近年來，我國(guó)服裝市場(chǎng)雖然受到宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化的影響，但仍有不少品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中“0感舒適襯衫”就是一個(gè)典型的例子。這款襯衫以其獨(dú)特的舒適感和優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，在市場(chǎng)上贏得了消費(fèi)者的青睞，銷量一度達(dá)到150萬件。
一、產(chǎn)品特點(diǎn)
1. 舒適面料：采用高品質(zhì)面料，具有良好的透氣性和吸濕排汗性能，讓消費(fèi)者在穿著過程中感受到極致的舒適。
2. 個(gè)性化設(shè)計(jì)：根據(jù)不同消費(fèi)者的需求，推出多種款式和顏色，滿足不同場(chǎng)合的穿著需求。
3. 輕薄透氣：襯衫輕盈、透氣，適合夏季穿著，為消費(fèi)者帶來清爽的穿著體驗(yàn)。
二、市場(chǎng)策略
1. 精準(zhǔn)定位：針對(duì)追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者，打造“0感舒適襯衫”這一高端產(chǎn)品，滿足他們對(duì)品質(zhì)和舒適的需求。
2. 線上線下同步推廣：通過線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店同步推廣，擴(kuò)大品牌影響力。
3. 持續(xù)創(chuàng)新：不斷研發(fā)新技術(shù)、新材料，提升產(chǎn)品品質(zhì)，為消費(fèi)者提供更好的穿著體驗(yàn)。
4. 營(yíng)銷活動(dòng)：舉辦各類營(yíng)銷活動(dòng)，如新品發(fā)布會(huì)、優(yōu)惠促銷等，吸引消費(fèi)者關(guān)注。
三、市場(chǎng)表現(xiàn)
“0感舒適襯衫”自上市以來，憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)上取得了優(yōu)異的銷售成績(jī)。銷量一度達(dá)到150萬件，成為我國(guó)襯衫市場(chǎng)的佼佼者。以下是具體表現(xiàn)：
1. 銷

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本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：周航

經(jīng)典紅豆在調(diào)整中找機(jī)會(huì)。

8月27日，紅豆股份半年報(bào)出爐。截至6月30日，紅豆股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.81億元，同比微降1.33%系出售印染車間業(yè)務(wù)后銷售減少；歸屬于上市公司的凈利潤(rùn)4422.2萬元，同比微降5.77%系部分投資項(xiàng)目收益減少所致。

上半年度受國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)偏弱影響，公司服裝業(yè)務(wù)仍較穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.19萬元，同比增長(zhǎng)0.64%；零售門店業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)6.77%至5.56億元。

近兩年，大多數(shù)中國(guó)本土服飾企業(yè)正面臨消費(fèi)信心疲軟、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng) 3.7%至23.60萬億元，增速較上年同期下降 4.5%。其中，全國(guó)限額以上服裝、鞋帽、針 紡織品類商品零售額同比增長(zhǎng)1.3%，單6月同比下降1.9%，服裝社零弱于整體社零。

從2021年開始，紅豆股份正式錨定“經(jīng)典舒適男裝”的差異化賽道，公司也迎來了大刀闊斧的適配改革，包括產(chǎn)品、渠道、與內(nèi)部組織的調(diào)整。歷經(jīng)三年轉(zhuǎn)型，紅豆也逐步找到優(yōu)勢(shì)賽道與自己的方法論。

2024年，盡管環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，同行紛紛謹(jǐn)慎前行，但紅豆仍堅(jiān)定按下轉(zhuǎn)型升級(jí)的加速鍵。

紅豆股份董事長(zhǎng)周宏江表示：“行至戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新階段，紅豆股份始終錨定‘經(jīng)典舒適男裝’戰(zhàn)略，將進(jìn)一步加強(qiáng)新零售、團(tuán)購(gòu)定制、生產(chǎn)制造業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展，提振加盟商、供應(yīng)商及團(tuán)隊(duì)信心，用新技術(shù)、新產(chǎn)品加碼新質(zhì)生產(chǎn)力，提速大服裝主業(yè)向‘新’而行！”

