙妮這跌宕起伏的故事，得從1987年兩個(gè)男人開(kāi)始說(shuō)起。

張文儀是一切的緣起。他家世代做鞋，但想要把家族企業(yè)發(fā)展得壯大，就需要和互補(bǔ)的合作伙伴把企業(yè)推向更廣闊的市場(chǎng)。

此時(shí)，他想到了失業(yè)在家的妹夫陳賢民。兩人一拍即合，成立了代加工的鞋企“喬志企業(yè)”。

他們盡心盡力，把企業(yè)發(fā)展得越來(lái)越好。兩個(gè)人不再滿足現(xiàn)狀，把目光轉(zhuǎn)向了機(jī)會(huì)豐富的香港。

這也迎來(lái)了達(dá)芙妮的第三位合伙人陳明源，陳賢民的連襟，也是第二代掌門人陳英杰的父親。

三個(gè)人一起群力群策。為了迎合15到45歲的女性用戶，他們?yōu)槠放迫∶麨檫_(dá)芙妮，寓意著每一位客戶都是他們的月桂女神。

為了降低成本，他們將企業(yè)從寸土寸金的香港，搬到了高仿鞋的發(fā)源地福建莆田。

為了迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，達(dá)芙妮秉持著“價(jià)格親民，高貴但不貴”的核心理念，將“包修、包換、包退”的三包原則做到了極致。

那些年，達(dá)芙妮真得做到了“顧客是上帝”，做到了真誠(chéng)賣鞋。

在這樣的文化影響下，達(dá)芙妮的口碑越做越好，市場(chǎng)占有率也逐年遞增。

一直到1995年，他們把母公司永恩國(guó)際推進(jìn)了港交所，完成了上市。第二年，還從批發(fā)轉(zhuǎn)型零售，開(kāi)起了直營(yíng)店和加盟店。

生意可謂做得風(fēng)生水起。但物極必反，生意越做越大，麻煩也越來(lái)越大。

主管企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和運(yùn)作的陳賢民，因?yàn)橐淮魏蛷埼膬x的意見(jiàn)不合，而選擇功成身退，回加拿大養(yǎng)老去了。

覺(jué)得達(dá)芙妮離了誰(shuí)都能轉(zhuǎn)的張文儀，繼續(xù)延用老策略，把達(dá)芙妮越管越亂。

不僅偏離了做鞋的主旋律，還敗壞了達(dá)芙妮的口碑，還把自己變成了通緝犯。

眼看群龍無(wú)首，所有人都以為達(dá)芙妮沒(méi)救的時(shí)候。陳賢民帶著振興的責(zé)任又回來(lái)了，他還帶回了自己的外甥陳英杰，下一任達(dá)芙妮的倒霉接班人。

和其他企業(yè)家不同，陳英杰23歲就開(kāi)始在達(dá)芙妮的底層鍛煉，積累了很多的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和管理能力。

如果他一直重視事業(yè)發(fā)展，想必達(dá)芙妮也不會(huì)敗在他的手里。

程英杰接管達(dá)芙的前幾年，非常有經(jīng)營(yíng)頭腦。

為了提高達(dá)芙妮的知名度，他應(yīng)用明星效應(yīng)，靠著SHE的熱度，把達(dá)芙妮推向了新的高點(diǎn)。

到2012年，達(dá)芙妮達(dá)到了鼎盛時(shí)期。不僅銷售額沖破了百億，門店數(shù)量更是達(dá)到了近7000家。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)賣出去的每五雙鞋就有一雙來(lái)自達(dá)芙妮。成績(jī)可見(jiàn)一斑。

就當(dāng)陳賢民放心交權(quán)給陳英杰的時(shí)候，陳英杰變了。

他放棄了巔峰時(shí)期的達(dá)芙妮，走向了自己最愛(ài)的音樂(lè)和美人。

陳英杰是搖滾的深度愛(ài)好者。進(jìn)達(dá)芙妮前還和任賢齊一起組過(guò)樂(lè)隊(duì)。也由此，二人建立起了深厚的友誼。

時(shí)間回到4年前，在一次朋友聚會(huì)上，40歲的陳英杰對(duì)26歲的北影校花韓雨芹一見(jiàn)傾心。

可惜對(duì)方名花有主，陳英杰只能一直默默關(guān)注和愛(ài)著韓雨芹。

韓雨芹剛從北影畢業(yè)，就被張國(guó)立挖掘，成了他的女徒弟兼想象中的兒媳婦兒。不過(guò)，張默沒(méi)感覺(jué)，才成了張國(guó)立的干女兒。

張國(guó)立極其寵愛(ài)這個(gè)干女兒，不僅帶她參加各種重要活動(dòng)，還把最好的資源都給了她，讓她成為眾星拱月般的存在。

這一切，都被用情至深的陳英杰看在眼里。得知韓雨芹恢復(fù)單身后，陳英杰馬上拉著任賢齊，讓他幫忙頻繁約會(huì)韓雨芹。

為了贏得美人心，癡情總裁化身小跟班。一會(huì)兒親手為她做定制款的鞋子，一會(huì)兒將原創(chuàng)的五線譜情書塞進(jìn)韓雨芹的鞋盒里。

在陳英杰的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，韓雨芹同意了。兩人并于2010年締結(jié)連理。

