電商商品分層分級是通過對商品進行細(xì)致的分類和分級，以便更好地滿足消費者的需求，提高商品的展示效果和銷售效率。以下是一些電商商品分層分級的具體策略和操盤方法：
### 商品分層分級策略
1. "按價格分層"： - "高端產(chǎn)品"：價格較高，品質(zhì)優(yōu)良，目標(biāo)客戶為追求品質(zhì)的消費者。 - "中端產(chǎn)品"：價格適中，品質(zhì)良好，適合大眾消費。 - "低端產(chǎn)品"：價格低廉，品質(zhì)一般，適合對價格敏感的消費者。
2. "按品牌分層"： - "國際品牌"：品牌知名度高，品質(zhì)有保證。 - "國內(nèi)品牌"：性價比高，適合國內(nèi)消費者。 - "新興品牌"：有潛力，但知名度較低。
3. "按功能分層"： - "基礎(chǔ)功能"：滿足基本需求。 - "進階功能"：滿足更高層次的需求。 - "高端功能"：滿足特殊或?qū)I(yè)需求。
4. "按消費群體分層"： - "女性產(chǎn)品"：針對女性消費者的需求。 - "男性產(chǎn)品"：針對男性消費者的需求。 - "兒童產(chǎn)品"：針對兒童的需求。
### 具體操盤策略
1. "商品分類"： - 利用電商平臺提供的分類工具，將商品按以上分層進行分類。 - 設(shè)置清晰、簡潔的分類路徑，方便消費者查找。

相關(guān)內(nèi)容：

編輯導(dǎo)語：隨著線上零售環(huán)境的發(fā)展，電商平臺未來想獲取增長，則需要在人貨場方面進行精細(xì)化運營，進而實現(xiàn)精準(zhǔn)匹配供需流量，推動業(yè)務(wù)增長。在之前的文章里，作者分享了電商搜索的人貨場匹配，這篇文章里，作者繼續(xù)對電商平臺貨品的分層分級及其實踐進行論述，一起來看一下。

前言

前面我們系統(tǒng)論述了電商搜索人貨場匹配，具體文章參見《提升電商搜索GMV產(chǎn)品策略之淺見（二）——召回排序篇》《電商搜索流量分配的市場宏觀調(diào)控策略》《電商搜索流量分配的商業(yè)化策略》。

三者是層層遞進，逐漸發(fā)展起來的。本文我著重從貨角度進行分析，文章按照從為什么要進行貨品分層分級、分層分級維度和行業(yè)在貨品分層分級的業(yè)務(wù)實踐三方面展開。

一、為什么要進行商品的分層分級

從線上零售總量和增速上看，現(xiàn)在總量增速已經(jīng)放緩。

根據(jù)國家統(tǒng)計局2021年1月18號在介紹國民經(jīng)濟運行情況會議上披露：2020年全年社會消費品零售總額391981億，同比下滑3.9%，全年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%，占社會消費品零售總額的比重為30%。電商從上世紀(jì)90年代發(fā)展到今天，線上零售占比從0%到30%，實現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤，但是線上高增長時代已過天花板，我們看從2014-2020年線上零售增速情況：

• 2014年全國線上零售增長49.7%；
• 2015年增長33.3%；
• 2016年增長26.2%；
• 2017年增長32.2%（顯示非實物類銷售獲得了突破，增長48%，拉動了整體的增長）；
• 2018年增長23.9%；
• 2019年增長16.5%；
• 2020年增長10.9%。

由此可見：雖然線上占比不斷提升，但是總體放緩。

從用戶角度增長：根據(jù)阿里和拼多多多財報顯示：截止2020年：阿里系電商用戶已經(jīng)達到7.79億，拼多多年活躍買家數(shù)達7.884億。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，拼多多電商用戶占互聯(lián)網(wǎng)用戶比重達到了80%，剔除不能擁有支付賬戶的低齡兒童和高齡老人，接近80%的電商用戶滲透率已經(jīng)達到了天花板。

