太平鳥(niǎo)品牌新紀(jì)元遭遇困難，業(yè)務(wù)全面萎縮，這一情況確實(shí)令人關(guān)注。辭退員工所花費(fèi)的超過(guò)兩千萬(wàn)，反映了企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)壓力。以下是對(duì)這一事件的幾點(diǎn)分析：
1. "市場(chǎng)環(huán)境變化"：任何品牌的發(fā)展都離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境的變化。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了從高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的過(guò)程，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求也越來(lái)越高。太平鳥(niǎo)品牌可能未能及時(shí)適應(yīng)這一變化，導(dǎo)致業(yè)務(wù)萎縮。
2. "品牌定位問(wèn)題"：品牌定位是品牌成功的關(guān)鍵。太平鳥(niǎo)品牌在過(guò)去的成功，很大程度上得益于其獨(dú)特的品牌定位。然而，在新紀(jì)元，品牌可能未能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)，導(dǎo)致品牌定位出現(xiàn)問(wèn)題。
3. "內(nèi)部管理問(wèn)題"：企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題也是導(dǎo)致業(yè)務(wù)萎縮的原因之一。在辭退員工的過(guò)程中，企業(yè)可能存在一定的管理問(wèn)題，如溝通不暢、決策失誤等。
4. "外部競(jìng)爭(zhēng)壓力"：隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，太平鳥(niǎo)品牌面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何應(yīng)對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。
針對(duì)這一情況，以下是一些建議：
1. "調(diào)整品牌定位"：太平鳥(niǎo)品牌需要重新審視市場(chǎng)趨勢(shì)，調(diào)整品牌定位，以滿足消費(fèi)者的需求。
2. "加強(qiáng)內(nèi)部管理"：企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工滿意度，降低辭退員工帶來(lái)的成本。
3. "拓展市場(chǎng)渠道"：太平鳥(niǎo)品牌可以嘗試拓展線上線下市場(chǎng)渠道，提高市場(chǎng)占有率

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本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：徐超

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。正是太平鳥(niǎo)（603877.SH）2024年業(yè)績(jī)的真實(shí)寫(xiě)照。

2023年太平鳥(niǎo)開(kāi)啟降本控費(fèi)的“改革元年”，換來(lái)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，并一舉扭轉(zhuǎn)2022年的虧損。

于是2024年太平鳥(niǎo)開(kāi)啟品牌發(fā)展的新紀(jì)元，攜手全球知名咨詢機(jī)構(gòu)BCG，規(guī)劃了全新的國(guó)際化戰(zhàn)略引領(lǐng)方向，共同擎畫(huà)品牌新藍(lán)圖，以“悅享品質(zhì)時(shí)尚”為核心定位，立足中國(guó)主流時(shí)尚，致力于為25-35歲的年輕消費(fèi)者提供在品質(zhì)生活下的多個(gè)通用場(chǎng)景的穿搭方案，用兼具人文溫度與實(shí)用美學(xué)的時(shí)尚語(yǔ)言重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，向全球踐行“悅享品質(zhì)時(shí)尚”的價(jià)值主張。

圍繞“一個(gè)品牌”戰(zhàn)略，太平鳥(niǎo)在2024年分別于寧波、武漢、長(zhǎng)春、杭州、深圳、重慶等城市核心商圈砸重金開(kāi)出品牌旗艦店。

但品牌新紀(jì)元的開(kāi)啟并沒(méi)有給太平鳥(niǎo)帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)，2024年無(wú)論是旗下各品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，還是全國(guó)各個(gè)區(qū)域的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及線上線下的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，幾乎全面萎縮同比下滑，全年的扣非凈利同比下滑甚至超過(guò)50%。

而作為上市公司的年報(bào)，通常對(duì)于全年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)或者下滑，都會(huì)向投資者給出一些理由解釋，但太平鳥(niǎo)2024年報(bào)中對(duì)此沒(méi)有給出只言片語(yǔ)，只是對(duì)于營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)成本、銷售費(fèi)用、現(xiàn)金流等科目的變動(dòng)原因簡(jiǎn)單說(shuō)明“銷售額下降”。

與此同時(shí)，隨著大量門(mén)店的關(guān)閉，太平鳥(niǎo)的在職職工數(shù)降到2020年以來(lái)最低，相應(yīng)的應(yīng)付薪酬也降至近5年來(lái)的新低，而辭退員工的費(fèi)用則猛增至近5年來(lái)最高。

員工薪酬減少億元辭退花費(fèi)超2000萬(wàn)

2024年報(bào)中，太平鳥(niǎo)把大量篇幅花在品牌戰(zhàn)略的描述上，比如“以品牌視覺(jué)標(biāo)識(shí)的第三次全面升級(jí)為起點(diǎn)，開(kāi)啟嶄新征程?！狈Q以“悅享品質(zhì)時(shí)尚”的核心主張，持續(xù)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)，致力于與消費(fèi)者創(chuàng)造更深層的情感聯(lián)結(jié)，重新定義中國(guó)時(shí)尚零售行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)桿。