從0到150萬件，老字號(hào)尋找新曲線

紅豆變了。

始于1957年的紅豆品牌，在70后、80后、90后的記憶里，是國(guó)民品牌的代名詞。隨著時(shí)間推移，和許多傳統(tǒng)老牌一樣，紅豆在人們消費(fèi)習(xí)慣快速迭代和外資品牌的圍剿中，一度面臨品牌老化的困境。

而近幾年，國(guó)際品牌逐漸在消費(fèi)端祛魅，更具匠心氣質(zhì)與性價(jià)比的民族品牌受到熱捧，又重新站回臺(tái)前，銳意進(jìn)取的紅豆抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

社交平臺(tái)上，胡兵、戚薇、郭品超等流量大咖為紅豆男裝打Call；中高端Shopping Mall里，紅豆男裝的品牌大店比比皆是；聚焦“舒適男裝”賽道后的紅豆，已經(jīng)闖進(jìn)年輕消費(fèi)群體的視野。

其中，國(guó)際上攬獲多項(xiàng)大獎(jiǎng)的“0感舒適襯衫”，就是紅豆品牌轉(zhuǎn)型探索中最成功的實(shí)踐之一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年紅豆“0感舒適襯衫”銷售件數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)27%。并獲得了歐睿咨詢頒發(fā)的“0感襯衫 中國(guó)第一”市場(chǎng)地位聲明認(rèn)證。截至目前，紅豆“0感舒適襯衫”上市后銷量達(dá)150萬件。

紅豆“0感舒適襯衫”能有如今的出圈表現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品力長(zhǎng)期沉淀的結(jié)果。早在2006年紅豆的財(cái)報(bào)中就曾有過這樣一段話：“通過產(chǎn)品品牌、品質(zhì)提升來體現(xiàn)價(jià)值，才是企業(yè)發(fā)展的出路?！?/p>

如今，紅豆的核心單品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了快速迭代。資料顯示，第2代“0感舒適襯衫”聯(lián)合了愛馬仕奢品面料專家，舒適提升了36%。面料所搭載的HeiQ智能控溫高分子，能夠?qū)崿F(xiàn)面料溫控效果。同時(shí)，進(jìn)一步提升襯衫平整度等優(yōu)勢(shì)特性。

目前，紅豆已經(jīng)形成了專注經(jīng)典舒適男裝的研發(fā)體系，原料采購(gòu)、科技面料自主研發(fā)。不僅僅是“0感舒適襯衫”，紅豆還推出了“舒暖鵝絨服”“加1舒適褲”“精領(lǐng)舒適POLO”“魔 力T”等多款搭載科技的明星單品。其中，“加 1 舒適男褲”“舒暖鵝絨服”被中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)評(píng)為“2023 年度十大類紡織創(chuàng)新產(chǎn)品”。

新模式奏效，紅豆實(shí)現(xiàn)“突圍”

購(gòu)物生態(tài)和消費(fèi)需求的變化，倒逼著以線下生態(tài)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)服飾企業(yè)必須具備線上運(yùn)營(yíng)能力與大單品能力。而對(duì)于長(zhǎng)存的品牌來說，持續(xù)的產(chǎn)品力與健康的經(jīng)營(yíng)模式則更為關(guān)鍵。紅豆也深知這一點(diǎn)。

在2024年上半年，紅豆部分核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化。報(bào)告期內(nèi)，紅豆股份服裝主業(yè)（含零售、生產(chǎn)及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)）的營(yíng)收、毛利率指標(biāo)穩(wěn)步攀升，營(yíng)收同比微增0.64%，毛利率創(chuàng)新高增至42.06%。

品牌核心男裝業(yè)務(wù)和線下直營(yíng)收入更是達(dá)雙位數(shù)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，HOdo男裝品牌上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.90億元，同比增長(zhǎng)2.96%。公司線下直營(yíng)收入達(dá)3.57億元、同比增長(zhǎng)19.03%。據(jù)華西證券推算，上半年紅豆店效也大幅提升：直營(yíng)店效同比增長(zhǎng)31%；加盟單店同比增長(zhǎng)18%。