從品類角度：現(xiàn)在無論是標(biāo)品的家電3C圖書藥品，半標(biāo)的化妝品母嬰奶粉，還是非標(biāo)的服飾百貨和虛擬的機票酒店餐飲，線上滲透都已經(jīng)很深，部分占比接近5成以上。當(dāng)前線上巨頭正在搶占最難互聯(lián)網(wǎng)化的生鮮品類，社區(qū)團購和賣菜業(yè)務(wù)開展得如火如荼，從品類滲透來看，也已經(jīng)進入天花板。

未來的增長在哪里，獲客成本高企，連獲客能力最強、最便宜的PDD，2020年獲客成本也已經(jīng)接近200元，而阿里和京東更高，分別達到405和298。

未來的增長對人貨場的精細(xì)化運營，貨品的分層分級運營是精細(xì)化運營在商品上的體現(xiàn)，通過不同人群、不同場景匹配不同層級貨品，實現(xiàn)供需（流量）更加精準(zhǔn)的匹配。電商行業(yè)從生命周期維度，從毛利結(jié)構(gòu)維度和商品來源維度進行分層分級，在業(yè)務(wù)實踐上達到了較好的經(jīng)營績效。

二、生命周期維度分層分級

商品生命周期

商品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程可分為四個階段：新品引入階段、發(fā)展成長階段、穩(wěn)定成熟階段、衰退淘汰階段，在生長和發(fā)展前期在電商操作上認(rèn)為是新品。劃分不同的階段，為市場營銷人員制訂相應(yīng)的經(jīng)營策略，我們從電商平臺（渠道商角度）和品牌商角度看各個商品生命周期的工作重點。

新品引入階段

商品剛進入市場，消費者對商品了解不多，疑慮很多，銷量少，銷售速度處于緩慢增長。如何打消消費者疑慮，提升商品公信力是品牌商和電商平臺的重點工作。

發(fā)展成長階段

商品已為廣大的潛在消費者了解，銷量增加，此階段利用新產(chǎn)品在市場的獨特賣點獲取超越利潤，擴大新品潛在客戶并形成轉(zhuǎn)化，提升市場占有率是品牌商和電商平臺的重點工作。

穩(wěn)定成熟階段

商品已為廣大消費者所接受，銷量穩(wěn)定，甚至達到頂峰，進入人氣商品階段，類似競品也開始上市，產(chǎn)品的獨特賣點價值減弱，利潤率盡量維持在較穩(wěn)定的水平，銷量有下滑趨勢；這個階段擴大銷售量是品牌商和電商平臺的重點工作。

衰退淘汰階段

商品生命進入壽終時期，銷量下降，利潤減少，直到商品被淘汰而退出市場，當(dāng)前階段品牌商和電商平臺的重點工作是促銷清倉式，清理庫存，回收資金。

商品處于不同階段，電商平臺采用不同策略，下面將詳細(xì)介紹。

1. 新品分層分級及電商平臺對新品的操盤策略

新品階段，主要任務(wù)是打造用戶心智，打消消費者對于新品功能和價值的疑慮，電商平臺給與一定的新品流量陣地，并在系統(tǒng)交互層面打造新品心智，主要措施有：

1）新品標(biāo)簽

下圖利用“新品”標(biāo)簽給與清晰新品標(biāo)識，并通過直播介紹新品的特色功能，通過以舊換新促進新品成交轉(zhuǎn)化。

2）新品篩選

在搜索結(jié)果頁設(shè)置新品篩選，如上圖，提示用戶可以通過它找到該品類的所有新品，便于需要新品的消費者找到新品。

3）新品榜單

榜單是最近2-3年內(nèi)推廣商品的新形勢，解決消費者決策信賴的問題，電商平臺策劃各式各樣的榜單，主要有人氣榜（銷量優(yōu)先）、趨勢榜（人氣增速快）、種草榜（中高定價的商品或者高毛利商品）和新品榜。

