關(guān)于Gucci業(yè)績(jī)的問(wèn)題，一天閉店兩家可能只是個(gè)別情況，并不足以全面反映品牌整體狀況。品牌業(yè)績(jī)的低迷可能由多種因素造成，以下是一些可能的原因：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇"：隨著奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，Gucci可能面臨來(lái)自其他品牌更多的挑戰(zhàn)。
2. "消費(fèi)者偏好變化"：消費(fèi)者對(duì)奢侈品的偏好可能發(fā)生變化，導(dǎo)致Gucci的產(chǎn)品需求下降。
3. "成本上升"：原材料成本、人工成本和運(yùn)輸成本的增加可能壓縮了Gucci的利潤(rùn)空間。
4. "經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響"：全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、通貨膨脹等因素可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買力，進(jìn)而影響Gucci的銷售。
5. "品牌形象問(wèn)題"：如果Gucci在公眾形象、社會(huì)責(zé)任或產(chǎn)品質(zhì)量方面出現(xiàn)問(wèn)題，也可能導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑。
6. "運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整"：Gucci可能正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，短期內(nèi)可能會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)。
需要注意的是，任何單一事件或現(xiàn)象都不能完全代表一個(gè)品牌的整體狀況。Gucci作為國(guó)際知名品牌，擁有強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)地位，其業(yè)績(jī)的波動(dòng)可能是多方面因素共同作用的結(jié)果。對(duì)于具體的情況，還需要結(jié)合品牌發(fā)布的官方信息、市場(chǎng)分析報(bào)告以及行業(yè)動(dòng)態(tài)來(lái)綜合判斷。

相關(guān)內(nèi)容：

近日，奢侈品品牌Gucci在一天內(nèi)關(guān)閉上海芮歐百貨店和新世界大丸百貨店的消息，震動(dòng)行業(yè)。至此，其在中國(guó)最重要的市場(chǎng)上海，僅余7家門店。

奢侈品門店落地時(shí)間長(zhǎng)、投入大，因此每一次開(kāi)店和閉店都是品牌的“大動(dòng)作”，門店收縮，也是品牌業(yè)績(jī)低迷的一種體現(xiàn)。

Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)最新財(cái)報(bào)更將這場(chǎng)危機(jī)具象化：Gucci全年銷售額同比下滑23%，直接拖累集團(tuán)整體利潤(rùn)暴跌62%，昔日貢獻(xiàn)集團(tuán)三分之二利潤(rùn)的“現(xiàn)金奶?！?，正將開(kāi)云推向十年來(lái)最危險(xiǎn)的時(shí)刻。

銷售低迷拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)

Gucci迎來(lái)至暗時(shí)刻

作為全球頭部的奢侈品集團(tuán)，開(kāi)云集團(tuán)擁有古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、寶詩(shī)龍（Boucheron）等一系列知名時(shí)裝、皮具和珠寶品牌。

其中，核心品牌Gucci的業(yè)績(jī)表現(xiàn)尤為低迷，全年?duì)I收同比下降23%至77億歐元，成為拖累集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的主要因素。開(kāi)云集團(tuán)表示，古馳業(yè)績(jī)下滑的主要原因包括中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟、品牌轉(zhuǎn)型調(diào)整未達(dá)預(yù)期以及消費(fèi)者需求變化。

Gucci門店 王景平/攝

事實(shí)上，古馳的業(yè)績(jī)疲軟早已顯現(xiàn)，其在2023年?duì)I收98.73億歐元，同比下降6%。2023年第三季度，Gucci經(jīng)典款手袋復(fù)購(gòu)率同比下降15%（摩根士丹利數(shù)據(jù)）。當(dāng)年，開(kāi)云集團(tuán)的銷售額為195.66億歐元，同比下滑4%。

這一現(xiàn)象背后，是多方面因素的疊加。

時(shí)尚行業(yè)專家Sara分析認(rèn)為，品牌形象的褪色以及產(chǎn)品創(chuàng)新力的不足被視為核心癥結(jié)。近年來(lái)，Gucci在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播上未能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的新需求，過(guò)度依賴視覺(jué)刺激導(dǎo)致的審美疲勞開(kāi)始顯現(xiàn)，品牌吸引力逐漸減弱。

最近，Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno離職，他主導(dǎo)的“極簡(jiǎn)美學(xué)”轉(zhuǎn)型并沒(méi)能復(fù)刻前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的極繁主義輝煌，主推的“安可拉紅”系列也反響平平。這也反映出Gucci在創(chuàng)意方向上的不穩(wěn)定性，以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上的乏力。

難怪有消費(fèi)者認(rèn)為，Gucci在產(chǎn)品風(fēng)格上180度的大轉(zhuǎn)彎，讓人很“凌亂”。

其次，市場(chǎng)環(huán)境的變化也對(duì)Gucci造成了巨大沖擊。換句話說(shuō)，2024年奢侈品巨頭們的日子都不太好過(guò)——LVMH總體收入同比下滑2%，愛(ài)馬仕業(yè)績(jī)?cè)鏊僖喾啪彙?/p>

