近日，2024年胡潤品牌榜正式發(fā)布，貴州茅臺以8000億元品牌價值蟬聯(lián)榜首，抖音、微信、拼多多等消費與科技品牌緊隨其后。然而，在整體榜單中，銀行品牌的表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化——部分國有大行品牌價值穩(wěn)健增長，而多家股份制銀行卻遭遇斷崖式下跌。與此同時，銀行品牌與消費、科技行業(yè)的差距進一步擴大，反映出不同行業(yè)在品牌價值增長邏輯上的根本差異。

銀行品牌排名劇烈波動，國有大行與股份行分化明顯

在2024年胡潤品牌榜中，銀行品牌的排名變化尤為引人注目。其中，農(nóng)業(yè)銀行表現(xiàn)最為亮眼，品牌價值達625億元，同比漲47%，排名上升15位至第21名；江蘇銀行品牌價值增長38%，排名飆升52位，成為區(qū)域性銀行中的佼佼者。

另一邊，興業(yè)銀行品牌價值暴跌62%，排名下滑64位；浦發(fā)銀行品牌價值縮水69%，排名下降93位；廣發(fā)銀行更是遭遇71%的價值縮水，排名驟降147位。這種劇烈波動在消費和科技行業(yè)中極為罕見，反映出銀行業(yè)當(dāng)前面臨的特殊挑戰(zhàn)。

銀行品牌整體排名靠后，僅工商銀行進入前20

盡管銀行業(yè)在中國經(jīng)濟中占據(jù)核心地位，但在品牌價值榜單上，銀行品牌的排名普遍落后于消費、科技和煙草行業(yè)。工商銀行以640億元品牌價值排名第18位，是唯一進入前20的銀行品牌。

值得注意的是，銀行品牌的“品牌價值占母公司市值比”普遍偏低，大多在2%-6%之間，遠低于茅臺（45%）、中華（43%）、五糧液（37%）等消費品牌。這一數(shù)據(jù)表明，銀行的價值更多依賴于資產(chǎn)規(guī)模和盈利能力，而非品牌溢價，這與消費行業(yè)形成鮮明對比。

消費品牌：高溢價依賴品牌忠誠度

消費類品牌（如茅臺、五糧液、中華）的品牌價值占比極高，甚至能達到市值的30%-45%。這一現(xiàn)象源于消費品的品牌溢價能力——消費者愿意為知名品牌支付更高價格。例如，茅臺的品牌價值高達8000億元，遠超其產(chǎn)品本身的成本，這正是品牌忠誠度的直接體現(xiàn)。

相比之下，銀行業(yè)提供的金融服務(wù)高度同質(zhì)化，客戶選擇銀行時更看重利率、服務(wù)便利性等因素，而非純粹的品牌偏好。因此，銀行難以像消費品那樣通過品牌影響力直接提高利潤空間。

科技品牌：高增長依賴創(chuàng)新與用戶規(guī)模

科技類品牌（如抖音、微信、拼多多）的品牌價值增長主要依賴用戶規(guī)模和創(chuàng)新能力。抖音品牌價值增長26%，微信增長4%，拼多多增長17%，均受益于龐大的用戶基數(shù)和持續(xù)的產(chǎn)品迭代。

而銀行品牌的增長則受制于監(jiān)管政策和宏觀經(jīng)濟，難以像科技公司那樣通過快速擴張實現(xiàn)價值躍升。例如，微眾銀行作為互聯(lián)網(wǎng)銀行代表，品牌價值仍下降14%。

煙草行業(yè)：政策保護下的穩(wěn)定高價值

煙草品牌（如中華、芙蓉王、黃鶴樓）在榜單中表現(xiàn)極為穩(wěn)定，品牌價值普遍增長。中華以2250億元位列第4，芙蓉王、黃鶴樓等也保持高位。這一行業(yè)的品牌價值高度依賴政策壟斷和穩(wěn)定的消費需求，與銀行業(yè)受經(jīng)濟周期影響的波動性形成鮮明對比。

受宏觀經(jīng)濟影響，2023年中國經(jīng)濟呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢，基建投資和重大項目成為增長引擎，這使得與政府項目關(guān)聯(lián)度高的國有大行（如農(nóng)行、建行、工行）受益明顯。而股份制銀行（如興業(yè)、浦發(fā)、廣發(fā)）由于對房地產(chǎn)、同業(yè)業(yè)務(wù)依賴較高，在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中受到較大沖擊。數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，工商銀行、建設(shè)銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型較為成功，手機銀行用戶活躍度高，因此品牌價值保持穩(wěn)定。而部分股份制銀行在金融科技布局上相對滯后，導(dǎo)致客戶體驗不佳，品牌價值下滑。而零售業(yè)務(wù)能力決定了長期價值，招商銀行雖然品牌價值微降3%，但仍以495億元穩(wěn)居銀行業(yè)第四，這得益于其零售業(yè)務(wù)的堅實基礎(chǔ)。相比之下，中信銀行、華夏銀行等對公業(yè)務(wù)占比較高的銀行，品牌價值跌幅更大（-33%、-40%），反映出市場更看好零售銀行的發(fā)展前景。

未來銀行的品牌價值將越來越依賴線上服務(wù)能力。領(lǐng)先銀行應(yīng)加速人工智能、開放銀行等技術(shù)的應(yīng)用，改善客戶體驗，而不僅僅是依賴線下網(wǎng)點優(yōu)勢。消費品牌的成功在于構(gòu)建生態(tài)（如微信的社交+支付，抖音的娛樂+電商），銀行也可以嘗試“金融+生活”模式，例如：招商銀行的“財富管理+高端客戶服務(wù)”，平安銀行的“保險+銀行”綜合金融。

本文源自金融界