一場(chǎng)婚禮幾千萬(wàn)，陳英杰眼睛都不眨一下。在上海，張信哲和姜育恒為他們傾情獻(xiàn)唱，婚禮現(xiàn)場(chǎng)堪比演唱會(huì)。

婚禮結(jié)束，陳英杰更是為韓雨芹開(kāi)設(shè)了家高端鞋履定制店，極盡奢侈和寵溺。

對(duì)于妻子的沉迷，陳英杰逐漸撒手了對(duì)達(dá)芙妮的管理。

他不僅放棄了阿迪耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的代理權(quán)，砍掉了背后乘涼的大樹(shù)。還拒絕了電商巨頭京東和淘寶的合作，用百度的“耀點(diǎn)100”和前兩者相搏，慘敗收?qǐng)觥?/span>

更意想不到的，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的審美和訴求也發(fā)生了巨變，達(dá)芙妮卻視而不見(jiàn)、固步自封。

眼看陳英杰為娛樂(lè)的投資都打了水漂，達(dá)芙妮怕是走上了家族企業(yè)的老路：富不過(guò)三代。

怪不得，陳英杰的父親陳明源感嘆道：“選擇陳英杰是達(dá)芙妮最失敗的投資。”

果然，真正壓垮駱駝不是一根稻草，而是所有稻草。

以上這些，導(dǎo)致了達(dá)芙妮，從2015到2019年的4年時(shí)間里，虧損了近40億港幣，關(guān)停門店達(dá)4000余家。

有人說(shuō)，達(dá)芙妮的沒(méi)落是時(shí)代的縮影，電商時(shí)代沒(méi)跟上它的發(fā)展節(jié)奏，注定會(huì)被它所淘汰。

也有人說(shuō)，愛(ài)情能沖昏頭腦，果然不假。陳英杰的愛(ài)情是有了，鞋子卻都沒(méi)了。

眼看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)越來(lái)越慘，達(dá)芙妮的內(nèi)部也變了天。

2017年陳英杰卸任，張文儀的兒子張智凱走馬上任，接過(guò)了這個(gè)爛攤子。

張智凱對(duì)達(dá)芙妮進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并重新開(kāi)始重視鞋品的研發(fā)和宣傳。

達(dá)芙妮不僅做起了線上營(yíng)銷，還開(kāi)啟了輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式。經(jīng)過(guò)三年的積累，2020年達(dá)芙妮終于開(kāi)始扭虧為盈。

更重要的是，它找回了初心，并在2023年推出了全新的子品牌——達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室。

在門店數(shù)量?jī)H剩不足300家的情況下，達(dá)芙妮認(rèn)真做起了線上銷售。

它的抖音賬號(hào)去年也實(shí)現(xiàn)了新突破。在雙十二期間，達(dá)芙妮通過(guò)直播帶貨將日均銷售增量提高了近600倍。

在去年，達(dá)芙妮還趙昭儀成為全新的品牌代言人，將“勇敢做自己，走得更自在”作為新的價(jià)值觀，傳遞給更多用戶，鼓勵(lì)她們做真實(shí)自在的自己。

這一切的改進(jìn)措施使得達(dá)芙妮真得變了。

在今年的財(cái)務(wù)報(bào)告中能夠看出，達(dá)芙妮的企業(yè)營(yíng)收已經(jīng)提升到3.22億元，和去年同比相比已經(jīng)增加了23%。

看似可喜可賀的成績(jī)，和曾經(jīng)輝煌時(shí)相比，已經(jīng)少了100億港元。

看來(lái)達(dá)芙妮真得不行了，它真得被時(shí)代留住了。

時(shí)代會(huì)拋棄我們每一個(gè)人。只有當(dāng)我們認(rèn)清形勢(shì)，主動(dòng)跟上潮流，才能避免成為時(shí)代的犧牲品。

參考資料：

經(jīng)濟(jì)觀察：《一代鞋王達(dá)芙妮沒(méi)落，關(guān)6000家店虧40億，都是“紅顏禍水”惹禍》

Vista氫商業(yè)：《跌落神壇后，達(dá)芙妮靠什么逆襲成功？》

新浪財(cái)經(jīng)：《家族內(nèi)斗、三次變革、虧損關(guān)店……“中國(guó)鞋王”達(dá)芙妮的隕落往事》

中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)：《2024年股東應(yīng)占盈利同比增長(zhǎng)71%，達(dá)芙妮國(guó)際經(jīng)營(yíng)韌性持續(xù)強(qiáng)化》

時(shí)代周報(bào)：《戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 達(dá)芙妮保持業(yè)界領(lǐng)先地位》

作者：盼盼

編輯：歌