新品榜解決新品價值傳播，公信力背書和消費決策支持，是近年來新品營銷的一種創(chuàng)新。

4）新品發(fā)布會

2. 流量陣地

1）新品ICON入口

2）新品促銷頁

３）新品頻道頁

天貓有天貓小黑盒，京東有京東小魔方。

另外，新品在站內(nèi)和站外大量投放廣告，擴大消費者曝光量。廣告形式有搜索CPC廣告、霸屏廣告、聯(lián)板廣告等。

由于平臺上新品太多，而平臺流量成本高企的今天，平臺不可能給眾多新品都能夠分配足夠的免費流量，通過大流量測試新品的受用戶歡迎程度，那么電商平臺是怎么通過短時間識別商品是否受用戶歡迎呢？

對于普通新品，第一階段的操盤方式是通過營銷工具，比如廣告、秒殺、社交渠道進行推廣，此階段最大特點是讓利，突出價值賣點。

推廣一段時間積累了一定的曝光量，平臺測算出來曝光點擊率，每個渠道（站外廣告、秒殺、社交渠道）每個品類的點擊率標(biāo)準(zhǔn)不同，通過這些營銷工具，可以初步篩選出用戶比較接受的新品。通過篩選后的新品進入櫥窗池，櫥窗池商品可以獲得賦能。

此階段，在商詳頁的私域推薦場景（如猜你喜歡）或者店鋪推薦，優(yōu)先曝光該新品；在搜索場景通過冷啟動扶持力度，冷啟動監(jiān)控是廣告投放效果、店鋪的私域粉絲流量、全站整體銷量。

經(jīng)過賦能階段，可以測試出站內(nèi)比較精準(zhǔn)流量對于該新品的接受程度，再根據(jù)新品的流量效率（新品帶來的點擊量和訂單量）進行階梯狀扶持，也就是流量利用效率越高的新品，扶持力度越大，流量利用效率越低的，扶持力度越小，直到取消扶持，被剔除櫥窗和搜索扶持池子。

上面的新品適用于所有品類的新品競爭晉級機制，對于一些知名品牌的熱門單品，平臺一般按照超級新品來操作。至于哪些單品可以定位為超級新品，是平臺采銷與品牌商深度對接來判定，主要是品牌影響力和消費者歡迎程度來預(yù)判。

一般地，這類商品的數(shù)量是嚴(yán)格限制的，而且商品是稀缺的，消費者期待已久，在商品發(fā)售之前，品牌商會進行廣泛深入的宣傳部。比如蘋果的新產(chǎn)品系列，手機、Pad、智能手表等，或者華為的手機新品、小米的手機新品等。

超級新品在流量分發(fā)上采取場景賦能策略，賦能場景有：

• 搜索結(jié)果坑位有提權(quán)和固定位；
• 推薦場景有提權(quán)和固定位；
• 促銷點位安排哪些位置，賦能程度根據(jù)新品影響力和稀缺度以及品牌方投入三方面決定賦能級別。

優(yōu)先考慮貨品用戶心智和稀缺度，如果心智高、貨品少，平臺從獲客角度也會將賦能級別提升到搜索頭部，方便用戶第一時間看到這些商品。如果貨品比較多，可以再推廣到推薦場景進行提權(quán)或者固定坑位。

提權(quán)比較好理解，就是在原有推薦排序結(jié)果基礎(chǔ)上，對新品進行提一定的權(quán)重，進而競爭到更前的位置；而固定坑主要是首頁猜你喜歡場景和商詳頁的猜你喜歡場景，這兩個場景的流量比較大。

三、基于毛利結(jié)構(gòu)分層分級

基于毛利結(jié)構(gòu)將商品分為高毛利和普通毛利商品，在自營為主電商平臺尤為重要。提升高毛利銷售占比是平臺改善毛利結(jié)構(gòu)的重要手段，根據(jù)公司經(jīng)營需要調(diào)整高毛利商品流量情況，并結(jié)合綜合運營手段，提升高毛利商品銷售，改善平臺整體的毛利結(jié)構(gòu)。

在今年（2021年）618家電類的操盤策略中，推高賣貴是各大電商平臺采取的基本策略。

今年電商平臺之所以采取推高賣貴策略，有利的背景是大宗商品的漲價已經(jīng)深入人心，家電類商品原材料漲價，終端家電產(chǎn)品漲價也是順?biāo)浦?。今年電商平臺不再追求沖量，而是開始考慮多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營求質(zhì)，提升新品和精品的占比，進而改善平臺的毛利結(jié)構(gòu)。