太平鳥(niǎo)在年報(bào)中，要“持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)”，聚焦門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升和盈利能力改善，持續(xù)關(guān)閉低效門(mén)店，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提升終端品牌形象和門(mén)店平效。直接體現(xiàn)就是門(mén)店數(shù)量大幅縮減，2024年末所有實(shí)體門(mén)店數(shù)為3373家，這是自2020年以來(lái)門(mén)店數(shù)最少的一年。

渠道優(yōu)化背后，就是員工數(shù)量的辭退減少，年報(bào)披露太平鳥(niǎo)2024年在職員工數(shù)8866名。

根據(jù)年報(bào)披露，2024年太平鳥(niǎo)短期薪酬“本期減少”超11.66億元，辭退福利這一項(xiàng)“本期減少”的費(fèi)用超過(guò)2000萬(wàn)元。

某上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)向時(shí)代周報(bào)記者表示，財(cái)報(bào)中短期薪酬的“本期減少”通常指的就是當(dāng)年支付出去的薪酬，不過(guò)很多上市公司人員里有一大部分是勞務(wù)派遣，其核算不通過(guò)薪酬，而且應(yīng)付工資的年度借方發(fā)生額就是上市公司非勞務(wù)員工的薪酬支出，但可能因跨期考核的問(wèn)題，借方發(fā)生數(shù)不一定全是當(dāng)年發(fā)生數(shù)，因此可以把短期薪酬的“本期減少”看做是應(yīng)付職工薪酬的主要參考指標(biāo)。

所謂“辭退福利”，是指企業(yè)在職工勞動(dòng)合同到期之前解除與職工的勞動(dòng)關(guān)系，或者為鼓勵(lì)職工自愿接受裁減而給予職工的補(bǔ)償。根據(jù)財(cái)政部官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，辭退福利屬于《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則》所制定的規(guī)范職工薪酬的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第9號(hào)第四章規(guī)定，企業(yè)向職工提供辭退福利的，計(jì)入當(dāng)期損益。

某公司HR負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，辭退福利主要涉及財(cái)務(wù)賬目的處理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辭退福利，期初是原有要支付的，減少是已經(jīng)支付的。上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)也表示，辭退福利中的“本期增加”是財(cái)務(wù)預(yù)計(jì)計(jì)提的當(dāng)期進(jìn)成本的部分，“本期減少”是實(shí)際發(fā)放給辭退人員的費(fèi)用。

照此理解，太平鳥(niǎo)2024年辭退員工花費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)元。而把時(shí)間跨度拉長(zhǎng)到5年，從2020年開(kāi)始計(jì)算的話，2024年是太平鳥(niǎo)近5年來(lái)門(mén)店數(shù)最少、在職員工數(shù)量最少、應(yīng)付職工薪酬最少、辭退員工花費(fèi)最多的一年。

堅(jiān)定變革戰(zhàn)略方向業(yè)績(jī)承壓還要多久？

隨著用人成本的下降，太平鳥(niǎo)是否發(fā)力在線上端取得成績(jī)了呢？現(xiàn)實(shí)是無(wú)論線上線下，渠道收入較2023年都出現(xiàn)下降。

不過(guò)太平鳥(niǎo)在年報(bào)中稱，公司堅(jiān)定變革戰(zhàn)略方向，持續(xù)強(qiáng)化品牌力，提升產(chǎn)品力，充分激發(fā)組織活力，致力于不斷提升品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。但也承認(rèn)零售業(yè)績(jī)承壓，公司利潤(rùn)同比下滑。

報(bào)告期內(nèi)，太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入68.0億元，同比下降12.7% ；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.6億元，同比下降38.7% ；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.2億元，同比下降57.4%。拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，凈利是除2022年外最差的一年。

太平鳥(niǎo)稱公司聚焦多品牌發(fā)展矩陣，各品牌面向不同年齡、風(fēng)格、生活態(tài)度的細(xì)分客群，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿足當(dāng)代年輕人的多元化需求。 主要品牌包括PEACEBIRD男女裝、LEDiN少女裝、mini peace童裝。同時(shí)深耕青年時(shí)尚領(lǐng)域。但2024年旗下全品牌的營(yíng)收都是全面萎縮，業(yè)務(wù)量最少的“其他”門(mén)類，是毛利增長(zhǎng)最多的。

而東西南北中所有區(qū)域的營(yíng)收，也是同比下降，尤其是大本營(yíng)華東地區(qū)，雖然營(yíng)收占比還是第一位，但下降比例為15.34%排到第一。

太平鳥(niǎo)在年報(bào)中稱，除2024年陸續(xù)開(kāi)出的品牌旗艦店外，2025年初全球首家“超級(jí)壹號(hào)店”在上海商業(yè)黃金地段南京路開(kāi)業(yè)。8座千平旗艦標(biāo)桿，不僅彰顯了太平鳥(niǎo)零售戰(zhàn)略的升級(jí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，多家旗艦店2025年1月零售額突破500萬(wàn)元大關(guān)。在零售新形象新格局的引領(lǐng)下，最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)也印證了戰(zhàn)略成效。

但從2024年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，太平鳥(niǎo)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是否算成功呢？業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)槟ズ掀谶€是其他原因？時(shí)代周報(bào)向太平鳥(niǎo)發(fā)去采訪函但未獲回應(yīng)。