據(jù)貝恩公司1月21日發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》報(bào)告顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)下降18%至20%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將與2024年持平。原因主要是消費(fèi)者信心不足，一些VIC(高價(jià)值客戶)客戶變得更保守；同時(shí)，奢侈品消費(fèi)外流現(xiàn)象進(jìn)一步加劇。

開(kāi)云集團(tuán)前CEO的決策同樣值得反思——將Gucci門店從2015年的498家擴(kuò)張至2022年的799家，在稀釋品牌稀缺性的同時(shí)，也造成渠道成本激增?！斑@相當(dāng)于用大眾品的渠道邏輯經(jīng)營(yíng)頂級(jí)奢侈品牌。當(dāng)Gucci門店比星巴克還密集時(shí)，VIP客戶的專屬感就消失了。”奢侈品零售專家張明宇分析。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)品牌每季推出超過(guò)200個(gè)SKU時(shí)，工藝質(zhì)量的波動(dòng)開(kāi)始動(dòng)搖消費(fèi)者信任。某第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，Gucci中國(guó)區(qū)退換貨中，五金件氧化、皮革開(kāi)裂等質(zhì)量問(wèn)題占比從2019年的8%攀升至2023年的23%。

花一個(gè)月工資買包不如去旅游

當(dāng)年輕人從“符號(hào)消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值消費(fèi)”

Gucci的困境并非孤立現(xiàn)象，而是整個(gè)奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，正在促使品牌們重新評(píng)估零售策略。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始用放大鏡審視奢侈品的真實(shí)價(jià)值，當(dāng)社交媒體瓦解了品牌神秘感，整個(gè)行業(yè)都在經(jīng)歷從“符號(hào)消費(fèi)”到“價(jià)值消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型。

貝恩公司《2023全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)》報(bào)告極具啟示：雖然整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)停滯在3%，但高端定制業(yè)務(wù)增長(zhǎng)18%，二手奢侈品交易量激增25%，修復(fù)保養(yǎng)服務(wù)需求上漲30%。這三個(gè)反向指標(biāo)昭示著消費(fèi)者心態(tài)的根本轉(zhuǎn)變——從追逐“顯性符號(hào)”轉(zhuǎn)向追求“內(nèi)在價(jià)值”。

“花一個(gè)月工資買包？不如買張機(jī)票去追極光、看動(dòng)物遷徙?！币晃?5后網(wǎng)友的說(shuō)法代表了很大一批年輕人的新消費(fèi)觀。他們并非不愿花錢，而是將預(yù)算重新分配，花在更有體驗(yàn)感的消費(fèi)上。

Gucci門店 王景平/攝

在“符號(hào)消費(fèi)”時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品更多是為了品牌標(biāo)識(shí)帶來(lái)的身份象征和社會(huì)認(rèn)同。然而，隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，尤其是年輕一代消費(fèi)群體的崛起，他們更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和個(gè)性化體驗(yàn)。

這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得奢侈品品牌必須重新審視自身的定位和發(fā)展策略。對(duì)于Gucci來(lái)說(shuō)，其曾經(jīng)憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和品牌故事吸引了大量消費(fèi)者，但如今，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待已經(jīng)發(fā)生了變化。他們不再滿足于單一的品牌符號(hào)，而是希望獲得更具價(jià)值的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

畢竟，如今已然不是曾經(jīng)那個(gè)紅綠條紋配上雙G標(biāo)志就能大賣特賣的年代了。

至于如何改善開(kāi)云集團(tuán)的業(yè)績(jī)走向，奢侈品行業(yè)專家周婷認(rèn)為集團(tuán)需要花更多力氣進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，讓核心品牌Gucci煥發(fā)新的生機(jī)，努力重振品牌形象，重回奢侈品牌第一陣營(yíng)，并減少低單價(jià)產(chǎn)品推出、大眾品牌聯(lián)名等大眾化策略的應(yīng)用。

此外，“還應(yīng)升級(jí)高客服務(wù)模式，特別是用數(shù)字化手段建立針對(duì)高端客戶的創(chuàng)新型推廣和服務(wù)模式，留住并吸引更多高端客戶。重視時(shí)裝業(yè)務(wù)，努力讓時(shí)裝業(yè)務(wù)發(fā)揮更大價(jià)值”。

在全球奢侈品市場(chǎng)整體波動(dòng)的背景下，Gucci的危機(jī)，恰是行業(yè)覺(jué)醒的契機(jī)。當(dāng)泡沫退去，真正的奢侈品從來(lái)不是標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字，而是人類對(duì)美好事物永恒追求的價(jià)值投射。

來(lái)源：潮新聞丨記者 王景平 馬焱