四、基于商品綜合得分的分層分級

平臺流量分配基礎(chǔ)規(guī)則是基于商品綜合得分，尤其是前面我們介紹的召回排序規(guī)則，總體原則是越受用戶歡迎。商品得分來源于：

1. 品牌得分；
2. 人氣得分；
3. 商品主數(shù)據(jù)得分；
4. 服務(wù)得分；
5. 商品所在的店鋪得分。

通過得分將商品分為：暢銷品、普通品和滯銷品，通過流量向暢銷品分配完成規(guī)模，通過普通品的提升促進競爭，淘汰滯銷品改善流量分發(fā)效率。對應(yīng)商品生命周期，暢銷品是商品進入成長后期和成熟期努力進化的方向。

五、基于商品來源的商品分層分級

一個電商平臺，商品有多重來源，主要來源有：

• O2O商品：線下商品線上售賣，比如淘寶同城購；
• 主站商品：比如京東主站招商來的商品，主打城市市場；
• 拼購商品：比如京東京喜招商來的商品，主打下沉市場；
• 海外商品：來自跨境商品，滿足追求海外品牌的品質(zhì)人群。

O2O商品

主要是線上給線下引流，通過用戶收貨地址定位O2O覆蓋的服務(wù)范圍，在服務(wù)范圍之內(nèi)，可以通過平臺給與流量曝光。

當(dāng)前O2O商品主要在首頁固定ICON位置、搜索結(jié)果頁固定坑位，以及在平臺建立云店等方式進行曝光。

拼購商品

主要通過在微信小程序和拼購APP獲得流量，PDD所有商品是拼購商品，京東拼購APP是京喜APP，阿里拼購類APP是淘特APP，也就是以前的淘寶特價版APP。

總結(jié)

本文闡述了為什么需要商品分層分級精細(xì)化運營，以及分層分級的集中打法。

分享初衷

當(dāng)前社會進入人口紅利下半場，每個企業(yè)都在提升數(shù)字化能力，并著手挖掘存量用戶的價值變現(xiàn)和價值提升（快手、抖音、百度、新浪都在搞電商，線下企業(yè)忙轉(zhuǎn)型），通過商品/服務(wù)與消費者之間的供需撮合交易是商業(yè)化變現(xiàn)的主要途徑，而搜索推薦就是實現(xiàn)供需匹配的主要機制。

目前國內(nèi)只有少數(shù)頭部的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備成熟完備的人才隊伍，其他企業(yè)要么專業(yè)人才零散、知識結(jié)構(gòu)不足，要么根本沒有這方面的人才，社會巨大的人才需求與社會高質(zhì)量人才供給嚴(yán)重不足的矛盾，制約了很多企業(yè)在這方面業(yè)務(wù)的提升，也制約了小伙伴職業(yè)收入和職業(yè)空間的提升。

鑒于搜索推薦專業(yè)性特點，公開成體系資料相對少，而且資料的難度深淺不一，難以滿足企業(yè)和職場人士的迫切需求。

本人過去10年專注電商，深度參與并主導(dǎo)搭建兩大電商平臺的搜索推薦流量分發(fā)及商品管理系統(tǒng)，熟悉電商平臺的策略、產(chǎn)品、運營、數(shù)據(jù)和研發(fā)各環(huán)節(jié)，總結(jié)提煉成打造實戰(zhàn)型電商搜索體系，打造實戰(zhàn)型電商推薦體系，打造實戰(zhàn)型電商商品管理體系，以及對電商新零售的觀察系列文章，現(xiàn)將上述內(nèi)容整理成書。

鑒于按照原有章節(jié)發(fā)出來很慢，大家對包括新零售在內(nèi)的電商產(chǎn)品、技術(shù)、運營、數(shù)據(jù)以及電商行業(yè)看法，哪方面最感興趣或者想搞清楚的，歡迎在評論區(qū)留言，我優(yōu)先將自己的所思所想以文章形式分享出來，與大家交流互動。

本文由 @產(chǎn)品專家毛新年 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議