這也意味著這家傳統(tǒng)服飾企業(yè)的新經(jīng)營(yíng)方法論逐漸收效。

首先是高品質(zhì)舒適男裝的差異化定位優(yōu)勢(shì)。紅豆股份以舒適服飾為探索點(diǎn)，以高品質(zhì)男士為核心消費(fèi)人群，明確“經(jīng)典舒適男裝”品牌定位，倡導(dǎo) “舒適男裝”理念。由于紅豆品牌及產(chǎn)品定位清晰且較好的滿足了核心消費(fèi)人群的需求，有助于建立起屬于紅豆品牌的專屬消費(fèi)者群體。

如今，紅豆的舒適男裝定位在終端已經(jīng)深入人心。2022年公司就被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予“舒適男裝賽道開創(chuàng)者”稱號(hào)。

產(chǎn)品力仍是當(dāng)下服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心，紅豆股份也建立起真正由科技支撐的產(chǎn)品研發(fā)體系和制造優(yōu)勢(shì)。

早在2022年，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)、中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院、紅豆三方共建的服裝新消費(fèi)(舒適男裝)研究中心成立，并發(fā)布舒適男裝行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告。

紅豆還與奢侈品牌DIOR前視覺大師 Guillaume Ferrand、原ARMANI設(shè)計(jì)副總裁 Patrick Grandin、MONCLER 前設(shè)計(jì)總監(jiān)Fabio、ESMOD北京服裝院校等合作，組建成熟的男裝研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。

此外，紅豆股份還建設(shè)5G全連接工廠，提升生產(chǎn)與終端反應(yīng)效率，并整合全球供應(yīng)鏈資源，聯(lián)合瑞士HeiQ 控溫科技、中奧兩國(guó)功能纖維混紡等開發(fā)科技舒適面料，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的品質(zhì)感、科技感及舒適感，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，相比盲目的規(guī)模擴(kuò)張，當(dāng)下服飾零售行業(yè)品牌無一不追求更健康、高效的渠道布局，以提升品牌運(yùn)營(yíng)精細(xì)度，紅豆也不例外。

紅豆積極建立了全渠道營(yíng)銷體系。以零售業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的全價(jià)值鏈信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，紅豆還推進(jìn)了渠道縱向延伸，完善線下門店、傳統(tǒng)電商等零售渠道，積極布局抖音等社交電商新渠道。同時(shí)，公司也提升了前后端運(yùn)營(yíng)效率，加強(qiáng)信息化賦能，提升終端管控能力，實(shí)現(xiàn)了商品運(yùn)營(yíng)在線化、訂單分配在線化、會(huì)員運(yùn)營(yíng)在線化、供應(yīng)鏈可視化的全鏈路模型。

線下渠道方面，紅豆正著力于Shopping Mall等高勢(shì)能店鋪鋪排，針對(duì)在全國(guó)二、三線城市的線下門店，紅豆則通過對(duì)品牌、店鋪的標(biāo)準(zhǔn)化管理，全面提升舒適體驗(yàn)感，吸引中高端消費(fèi)客群。線上渠道方面，紅豆則加強(qiáng)了會(huì)員管理、爆款引流等策略手段。

近年來，服裝市場(chǎng)走向更加細(xì)分和多元，男裝賽道燃起差異化突圍戰(zhàn)事。利郎、雅戈?duì)?、七匹狼紛紛祭出差異化定位，?jìng)爭(zhēng)激烈。

但是，根據(jù)歐睿、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院等報(bào)告，2022年中國(guó)男裝市場(chǎng)企業(yè)集中度CR5為15.8%，集中度較低。同時(shí)，中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模還在進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模大6478.1億元。這也意味著，走品牌化路線的紅豆將有機(jī)會(huì)吃到更多市場(chǎng)份額。

苦修內(nèi)功的紅豆持續(xù)蓄力，等待一個(gè)起跳的機(jī)會(huì)。